3. Садржај :
2007CB16IPO006 -2-214
Апстракт
О ЗАНАТСВУ У СРБИЈИ
КУЛТУРНА АКЦИЈА
ПРАВИЛНИК - стари занати,уметничкизанти,домаћа радиност
СТРАТЕШКО ПЛАНИРАЊЕ
МИСИЈА – Кулурна политика, пословна политика
СWОТ анализа
ДУГОГОДИШЊИ СТРАТЕШКИ ЦИЉЕВИ
ГОДИШЊИ ЦИЉЕВИ
АКЦИОНИ ПЛАН И СТРАТЕГИЈЕ
БУЏЕТ
РЕАЛИЗАЦИЈА
Организовање, контрола, мотивација, координација
ЕВАУЛАЦИЈА
Мерни индикатори
Квалитативна анализа
Индикације за следећи циклус стратешког планирања
ЛОГО И ЛЕТЕРИНГ
ЕВАЛУАЦИЈА - Маркетиншка МАТРИЦА евалуације предлога пројекта
Ревитализација старих заната
ЛИТЕРАТУРА
4. 2007CB16IPO006 – 2 -214
ИПА пројекат “The revived traditions of the Krajshte - a factor for sustainable economic development”. још једна је у
низу прилика да се укаже потреба за очувањем и ревитализацијом старих заната. Овaj пројекат у партнерству –
2014. / 2015. - реализују Регионална занатска комора, Ћустендил - Центар културе ,,Светлост 1913" село
Раждавица - Р. Бугарска и Сурдулички културни центар, општина Сурдулица – Р.Србија.
Партнери се баве реализациом активности, изучавањем старих заната и прикупљањем алата и призвода, услуга
који у Пчинском региону и региону Ћустендил теже за очувањем и унапређењем старих заната као и у другим
регионима у Републици Србији и Републици Бугарској.
Као резултат парнерства и сарадње ИПА пројектом сачињени су видео записи, објављене сустудије, дата је
изложба на тему “Стари занати “, што је дело групе стручњака, агенција који се баве овом проблематиком - за
које је Европска унија одобрила и новчано подржава у 2014/2015 / Еврипска униа 85%, Општина Сурдулица
15% /.
СКЦ је у склопу пројекта обогатио програмски сектор – на тему Културна баштина. Посебна пажња у раду СКЦ
су филм о старим занатима, учешће фоклорних и хорских ансамбала - из региона и настала колекција експоната
у галерији СКЦ .
5. Заједнички циљ партнера два региона, две државе је очување и ревитализаца старих заната, подстицај
запошљавања и економски развој ослабљеног привредног под-сектора, егзистенција традиционалних заната и
занатлија и од заборава очување културно - историјског наслеђа.
Циљ пројекта је да се путем анализе, студија, информација и експоната / алат, готови произи / старих заната
укаже на тренутно стање у овој области и на путеве даљег деловања.
Јавним позивом за учешће у пројекту на Фестивалима - изложби позвани су мајстори и власници занатских
радњи да прикажу своје производе и јавно презентују своја занатска умећа. :
Пчињски округ - Сурдулица,Босилеград, Република Србија :
Власинско лето – Сурдулица,
Фоклорни фестивал "Крајиште" - Босилеград,
Oкруг Ћуустендил - Република Бугарска :
Фестивал - празник трешања – Кyустендил,
Фестивал – – Балкаски Ћилим – Шишковци / Кyустендил
Избор приказаних заната на видео запису и каталогу резултат је неколицине занатлија по истраживању етнолога
у Сурдулици и Босилеграду.
Одрживи развој старих заната могао би да се креће у два правца: израдом реплика занатских призвода и
призводњом сувенира (и минијатура), као и применом традиоционалних техника и орнамената на савременим
употребним и декоративним предметима.
6. Надамо се да ће ИПА пројекат“The revived traditions of the Krajshte - a factor for sustainable economic development”
о старим занатима и модерном добу у регион подстаћи потербу да се подигне свест, посебно код млађих
генерација, о значају очувања и обнове ових вештина, као и да ће СКЦ, општина Сурдулицa надаље радити на
имплементацији свог пројекта.
2007CB16IPO006 –2011 - 2 -214
IPA project “The revived traditions of the Kraishte - a factor for sustainable economic development”, is another in a
series of opportunities to highlight the need for conservation and revitalization of old crafts. This project in partnership -
2014 / 2015. - realises Regional Chamber of Crafts, Kyustendil - Cultural Centre ,, Light 1913" village Razdavitsa - R.
Bulgaria and SCC, Surdulica - R.Serbia.
They are dealing with the realization of activities, the study of ancient crafts and collecting tools and products; and
services in Pchinja region and the region of Kyustendil tend to preserve and improve old crafts as well as in the Republic
of Serbia
As a result of the partnership and cooperation of IPA project, are made up videos, studies and exhibition of the work of
hundreds groups of experts who deal with these issues, for which the European Union has approved and supported by the
resources of the European Union 85% , municipality of Surdulica 15%.
SCC in part of the cultural heritage program in the year 2015. paid special attention to old crafts, folk dances from the
region and presentation of exhibits in the gallery SCC. District of Pchinja - Surdulica, Bosilegrad, Republic of Serbia -
The common goal of the two partners in the region, the two countries is the preservation and revitalization of traditional
crafts, stimulating employment and economic development of weakened economic subsector, sustain a existence of
traditional artisans, and preservation of the cultural and historical heritage from oblivion.
7. The goal of the project is that via analysis, studies, informations and exhibits / tools and finished items/ - traditional crafts,
draw attention to the current situation in this field and on ways of further action.
By public invitation for participation in the project at festivals - manifestations, the exhibitions, were invited artists and
owners of craft shops to display their products and publicly present their craftsmanship.
The Vlasina Summer Festival – Surdulica,
A traditional folklore festival "Kraishte" - Bosilegrad,
District of Kyustendil - Kystendil, Razhdavitsa Village, Republic of Bulgaria –
The Cherry Festival – Kyustendil,
The Festival – Balkan Cherga – Kyustendil
Selection of crafts displayed on the film and in catalog is the result of type of artisans according to research of
ethnologist.
Sustainable development of traditional crafts could be moving in two directions: making replicas of craft products and the
production of souvenirs (and miniatures), as well as using traditional techniques and ornaments on modern everyday use
and decorative items.
We hope that the IPA project “The revived traditions of the Kraishte - a factor for sustainable economic development”
about the old crafts and the modern age in the region encourage a need to raise awareness, especially among the younger
generations about the importance of preserving and restoring these skills, as well as SCC, Municipality of Surdulica will
continues to work on implementing the project.
8. ABSTRAKT -
Актуелна ситуација занатске делатности у склопу студије ПР стратегије, ИПА пројекта у Сурдулици и
Босилеграду / Пчињски округ, поред уводних напомена о занатству у Србији – културне акције повезује се са
стратегиом – SWOT анализе - планом реализације – евалуациом / маркетиска матрица и економска прилика
представљања традиционални заната .
Област услуга – маркетинг, дизајн, везан за културно - туристички развој, на подручју примене рекламе и медија /
доступност електронских медија и прихватљивих мрежа - Интернет – Facebook … /.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
The current situation of craft activities within the study of PR strategy IPA project in Surdulica and Bosilegrad / Pcinjski
county, in addition to introductory remarks on crafts in Serbia-cultural actions linked to the strategy - SWOT Analysis -
implementation plan.
