1. SEGMENTACIÓ
N DE MERCADO

2. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
“El proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que
se comportan de una misma manera o que presentan necesidades similares”.
Marketing comercial
Cliente
Marketing social
Consumidor
Personas con una misma problemática social que serán
consumidores de un producto social, ya sea un bien o un
servicio. http://experto-ptc.blospot.com

3. Un mercado no es una unidad homogénea, sino que esta compuesta
por miles, incuso millones de individuos, empresas u organizaciones
que son diferentes los unos de los otros en función de su ubicación,
NSE (nivel socio-económico), cultura, preferencias de compra, estilos
de vida y capacidad de compra.
DIVERSIDAD
EL MERCADO
UN SOLO ESFUERZO PARA
TODO EL MERCADO NO SIRVE
Necesidad de dividir al
mercado en grupos,
cuyos integrantes
posean características
homogéneas.

4. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
VARIABLES
Geográficas,
Demográficas,
Pictográficas,
Actitudinales,
Motivacionales, etc.
“Las variables para la segmentación
de la población objetivo o mercado
meta, pueden adquirir mayor o
menor grado de importancia según el
nicho a estudiar, sin tener que
eliminar el análisis de cada una de
ellas en sus respectivos mercados”

5. Las características de los integrantes de un
mercado serán la guía para desarrollar los
programas de actividades que permitirán llegar a
ellos. En mercadotecnia social también se tiene
que definir el mercado que se desea conseguir,
especificando sus características .
Las organizaciones sociales deben
tomar en cuenta los nichos en los
que se cree que el programa social
va a ser más fructífero; esto se
hace mediante la elaboración del
perfil de la población objetivo, el
de quienes apoyan a los
programas sociales, de los grupos
de oposición y los neutrales, así
como el perfil de los donadores,
complementadores y las personas
y organizaciones internacionales
que apoyan a los programas
sociales de la localidad.

6. SEGMENTAR CATEGORÍAS
Geográficas,
demográficas,
psicográficas,
actitudinales,
motivacionales,
de beneficios
buscados o
epidemiológicas.
EJEMPLO
DEMOGRÁFICAS
Edad, género, estado
civil, escolaridad,
ocupación, número de
hijos, ciclo de vida de la
familia, nivel de
ingresos, número de
personas que viven en
la vivienda, religión y
filiación política o
partidista.

7. SEGÚN STANTON, WALKER Y ETZEL, LA
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO OFRECE LOS
SIGUIENTES BENEFICIOS A LAS EMPRESAS QUE
LA PRACTICAN:
Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al
enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para
la empresa.
Compiten más eficazmente en determinados
segmentos donde pueden desplegar sus fortalezas.
Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin
potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en
aquellos segmentos que posean un mayor potencial.
Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor
adaptados a sus necesidades o deseos.
Orientar sus productos, precios, promoción y canales de
distribución hacia los clientes.

8. NO SE DEBE DE SEGMENTAR A LA LIGERA, PARA LA OBTENCIÓN DE
BUENOS RESULTADOS DEBEMOS TOMAR EN CUENTA:
Ser medibles; es decir, que se pueda determinar (de forma precisa o
aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los
componentes de cada segmento.
Ser accesibles; que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la
mezcla de mercadotecnia.
Ser sustanciales; que sean lo suficientemente grandes o
rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo
homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con
un programa de marketing a la medida.
Ser diferenciables: Un segmento debe ser claramente distinto
de otro, de tal manera que responda de una forma particular
a las diferentes actividades de marketing.

9. CONCEPTO SEGMENTACIÓN DE
MERCADO
“Es el proceso de dividir un mercado en
grupos uniformes más pequeños que
tengan características y necesidades
semejantes”

10. En Marketing, segmentación es
un grupo de consumidores con
necesidades y características
homogéneas que pueden ser
satisfechas con la misma
mezcla de mercadeo, o sea las 5
Ps

14. CARACTERÍSTICAS DE UN
SEGMENTO

15. TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE
MERCADO
 SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA.
 SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA.
 SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA.
 SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL.

16. SEGMENTACIÓN VARIABLES
PRINCIPALES
EJEMPLO
SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICA.-
Se realiza en
función de la
región, país, ciudad
y localidad.
• Ciudad
• Regiones del país
• País
• Bloque
económico de
países
El mercado es
dividido, en
regiones, en zonas
rurales y urbanas,
en barrios
comerciales y
residenciales.

17. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
 Región del mundo o del país, Tamaño del país,
Clima.

