Interview für acquisa zu zukünftigen Zusammenarbeit von Marketing und IT

1. SCHWERPUNKT
Fotos:kmlmtz66/shutterstock.com
ZUSAMMEN SIND WIR
STARK Wie Marketing & IT das Silodenken
überwinden und digital wachsen

2. www.acquisa.de 06/2015
SCHWERPUNKT _ Marketing IT
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Marketing ist bunter Firlefanz. Und die
IT ist eine Abteilung in entlegenen Ge-
bäudeteilen, die dafür sorgt, dass mor-
gens im Büro die Rechner hochfahren:
Die Vorbehalte sind groß, das Desinte-
resse der anderen Abteilung gegenüber
auch. IT und Marketing sprechen keine
gemeinsame Sprache. Der Grund sind
nicht nur verschiedene Arbeits- und
Denkweisen, auch historisch sind die
Abteilungen ganz unterschiedlich ge-
wachsen.
Dies wäre alles kein Problem, wenn es
die Digitalisierung nicht gäbe. Aber
sie schreitet rasant voran, insbesonde-
re im Marketing. Da gibt es Plakatwer-
bung, die Online eingebucht werden
kann. Es gibt soziale Netzwerke, in de-
nen Gewinnspiele stattfinden. Es gibt
ein E-Mail-Marketing, das Newsletter
nun auch auf das Smartphone schickt,
und I-Beacons, die dafür sorgen, dass
Konsumenten im Ladengeschäft mit
passenden Angeboten und Produktin-
formationen in ihrer Kaufentscheidung
unterstützt werden.
Selbst dort, wo bereits digital geworben
wird, sind die Veränderungen atembe-
raubend. Maschinen übernehmen. Nut-
zer werden per GPS geortet und mit regi-
onal passender Werbung angesprochen.
Prozesse werden optimiert, umgestal-
tet, neu definiert. Das sogenannte Pro-
grammatic Buying – also der Ein- und
Verkauf von Media über Technologie-
plattformen – verdrängt das klassische
Mediabuchungsgeschäft. Statt wie in
Print oder TV im persönlichen Kontakt
die Werbung in bestimmten Umfeldern
einzubuchen, wird im Internet zuneh-
mend jede einzelne Werbeeinblendung
vollautomatisch auf das Profil des je-
weiligen Nutzers ausgerichtet. In Echt-
zeit, versteht sich. Längst gibt es erste
Versuche, dies auch für TV-Werbung
anzubieten. Und weil die Systeme im-
mer komplexer werden, kann man sie
bequem auslagern und über Schnittstel-
len wieder anbinden. Doch selbst dies
funktioniert nicht ohne die hauseigene
IT-Abteilung.
Outsourcing löst das Problem nicht
Eine zentrale IT wird es auch weiter
geben, da sind sich die meisten Markt-
beobachter sicher. Doch die komplexen
Anforderungen, die nun vom Marketing
auf sie zukommen, sämtlich einzeln zu
bewerten, einzuordnen und ihre Bear-
beitung priorisiert einzuplanen – das
kann eine zentrale IT nur schwerlich
Bisher fristete die IT-Abteilung ein Dasein im Hintergrund. Doch die Digitalisierung
holt sie auf die Bühne. Insbesondere das Marketing ist auf die IT angewiesen. Eine der größten
Heraus­forderungen: Die zwei Abteilungen zum gemeinsamen Handeln zu bewegen.
Text _ Karsten Zunke
Vom Backoffice ins Rampenlicht
Übersicht
Multichannel-Marketing 24
Marketingservices 28
Interview 30
Laut eines Gartner-Reports erfordern
Inves­titionen in Marketing-Technologien
auch eine stärkere Zusammenarbeit von IT
und Marketing. Und das kann sich lohnen.
Mehr als 50 Applikationen und Technologien
haben große Unternehmen heutzutage im
Einsatz, mit denen sie ihr Marketing unter-
stützen – insbesondere im B2C-Sektor. So
ein aktueller Gartner-Report. Um dieses
Technologie-Portfolio zu managen und Mehr-
werte für die Kunden zu generieren, ist laut
Report eine integrierte und konsolidierte Be-
trachtungsweise nötig. Das Ziel sollte sein,
gemeinsam bessere Geschäftswerte zu ge-
nerieren. Dazu müssen den Experten zufolge
Marketing und IT stärker zusammenarbeiten
und klären, wer bei welchen Themen eine
führende Rolle hat und wie beide Abteilungen
effektiver zusammenarbeiten können.
