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Mayo , 2012 
La importancia de cadena de valor 
en la creación de valor social 
JUAN MANUEL MORALES
Combate a la pobreza 
• Propuesta de 
Prahalad. 
• Propuesta de 
Kenny
Propuesta de Kenny 
 Nuevo modelo de progreso social 
y económico de los pobres 
 La difusión de tecnologías, ideas y 
c...
Programas sociales participativos 
 Ejemplos citados en el libro de Kenny: 
• Letrinas para evitar problemas de salud de ...
Propuesta de Prahalad 
 No pensar en los pobres como 
víctimas o una carga social. 
 Pobres son consumidores 
consciente...
Propuesta de Prahalad 
 Co-Creación o Creación 
Compartida de valor hacia el 
desarrollo económico y la 
transformación s...
Valor social 
Existe un valor social compartido cuando se genera beneficio significativo 
mutuo entre las empresas y socie...
Valor social e innovación 
- El sector privado, OSC, agencias de cooperación y ayuda internacional, y 
gobiernos dan la po...
• Surge del valor que una 
empresa logra crear 
para sus clientes sin 
descuidar el costo. 
• El valor es lo que la 
gente...
¿Qué atributos generan valor para el cliente? 
Beneficios percibidos 
por el cliente 
Costos percibidos 
por adquirir el p...
La estrategia del océano azul 
 Metodología para la creación de 
nuevos mercados y productos. 
 Crear espacios sin compe...
Innovación en el valor 
 Curva de valor 
Relaciona atributos percibidos con 
el nivel ofrecido 
 Crear una nueva curva d...
Cómo crear una nueva curva de valor 
• ¿Qué atributos se 
deben incrementar 
muy por encima 
del sector ? 
• ¿Qué atributo...
Propuesta de valor 
 Propuesta de valor 
diferente. 
¿Qué voy a hacer diferente que no 
haya sido propuesto por los demás...
Cadena de valor 
 Secuencia completa de 
actividades que proporcionan o 
reciben valor en forma de 
productos o servicios...
Costos en la cadena de valor
Fuentes de diferenciación en la 
cadena de valor
Propuesta y cadena de valor 
Una propuesta de valor 
diferente requiere de una 
cadena de valor diferente
Cadena de valor e innovación 
 La obsesión por la 
eficiencia de la cadena 
de valor actual 
“puede inhibir la 
visualiza...
La RSE en México 
 Empresa “es responsable de 
cumplir las leyes y 
regulaciones aplicables y de 
sus impactos en la soci...
Problemas sociales y enfoque de la RSE 
Problemas sociales de la empresa 
Genéricos 
Importantes para 
la sociedad pero 
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Cadena de valor y áreas de 
oportunidad de la RSE
Cadena de valor y áreas de 
oportunidad de la RSE
Cadena de valor y áreas de 
oportunidad de la RSE
Caso Cemex- Patrimonio hoy 
 Iniciativa que permite a la gente 
muy pobre pagar por los servicios 
y materiales de constr...
Caso Cemex- Patrimonio hoy 
 Ganó su confianza al ofrecerles 
servicios de valor agregado tales 
como acceso a crédito, s...
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La cadena de valor y la creacion de valor social

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This was the scholar original work done in 2012 by Juan Manuel Morales and then published in the book: De la Responsabilidad Social a la Creación de Valor Social (pags. 191-219) / Fondo Editorial Observatorio Económico y Social. Universidad Anáhuac Mayab.

Publicado en: Empresariales
  • Gracias por socializar esta presentacion. Un saludo cordial desde la ciudad de Mexico. Juan Manuel Morales one.manuel.mex@gmail.com
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La cadena de valor y la creacion de valor social

  1. 1. Mayo , 2012 La importancia de cadena de valor en la creación de valor social JUAN MANUEL MORALES
  2. 2. Combate a la pobreza • Propuesta de Prahalad. • Propuesta de Kenny
  3. 3. Propuesta de Kenny  Nuevo modelo de progreso social y económico de los pobres  La difusión de tecnologías, ideas y conocimiento requiere necesariamente del soporte del gobierno y OSC, para ser efectivas a través de los programas sociales que combinen el uso de la mercadotecnia social y tecnologías.  Incrementar la demanda de bienes y servicios con la modificación de conductas y comportamientos que beneficien a pobres.  Cambio de conductas reforzadas con el otorgamiento de estímulos económicos y materiales directos.  El suministro, difusión, promoción, uso y adopción de la tecnología de fácil acceso y bajo costo
  4. 4. Programas sociales participativos  Ejemplos citados en el libro de Kenny: • Letrinas para evitar problemas de salud de defecación abierta • Sueros para tratar la diarrea • Divulgación de hábitos y técnicas tales como el lavado de manos • Alimentación de leche materna contra la mamila • Uso de anticonceptivos • Programas educativos tipo plaza sésamo • Telenovelas contra violencia doméstica, impulso educación, control natalidad, evitar uso de drogas • Programas de radio para mejorar productividad rural, accidentes laborales • Impulso de productos orgánicos • Prácticas de salud pública • Pago a padres por enviar hijos a la escuela y clínicas de salud (niños más sanos y mayor escolaridad) • Alimentos a madres que lleven a hijos a vacunas. • Becas y uniformes para asegurar asistencia a escuela • Desparasitación y otorgamiento de las medicinas gratis.