18. SEGMENTACIÓN VARIABLES
PRINCIPALES
EJEMPLO
SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA
Considera las
características
socio-demográficas
de los consumidores.http://experto-ptc.blospot.com
• Sexo
• Edad
• Ingreso
• Ciclo de vida
familiar
• Profesión
La segmentación
demográfica por
sexo es muy
utilizada en
mercados tales como
el textil, productos
cosméticos, relojes
de pulseras, joyas,
etc.

19. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
 Ingresos, Genero, Edad, Profesión, Religión. Ejemplo: Por
ingresos (Autos):

20. Segmentación
por Género

21. Segmentación
por edad

22. SEGMENTACIÓN VARIABLES
PRINCIPALES
EJEMPLO
SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA.-
Toma en cuenta los
estilos de vida.http://experto-ptc.blospot.com
• Actividades
• Intereses
• Opiniones
• Clases Sociales
Familias de clase
alta de Lima
comparan en
VIVANDA cada
quincena y pagan
con tarjetas de
crédito. Familiar de
clase media
comprarán en
PLAZA VEA.

23. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
 Personalidad, Estilo de Vida, Actitudes,
Actividades. http://experto-ptc.blospot.com

24. SEGMENTACIÓN VARIABLES
PRINCIPALES
EJEMPLO
SEGMENTACIÓN
CONDUCTUAL.-
En base a las
características del
comportamiento de
compra.
• Compras
emotivas
• Compras lógicas
• Frecuencia de
compras Horas
precisas de
compras
• Compras por
internet
• Formas de pago
(crédito o
contado)
Existe una marcada
demanda de
productos para días
especiales: Día de la
Madre, Día del
Padre, Día del
Niño, San Valentín,
Navidad, etc.

25. SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
 Tasa utilización de producto, Fidelidad a la
marca.

26. Por ejemplo si deseamos fundar una escuela para
sordomudos porque conocemos a tres personas que se
beneficiarían y no realizamos la investigación adecuada
del segmento al que atenderemos (desde el área
geográfica que atenderá nuestra escuela, las edades de
los sordomudos a quienes enseñaremos lenguaje de
señas, el ingreso promedio de las personas que padecen
esta discapacidad, así como sus percepciones, opiniones
y el beneficio que esperarán de acudir a nuestra escuela,
etc…) entonces no podremos planear cuántos salones,
sillas o maestros necesitaremos, el tamaño de la escuela,
los horarios más adecuados (por si algunos trabajan o
tienen otras actividades); y además los fondos que
necesitaremos para mantener la escuela, comprar
materiales, personal administrativo, maestros, etc.

27. Sin embargo, lo primordial de realizar esta segmentación e
investigar la magnitud de nuestro segmento será saber qué tan
necesaria es nuestra ayuda. Si descubrimos que sólo hay 4
personas sordomudas en todo el departamento, entonces no será
necesario abrir una escuela y rentar un edificio para ello, podrían
sólo recibir la educación en su casa, si aún sabiendo lo pequeño
del segmento queremos seguirlo ayudando en vez de dedicarnos
a una causa que tal vez lo necesite más. Ejemplos:

28. PREGUNTAS DEL CASO
1.- Describa las variables necesarias para realizar
el perfil de la población objetivo o mercado meta
en el caso del problema de tabaquismo en las
secundarias de su comunidad.
•Variables Geográficas: La investigación se delimitará geográficamente en el municipio de Villa El
Salvador.
•Variables Demográficas: Edad entre 13 y 16 años, una escolaridad de secundaria Ocupación:
estudiantes
•Variables Psicográficas: Basándose en los tipos de personalidad para la problemática del
tabaquismo se buscaría dirigirse a las personas extrovertidas que serían los líderes de opinión en cada
secundaria porque si se logra convencer a estos de que dejen de fumar, los introvertidos los imitarán.
Deben ser adolescentes que llevan estilos de vida sociables, que acostumbran salir a divertirse con
sus amigos. También es importante la percepción que tengan los jóvenes sobre el cigarro, por ejemplo
que fumar los hace ver más maduros. De acuerdo a la estrategia que se planee implementar será
importante atacar esta percepción o fomentar otras como que fumar es nocivo para la salud. También
tomaríamos en cuenta la variable de opiniones porque la mayoría de los jóvenes está consciente de
los peligros que el cigarro tiene para su salud, pero creen que no fuman lo suficiente como para que
les haga daño y o pueden dejar cuando lo decidan.