Evaluation / marketing matrix and economic opportunity of presenting traditional crafts / marketing service area, design,
linked to the cultural - tourist development in the area of application of advertising and media / electronic media and the
availability of acceptable network - Internet - Facebook ... /.
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Актуалното положение на занаятчийските дейности в рамките на проучванията на ПР стратегия и ИПА в
Сурдулица и Босилеград / Пчински окръг, покрай уводната час отнасяща се до занаятчийството в Сърбия –
културните дейности, свързва се и със стратегията – SWOT анализ – плана за изпълнение – оценки / матрица за
пускане на пазара и икономическа възможност за представяне на традиционните занаяти.
Обхват на услуги - маркетин, дизайн, свързан с културно – туристическото развитие в областта на прилагане на
реклами и медии / достъп до електронни медии и приемливи мрежи - Интернет -Facebook ... /.
9. О ЗАНАТСВУ У СРБИЈИ *
Појам занат је балкански турцизам арапског порекла и означава вештину или знање. Поједини занати основани
на прастаром искуству на прастаром искуству старословенске и предњоазијске културе били су важна привредна
грана наших старих урбаних насеља или допунско привређивање у сеоским заједницама. Ово наслеђе прешло је
из средњег века у исламизирано друштво и дало значајну црту чаршијским еснафима.
Први подаци о занатима налазе се у српским владарским повељама XIV века, у пописима занатлија који се
заједно са селима и имањима, додељују одређеним манастирима- Студеници, Дечанима, Бањској, Жичи и
другима. У попису становништва Области Бранковића из 1455. Године забележене су занатлије: ковачи, обућари,
кројачи, кожухари, месари, пекари, грнчари, клесари, колари, воденичари, крчмари и травари.
Доласком Турака, помињу се нови занати орјенталног порекла; њима су се углавном бавили муслимани и били
су везани за градове. То су: кујунџије, бравари, штављачи коже (табаци), ћурчије, казази, папуџије, бербери,
сапунџије, поткивачи, казанџије, сабљари, бозанџије и халбаџије. И код затечених заната почела су да се
примењују нова, орјентална умећа, посебно у обради коже и метала, па се тако некадашњи златари називају
кујунџије, а штављачи коже- табаци.
Средином XVI века у Призрену је забележено педесетак, а у Београду тридесетак заната. Значајна занатска
средишта били су и Ужице, Ниш и Смедерево, као и сви косовскометохијски градови. За разлику од града, по
сеоским насељима био је знатно већи број ковача, воденичара и грнчара, као и осталих занатлија везаних за
примитивнији начин живљења.
Упоредо са занатсвом, по градовима се развила и веома жива трговина. Изузетно су напредовали они градови
који су се налазили на важним саобраћајницама између великих произвођачких области или су били сабирна
средишта аграрних и сточарских производа, као Нови Пазар, на пример. Осим свакодневно у дућанима, промет
занатских производа на недељном пазару или вашару одржаван је у свим градским, па и понеким сеоским
10. насељима.половином XVIII века постепено је растао број занатлија- хришћана, највише Срба и Цинцара, који су
били пекари, механџије, опанчари, ћурчије, терзије, бојанџије, зидари, грнчари и др. Занатлије су биле
организоване у удружењима занатлија или исте сродне струке- еснафе, односно цехове или руфете, формиране
на сталешкој основи, у којима се функционисало према обичајним нормама и устаљеним законским прописима.
Еснафи су се старали о школовању подмлатка и унапређењу заната, водили бригу о члановима који нису могли
више да привређују и решавали спорове у сопственим редовима, а за заштиту својих права пред властима
иступали као целина. Школовање и обука трајали су годинама; шегрт (занатлијски ученик) полагао је испит за
калфу (занатлијски помоћник), а калфа за мајстора. Калфе су мајсторски испит полагале у еснафском дому, пред
комисијом или ефнафском управом. Кандидат је одговарао на три питања која су се односила на технологију
израде неког предмета и показивао своју рукотворину (ремек, култар), коју је процењивала комисија и старешина
еснафа - ћаја, устабаша. Када се калфа произведе у мајстора, старешина га је саветовао како да се влада и
припасао му кецељу- пештемаљ и предао мајсторско писмо- показаније. Најчешће се проглашавало више калфи
за мајсторе и шегрта за калфе, тако да су они делили трошкове ручка или вечере на коју су позвани
члановиеснафске управе и мајстори. Ове свечаности приређивале су се у еснафском дому или на локалном
излетишту.
Процес модернизације градова након особођења од турске окупације најпре је захватио Крагујевац, као
престоницу Кнежевине, потом Београд, Шабац, итд. У њима су неговани искључиво стари занати који су
одговарали потербама проистеклим из орјенталног начина живота и слабо развијене потребе за одређеним
луксузом. То су били поред осталог: терзијски, абаџијски, опанчарски, папуџијски, мумџијски, дунђерски,
самарџијски, ковачки и др. Њихове радионице и дућани били су лоцирани у одређеним деловима вароши, по
чему су они често добијали и називе. Непуне две деценије биле су довољне да видно место у чаршијском животу
заузму кројачи, обућари, стаклоресци, тракслери столари, штампари, итд.
Стране занатлије су у Србију долазиле пре свега из Немачке, Аустрије и Чешке, из земаља са развијеном
савременом занатском производњом. Њихов долазак подстакнут је био, с једне стране, позивима кнеза Милоша
Обреновића, а с друге стране тешким положајем занатлијског сталежа у индустријски развијеним градовима
11. Европе. Својом образованошћу, стручношћу и капиталом те стране занатлије били су конкуренција заосталој
домаћој привреди. Због тога је долазило до сукоба између домаћих и страних занатлија која је са променљивом
срећом за обе стране трајала готово током целе прве половине XIX века, заправо све до доношења Еснафске
уредбе 1847. године. Ступањем на снагу нове еснафске уредбе, сви стари постојећи еснафи су се укудали и
стварали нови. Спајали су се нови и стари занати, сродни по намени, али различити по начину производње, који
су у потпуности извојевали своје место у чаршијском животу.
Међу првим страним занатлијама који су дошли у Србију помињу се кројачи. Тридесетих година, XIX века из
Земуна је у Србију прешао Ђорђе Малешић, који је радио за потребе Кнеза Милоша, а у Крагујевцу се 1837.
године Јовану Обреновићу да објави чиновницима у Чачку да је дошао шнајдер, јеврејин за грађење униформи.
Странци вични овом занату помињу се и у другим варошима Србије: Шапцу, Београду, Чачку и др. У списку
аустријских поданика настањених у Србију 1832. године помиње се18. шнајдера родом из Земуна, Панчева,
Осијека, Темишвара, Карловаца, Бечкерека и др. Они не само да су израђивали другачију одећу- технологија рада
била им је савременија- већ су у чаршијски живот увели и систем оглашавања својих услуга у новинама које се
штампају за потебе нове грађанске класе. Промена начина одевања и прилив страних занатлија допринели су
постепеном пропадању не само терзијског и абаџијског заната већ и других заната везаних за израду одеће и
одређених материјала потебних за љену производњу. Мајстори су били апсолутно немоћни да се прилагоде
новонасталим потебама градског становништва па су се окретали селу и тамошњим захтевима, који су били
изузетно скромни, и на тај начин су све више сиромашили и представљали терет за градске власти.