  5. 5. Propuesta de Prahalad  No pensar en los pobres como víctimas o una carga social.  Pobres son consumidores conscientes del valor  Desarrollo de mercado y productos requiere de la participación y colaboración de consumidores de la base de la pirámide, empresas, OSC, agencias de desarrollo y ayuda humanitaria y gobiernos.  El potencial de mercado es enorme y sus necesidades son muchas.  Los productos, servicios y procesos gerenciales tradicionales no funcionan.  Creación de la capacidad de consumo basada en: Productos accesibles sin sacrificar calidad ni eficiencia Acceso geográfico y de horarios Disponibilidad a través de una eficiente distribución.  Empresas deben aprender a innovar y mejorar sus productos, procesos y sistemas de manera continua para conservar el interés de sus marcas, con lo cual mejora la calidad y reducen sus costos.
  6. 6. Propuesta de Prahalad  Co-Creación o Creación Compartida de valor hacia el desarrollo económico y la transformación social.  El desarrollo de productos y mercado de la base de la pirámide, debe ser considerada como una estrategia de negocio.  Ejemplos del desarrollo de la oportunidades en el mercado de la base de la pirámide Casas Bahía, Elektra, ITC, Unilever, Procter & Gamble, Cemex, Bimbo, Sal Annapurna, Jaipur Foot, Banco ICICI y Voxiva  12 Principios de innovación para los mercados de la base de la pirámide. 1- Comprensión total de la relación precio-comportamiento 2- Soluciones tecnológicas hibridas mezclando vieja y nueva tecnología 3- Flexibilidad y escala de operaciones 4- Conservación de recursos y productos ecoamigables 5- Clara comprensión de la funcionalidad de los productos y servicios 6- Innovación de procesos y desarrollo de la infraestructura logística 7- Desarrollo de habilidades a través de la capacitación 8- Educación a clientes en el uso del producto 9- Diseño adecuado de productos hostiles y extremas de uso 10- Interacción con la base para el uso fácil y rápidamente asimilable 11- Distribución logística para facilitar acceso eficiente a mercados dispersos y concentrados 12- Arquitectura del sistema para la manufactura y uso de productos versátiles y capaces de recibir, rápida y fácilmente nuevas características.
  7. 7. Valor social Existe un valor social compartido cuando se genera beneficio significativo mutuo entre las empresas y sociedad. Para Kenny, los programas sociales de combate a la pobreza tienen un valor social compartido cuando existe desarrollo participativo fomentado por las OSC, Gobiernos , Empresas, Agencias de cooperación internacional y empresas. Para Prahalad, la Co-Creación o Creación Compartida de valor hacia el desarrollo económico y la transformación social involucra la participación, colaboración y beneficio mutuo de los consumidores de la base de la pirámide, empresas, OSC, agencias de desarrollo y ayuda humanitaria y gobiernos.
  8. 8. Valor social e innovación - El sector privado, OSC, agencias de cooperación y ayuda internacional, y gobiernos dan la posibilidad a los pobres de participar en los beneficios de la globalización, así como también del acceso de productos, servicios de calidad internacional. - El enfoque del mercado de la base de la pirámide, da una oportunidad de crecimiento para el sector privado y una ventana para las innovaciones. - No se puede tener nuevas soluciones pensando de la misma manera - El desarrollo de productos y mercado de base de la pirámide, debe ser considerada como una estrategia de negocio y no se deben dejar simplemente al reino de las iniciativas de la responsabilidad de la empresa social.
  9. 9. • Surge del valor que una empresa logra crear para sus clientes sin descuidar el costo. • El valor es lo que la gente está dispuesta a pagar Ventaja competitiva
  10. 10. ¿Qué atributos generan valor para el cliente? Beneficios percibidos por el cliente Costos percibidos por adquirir el producto o servicio Valor
  11. 11. La estrategia del océano azul  Metodología para la creación de nuevos mercados y productos.  Crear espacios sin competencia en el mercado.  Crear y capturar nueva demanda  Romper la disyuntiva de valor o costo.  Alinear todo el sistema de actividades de la organización con el propósito de lograr la diferenciación y bajo costo.