29. •Variables Actitudinales: Dentro de la parte cognitiva, la mayoría de
los jóvenes de secundaria que fuman están consientes de los riesgos
a su salud por fumar, pero su conducta es contradictoria porque esto
no les importa.
•Variables Motivacionales: Los jóvenes que fuman, normalmente
sufren de factores motivacionales externos a hacerlo por influencia de
sus amigos o grupos sociales.

30. 2.- ¿CÓMO SEGMENTARÍA LA POBLACIÓN
OBJETIVO O MERCADO META PARA EL
PROBLEMA DE LA VIOLENCIA
INTRAFAMILIAR DE SU LOCALIDAD?
Una asociación civil sin fines de lucro dedicada a ayudar a las esposas víctimas de violencia
intrafamiliar, específicamente física, que tengan hijos, segmentaría su población objetivo de
la siguiente manera:
•Variables Geográficas: El pueblo Joven Hijos de Ventanilla en el distrito de Ventanilla,
provincia de Lima, departamento de Lima.
•Variables Demográficas:
• Género- mujeres
• Edad- de 18 a 45
• Estado civil - casadas o en convivencia
• Número de hijos - 1 o más
• Ciclo de vida - hogar con hijos en etapa escolar
• Nivel de Ingreso s- medio bajo C, C+, D

31. •Variables Psicográficas:
a) Tipo de personalidad: mujeres introvertidas, sumisas, de perfil bajo.
b) Nivel socioeconómico – bajo.
c) Estilo de vida - mujeres trabajadoras que se dedican también a la atención del
hogar, en especial de sus hijos.
d) Percepciones - Además tienen la percepción de que son inferiores a su esposo.
Percepción de que el maltrato está justificado por acciones o errores de ella.
e) Opiniones - Ideas machistas de sumisión, creen que la mujer debe obedecer a su
marido incondicionalmente.
•Beneficios Buscados - mujeres que buscan apoyo en su situación de violencia
intrafamiliar; orientación, asesoría legal, ayuda psicológica para ella y los niños.
•Variables Actitudinales: Las mujeres maltratadas están conscientes de que están siendo
abusadas físicamente pero al estar atadas afectivamente a su pareja o compartir un enlace
emocional fuerte, no realizan ninguna acción en contra del abusador, por lo tanto su
conducta las guía a seguir en una relación de maltrato físico.
•Variables Motivacionales: Mujeres que buscan una solución a la situación de violencia
intrafamiliar que viven cotidianamente.

32. ES IMPORTANTE SABER….
“Para definir un segmento hay que
hacer un estudio profundo del
mercado e identificar a los grupos de
consumidores que satisfacen las
necesidades de la empresa”.

33. ¿POR QUE DEBEMOS SEGMENTAR?
 Para identificar las necesidades especificas de cada
submercado.
 Focalizar de la mejor manera la estrategia de
marketing.
 Optimizar el uso de recursos de marketing, producción
y logística.
 Identificar un nicho propio donde no exista
competencia directa.

34. MARCAS
Definición:
Marca registrada es cualquier símbolo registrado
legalmente para identificar de manera exclusiva a uno
o varios productos comerciales o servicios.
Palabra, frase, imagen, diseño, el cual solo puede
hacer uso de él, la persona natural o jurídica que ha
realizado el registro de dicha marca.
Esta determina la identidad gráfica/física/operativa de
un producto y/o servicio.

35. TIPOS DE MARCAS
 Denominativas: Identifican un producto o servicio a
partir de una o varias palabras.

36. TIPOS DE MARCAS
 Diseños o Logotipos: Identifican un
producto o servicio a partir de una imagen.

37. TIPOS DE MARCAS
 Mixtas: combinaciones de palabras con diseños o
logotipos.

38. REGISTRO DE MARCAS - INDECOPI
 Solicitud de marca.
 Clasificación Internacional de Productos y servicios (1-
34 productos , 35-45 servicios).
 Vigencia (entre 10 y 15 años).
 Causales de Rechazo (similitudes de marca en la misma
clasificación).

39. MARKETING MIX (MEZCLA DE MERCADEO)

40. DEFINICIÓN MARKETING MIX
 Manera de combinar las variables controlables para
estimular de forma adecuada y permanente los
mercados, considerando los efectos que las no
controlables ejercen sobre las decisiones de los clientes
y prospectos. http://experto-ptc.blospot.com

41. VARIABLES (4 P´S )
PRODUCTO
PRECIO
PROMOCIÓN
PLAZA

42. 4 C´S : NUEVO ENFOQUE DE LAS 4 P
´S
1) Producto hacia Cliente
2) Promoción / Publicidad hacia Comunicación
3) De Precio hacia Costo.
4) De Plaza hacia Conveniencia.

