1. Francine Charest, Ph.D.
Alain Lavigne, Ph.D.
Professeurs
Université Laval
François Grenon
Chargé d’enseignement
Université Laval
Anthony Doucet
Julien Watine
Étudiants à la maîtrise
Université Laval
©
Observatoire
des
médias
sociaux
en
rela5ons
publiques,
mai
2013
Animateurs de communauté:
enjeux sur la e-réputation
www.omsrp.com.ulaval.ca

2. Contexte et définitions
©
Observatoire
des
médias
sociaux
en
rela5ons
publiques,
mai
2013
Les
animateurs
de
communauté
doivent
développer
des
compétences
afin
d’influencer
de
façon
favorable
ces
interac5ons
en
ligne
et
minimiser
les
risques
poten5els
de
crise
(Libaert,
2010).
Mot « réputation » en Latin « reputatio »
Évaluation sociale et subjective construite
• Identité
• Perception des autres
« E-réputation » prolongement
• Identité numérique
• Interactions ou « conversations » en ligne
Crise: phase ultime de dysfonctionnements mettant en péril
• la réputation globale, la stabilité, la disparition d’une organisation

3. Repères théoriques
©
Observatoire
des
médias
sociaux
en
rela5ons
publiques,
mai
2013
Grunig (1984)
Communication bidirectionnelle symétrique
La théorie de l’excellence en relations publiques (2002)
2 dimensions: « communication » et « relation »
Base des pratiques Web 2.0
Modèle axé sur la « compréhension » vs la « persuasion »
Bloch (2012)
Crise 2.0 = communication asymétrique
• Objectif:
Stigmatiser le comportement d’une organisation
• Cible:
Opinion publique

4. Cadre théorique
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Observatoire
des
médias
sociaux
en
rela5ons
publiques,
mai
2013
La
manière
la
plus
efficace
de
gérer
une
communica5on
sensible
est
de
meIre
en
place,
au
préalable,
un
disposi5f
de
communica5on
bidirec5onnelle
symétrique
(Grunig)
qui
comprend
des
mécanismes
d’écoute
et
de
recherche
pour
s’adapter
aux
internautes.
Proposition
" La gestion des relations
(Ledingham, Bruning, 1998, 2003)
Transparence
Fiabilité
Implication
Investissement
Engagement à long terme

5. Méthodologie
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Observatoire
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médias
sociaux
en
rela5ons
publiques,
mai
2013
" 3 techniques de collecte de données
Revue de la littérature
Entretiens semi-dirigés
Analyse documentaire
" Sélection des participants
Recrutement de proximité
Critères de sélection
" Profil
9 hommes et 7 femmes
3/4 entre 25-34 ans
6 agences, 6 organisations publiques
2 OSBL, 2 universités
1000-50 000 internautes
Opinion de l’organisation
3/4 bacc, 1/3 maîtrise, 2/3 en com

6. Méthodologie
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Observatoire
des
médias
sociaux
en
rela5ons
publiques,
mai
2013
" Ce qu’on valide
Profil sociodémographique
Outil de gestion
Pratiques de communication sensible
Importance des indicateurs de gestion des relations
" Outils de veille et d’évaluation
Tweetdeck
Google Analytics
Statistiques Facebook
Google Alerts
" Outils de gestion
Politique d’utilisation des médias sociaux (12/16)
Calendrier éditorial (14/16)
Charte éthique (5/16)

7. Résultats
©
Observatoire
des
médias
sociaux
en
rela5ons
publiques,
mai
2013
" La gestion des relations
Transparence
Fiabilité
Implication
Investissement
Engagement à long terme
2
piliers:
transparence
et
fiabilité

8. Résultats
©
Observatoire
des
médias
sociaux
en
rela5ons
publiques,
mai
2013
" Études de cas: majeurs et mineurs
Causes
La moitié sans intervention
individu vs groupe
Ignorer ou supprimer
Facebook et Twitter
" Avant la crise (signes avant-coureurs)
Veille
Prévoir la crise
Se préparer

9. Résultats
©
Observatoire
des
médias
sociaux
en
rela5ons
publiques,
mai
2013
" Gestes posés (phase aigüe)
Appel au calme
Réparation
Supprimer les commentaires
Question et dialogue
Ignorer
Recherche et cellule de cris
" Après la crise (capitalisation)
Apprentissage
Création d’outils de gestion

10. Observations
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Observatoire
des
médias
sociaux
en
rela5ons
publiques,
mai
2013
" Un rapport de force
Communication bidirectionnelle asymétrique
Le pouvoir des internautes
Le contrôle des animateurs
" Les bonnes pratiques
Communication bidirectionnelle symétrique
Veille, écoute et recherche
Outils de gestion
" Profil des animateurs
Volonté de connecter
Prêts à supprimer
Vision à long terme