Стране занатлије шириле су своју делатност у Србији. Све је више обућара који долазе из Аустрије и Немачке,
колари и бачвари из Баварске и Тирола, стаклари из Чешке, а пристижу и занатлије из турских крајева, из Старе
Србије, Македонија и Босне и Херцеговине. Домаће становништво је све више прихватило нове занатске
делатности и почело да их учи. Великог удела у томе имале су и државне власти које су својим финансијском
потпором омугућавале њихово школовање у земљама Европе. На тај начин у градовима су се развили многи
занати који су живели у другој половини XIX и почетком XX века, док су неки опстали и до данашњих дана.
12. Један од таквих примера је и столарски занат. Његови зачетници у Србији били су Немци, који су, осим
технологије израде производа непознатих орјенталној култури становања, донели и специфичне називе везане
како за делове производа, тако и за алате које су користили у својој производњи, нпр. раупанг, хобла, фуштфајз,
шрауфенцигер итд., који су се упркос времену и изменама у језику задржали у српском језичком фонду до
данашњих дана. Крајем XIX века почели су да се јављају и занати попут златарског, фризерског, шеширџијског
итд. Они су израђивали робу по узору на Беч, Пешту, Париз и Лондон, али и према нацртима домаћих уметника.
Временом су борбе занатских радника са страним поданицима уступиле место сукобу са трговцима који су све
више почели да увозе јефтину конфенкцију, обућу, предмете за домаћинство и хигијену. Али, свима заједно
највећи ударац нанео је развој индустријске производње. Ти сукоби су започели су у последњеним деценијама
XIX века и били су веома оштри. На пример, многи обућари одбијали су оправку индустријски произведене
обуће, кројачи су се жалили на лош квалитет конфенкције и некоректну конкуренцију кројачких и домаћих
школа. Издвајао се слој богатих занатлија и трговаца који су капитал усмеравали у изградњу фабричких
постојења и, насупрот њима, слој измучених и осиромашених занатлија. Занатска производња постепено је
слабила и одумирала, а у првим деценијама XX века услужне делатности све више постају особеност градских и
варошких занатлија. После Другог светског рата нестају друштвене и економске основе занатског начина
привређивањем пропагирањем масовне индустријске производње и ниподаштавањем вредности ручног рада.
Друга половина XX века и развој технологије доприносе развоју нових занатлија који се школују у оквирима
“Школа ученика у привреди“, а улогу мајстора преузимају наставници. Уместо мајсторског писма добија се
сведочанство о завршеној школи. Средином 60-тих година XX века јавља се низ нових занатлија:
аутомеханичари, ауто електричари, аутолакирери, прецизни механичари који се баве оправком писаћих и
рачунских машина, оправком фотоапарата, медицинских апарата, а одумиру кројачки, шеширџијски, папуџијски
и многи други занати. Увећана економска моћ становништва готово је довела до изумирања свих заната који су
плод културног наслеђа оријента или Запада. Поновним падом стандарда становништва, али и унеколико
другачијом економском и развојном политиком земље долази до ревитализација појединих заната и
прилагођавања потребама становништва. Обућари у своју понуду укључују оправку патика, а сајџије се баве
13. заменама батерија у савременим часовницима. Школа ученика у привреди се укида, али се јављају
специјализоване школе за старе занате- Школа старих заната у Шапцу у којој се учи гравирање, витраж, шивење
костима за позориште, и многе друге. Технологија израде предмета на начин који су примењиване старе
занатлије део је и студија виших и високих школа ликовних и примењених уметности. Донет је нови Правилник о
одређивању послова који се сматрају старим и уметничким занатима, односно пословима домаће радиности,
начину сертификовања истих и вођењу посебне евиденције издатих сертификата који је објављен у "Службеном
гласнику РС" бр. 56/2012, а ступио је на снагу 13.06.2012**. године.
14. КУЛТУРНА АКЦИЈА
Културна акција користи се са свим формама дифузије културе, али истовремено претпоставља и укључивање
различитих група становништва, организација, институција и удружења грађања.
Циљ акције је да се интересовање заједнице пробуди и усмери ка одређеном феномену, те да се покрену они чије
би деловање могло дати допринос промену или побољшање ситуације.културне акције могу бити усмерене ка
ширим друштвеним проблемима; такве су акције описмењавања, урбане културе , интеграције одређених
етничких група у друштвени и културни живот средине (Рома, радника миграната...), или се могу односити на
ужа културолошка питања: примену компјутера у култури, развој аматеризма, заштиту споменика културе,
обележавање неоправдано занемареног догађаја и знаменитих личности.
Културне aкције се организују поводом свих оних питања која заједница осећа као битна или их, обрнуто,
недовољно опажа и премало чини за њихово решавање, што утиче на општи квалитет живота у тој средини.
Сурдуличког културног центра кроз програмски сектор Културно наслеђе –КУЛТУРНА БАШТИНА у 2014 /
2015 год.реализује ИПА пројекат 2007CB16IPO006 -2-214
ИПА пројекат “The revived traditions of the Krajshte - a factor for sustainable economic development”. / „Обновљене
традиције Крајишта - фактор за одрживи економски развој“ - још једна је у низу прилика да се укаже потреба за
очувањем и ревитализацијом старих заната. Овај пројекат у партнерству реализују Регионална занатска комора,
Ћустендил - Центар културе ,,Светлост 1913" село Раждавица .
Пословна политика Сурдуличког културног центра / СКЦ /, општине Сурдулица ,установе културе подразумева
избор између различитих опција и различитих задатака које треба реализовати током дужег периода. Концепција
стратешког развоја такође треба да се увек узима у обзир, посебно у процесу доношења одлука, тако да сваки
15. метод рада и програмски садржај буду у складу са осно вном пословно и културном политиком одговарајуће
институције, агенције,установе ...
Сурдулички културни центр, општина Сурдулица у 2014.-2015. год са партнерима Регионална занатска комора,
Ћустендил - Центар културе ,,Светлост 1913" село Раждавица - Р.Бугарска на ИПА пројекату „Обновљене
традиције Крајишта - фактор за одрживи економски развој“ 2007CB16IPO006-2011-2-214 користи културну
акцију као форму за обележке Баштине, наслеђа у пограничном регион кроз учешће на Фестивалима,
манифестацијама / изражај кроз игру, плес фолклорних ансамбала, песму, музику , изложбу занатлија,
демонстрација занатлија и тд /.
У културној политици је то једна од најмање коришћених форми активног деловања и њоме се означава
институциона, друштвено вођења анимациона акција ширег значења, рецимо обавештење - публикација,
интеграција одређене групе у културни и друштвени и културни живот заједнице.
Да би културна акција у било ком домену оправдала своје име, она мора бити комплексна, а то значи да укључује
у себе многе облике елементарне дифузије културе. Стога би се на пример, у акцији обавештење и или
публикација тј. обавештење “описмењавања” становништва, поред курсева морале користити и филмске
пројекције, предтаве, изложбе итд., да би се могло шире утицати на развој културних потреба и интересовања, јер
ће се само тако постићи, стварни ефекти у акцији “описмењавања”. (Уколико не дође до стварног развоја
културних потреба, касно описмењен човек ће убрзо поново постати неписмен *).