43. PRODUCTO
Al hablar de EL PRODUCTO hacemos referencia a
BIENES y SERVICIOS.
 LOS BIENES: Son los Productos Tangibles o palpables
a través de los sentidos, el gusto, oído, el tacto, el olfato y
la vista, como las prendas de vestir, el televisor, las joyas,
un automóvil, la música, la comida, etc.
 LOS SERVICIOS: Son los Productos Intangibles, es
decir aquellos que no se pueden tocar, oler, gustar, oír o
ver, pero que si puede calificarse una vez se utiliza,
ejemplo: la educación, un hotel, un hospital, una clínica, el
transporte, un gimnasio, un restaurante, etc.; en otras
palabras empresas que le brindan la oportunidad de
disfrutar cómodamente.

44. VARIABLES DEL PRODUCTO
 Calidad
 Diseño
 Características (Color, textura, diseño, olor, peso)
 Marca
 Envase (Empaque, envoltorio, embalaje)
 Servicios (Horario de atención, servicio a domicilio,
forma de pago, aspectos complementarios)
 Garantías

45. PRECIO
 Cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar
por un determinado producto o servicio.
 Es el Valor que está dispuesto a pagar el Cliente por
un producto que le satisfaga su necesidad y, a la vez,
permita ganancias razonables para la empresa.
El precio representa la única variable de la mezcla
de mercadotecnia que genera ingresos para la
empresa, el resto de las variables generan egresos.

46. VARIABLES DEL PRECIO
 Precio de Lista
 Descuentos
 Complementos
 Periodo de pago
 Condiciones de crédito

47. CRITERIOS PARA DETERMINAR LOS PRECIOS
 Los costos
 Los precios de la Competencia
 Los Ingresos de mis Clientes
 Demanda y la Oferta
 Precios Reglamentados
 El Prestigio del producto

48. Áreas internas
• Costes.
• Cantidad.
• Precios.
• Beneficios fijados.
• Medios de producción.
Áreas externas
• Mercados.
• Tipos de clientes.
• Zonas geográficas.
• Canales de distribución.
• Promoción.

49. Alquileres
Colegiat ura
Honorarios
Tarifas
InteresesPeaje
P
rima
Soborno SueldoComisión
Impuestos
La cantidad de dinero que se cobra por
un producto o un servicio o la suma de
todos los valores que intercambian los
consumidores por lo beneficios de tener
el producto o el servicio, o de utilizarlos.
•Es el único elemento de la mezcla de Marketing que genera ingresos.
•Es el elemento de la mezcla más flexible.
•La determinación de precio y la competencia de precios son el
problema número uno de mercadotecnia.

50. Factores Internos:Factores Internos:
•Objetivos de mercadotecnia: Supervivencia, incremento de utilidades, liderazgo
de participación, liderazgo de calidad.
•Estrategias de la mezcla: Coordinación de las 4P de la Mercadotecnia.
•Costos: Precio (mínimo) que cubra los costos fijos y variables.
•Consideraciones organizacionales: Quién determina el precio, Alta Gerencia,
Gerencia media (producto, división), los vendedores (negociación), Dpto. de fijación de
precio.
Factores Externos:Factores Externos:
•Naturaleza del mercado y de la demanda: Relación precio-demanda.
-Determinación de precios en diferentes mercados: Competencia Pura,
Competencia de Monopolio, Oligopolio, Monopolio Puro.
-Percepción acerca del valor y el precio: Implica comprender qué tanto valor
asignan los clientes a los beneficios que reciben del producto y determinar un
precio que se ajuste al valor.
-Elasticidad del precio de la demanda: Sensibilidad de la demanda vs. el precio.
•Competencia: Costos, precios y ofertas de los competidores.
•Otros factores ambientales: Economía, Reventa, Gobierno.
Decisionesparaladeterminación depreciosDecisionesparaladeterminación deprecios

51. El precio que cobra la compañía estará entre un punto demasiado bajo para
producir utilidades y uno demasiado alto para generar cualquier demanda.
Los costos del producto constituyen la base; las percepciones de los
consumidores acerca del valor del producto determinan el tope. La compañía
debe considerar los precios de los competidores y otros factores internos y
externos, con el fin de encontrar el mejor precio entre estos dos extremos.