Dem Report zufolge kann die IT-Abteilung das
Marketing unterstützen, indem es dabei hilft,
Lösungen und Datenquellen zu evaluieren,
das Applikationsportfolio zu konsolidieren
und Lösungen zu integrieren. Auf diese Wei-
se sollen sich die steigenden Investitionen in
Marketing-Technologien auszahlen. Die Pro-
gnose: Wenn IT- und Marketing-Chefs starke
Beziehungen zwischen ihren Abteilungen
aufbauen, wird dies bis zum Jahr 2018 zu
einem um 25 Prozent höheren »Return on
Marketing Technology Investment« führen.
INFO BALD ZIEMLICH BESTE FREUNDE?p

3. 06/2015 www.acquisa.de
leisten. Nicht zuletzt ist dies auch ein
Grund, warum Outsourcing und Cloud-
Lösungen den Markt fluten. Es entlastet
die hauseigene IT. Doch ein Outsourcing
löst nicht die Diskrepanzen zwischen IT
und Marketing. Und dieses Thema spal-
tet – selbst die IT-Abteilungen. Während
die einen Auslagerungsprozesse unter-
stützen, ruft es neben Skeptikern auch
erbitterte Gegner auf den Plan, die nun
einen Machtverlust für die IT im eige-
nen Unternehmen fürchten.
Allen Bedenken zum Trotz hat die
Cloud ihren Siegeszug längst angetre-
ten, ebenso wie digitale Videos und
mobile Endgeräte. Wenn das Marketing
weiterhin Marketing betreiben möchte,
muss dieser bunte Mix aus Technolo-
gien, Endgeräten, Daten und Prozessen
technologisch orchestriert werden. Mar-
keting ohne IT – das ist heute schlicht
undenkbar.
Speerspitze der Digitalisierung
»Der IT-Bedarf im Marketing steigt ex-
orbitant«, sagt Stefan von Lieven, Vor-
stand von Artegic in Bonn. Längst gehe
es nicht mehr nur um die Bereitstellung
von Tools oder das Programmieren von
Websites. »Das Marketing ist die Speer-
spitze der Digitalisierung. Von hier aus
wird die digitale Transformation der
Unternehmen insgesamt vorangetrie-
ben«, sagt von Lieven. Und er spricht
aus Erfahrung. Sein Unternehmen ver-
steht sich als Schnittstelle zwischen IT
und Marketing. Als Dienstleister bietet
man verschiedene SaaS-Lösungen für
das Marketing an. »Das Marketing hat
oft unstrukturierte Anforderungen. Die
IT denkt in langfristigen Prozessen. Wir
kennen beide Seiten und vermitteln«,
erläutert von Lieven. Somit ist Artegic
nicht nur Lösungsanbieter, sondern
auch Dolmetscher zwischen den Abtei-
lungen und kann die Anforderungen in
die Denkweise des anderen übersetzen.
Sollen Prozesse automatisiert oder aus-
gelagert werden, arbeitet der Dienst­
leister soweit wie möglich vor, damit
sich die hauseigene IT des Kunden nur
mit ganz konkreten Umsetzungen be­
fassen muss.
Grundsätzlich sind sich Marktbeobach-
ter einig: Das Marketing benötigt mehr
IT-Verständnis. Von Lieven betont: »Da-
tengestütztes Marketing und Automati-
sierungen erfordern ein strukturiertes
Vorgehen«. Doch die Fähigkeit, Marke-
ting technisch zu denken, ist für viele
Kreative eine hohe Hürde. Umgekehrt
hat die IT eine enorme Herausforderung
zu bewältigen. »Sie muss die technische
Plattform für die künftige Geschäfts-
entwicklung aufbauen«, beschreibt von
Lieven die Herkules-Aufgabe für die Un-
ternehmen. Aus seiner Sicht gibt es zwei
Optionen, damit diese Aufgabe gelöst
werden kann. Entweder die Marketing-
abteilung baut sich eine eigene IT-Unit
auf oder die IT bildet ein Marketing-
team. An eine komplette Verschmel-
zung beider Abteilungen – wie sie von
einigen Marktbeobachtern vorhergesagt
wird – glaubt der Experte nicht.
Technik trifft Kreation
Gegen eine Verschmelzung spricht, dass
auch für alle anderen Abteilungen eines
Unternehmens die IT immer wichtiger
wird. Nicht zuletzt spielt das Thema
Datensicherheit in den zunehmend
­digitalisierten Unternehmen eine im-
mer größere Rolle. Das ist das Hoheits-
gebiet der Zentral-IT. Auch muss der
reibungslose Ablauf der technischen
Prozesse sichergestellt werden.