Успех културне акције / пројекта / зависи од три сегмента :
истраживачко-аналитичког, у коме би се сагледала постојећа ситуација,
пројектно - моделарског тј. структурисања адекватнијих теоријских модела организовање и анимације,
оперативног плана реализације.
16. Културне
потребе
најшира јавност
(очување идентитета,
култура сећања)
Образовање
Настава хуманистичких
наука у основном и средњем
школству; факултети
хуманистичких наука и
уметности; различити
програми факулетета
уметности и архитектуре
(рестаурацијаи конверзација,
етномузикологија итд.)
Заштита и чување
Централни институт за
конверзацију, мрежа музеја Србије,
архиви, заводи за заштиту
споменика културе, радионице за
рестаурацију уметничких дела.
Културна политика: закони,
конкурси за инфраструктурне
радове, конкурси за пројекте
рестаурације, откупи.
Анимација
Популизаторски програми
музеја, галерија и
археолошких налазишта;
ликовни програми масовних
медија. Пројекти: Дани
културне баштине, Ноћ
музеја.
Индустрија техничкотехнолошке
подршке и научноистраживачке
лабараторије (климатизација, научно
истраживање и продукција средстава
за заштиту и конверзацију дрвета,
камена, текстија, хартије итд.)
Културно добро
Покретна и
непокретна
материјална добра.
Нематеријална
културна баштина.
Информација, размена и
професионално
организовање
Културна политика:
вредновање, награде.
Професионална удружења:
рестауратора и конзерватора,
ICOM, Музејско друштво
Србије, заједница архива.
Дифузија
Јавна доступност културних
споменика, археолошких
налазишта; сталне поставке
музеја и изложбена
делатност музеја и архива.
Културна политика:
финансирање излагања и
представљања.
Продукција, маркетинг и
комуникација
ТВ емисије о културном наслеђу,
радио програми, рубрике новина и
часописа, интернет блогови,
часописи. Маркетиншки
инструменти: џингл, видео клип,
новински оглас, веб-сајт установа и
туристичких организација.
Репродукција
Издавачке куће,
музеји и друге
установе заштите,
туристичке
организације
(монографије,
католози,
разгледнице,
сувенири, копије).
17. ПРАВИЛНИК - стари занати, уметничкизанти, домаћа радиност *
Стари занати
Старим занатима сматрају се послови израде и дораде предмета на начин, под условима и од материјала којима се
чува и одржава израз традиционалног народног стваралаштва.
Старим занатима сматрају се: лончарски (грнчарски), црепуљарски; казанџијски (котларски); коларски;
бачварски, пинтерски и качарски; ткачки (ткање на ручном разбоју ћилима, тепиха, крпара, платна, свиле и др.);
терзијско-абаџијски; израда народних ношњи; јорганџијски; оштрачки (брусачки); ковачко-поткивачки; израда
звона свих врста (звоноливачки) и прапорака; опанчарски; кожарски (табачки); кожухарски (ћурчијски);
крзнарски; сарачко-седларски (ручни дуборез у кожи, пресовање у кожи и сл.); дрводељски; кломпарски и израда
нанула; ручна израда уникатне обуће из обућарског заната; сајџијски (поправка, одржавање и ручна израда
делова за сатове и часовнике); асурџијски; папуџијски; мутавџијски; вуновлачарски (дрндарски); ужарски;
каменорезачки (клесарски) и ручна обрада и израда предмета од природног и вештачког камена; корпарско-
плетарски и израда предмета од лике, рогоза, комушине, рафије, сламе, трске, сите и сл.; воскарско-лицидерски;
гајтанџијски; стаклодувачки; бојаџијски; сапунџијски; власуљарски; ситарски и решетарски. Старим занатима
сматрају се и: печење креча, ћумура и прављење катрана; израда фењера (ферала); израда гребена за гребање вуне
и кучине; израда гребена и брда за ткање; поправка, калаисање, емајлирање и цинковање посуда; израда каљева
за пећи и ватросталне опеке; израда и рестаурација народних музичких инструмената на традиционалан начин
(гусле, фруле, двојнице, гајде, окарине, виолине и сл.); ваљање (ступање) сукна и пустовање вуне; производња
свиле на традиционалан начин; израда четки, метли и других сличних производа (од длаке, сирка, прућа, жилица
и сл.); копање бунара; израда млинских каменова и брусева; препарирање и пуњење птица и животиња;
пречишћавање перја; ручно испирање злата на традиционалан начин; ручно плетење рибарских мрежа;
оџачарски; превоз фијакером (фијакериста); ручна израда чамаца од дрвета, на традиционалан начин;
18. калдрмџијски. Старим занатима сматрају се и занати којима се припрема и производи храна, на традиционалан
начин и то су: бомбонџијски; содаџијски; бозаџијски; млевење житарица преко воденица - поточара; припрема
биљних производа на традиционалан начин; припрема хлеба под сачем и у црепуљи; медичарски; цреварски;
припрема појединих производа од меса на традиционалан начин; припрема појединих производа од млека на
традиционалан начин. Старим занатима сматрају се и грађевински занати чији су производи у целини (или већим
делом) грађевински објекти. Овим занатима одржавају се и/или обнављају споменици традиционалне културе
који су под посебном заштитом државе. У том смислу старим занатима сматрају се: градња и/или реконструкција
у техници сухозида; градња и/или реконструкција у техници набоја, набијача; градња и/или реконструкција
техником бондрука; израда шиндре (за покривање кућа, привредних зграда и цркава брвнара); производња
ћерпича и зидање ћерпичем.
Уметнички занати
Уметничким занатима сматрају се послови обликовања племенитих материјала, камена, метала, дрвета, текстила,
стакла и других материјала, при чијој изради долази до изражаја лични укус и вештина произвођача по његовој
замисли или нацрту, односно по замисли или нацрту другог лица.
Уметничким занатима сматрају се: израда таписерија и других уметничких ткања; уметничка обрада дрвета,
камена, стакла, глине, гипса и сличних материјала; уметничка обрада племенитих метала (кујунџијско-
филигрански; златарско-јувелирски и сл.); обрада драгог и полудрагог камена (ломљење, сечење, брушење,
полирање и др); ручна израда уметничких гравура и печата; калиграфско исписивање слова (калиграфија);
сатлери (фарбање и украшавање фијакера и кочија ручним писањем, цртањем грбова и сл.); уметничка израда
предмета од кованог гвожђа, бакра и других метала; сликање на текстилу и текстилним влакнима; уметнички вез;
уметничко штоповање; израда у дрвету уметничких предмета, интарзија и дубореза; израда и рестаурација
стилског намештај и других сличних стилских производа од дрвета; рестаурација старих и раритетних књига,
слика и сл.; уметнички књиговезачки занат (уметничка обрада повеза књига, албума и сл.); израда и рестаурација
19. уметничких фотографија; конзервација, рестаурација и реконструкција покретних и непокретних културних
добара; препарација и конзервирање папира, текстила, коже, дрвета, керамике, стакла, камена, метала, зидних и
штафелајних слика; сликање на стаклу, керамици, дрвету, камену, јајима, тиквама и сличним предметима и
материјалима; израда собних и других светиљки и сенила; ручна израда украсних и уметнички обликованих
предмета од папира и картона; уметничка израда, односно дорада сакралних и других украсних и употребних
предмета и иконописа, позлаћивањем - ручним обликовањем и наношењем златних листића (позлатарство);
уметничка израда накита од метала (осим племенитих), клирита, стакла, штраса и сличног материјала; уметничка
израда витража; модистеријски занат (ручна израда шешира и других врста капа са пратећим детаљима и ручна
израда рукавица); кројење и шивење сценских костима; ручна израда лутки од различитих материјала за
луткарска позоришта и сл. (луткарски занат); ручна израда уметнички обликованих макета (брод, крст и сл.) у
стакленим флашама и сличним амбалажама и других уметнички обликованих сувенира; оружарски занат за
израду копија нефункционалног оружја према постојећим музејским узорцима ватреног и хладног оружја, као и
пратеће опреме за то "оружје".