52. Descuentos: Reducción directa en el precio, en compras durante un periodo determinado,
por Pronto Pago, por Cantidad, por Temporada.
Rebajas: Dinero promocional que los fabricantes pagan a los detallistas que convienen en
presentar los productos de los fabricantes en alguna forma.
Precios Segmentados: Venta del producto en dos o más precios diferentes, considerando
la diferencia de los clientes.
Precios Psicológicos: Cuando se considera la psicología de los precios y no simplemente el
aspecto de la economía; el precio se utiliza para decir algo acerca del
producto.
Precios Promocionales: Precios temporales de los productos, más bajos que la lista de
precios y en ocasiones incluso más abajo del costo.
Precios Geográficos: Decisión sobre como determinar el precio de los productos para los
clientes ubicados en diferentes partes del país o del mundo.
Precios Internacionales: Algunas compañías determinan precios uniformes a nivel mundial,
sin embargo la mayoría ajustan sus precios para que reflejen las
condiciones del mercado local y las consideraciones del
costo.

53. PROMOCIÓN
 Todas aquellas actividades por medio de las cuales, se
informan y motivan a las personas a comprar
productos o a actuar o inclinarse favorablemente
hacia ideas, personas o instituciones. Lo que busca es
Informar, persuadir y recordar.

54. VARIABLES DE LA PROMOCIÓN
 Publicidad
 Venta Personal
 Promoción de Ventas
 Relaciones Públicas
 Telemercadeo
 Propaganda

55. MEDIOS PUBLICITARIOS
 La publicidad (en inglés: advertising) es considerada
como una de las más poderosas herramientas de la
mercadotecnia, específicamente de la promoción, que
es utilizada para dar a conocer un determinado
mensaje relacionado con productos, servicios, ideas u
otros, a su grupo objetivo. http://experto-ptc.blospot.com

56. MEDIOS PUBLICITARIOS
TRADICIONALES
 Televisión: aún el medio más efectivo, pero a la vez el más
costoso, se utiliza principalmente para productos o
servicios de amplio consumo masivo.
 Radio: le sigue en efectividad y costos a la televisión.
 Prensa escrita: diarios y revistas de diferentes temas.
 Internet: ya sea creando nuestra propia página web,
poniendo anuncios publicitarios en forma de banners en
otras páginas relacionadas a nuestro producto, o
promocionando nuestros productos en páginas dedicadas a
ello.
 Teléfono: a través de llamadas en donde ofrezcamos
nuestros productos.
 Correo: ya sea el tradicional o el electrónico, podemos hacer
uso del envío de correos promocionales, o del envío de
boletines. Debemos tener cuidado con el uso de este medio,
ya que puede resultar molesto para los consumidores, sobre
todo cuando el envío de correos es abundante o no ha sido
solicitado.

57. MEDIOS PUBLICITARIOS ALTERNATIVOS
(BTL-BELOW THE LINE)
 Ferias: podemos alquilar algún puesto o stand y promocionar
nuestros productos. Pueden ser ferias locales o internacionales,
estas últimas, recomendadas cuando nuestro objetivo es buscar
mercados externos, con el fin de exportar nuestros productos.
 Campañas de degustación: podemos crear un pequeño puesto de
degustación que se encargue de promocionar nuestro producto, ya
sea en mercados, supermercados, tiendas, bodegas, etc.
 Campañas publicitaras en actividades, eventos o cualquier lugar
en donde concurra nuestro público objetivo, y podamos difundir o
hacer conocer nuestro producto o marca.
 O, en todo caso, podemos nosotros mismos organizar dichas
actividades o eventos, por ejemplo, podemos organizar un
campeonato de algún deporte que esté relacionado con nuestros
productos, u organizar un desfiles de modas en alguna discoteca
con el fin de promocionar nuestras prendas de vestir.
 Auspicio de alguien, de alguna institución o de alguna otra
empresa (publicidad no pagada), por ejemplo, podemos auspiciar a
algún deportista conocido (sin necesidad de que sea famoso), por
ejemplo, si nuestro producto son prendas de vestir para damas,
podemos auspiciar a alguna modelo conocida en el medio. http://experto-ptc.blospot.com

58. MEDIOS PUBLICITARIOS ALTERNATIVOS
(BTL-BELOW THE LINE)
 Anuncios impresos que se colocan en camiones o
furgonetas de reparto, o en vehículos de propiedad de la
empresa, o que se colocan en vehículos de transporte
público o en los taxis. Aunque cada vez más este medio
publicitario abarca cualquier tipo de vehículo.
 Anuncios impresos que se colocan en las cajas, empaques o
bolsas destinadas a conservar o transportar al producto.
 Afiches, carteles, volantes, paneles, folletos, calendarios,
etc.
 Llaveros, lapiceros, cartucheras, y otros productos
similares que lleven la marca de nuestro negocio, y que
obsequiemos a nuestros clientes.
 y, por último, el medio más eficiente: el producto en sí
mismo, ofrecer un producto de muy buena calidad que
satisfaga de tal manera al consumidor, que éste lo
recomiende a otros. Publicidad conocida como publicidad
“boca a boca”.