»Die IT-Abteilung wird nicht abge-
schafft«, sagt auch Rolf Anweiler, Mar-
keting-Verantwortlicher für Europa und
Asien bei Teradata Applications in Mün-
chen. Jedoch ist man bei Teradata davon
überzeugt, dass es höchste Zeit ist, dass
IT-Abteilung und Marketing enger [ …
»WIR HABEN ES MIT EINER GANZ NEUEN PHILOSOPHIE
VON MARKETING ZU TUN, DIE VIEL TECHNISCHES
KNOW-HOW ERFORDERT.«
PHILIPP VON DER BRÜGGEN, Gründer Geschäftsführer Technology
­Marketing People, München
»MAN SOLLTE NICHT MEHR MIT FUNKTIONALEN TREN-
NUNGEN ARBEITEN, SONDERN WIRTSCHAFTLICH
EIGENVERANTWORTLICHE SATELLITEN BILDEN.«
SASCHA ADAM, Management-Berater, Hamburg

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SCHWERPUNKT _ Marketing IT
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ketingteams enger mit ihren IT-Kollegen
zusammenarbeiten müssen. Das kon-
krete Wissen um den Kunden, dessen
Erwartungen und Bedürfnisse werden
für Unternehmen immer wichtiger.
Nur so lassen sich im Marketing Streu-
verluste vermeiden und die Kunden mit
relevanten Botschaften ansprechen.
Doch oft sind die Daten entweder nicht
vorhanden oder so weit in verschie-
denen Datenbanken des Unternehmens
verstreut, dass sie schlicht nicht nutz-
bar sind. Insbesondere für das Thema
Omni-Channel ist eine einheitliche Da-
tenbasis wichtig. So muss beispielsweise
auch das Call-Center über laufende Wer-
bekampagnen informiert sein, damit
sich beispielsweise niemand wundert,
warum von einem Tag auf den ande-
ren die Anfragen zu einem bestimmten
Thema sprunghaft ansteigen. Die Ver-
netzung der Kanäle und die Zusammen-
führung der Informationen müssen vor
allem technisch sichergestellt sein. Mar-
zusammenarbeiten. Idealerweise bauen
beide Bereiche eine strategische Part-
nerschaft auf, in der sie gemeinsam die
Verantwortung für Marketingziele des
Unternehmens und die Ergebnisse seiner
Marketingaktivitäten übernehmen.
Um die Interessenskonflikte aufzulösen,
die zwischen dem nach schnellen, effizi-
enten und nach dynamischen Lösungen
strebenden Marketing und der struktu-
rierten, auf Sicherheit bedachten und
in langfristigen Maßstäben arbeitenden
IT aufzulösen, empfiehlt Anweiler eine
ganz pragmatische Lösung. »Entscheider
in allen Abteilungen müssen sich auf
die Bedürfnisse des Kunden fokussieren.
Kundenzentrierung muss der Gradmes-
ser der Zusammenarbeit von Marketing
und IT sein«, sagt Anweiler. Ein Gedanke,
der sich heute noch weitgehend in der
Silo-Mentalität vieler Unternehmen ver-
liert. Und hier wird deutlich: Die Digi-
talisierung ist ein Change-Management-
Thema. Entsprechend darf sie nicht den
Interessenslagen einzelner Abteilungen
überlassen werden. Hier sind die Füh-
rungskräfte gefordert. Aus Sicht von
Anweiler ist die Kundenzentrierung der
ideale gemeinsame Nenner für IT und
Marketing. Aber es ist nur die eine Seite
der Medaille. »Man benötigt auch eine
gemeinsame Wahrheit«, sagt der Mar-
keting-Experte und verweist darauf, wie
sehr es notwendig ist, dass alle Beteili-
gten auf die gleiche Datenbasis schauen.
Problemfall Datensilos
Die größten Herausforderungen für
Business-Intelligence-Projekte sind heut-
zutage beispielsweise eine schlechte
Datenqualität und die Silodatenspeiche-
rung. Denn ebenso wie organisatorische
Silos, existieren auch die Datensilos. Das
ist ein weiterer Grund dafür, dass Mar-

5. 06/2015 www.acquisa.de
Auch die Anforderungen an die Agen-
turen steigen, insbesondere im B2B-
Sektor. Der Grund: Es geht häufig um
den Vertrieb von High-Involvement-
Produkten. Der Kaufprozess ist hier oft
lang und die Entscheidung wird von
Personengruppen getroffen. Jede Per-
son im Buying Center hat verschiedene
Pers­pektiven und verschiedene Kommu-
nikationskanäle. »Früher nutzten unse-
re Kunden vier bis fünf Kommunikati-
onskanäle. Heute sind es bis zu 50«, sagt
von der Brüggen. Die Herausforderung:
Alle Kanäle müssen so integriert wer-
den, dass eine Reaktion eines Kunden
auf einem Kanal zur dynamischen An-
passung der Kommunikation auf allen
anderen Kanälen führt. Hinzu kommen
neue Instrumente wie Social Media oder
Content Marketing.