Домаћа радиност
Домаћом радиношћу сматрају се послови израде и дораде предмета код којих преовлађује ручни рад и који имају
естетско обележје изражено народном уметношћу.
Домаћом радиношћу сматрају се: плетење; кукичање - хеклање и нецовање (израда чипке, столњака, украсних
детаља, одевних предмета и сл.); вез разних текстилних производа; премотавање и упредање (цвирновање) конца
и вуне; израда сувенира; израда предмета са народним везом; израда производа дрвне домаће галантерије
(вретена, преслице, оклагије, дрвена корита, карлице, чиније и сл.); ручна израда предмета од ситних отпадака од
коже и текстила (пачворк), клирита и сличних материјала.
"Službeni glasnik RS" br. 56/2012
20. СТРАТЕШКО ПЛАНИРАЊЕ
МИСИЈА
Мисија је основна функција или задатак СКЦ –Партнера на пројекту те било којег његовог дијела. Свака
врста организираног дјеловања има или би требала имати мисију (или сврху) да би уопштее имала смисла.
Честа грешка код креирање мисије је поистовјећивање мисије и профита.
Мисија није остварење профита!
Доношење и креирање мисије је најчешће у домену топ манагемента, тј. манагера.
План мисије је претварање мисије у писани облик, тј. документ. Он се не мења ако за то не постоје објективни
разлози. План мисије се коригира после специфичног периода и када установа,предузеће… заиста мења сврху
својег деловања.
План мисије даје следеће одговоре :
ко су наши „посетиоци - купци“
што је наш производ
што би требао бити наш посао
што за СКЦ представља вредност
21. Ефективни план мисије
Да би план мисије био ефективан он мора бити :
усмерен на тржиште радије него на производ
реалaн и остварив
мотивирајући
специфичан и јасан
Елементи плана мисије
1. развој
2. текуће преференције managementa i owner
3. околина у којој егзистира
4. средства којима располаже
5. специфична оспособљеност
22. Кулурна политика, пословна политика
Полазећи од знања да се у савременим културним политикама, у чијим се оквирима креће и одговорно
управљање културним наслеђем, одлуке доносе на основу чињеница до којих се долази емпиријским
истраживањима, у 2014- 2015. години покренуt пројекат Културна policies and institutes for protection of cultural
monuments. Додатни разлог за покретање пројекта лежи у чињеници да за разлику од музеја, тј. других установа
чија делатност такође укључује бригу о културном наслеђу, institutes for protection of cultural monuments до сада
нису били предмет помнијег интересовања истраживача културне политике, иако је њихов рад од виталног
значаја за бројне објекте непокретног културног наслеђа.
Предмет истраживања је да се утврди актуелно стање у institutes for protection of monuments културе што
укључује предуслове за обављање основне делатности (простор, опрема, финансије, људски ресурси), питања
везана за основну делатност – вођење документације, рад са корисницима (власницима објеката непокретног
културног наслеђа), односе са (широм) јавношћу укључујући и доносиоце одлука, те питања истраживања и
сарадње. Подаци ће бити сагледани у контексту пословне политике (схваћене као кохерентност приступа у
управљању установом). Будући да се пословна политика треба креирати тако да одоговара циљевима културне
политике (на локалном, регионалном и националном нивоу), посебна пажња је посвећена односу културне
политике according to the institute for protection of cultural monuments.
Методолошке технике: упитник, интервју са фокус групом, анализа докумената и неформални разговори са
представницима различитих институција.
Циљ пројекта је да се садашње стање у institutes analyzes and compare with those in 2009. години када је претходно
обимније прикупљање података спроведено, те тако уоче остварени помаци и степен у коме културна политика у
области културног наслеђа кореспондира са помацима у међународној заједници израженим у документима које
је и Србија ратификовала.
23. Конкретан резултат пројекта је студија "Cultural policies and institutes for protection of cultural monuments".У њој ће
бити дате конкретне могућности чије би остваривање допринело унапређивању и рада institutes и односа према
културном наслеђу. Стога је намењена и доносиоцима одлука и руководствима institutes и запосленима у
заводима и истраживачима и, најзад, свима заинтересованима за то да се очување културног наслеђа одвија на
начин који обезбеђује и његову заштиту и његово етичко коришћење као ресурса за социо-економски развој
друштва у Србији.
SWOT анализа
SWOT анализа (енг. SWOT analysis, акроним од енглеских речи: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats -
снаге, слабости, прилике, претње) је техника стратегијског менаџмента путем које се уочавају стратегијски
избори довођењем у везу снага и слабости предузећа са шансама и претњама у екстерном окружењу. Аутор ове
методе је Алберт Хамфри са Станфорд Универзитета при чему је користио 500 најјачих компанија на свету
(Fortune 500).
https://sr.wikipedia.org/wiki
Употреба СВОТ анализе
СВОТ анализа је алат за упознавање ситуације. Помоћу ње можете утврдити :
где је најјачи тј. које су врлине;
где је најслабији и које су мане;
који потенцијал има тј. где постоји слободан простор за раст и развитак
које му опасности прете и у којој тачки је најслабије.
24. На овај начин може се боље разумети и околина. Податке које добијамо овом анализом могу се користити за
одлуке које су стратешки важне, за уобличавање рада и визије СКЦ, утврђивање поља првенства у даљем
раздобљу или слично.
СВОТ анализу је увек добро да ради више људи из СКЦ и тима ИПА пројета , за који се ради анализа и за њу
треба издвојити довољно времена јер анализа захтева размишљање и више људи ће обично бити паметније од
једног. Такође, неопходно је да приступ у овој анализи увек буде непристрасан - није могуће да СКЦ нема мане
или опасности на које треба да обрати пажњу.
Четири начела СВОТ анализе
SWOT анализа представља акроним енглеских речи:
S - снага (енг. strengths) - у зависности од поља које подвргавамо анализи, означава снагу и потенцијал тог
поља. На пример, ако се СВОТ анализа ради за маркетинг одељење, овде се уносе особине маркетинг
одељења у којима је оно јако, стабилно и ставке које оно ради добро. Уопштено, ово поље се односи на
све оно у чему сте добри и све оно што добро радите. Овом ставком указујете на предности које имате у
односу на друге или на конкуренцију. Подаци који се добијају значиће нешто само уколико буду
реални.
W - слабости (енг. weaknesses) - Ове особине могу да укажу на све оно што се не ради добро, на лошу
продуктивност, лош тимски рад или било који друго поље посла који није у рангу прихватљивог.