11. Les animateurs de communauté :
Formation et compétences
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Observatoire
des
médias
sociaux
en
rela5ons
publiques,
mai
2013

12. Mise en contexte
©
Observatoire
des
médias
sociaux
en
rela5ons
publiques,
mai
2013
Compte
tenu
des
compétences
et
qualités
requises,
la
forma5on
ini5ale
d’un
animateur
de
communauté
devrait
être
de
niveau
universitaire
et
liée
à
une
forma5on
en
communica5on,
profil
rela5ons
publiques.
Démarche inductive
Proposition
" Les titres, fonctions, compétences et qualités
associés aux métiers liés aux médias sociaux
" La formation actuellement offerte au Québec
tant institutionnelle que privée

13. Méthodologie
©
Observatoire
des
médias
sociaux
en
rela5ons
publiques,
mai
2013
" Quête de données
" 14 titres, livres ou articles sur les métiers
" 27 références sur l’offre de formation au Québec
" Validation et enrichissement par un groupe témoin
" Constitution de 41 fiches de lecture (corpus)
" Propositions finales

14. Résultats :
©
Observatoire
des
médias
sociaux
en
rela5ons
publiques,
mai
2013
" Grande diversité des titres, fonctions, compétences et qualités
" Corpus de terrain et évolutif (Grande et petite entreprise)
" Spécialisation des métiers dans ce domaine
" Multiplication des fonctions
" Titre le plus fréquent : Community Manager
" Deux fonctions récurrentes
" Animation ET stratégie (veille/contenu)

15. Résultats :
©
Observatoire
des
médias
sociaux
en
rela5ons
publiques,
mai
2013
" Formation actuelle (Québec)
" Institutionnelle : technique et peu universitaire
" Privée : très abondante
" Clientèles-cibles principales
" Futurs professionnels des communications
" Professionnels des communications en exercice (décalage)

16. Résultats :
©
Observatoire
des
médias
sociaux
en
rela5ons
publiques,
mai
2013
" Compétences/qualités recherchées
Excellent jugement
Aptitude développée pour l’écriture
Connaissance des enjeux : place publique
Communication sensible/Crise
Gestion de la réputation
Habiletés de veille active/Analyse (statistiques)
Connaissances techniques Web/Médias sociaux
Maîtrise de l’environnement (aspects légaux)
Habiletés stratégiques/Fédération des contenus

17. Propositions
©
Observatoire
des
médias
sociaux
en
rela5ons
publiques,
mai
2013
" Parler de « responsable des médias sociaux »
ou de « gestionnaire des médias sociaux »
" Formation universitaire en relations publiques,
adaptée
" Formation continue pour les professionnels des
communications : aspects techniques et
changement organisationnel

18. Discussion, limites et validité
©
Observatoire
des
médias
sociaux
en
rela5ons
publiques,
mai
2013
" Discussion
" La reconnaissance des compétences des
professionnels de la communication pour le
rôle de responsable des médias sociaux
" Le retard des institutions d’enseignement
universitaire à s’adapter aux changements :
professionnalisation des métiers liés aux
médias sociaux
" Limites et validité des résultats
" Trop faible échantillon de description des
titres, fonctions, compétences et qualités
requises
" Recherche limitée pour la formation aux
programmes

19. Les animateurs de communauté :
Pistes de réflexion
©
Observatoire
des
médias
sociaux
en
rela5ons
publiques,
mai
2013

20. Discussion, limites et validité
©
Observatoire
des
médias
sociaux
en
rela5ons
publiques,
mai
2013
" Discussion
Importance accordée aux notions de
« transparence » et de « fiabilité »
De la navigation à vue aux efforts de
dialogue
" Limites et validité des résultats
Grande diversité des cas = comparaisons
difficiles
Observation d’une dichotomie d’action entre
deux types de situations sensibles
Peu de données sur l’utilisation de Twitter
Les organisations étudiées ont-elles vraiment
intégré les médias sociaux à leur culture ?

21. La situation en France
©
Observatoire
des
médias
sociaux
en
rela5ons
publiques,
mai
2013
" Étude de Stenger et Coutant (2011)
Essor de la fonction de community manager
dans les grandes entreprises et les agences
Examen du discours sur cette nouvelle
profession : 11 entretiens
" État de situation assez différent
par rapport au Québec
Profils de recrutement
Externalisation de la fonction, mais…
Une appellation qui fait débat