Nachholbedarf im Mittelstand
Wer neue Marketing-Technologien
einsetzen möchte, muss zwangsläufig
auch stärker in Prozessen denken. So
diskutieren die Mitarbeiter der Tech-
nology Marketing People zum Beispiel
heutzutage mit ihren B2B-Kunden eben-
so lange über den Workflow wie über
kreative Ideen. Das zeigt deutlich den
(digitalen) Wandel. »Man muss die be-
stehenden Prozesse genau analysieren
und dann entscheiden, welche moderne
Marketing-Technologie sich mit vertret-
barem Aufwand implementieren lässt.
Dabei sollte man sich unbedingt von
ausgewiesenen Experten unterstützen
lassen«, rät von der Brüggen.
Eine andere Option wäre es, Personal zu
rekrutieren, das in Marketing und IT-
Belangen gleichermaßen gut geschult
ist. Doch solche Hybriden gibt es nur
selten. In vielen Firmen dominiert noch
die ­alte Schule.
Von der Brüggen ist auch Dozent an der
BAW Bayerische Akademie für Werbung
und Marketing in München und kennt
die Problematik. Er referiert dort unter
anderem über Content Marketing, Lead
Management und Marketing Automati-
on. Die neuen Anforderungen an Mar-
keting und IT sind in seinen Vorträgen
immer wieder ein Thema. »Automatisie-
rungs-Tools sind im Marketing in der
Breite beispielsweise kaum bekannt«,
so der Experte. Doch gerade diese Tools
sind es, die unweigerlich in jedes Un-
ternehmen dringen und ein Umdenken
und ganz neue Prozesse erfordern wer-
den. »Vor allem im Mittelstand herrscht
in Bezug auf Marketing-Automatisie-
rung Ödland«, sagt von der Brüggen. In
der Regel kennen lediglich ein Viertel
seiner Zuhörer Automatisierungstools
im Marketing. Für Dreiviertel ist es
meist absolutes Neuland. Doch die-
ketingabteilungen sind damit noch oft
überfordert.
Marketing im Umbruch
»Wir haben es mit einer ganz neuen Phi-
losophie von Marketing zu tun, die viel
technisches Know-how erfordert«, sagt
Philipp von der Brüggen, Gründer und
Geschäftsführer der B2B Marketing-
Agentur Technology Marketing People
in München.
[ …

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SCHWERPUNKT _ Marketing IT
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ses Verhältnis dürfte sich in Anbetracht
der voranschreitenden Digitalisierung
schnell ändern.
Neues Berufsbild entsteht
Es gibt bereits erste Unternehmen, die
sich dem digitalen Wandel im Marke-
ting offensiv stellen und Organisations-
strukturen und Prozesse umgestalten.
So beobachtet man bei Teradata immer
öfter den Aufbau von IT-Know-how in-
nerhalb der Marketingabteilungen.
»Auch in Deutschland entsteht jetzt ein
neues Berufsbild, der Marketing Tech-
nologist«, sagt Anweiler. Dabei handelt
es sich um einen Marketing-Mitarbeiter,
der als neue Schnittstelle zwischen Mar-
keting und IT fungiert.
Üblicherweise werden heutzutage in-
nerhalb der Marketingabteilungen die
jeweiligen Spezialisten damit beauf-
tragt, für ihr Spezialgebiet die Anfor-
derungen an die IT zu formulieren, bei-
spielsweise für ein neues Kampag­nen-
Managementsystem. Das Problem: Ihnen
fehlt der Blick für das Große-Ganze. So
kann sich ein spezialisierter Marketer
beispielsweise mit seinem Kampag­nen-
Management bestens auskennen, weiß
aber nicht, was dies für die Suchmaschi-
nenoptimierung bedeutet.