59. PASOSPARADESARROLLARUNAPASOSPARADESARROLLARUNA
COMUNICACIÓNEFECTIVACOMUNICACIÓNEFECTIVA
1. IDENTIFICACION DE LA AUDIENCIA META: Compradores
Potenciales, Usuarios Actuales. Qué se dirá, cuándo, cómo, donde y
quién lo dirá.
2. DETERMINACION DE LA RESPUESTA ESPERADA: Etapas de
disposición favorable. Conciencia, Conocimiento, Agrado, Preferencia,
Convicción, Compra.
3. SELECCIÓN DE UN MENSAJE: (AIDA)
 Contenido del mensaje (atractivo): Racional, Emocional, Moral.
 Estructura y formato del mensaje:
Impreso: Titulo, texto, ilustraciones, color, novedad, contraste,
tamaño, posición.
Radio: Palabras, sonidos, voces.
T.V. ó en Persona: Palabras, sonidos, voces, lenguaje corporal.
4. SELECCIÓN DE MEDIOS:
 Canales de comunicación personal: Cara a cara, Teléfono, Correo.
 Canales de comunicación no personal: Medios, Ambientes y Eventos.
 La fuente del mensaje: Credibilidad.
5. INFORMACION DE RETROALIMENTACION:
Investigación del efecto en la audiencia.

60. Estrategias de la Mezcla Promocional.Estrategias de la Mezcla Promocional.
Estrategia de Empujar
Productor Consumidores
Detallistas y
Mayoristas
Actividades de
mercadotecnia del
productor ( venta
personal, promoción
comercial, otras)
Actividades de
mercadotecnia del
revendedor ( venta
personal, publicidad,
promoción de ventas,
otras)
Estrategia de Jalar
Productor Consumidores
Detallistas y
Mayoristas
Actividades de mercadotecnia del productor ( publicidad orientada al
consumidor, promoción de ventas, otras)

61. ¿CUANTO GASTAR EN PROMOCIONES?
Método Permisible:
Presupuesto en el nivel que la gerencia cree que se puede permitir la
compañía.
Método del porcentaje de ventas:
Presupuesto promocional en cierto porcentaje de las ventas actuales o
pronosticadas, o con un porcentaje del precio de las ventas.
Método de la paridad competitiva:
Presupuesto de promoción para igualar los gastos de la competencia.
Método del Objetivo y la Tarea:
Presupuesto basado en lo que la compañía quiere lograr con la promoción.

62. Mientras la publicidad ofrece razones para comprar un producto o un servicio, la
Promoción de Ventas ofrece razones para comprarlos Ahora.
Prom. para el consumidor: Compradores Finales.
Objetivos: Incremento de Ventas corto plazo, prueba de nuevos productos, atraer a
los consumidores y alejarlos de la competencia, compra en exceso, retener y
recompensar a los clientes leales.
Instrumentos: Las Muestras, Los cupones, Oferta de reembolsos en efectivo
(rebajas), los paquetes de precios, los premios, las especialidades publicitarias, las
recompensas por patrocinio, las promociones en el punto de compra, los concursos,
loterías y juegos.
Prom. de Negocios: Clientes Industriales.
Objetivos: Ídem.
Instrumentos: Ídem. + Convenciones y exposiciones, concursos de ventas.

63. Prom. Comerciales: A Mayoristas y Detallistas.
Objetivos: Lograr que los detallistas tengan a la venta nuevos artículos y
más inventarios, convencerlos de que anuncien el producto y proporcionen más
espacio en los anaqueles, además de lograr que hagan compras anticipadas.
Instrumentos: Concursos, premios, exhibiciones, descuentos (de precio,
de lista o de factura), rebajas (publicitaria, de exhibición), bienes gratuitos, dinero de
promoción, obsequios de artículos publicitarios de especialidad.
Prom. para Fuerza de Ventas: Fuerza de Ventas.
Objetivos: Obtener más apoyo de ésta para los productos actuales o
nuevos o lograr que los vendedores obtengan cuentas nuevas.
Mientras la publicidad ofrece razones para comprar un producto o un servicio, la
Promoción de Ventas ofrece razones para comprarlos Ahora.

