Efektivita PPC reklamy ve
vyhledávačích
Internet Advertising Conference
25.4.2013

Efektivita PPC reklamy ve vyhledávačích | Optimics 2
2020

Přestože nové marketingové kanály
budou stále přibývat, podstatou
měření jejich efektivity
dnes i zítra je:
Efektivita PPC reklamy ve vyhledávačích | Optimics 3

Usain Bolt
37.58 km/h
My spikes (Puma Bolt EvoSpeed) are lighter and the
plate’s harder than it was five years ago. Because I’m
taller and weigh more than average they have to make
them sturdy, but also flexible so they can still cushion
my feet. I’d be a lot slower barefoot! 5.8.2012
“
”
Zdroj: stuffmideast.com a sportwpp.com

Když všechny kampaně vypnete…
Efektivita PPC reklamy ve vyhledávačích | Optimics 5
tuto je vaše
baseline (brand)
a tuto vaše
kampaně

Co si šuškají marketéři:
Efektivita PPC reklamy ve vyhledávačích | Optimics 6
Na brand inzerujeme dál, ale search agentuře se
už nezapočítává do výkonového hodnocení.
Vypnuli jsme brand a search agentuře už
zdaleka nevychází ROI tak růžově.
“
”
“
”

Kdo dnes inzeruje na vlastní brand?
 3 z 4 největších bank
 2 z 3 největších telco
Efektivita PPC reklamy ve vyhledávačích | Optimics 7
 5 z 10 ecommerce
 2 z 2 PPC systémů :-)

Studie eBay (2013)
Efektivita PPC reklamy ve vyhledávačích | Optimics 8
Zdroj: j.mp/ebay-ppc
Inkrementální
přínos inzerce na
brand = 0.5 %

Jeden klient Optimics
Efektivita PPC reklamy ve vyhledávačích | Optimics 9
Sklik(inzerce na brand vypnuta,
sezóna se projevila v organicu)
AdWords(inzerce na brand běží a kanibalizuje organic)

Inzerce na vlastní brand
 Významně kanibalizuje přirozené výsledky vyhledávání
 Jedná se o téměř čistou daň z brandu
 Výše této daně roste spolu s velikostí brandu a
frekvencí používání webu, roste také spolu s dalšími
promo akcemi, soutěžemi a kampaněmi na podporu
brandu
 Nejméně ekonomická se jeví u webů, kde převažuje use
case v podobě self-service transakcí, např.
– aukce na eBay/Aukro (pay per bid )
– login do internet bankingu (pay per login )
Efektivita PPC reklamy ve vyhledávačích | Optimics 10

Efektivita PPC reklamy ve vyhledávačích | Optimics 11

Druhý klient Optimics
Efektivita PPC reklamy ve vyhledávačích | Optimics 12
Týden bez AdWords
Týden s AdWords
Týden bez AdWords
Týden s AdWords
Týden bez AdWords
Týden s AdWords
Týden kompletně bez AdWords:
- 3.56 % visits
+8.06 % conversion rate
+4.21 % conversions
pouze Sklik
Sklik + AdWords

Jak se zachovali „AdWords zákazníci“,
když došlo k vypnutí AdWords?
 Pouze 2 % zákazníků se
ztratila (Sklik jako
kontrolní skupina)
 Ostatní i nadále chodí
přes Google a nakupují.
 Organické výsledky
vyhledávání a přímé
přístupy zcela nahradily
placené inzeráty.
Efektivita PPC reklamy ve vyhledávačích | Optimics 13
ADWORDS SKLIK
organic 46% cpc 45%
direct 25% organic 23%
e-mail 10% e-mail 12%
(other) 5% direct 7%
product 5% product 6%
referral 5% (other) 4%
cpc 4% referral 3%
Jak číst tuto tabulku? Díváme se na zákazníky, kteří v období před vypnutím
AdWords nakoupili skrz proklik z nějakého placeného inzerátu v AdWords
(levý sloupeček). V období po vypnutí AdWords pak zkoumáme, zda tito
zákazníci opět nakoupili a pokud ano, skrz jaký kanál nebo kampaň. Sklik
(pravý sloupeček) zde slouží jako kontrolní skupina, tj. porovnáváme stejná
časová období tentokrát ovšem u zákazníků, kteří před vypnutím AdWords
nakoupili po prokliku z placeného inzerátu v Skliku. Porovnáváním hodnot u
AdWords a Sklik můžeme interpretovat změny, ke kterým došlo v chování u
zákazníků z AdWords.

Příběh konkrétního zákazníka
 Je to dobrý zákazník, pravidelně nakupuje, za dva roky utratil již cca 40 tis. Kč, preferuje daný brand
 Většinou se k nákupu prokliknul přes placený inzerát v AdWords, po vypnutí inzerce v AdWords ale nemá problém
dostat se ke svému pravidelnému nákupu přes proklik z přirozeného výsledku vyhledávání
Efektivita PPC reklamy ve vyhledávačích | Optimics 14

1. zákon efektivity PPC reklamy
 PPC reklama ve vyhledávačích se skvěle hodí pro
akvizici nových zákazníků.
 U stávajících zákazníků (kteří v ecommerce často tvoří
více než 3/4 obratu v měsíci) jde spíše o vyhazování
peněz. Nejedná se v tomto případě o inkrementální
přínos do prodejů.
 Každý marketingový kanál a každou změnu
doporučujeme testovat a měřit s ohledem na
inkrementální efekt v akvizici nových zákazníků /
návštěvníků a retenci těch stávajících!
Efektivita PPC reklamy ve vyhledávačích | Optimics 15

A až budete zvažovat inzerci v brýlích, tak si vzpomeňte!
Efektivita PPC reklamy ve vyhledávačích | Optimics 16

Děkuji za pozornost!
Jiří Brázda
jiri.brazda@optimics.cz
(+420) 602 345 620