Anders ist dies beim Marketing Techno-
logist: Dieser Mitarbeiter ist in der Regel
eine Person mit Marketing-Backgrund
und tiefem technologischen Wissen. »Es
sind keine klassischen Markenverant-
wortlichen. Aber es sind Marketer mit
großem analytischen Verständnis und
technischer Leidenschaft«, beschreibt
Anweiler das neue Berufsbild, das sich
bei immer mehr Teradata-Kunden beo-
bachten lässt.
Der Marketing Technologist nimmt
somit eine Schnittstellenfunktion in-
nerhalb des Marketing wahr. Er erfasst
die unterschiedlichen Anforderungen,
prüft sie auf grundsätzliche Umsetzbar-
keit – auch aus IT-Sicht – und gibt dann
ein einheitliches Anforderungspaket an
die IT-Abteilung heraus, mit dem die-
se auch tatsächlich arbeiten kann. Die
jeweiligen Spezialisten der Marketing-
abteilung kommen erst dann ins Spiel,
wenn es um Details geht. Beispielsweise
die Nutzung der Lösung oder das Mana-
gen der Kampagnen.
Den Motiven auf den Grund gehen
Management-Berater Sascha Adam
denkt hier noch einen Schritt weiter.
»Die Lösung für die Zusammenarbeit
von Marketing und IT sowie anderen
Funktionsbereichen heißt Satelliten-
bildung«, sagt Adam und empfiehlt:
»Man sollte nicht mehr mit funktio-
nalen Trennungen arbeiten, sondern
wirtschaftlich eigenverantwortliche
­Satelliten bilden«.
Die Idee: Der Satellit bekommt alle
Ressourcen, Fähigkeiten und Entschei-
dungshoheiten, um eigenständig, ver-
antwortlich und wirtschaftlich zu agie-
ren. »Nur so kann man interdisziplinäre
Teams zusammenstellen und Marketing
und IT zusammenbringen«, sagt Adam.
Da die Satelliten eigenständig operie-
ren, sind sie auch an einem Austausch
mit anderen interessiert. Durch diese
Vernetzungen ist eine erneute Silo-Bil-
dung ausgeschlossen.
Grundsätzlich ähnelt der Satelliten-
Ansatz einem Projektmanagement,
doch mit einem entscheidenden Un-
terschied: Projektorganisationen sind
zwar interdisziplinär, aber sie sind
fest in der Organisation verankert und
nicht in der Lage, allein am Markt zu
agieren. Das erschwert laut Adam eine
zielgerichtete Zusammenarbeit deut-
lich. »Es ist enorm wichtig, gemeinsam
ein Ziel für ein Produkt zu definieren
und dafür gemeinsam einzustehen«, so
der Experte.
Vor dem Hintergrund des immer
schnelleren technologischen Wandels,
einer zunehmend vernetzten Welt und
dem spürbaren Generationenwechsel,
sollte man nach Ansicht von Adam in
neuen Paradigmen denken. Auch in
Bezug auf Führung und Teamentwick-
lung. »Die unterschiedlichen Persön-
lichkeiten, gerade zwischen IT und
Marketing, wird es auch mit neuen Or-
ganisationsansätzen weiterhin geben.
Und damit auch potenzielle Missver-
ständnisse, Konflikte und ineffektive
Teams«, so der Experte. Deshalb sei es
in Unternehmen notwendig, die indi-
viduelle Motivlage von Menschen zu
berücksichtigen. Und Adam ist sich si-
cher: »Eine Zusammenarbeit von IT und
Marketing wird nur gelingen, wenn bei-
de Seiten versuchen, ihr Gegenüber zu
verstehen«.
redaktion@acquisa.de • ]
SUMMARY
p MARKETING IT müssen angesichts
der Digitalisierung künftig wesent-
lich stärker zusammenarbeiten. Um
das vorherrschende Silo-Denken zu
überwinden, ist eine konstruktive
Kooperation in Teams und Projekten
zielführend.
»KUNDENZENTRIERUNG
MUSS DER GRADMESSER DER
ZUSAMMENARBEIT VON
MARKETING UND IT SEIN.«
ROLF ANWEILER, Marketing-Verant-
wortlicher Europa und Asien, Teradata
­Applications, München

7. anmelden !
INHALT ZÄHLT.
BCP 2015
München
18. Juni 2015
Mehr Informationen
und Anmeldung unter
www.bcp-award.com
STEINBEIS UND DEUTSCHE POST SIND HAUPTSPONSOREN DES BCP 2015
BCP IST DER GEMEINSAME CP-KONGRESS DES FORUM CORPORATE PUBLISHING UND DER FACHMEDIEN ACQUISA, HORIZONT, WV, WERBEWOCHE UND PERSÖNLICH
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