  12. 12. Innovación en el valor  Curva de valor Relaciona atributos percibidos con el nivel ofrecido  Crear una nueva curva de valor  Comunicar la mejor propuesta de valor que les brinde: La mejor experiencia a cambio de su dinero, tiempo, pasión, sacrificio, inversión. Curva de valor del vino yellow tail
  13. 13. Cómo crear una nueva curva de valor • ¿Qué atributos se deben incrementar muy por encima del sector ? • ¿Qué atributos se dan por hecho se deben eliminar en el sector? • ¿Qué atributos se deben crear porque el sector nunca los ha ofrecido? • ¿Qué atributos se deben reducir por debajo de la norma del sector ? Reducir Crear Eliminar Incrementar
  14. 14. Propuesta de valor  Propuesta de valor diferente. ¿Qué voy a hacer diferente que no haya sido propuesto por los demás? ¿Qué ofrezco para que me den su atención, confianza y adquieran mis productos o servicios?  Alinear todo el sistema de actividades de la organización para lograr la diferenciación y bajo costo.
  15. 15. Cadena de valor  Secuencia completa de actividades que proporcionan o reciben valor en forma de productos o servicios.  Hay actividades primarias y de apoyo.  Permite entender el comportamiento de los costos y las fuentes de diferenciación.  Se logra ventaja competitiva realizándolas mejor o con menor costo que las rivales
  16. 16. Costos en la cadena de valor
  17. 17. Fuentes de diferenciación en la cadena de valor
  18. 18. Propuesta y cadena de valor Una propuesta de valor diferente requiere de una cadena de valor diferente
  19. 19. Cadena de valor e innovación  La obsesión por la eficiencia de la cadena de valor actual “puede inhibir la visualización de nuevas alternativas y modelos de negocio”  Desafiar la lógica dominante de la actual cadena de valor.
  20. 20. La RSE en México  Empresa “es responsable de cumplir las leyes y regulaciones aplicables y de sus impactos en la sociedad y el medio ambiente”  Debe prevenir y mitigar los problemas ambientales, sociales y económicos creados por la cadena de valor. “Es el compromiso consciente de cumplir integralmente con la finalidad de la empresa en sus dimensiones: social, ambiental y económica, considerando las expectativas de sus grupos de interés, buscando la generación sustentable de valor, respetando los valores, la gente, la comunidad y el medio ambiente”
  21. 21. Problemas sociales y enfoque de la RSE Problemas sociales de la empresa Genéricos Importantes para la sociedad pero no relacionados con la operación de la empresa ni Influyen en su competitividad a largo plazo. Derivados de la cadena de valor Problemas sociales derivados de la operación de la empresa. De contexto o sector Factores del ambiente externo de la empresa que afectan significativamente a los impulsores subyacentes de competitividad en aquellos lugares donde opera una empresa La categoría a la que ingrese un tema social dado variará entre unidades de negocio, industrias y lugares de operación Involucramiento empresarial en la sociedad: Enfoque estratégico de la RSE Genéricos Buena ciudadanía. RSE REACTIVA . Derivados de la cadena de valor Mitigar el daños causado por la operación de la empresa. RSE REACTIVA. Transformar las actividades de la cadena de valor para beneficio de la sociedad reforzando la estrategias. RSE ESTRATEGICA. De contexto o sector Filantropía estratégica que refuerza capacidades para mejorar importantes del contexto competitivo. RSE ESTRATEGICA
  22. 22. Cadena de valor y áreas de oportunidad de la RSE
  23. 23. Cadena de valor y áreas de oportunidad de la RSE
  24. 24. Cadena de valor y áreas de oportunidad de la RSE
  25. 25. Caso Cemex- Patrimonio hoy  Iniciativa que permite a la gente muy pobre pagar por los servicios y materiales de construcción para remodelar o ampliar sus casas.  Factores clave: -Entendimiento del mercado de bajos ingresos -Manejo desde la perspectiva de social y de negocio -Construir confianza y convencer a la gente pobre que podrían construir su casa -Entender que el crédito no era un obstáculo para los pobres en el programa.  Identificó formas innovadoras de proveer acceso de crédito para los pobres  Cambió y mejoró los métodos y prácticas de distribución y construcción para hacer efectivo en costo a CEMEX, distribuidores y clientes de bajo ingreso.  Los objetivos claves de este programa fueron: -Generar negocios que representen ventajas competitivas -Representar opciones accesibles para familias pobres buscando un mejor calidad de vida a través de viviendas construidas con cemento y materiales a precios razonables y fijos. -Ofrecer acceso a crédito (dándoles materiales por adelantado) -Posicionar a CEMEX como una empresa socialmente responsable que esta comprometida con la sociedad. -Construir capital social
  26. 26. Caso Cemex- Patrimonio hoy  Ganó su confianza al ofrecerles servicios de valor agregado tales como acceso a crédito, soporte técnico, visitas de arquitectos, espacio para almacenar materiales y servicio a clientes.  La experiencia de Patrimonio Hoy ha sido: 1) Debe hacerse una muy clara propuesta de valor a los consumidores 2) Crear un valor percibido real. 3) Enfocarse al valor agregado y conveniencia para sus clientes finales, haciendo propuestas de valor muy claras para ellos (economía, funcionalidad, construidas con apoyo de arquitectos), que sean percibidas con valor real. 4)La cadena de valor debe pasar por una reingeniería.

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