Упозорење да реалност и овде важи, као и предности које можете добити постављајући се из угла
партнера, клијента или сарадника. Попис грешака треба претворити у планове на којима ће се радити и
постепено смањивати њихов број (исправљајући их).
25. О - прилике (енг. opportunities) - анализа спољашњих чинилаца (околине) може да укаже на постојање
нових прилика за раст и остваривање профита. То може да буде било шта, повољно стање на тржишту,
нови производ, напреднија технологија, па чак и неки нов радник који може да покрене ствари.
Обраћајући пажњу на своју околину, обраћа се пажнја и на партнере и на своју конкуренцију јер и на
туђим грешкама се учи а то је, свакако, добра прилика да грешке мање коштају.
Т - претње (енг. threats) - промене у спољној околини могу представљати и претње за раст и развој СКЦ –
баштине / културног туризма , па тим и његов опстанак. Претње такође могу бити разне - улазак нове
конкуренције, укидање донација за ову врсту пројеката, доношење неповољних закона, економска криза
у земљи и др.
26. СВОТ (SWOT) анализа СКЦ – ИПА 2015
ПРОЈЕКТНА ИНФРАСТРУКТУРА
Снага: Слабост :
-програмски сектор СКЦ – Културна баштина,
општина Сурдулица
- планска документација ИПА пројект –
РЕСЕТ / 2007ЦБ16ИПО006-2011-2-214
-Развијена културна мрежа – Р.Србија / Р.Бугарска
СКЦ , Сурдулица / УКЦ Босилеград -
Ћустендил....
- Слабо развијен сектор / стручни кадар
-недостатак информативно анимационих средстава
- слабо развијен акомуникација –Музеј град Врање /
Пчињски округ
-недостатак података / регистрација и управљање
занатским делатностима /
-слаба експлоатација занатлија /
демонстрација,обука,производи.../
-слаб квалитет експоната / објеката на тему сатри
занати
Могућности : Претње :
- изградња културне мреже –културни / туризам -политичка ситуација
- интерес иностраних капитала за даља улагања
конкурс : ИПА , ПРОГРЕС...
-финасиска криза
27. -изградња регионалне занатске инфраструктуре -недостатак комплетне пројектне документације
-законске регулативе
-административне процедуре
-повезивање дестинација и туристичка
сигнализација
-недостатак домаћих средстава за финасирање
пројеката
КУЛТУРНО -ТУРИСТИЧКА ПОНУДА
Снага: Слабост :
Развијен културни-туризам Недовољна промоција Културно –туристичких
садржаја
Богат културно забавни програм Нестандарзоване услуге
Богато историско наследје –Баштина Недовољан бр. хотелско уходтитељских .објеката
Постојање традиционалних културних садржаја Неевендитирани туристицки објекти –
категоризација објеката
Угоститељска и смештајна понуда Несинхронизованост догађаја
Географски положај Недовољна застита и одржавање заштићених
природних И културних добара
Разноврстан биодиверзитет И природне атракције Просторно—урбанистичка уредјеност вечине
туристичких локалитета
Растући бр. активности СКЦ Недостатак новостворених туристичких атракција
Растући бр.манифестација Недостатак услужних садржаја на туристичко
атрактивним локацијама
Постојање ланца вредности –музеја регион Пчиња Неадекватно ажурирање података и промотивног
материјала
28. Улагања у развој културног –туризма / културно -
туристичке понуде
Недовољан бр.инфо-центара
Заинтересованост Локалне самоуправе да подржи
развој културног –туризма
Затварање у сопствене оквире
Постојање Установе за Културу – СКЦ
Постојање локалне Туристичке организације
Могућности : Претње :
Географски положај Политичка нестабилност
Могућност повезивања центара –округ Пчиња Економска ситуација
Иновативни Културно –туристички производи Низак животни стандард
Повезивање дестинација у регион Угрожавање животне средине И девастација
одређених простора
Тренд диверзификације годишњих одмора – висе
пута у току године
Недостатак законске регулативе и планске
документације
Откривање Југа-југоистока Србије као дестинације
у глобалним оквирима
Убрзане активности конкуренције у регион и шире
Међународне културно-туристичке руте Изостанак заинтересованости за улагање
Долазак страних туроператера и хотелских ланаца Немогућност финансирања у културно –туристичке
пројектеОтварање агенције за промовисање Културног –
туризма југ Србије
Снага: Слабост :
Регионална привредна комора Нестручан управљачки кадар
Постојање установе цултуре –СКЦ Недовољно функционално стручних кадрова
Постојање локалне туристичке организације Недовољна сарадња приватних и јавних сектора
Регионална инжењерска комора Непостојање стандард и квалитета
Регионална развојна агенција Недовољна информисаност младих о значју
културног – туризма
Удружење занатлија Недовоља средства за буџетске кориснике- за развој
Предео изузетнх одлика Информациони и резервациони сyстем
Завод за заштиту споменика цултуре-Ниш Недостатак искуства на структурисању
29. туризма,дестинације
Могућности : Претње :
Подршка – регионална и на државном нивоу Политичка и економска нестабилност
Донатор Лоша приватизација
Међународна подршка Одлив младих И квалитетних кадрова
Усавршавање стручног кадра Законске могућности
Унапређење промотивних активности Недовољно квалитетан кадар из неаакредитованих
образовних институцијаМогућности друштвених мрежа
Организациони облик за регионалну сарадњу
Приступ ЕУ
МАРКЕТИНГ нових производа
Снага: Слабост :
Пребацивање делатности
4П (Производ, Промоција, Цена,Место=Канал) Рационализација управљања бизнисом
Промоција
Могућности : Претње :
Иновације у пословном менаxменту просечне
компаније
Престанак пословања
Лоша ПромоцијаИновације у пословном менаxменту изузетне
компаније
Промоција
30. Снага (унутрашње): квалитетна радна снага, довољни капацитети машина.
Слабости (унутрашње): недовољно продаваца, застарео возни парк.
Прилике (спољашње): још нема конкуренције – нико још није избацио на тржиште такав производ.
Претње (спољашње): мала куповна моћ потенцијалних корисника.
Закључак
Анализа снага (С) и слабости (W) представља интерну анализу, док анализа прилика (О) и претњи (Т) представља
екстерну анализу тј. анализу околине у којој SKC делује.
Радећи СВОТ анализу треба стално имати на уму како се и да ли се одређене слабости или претње из околине
могу претворити у снаге или прилике, које оно може искористити за постизање конкурентске предности на
тржишту.
31. ↓
ДУГОГОДИШЊИ СТРАТЕШКИ ЦИЉЕВИ
Локална политика – стратегија развој општина Сурдулица, коришћење и обогаћивање културног програма :
ГОДИШЊИ ЦИЉЕВИ
КУЛТУРНА ПОЛИТИКА – СКЦ / културни миље општине Сурдулица
АКЦИОНИ ПЛАН И СТРАТЕГИЈЕ СКЦ :
Локални регионални и интернационални ниво менађмента у култури –ПР стратегија :
коришћењем интернета, директне
поште,
часописа или новина.
СКЦ треба пажљиво да процени све
алтернативе медија, при чему не узима у обзир само трошкове, већ и ефикасност
медија у испуњавању циљева.