64. RELACIONES PUBLICASRELACIONES PUBLICAS
Las Relaciones Públicas tienen un poderoso impacto en la conciencia pública, a un costo
mucho mas bajo que la publicidad. La compañía no paga por el espacio o el tiempo en los
medios, sino que paga a su personal para que desarrolle la información y la haga circular y
para que administre los eventos.
Funciones de las RRPP:
• Relaciones con la prensa o con
los agentes de prensa.
• Publicidad del producto.
• Asuntos públicos.
• Relaciones políticas.
• Relaciones con los inversionistas.
• Desarrollo.
Instrumentos de las RRPP:
• Las noticias.
• Los discursos.
• Eventos especiales.
• Materiales escritos.
• Materiales audiovisuales.
• Materiales de identidad
corporativa.
• Actividades de servicios públicos.

65. VENTA PERSONALVENTA PERSONAL
El VENDEDOR: Individuo que actúa en representación de una compañía, desempeñando una
más de las siguientes actividades: Buscar clientes potenciales, comunicar, dar servicio y
recopilar información. (Representante de ventas, ejecutivo de cuentas, consultores de ventas,
ingenieros de ventas, agentes, gerentes de distrito y representantes de mercadotecnia.)
PROCESO DE VENTA PERSONAL:
1. Búsqueda y calificación de clientes
potenciales.
2. Acercamiento previo.
3. Acercamiento.
4. Presentación y Demostración.
5. Manejo de Operaciones.
6. Cierre.
7. Seguimiento.
ADMINISTRACION DE LA
FUERZA DE VENTA.
1. Diseño de la estrategia y de la
estructura de la Fuerza de venta.
2. Contratación y selección de los
vendedores.
3. Capacitación de los vendedores.
4. Compensación de los vendedores.
5. Supervisión de los vendedores.
6. Evaluación de los vendedores.

66. PLAZA
 La plaza también es llamada canal, sitio, entrega,
distribución, ubicación o cobertura. Es decir, cómo
ponen a disposición de los usuarios las ofertas y las
hacen accesibles a ellos.
 Un canal de distribución es la ruta o camino que sigue
un producto al ser transferida su propiedad, directa o
indirectamente, desde su fabricante hasta el
consumidor o cliente final, por el conducto de
intermediarios.

67. (DISTRIBUCION)
Canal de Distribución: Un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas
en el proceso de poner el producto a la disposición del consumidor o del usuario de
negocios, para su utilización o su consumo.
Hacer llegar el producto a su
mercado meta
FUNCIONES DEL CANAL:
•Información
•Promoción
•Contacto
•Igualamiento
•Negociación
•Distribución Física
•Financiamiento
•Riesgos.
NIVEL DEL CANAL: Una capa de
intermediarios que desempeñan algún
trabajo para llevar el producto y su
propiedad más cerca del comprador final.
CANAL DIRECTO: Un canal de
mercadotecnia que no tiene niveles de
intermediarios.
CANAL INDIRECTO: Los canales que
incluyen uno o más niveles de
intermediarios.

68. Se escogen
los canales
miembros
Se establece
la intensidad
adecuada de
distribución
Se selecciona
el tipo de canal
de distribución
Se Especifica
la función de la
distribucion
dentro de la
mezcla de
marketing.
DECISIONESPARA DISEÑAR UNDECISIONESPARA DISEÑAR UN
CANAL DE DISTRIBUCIONCANAL DE DISTRIBUCION
DECISIONESPARA DISEÑAR UNDECISIONESPARA DISEÑAR UN
CANAL DE DISTRIBUCIONCANAL DE DISTRIBUCION
CanalbienDiseñado

69. SISTEMA VERTICAL DE MERCADOTECNIASISTEMA VERTICAL DE MERCADOTECNIA
Detallista
Mayorista
Consumidor
Fabricante
Canal verticalUna estructura del canal de distribución en la
cual productores, mayoristas y detallistas
actúan como un sistema unificado.
•SVM Corporativo: Una sola propiedad.
•SVM Contractual: Se unen por contratos.
Cadenas voluntarias patrocinadas por
mayoristas, cooperativas de detallistas,
organización de franquicias.
•SVM Administrativo: Se unen por el
tamaño y poder de una de las partes.
Detallista
Consumidor
Fabricante
Mayorista
Canal convencional
Un arreglo de un canal, en el cual dos o
más compañías en un nivel, se unen para
seguir una nueva oportunidad de
mercadotecnia. Ejm. POLAR –
PEPSICOLA.
SISTEMA HIBRIDO DE
MERCADOTECNIA
SISTEMA HIBRIDO DE
MERCADOTECNIA
SISTEMA HORIZONTAL DE
MERCADOTECNIA
SISTEMA HORIZONTAL DE
MERCADOTECNIA
Sistema de distribución de múltiples
canales, en los cuales una sola
empresa establece dos o más canales
de mercadotecnia para llegar a uno o
más segmentos de clientes.