32. Врсте промотивних активности :
Ауторска изложеност / галерија СКЦ
Такође се назива и продаја “од особе до особе”; представља последњу
фазу промотивне активности СКЦ којом се заинтересована лица позивају да се
одлуче на ућешће - добар утисак доводи до сталне куповине
Рекламе
Рекламе на телевизији, радију, у новинама и часописима, и тд., део у
новинама и директна пошта, итд.
Публицитет
Потребно је да се као тема третира јединственост забавног фактора.
Када се компанија иновира новим производима или услугама, новине или
часописи третирају то као вести. Ове информације су вредне не само за
компаније, већ и за остале / купце…/. Пошто једна трећа страна као што су новине
информише без икаквог интереса за компанију, поверује се да те
вести 100% говоре истину.
Усмена реч
Потребно је обратити посебну пажњу на чињеницу да се добра репутација
шири споро, а лоша путује јако брзом путем усмене речи.
33. Друге активности
Излагања, изложbe бр, демонстрације, бесплатна понуда квалитетних
производа, дистрибуција узорака, едукација купаца, чланске карте и
догађаји, итд.
Као што је већ речено, вебсајт може такође бити добар за ширење информација и
промоцију робе и услуга новог пословног подухвата. Такођe је могуће
коришћење публицитета као средства за представљање тржишту. Јединствене или
креативне маркетиншке идеје често су посебно интересантне медијима.
Локалне
новине или трговачки часописи често ће објавити чланке о култури
/културним активностима,промоцији на свим пољима.
Стратегија односа са јавношћу која шаље саопштења за штампу овим медијима
често може довести до бесплатне рекламе. Предузетници треба да узму у обзир
овакву промоцију заједно са било којом другом промотивном методом. Све
ове варијабле маркетинг микса могу се детаљно описати у маркетинг стратегији или
акционом плану маркетинг плана. Важно је да маркетинг стратегија и акциони план
буду конкретни и довољно детаљни да би водили пројекат
/пројектни сецтор СКЦ кроз наредну годину.
Промоција значи да се комуникација са јавношћу може вршити на четири начина, тј.
кроз рекламе, летке (са купонима за попуст, итд.), личним ПР активностима и
публицитетом у новинама. Од свега овога, публицитет (у форми чланка у
новинама) је најефикаснији пошто јавност прихвата уводни чланак о новом
производу или услузи као објективно мишљење треће стране. Ефекат ове врсте
публицитета јачи је него ефекат реклама које компанија сама реализује.
34. Лични ПР
значи директан контакт између СКЦ и публике-јавностиа. У уводној фази производа, ова
врста промоције је како важна, тако и ефикасна. Од суштинсог је значаја
да се процени које врсте комуникације ће бити најефикасније у свакој фази
Обично је неопходно да предузетник обавести потенцијалне купце о расположивој
роби или да едукује купца, уз помоћ рекламних медија, као што су штампа, радио или
телевизија, директна пошта, електронска пошта.
Шема Промоција
Постоје четири основне врсте промоција које
комуницирају са публиком
Промоција
Људска снага Реклама
Унапређење продаје
Публицитет
↓
БУЏЕТ
↓
РЕАЛИЗАЦИЈА
35. Development and implementation of a PR strategy in Serbia
Logo – Letering for festivals - IPA
prepared and designed logo for
Festivals
Logo – Letering for festivals -
IPA
Strategic Planning - mission, cultural
politics, policy - SWOT analysis, long-
term strategic goals, annual objectives
and action plan strategies, action plans
and strategies - Implementation /
organization, control, motivation,
coordination - Evaluation indicators -
measuring qualitative analysis of the
indications for the next planning cycle..
PR strategy
ABSTRACT - Serbian,English and Bulgarian
pubilications PR strategy
layout press
printing - publications
36. Public Relations (PR) is a discipline that creates and maintains a reputation, in order to achieve understanding and
support, as well as to influence the thinking and behavior of target audiences. Public Relations are also planned
and steady job creation and maintenance of goodwill (en. Goodwill), as well as mutual understanding between an
organization (or individual) and target audiences.
Media / radio –TV /
radio : National and media
Internacionale of the former
Local media National media internacionale media
TV PROGRAMMA
Preparation of material
Preparation of material and
presentation , participation in programs
of regional television / 2x participation
in programs /
presentation
Vlasin Summer Festival - Surdulica
PUBLICATION NEWSPAPER
Publication in a regions newspaper -
extra addition
regions newspaper VRANJSKE extra addition - Vlasina Summer
Festival - Surdulica
37. INTERNET
The campaign to promote the project on
the Internet - social networks and
forums messages on social networks
(Serbian,English and Bulgarian)
10 posts on the news
A social networking service - SNS is a platform to build social
networks or social relations among people who share interests,
activities, backgrounds or real-life connections.
http://www.surdulickikulturnicentar.rs/- facebook ,
MOVIE
Make a movie (this includes the creation
of professional film festivals and
projects that will be broadcast on local
cable and national television.) Movie (3
min.) + movie (15 min) + spot movie -
clip (30 min.) and subtitling in English,
sign language (expert)
Make a movie – spot movie - clip
subtitling in English
sign language
Development and publication of DVD
38. Reporting
requirements
Development and implementation of a PR strategy in Serbia
Interim report .
Prepared and designed logo for Festivals
Developed PR strategy
Published and printed PR strategy document
Prepared media material on radio, TV and newspaper
Prepared Internet promotion of the project
Interim report
implemented PR strategy
PR strategy document
publish media material on radio, TV and newspaper
Internet promotion of the project
Prepared and distributed the project promotional movie
39. Final report
published media material on radio, TV and newspaper
• Internet promotion of the project
• Prepared and distributed the project promotional movie
implemented PR strategy
40. Фаза рада на маркетингу културно-уметничких програма
I. Истраживање тржишта
истраживање публике и не-публике, циљних група,
истраживање других облика понуде програма
II. Општа концепција маркетинга- имиџ
утвђивање идејне концепције (слоган)
утврђивање ликовне концепције (летеринг, лого, знак...).
III. Стратегија рекламне кампање
планирање облика (плакат, програм,слајд, спот...)
динамика одвијања- медијаплан
планирање концепта public relations програма;
IV. Реализација тотал дизајна институције
реализовање public relations програма,
конференције за новинаре, промоције контакти...
V. Јавно оглашавање производа/програма
масовни медији (новински оглас, ТВ спот, радио џингл...),
јавно (outdoor) оглашавање у градовима (плакатна места, огласи у градском транспорту,
делење летака...).
VI. Информативно-анимациони и рекламни програм
наставак медијског и другог оглашавања
наставак реализовања public relations програма коришћењем трибина, саветовања, изложби,
перформанса, применом анимационих метода и техника.
41. I фаза
Истраживање публике
Истраживање циљних група чини прву фазу рада odgovornih lica у култури / специјализованih за маркетинг и
односе са јавношћу /. Било да сам организује истраживања или да се користи постојећим истраживањима
културних потреба, као и подацима које нуди статистика културе, анализа мора бити усмерена ка одређивању
стварне и могуће публике, стила живота, вредности и интересовања сваке од њих. Поред истраживања културних
потреба и културног нивоа, основни акценат истраживача маркетинга је на мотивацији и карактеристикама
личности и група. Откривши када и како одређена личност или друштвена група могу бити мотивисани, одређује
се у суштини и садржај будуће аниматорске и рекламне стратегије.
Теоријски корисну дистинкцију на тржиште идеално за продавнице и тржиште идеално ѕа купце увео је у
маркетиншку теорију Кит Дигл. Наравно, идеално тржиште за продавце уметничких дела постоји само у
одређеним временским тренуцима – у друштвима високог стандарда средње класе ( кад је у питању позоришна
уметност), или у државама наглог пораста стандарда нових елита ( кад је у питању ликовна уметност – куповина
као инвестиција и легитимисање статуса). Али, у нормалним околностима тржиште није идеално ни за купце ни
за продавце, али уметничка установа мора да се понаша као да делује на тржишту које је повољно за купце, иако
купац вероватно неће делити ту перцепцију. Са становишта установе, свака цена улазнице је ниска – док је за
посетиоца, посебно стога што просечан посетилац никад не долази сам, цена висока јер подразумева поред цене
две или више улазница и цену превоза, паркинга,изласка након представе, чување детета итд.
Но, проблем и није само то – знатно већу препреку развоју пословања уметничких установа представља
''непостојеће тржиште'', тј. непостојање публике. Реч је о томе да многи делови града, многе генерације, бројни
слојеви становништва фактички не представљају део тржишта културе. Стога је свуда у свету, основни задатак
маркетинга уметности и културе управо стварање и проширивање тржишта. Анимација буди интересовање,
развија сензибилитет, али кампања оглашавања у медијима даје установи културе и њеним производима
тржишни легитимитет неопходан у савременом друштву. Без маркетинга и оглашавања, анимациона акција
установе културе се доживљава као обављање рутинског школског задатка и потенцијална публика, посебно
млађа, неће бити довољно подстакнута да и самостално, након краја анимационог или едукативног пројекта, дође
у позориште. Тек кад на медијима види спот или чује џингл везан за пројекат о коме је претходно чуо/ла у школи
42. или у оквиру неких колективних акција невладиних организација, схватиће да и он/а мора да предузме акцију
куповине, јер се ради о нечему што има савремену уметничку вредност, а доступно је на тржишту. Тако се,значи,
стичу у један вектор и културна и маркетиншка акција, и само повезане могу остварити сопствене циљеве.
II фаза
Утврђивање опште концепције маркетинга
Она се заснива на резултатима претходно вршених истраживања, а ослања се на општу концепцију пословне и
културне политичке уметничке институције. Припрема се текст који ће омогућити ангажованим уметницима да
раде на обликовању тотал дизајна институције или култрурне акције. Увржено је мишљење да су уметност и
предмет интересовања особа високог нивоа образовања и развијених културних потреба, па је највећи број
рекламних порука управо тако и обликован. (,,Са НИН-ом се зна више'', ,,Будите са ВРЕМЕни''). Међутим, права
рекламна акција тежи проширивању публике; значи, треба да се обраћа и не-публици, треба да трага за
вредностима оних друштвених група које жели да мотивише за учешће у културном животу.
Име установе може да привлачи или да одбија публику. Име је део имиџа једне установе културе, њен први
именитељ и препознајући знак у јавности. Име одсликава жељу оснивача, његову намеру и амбицију. То је и
једини обавезни део текста сваке информације, програма, летка, маркетиншке кампање, па и обичног разговора о
сваком пројекту унутар установе. О имену се обично не расправља. Оно се, када су традиционалне установе
културе у питању, узима као дато, ма како било неадекватно, маркетиншки неспретно, а често и супротно ономе
што се настоји мисијом, програмом установе да постигне.
Име треба да постигне такав ефекат у културној јавности да сарадницима и публици гарантује сигурност у
процени будућих пројеката. Оно мора да буде такво да се њиме могу, уз установу која га носи, идентификовати и
циљне групе којима се установа и њени програми обраћају.
43. Анализирајући имена установа културе може се закључити да оне имају:
- традиционална имена неподложна промени јер су већ део културне традиције (Комеди Франсез, музеј
Лувр, Ермитраж, Бољшој театар);
- имена општег карактера стабилних установа културе и манифестација ( Музеј града, Музеј савремене
уметности, Београдско драмско позориште, Југословенско драмско позориште, Међународни сајам књига);
- имена културолошког садржаја ( Дом културе ,,Андре Малро'', сала Равел);
- имена која одређују програмски профил ( Позориште Европе – Одеон, Дечје позориште, Луткарско
позориште, Музеј човека, Етнографски музеј);
- симболичка имена ( Позориште Пинокио, Позориштанце Пуж, Дах театар, Атеље 212 / атеље указује на
радионички процес, а број указује на мали број седишта, што све потврђује авангардни карактер позоришта/,
Театар Култ);
- имена идеолошке провенијенције – ознака духа времена ( краљевско позориште, Theatre national populaire,
Раднички универзитет ,,Ђуро Салај'', народни универзитет Данске и Шведске...);
- имена која означавају власника – оснивача установе ( Позориште Рено-Баро, Гугенхајм музеј Билбао,
Гугенхајм музеј Њујорк, позориште Мадленианум);
- имена проистекла из локације ( Позориште источнох Париза, Хале Скарбек, Театар на Таганки и - или
Дани трешње Ћустендил, Власинско лето Сурдулица, Сабор трубача Гуча... );
- акроними - БИТЕФ, БЕЛЕФ, БЕМУС.
Именовати установу културе, часопис или издавачку кућу изузетно је тешко. Име мора да изрази суштину,
мисију установе, али истовремену треба да буде и специфично, и звучно и лако памтљиво. Посебно треба водити
рачуна да је име намењено дугом временском периоду – претенциозно би било рећи вечности, али је у суштини
тако. Стога оно не сме да буде ,,модерно'' у смислу ефемерног тренда, јер ће га исто тако брзо време прегазити (
то могу себи да дозволе само неки ,,пројекти'' чије се лимитирано трајање унапред предвиђа.
44. Истовремено, добар продуцент мора да води рачуна да име буде функционално и са становишта маркетинга –
дакле асоцијативно, а не одбијајуће ( Центар за културну деконтаминацију, Београд, носи име које одбија велики
део популације), или сувише уопштено ( Народно позориште), или везано за једну личност па у том смислу јако
обавезујуће ( Театар Станиславског, итд.).
Када је осамдесетих година XX века слава Метрополитен музеја у Њујорку помутила славу Метрополитен опере,
већ познате као ,,МЕТ'', руководство опере је морало да прибегне не промени имена, већ промени имиџа, и
значајној модернизацији летеринга и кампање у целини. То је већ претходно урадио музеј, коме су маркетиншки
стручњаци практично наметнули скраћеницу ,,мет'' до тада коришћену само за Оперу, јер се, имајући у виду
значење те скраћенице на енглеском језику, она могла изузетно добро користити у кампањама ( у слоганима
попут: Да ли се сећаш дана када смо се срели – we have met). Стога је дизајнер Пола Шер имала изузетно тежак
задатак да ,, врати'' име установи која је по том имену била позната, а да то не делује као ,,преотимање'' имена од
Музеја.
Критеријуми за именовање програма и пројеката установе – правила номинализације:
- краткоћа ( идеално две до три речи),
- јасноћа и прецизност,
- асоцијативност – која одговара карактеру, идентитету,
- специфичност – да одговара профилу, жанру...,
- симболичност,
- адекватност – примереност садржајима, суштини,
- памтљивост.