70. Intensiva.
Distribución a través de todas
las tiendas razonablemente
apropiadas dentro de
un mercado.
Intensiva.
Distribución a través de todas
las tiendas razonablemente
apropiadas dentro de
un mercado.
Selectiva.
Distribución a través de muchas
tiendas de un mercado,
aunque no todas ellas sean
razonablemente apropiadas
Selectiva.
Distribución a través de muchas
tiendas de un mercado,
aunque no todas ellas sean
razonablemente apropiadas
Determinación De la intensiDaDDeterminación De la intensiDaD
De la Distribución.De la Distribución.
Determinación De la intensiDaDDeterminación De la intensiDaD
De la Distribución.De la Distribución.
Cuantos intermediarios participaran en los niveles al
mayoreo y al menudeo en un territorio determinado.
Exclusiva.
Distribución a través de un
solo intermediario mayorista
y/o detallista dentro
de un mercado.
Exclusiva.
Distribución a través de un
solo intermediario mayorista
y/o detallista dentro
de un mercado.
Número de Intermediarios (Mayorista – Minoristas)Número de Intermediarios (Mayorista – Minoristas)

71. VARIABLES DE LA PLAZA
 Canales
 Cobertura
 Surtido
 Ubicaciones
 Inventario
 Transporte
 Logística

72. TIPOS DE CANAL
 Venta Directa: Es la que realizo personalmente como
empresario o a través de mis vendedores en mis
locales o puntos de venta en el centro comercial;
puerta a puerta, a domicilio o por Internet.
 Venta con Intermediarios: Es la venta en donde
uso uno o más distribuidores entre mi empresa y el
Cliente final.

73. OTROS SISTEMAS DE VENTAS
Category killers: Grandes espacios comerciales
superespecializados que ofrecen la más amplia y
variada gama de productos en su segmento.
Los asesinos de categorías cuentan con precios gancho
para atraer al público y operan en muy distintos
sectores: deporte, ocio, informática, etc.
 Ventajas:
– Máxima oferta de productos, incluidas las últimas
novedades.
– Atractivas ofertas.
 Desventajas:
No todas las redes cuidan de igual modo la
especialización de su personal.
La mayoría obliga a desplazamiento en coche.

74.  Comercio electrónico: Es toda transacción comercial que se realiza
a través de Internet.
Ventajas:
– Inmediatez en la compra desde cualquier lugar del globo.
– Precios competitivos, gracias a que los costes de personal e
infraestructuras son mínimos.
– Operar desde cualquier ubicación.
– No existe limitación de espacio en la oferta de productos.
– Permiten grandes sinergias gracias a su base de clientes.
Desventajas:
– Las plataformas de pago on line todavía despiertan recelo entre los
consumidores.
– El coste del envío del producto al domicilio del comprador.
– Garantías en la devolución del producto.
– No existe cultura de compra en Internet. Algunos productos, sobre
todo los que necesitan del examen sensorial, tienen escasa acogida.
– Carencia de trato personal. http://experto-ptc.blospot.com

75. Comercio tradicional: Transacciones comerciales con
trato directo entre el comprador y el vendedor o venta
asistida. La tradicional figura del dependiente se
convierte en un «asesor comercial personal».
Ventajas:
– Pueden asociarse a una o varias centrales de compra
(u otras fórmulas) sin asumir un coste elevado, ni
perder su identidad.
– Cercanía con el cliente.
Desventajas:
– Falta de cultura de emprendedor.
– Escasa formación en gestión de ventas. No utiliza las
modernas herramientas de merchandising.
– Individualismo.

76.  Concesionario: Comercio distribuidor en exclusiva de una
marca. La nueva normativa comunitaria sobre comercio
prohíbe la exclusividad, por lo que en este momento el sector
vive tiempos de incertidumbre. Todo indica que tendrán que
convertirse en establecimientos multimarca.
Ventajas:
– Su especialización.
– Gran apoyo de la casa matriz: el marketing, la publicidad y la
formación vienen dados por la casa central.
– Las marcas que se comercializan por esta vía suelen tener un
gran reconocimiento por parte del consumidor.
Desventajas:
– Supeditación de la empresa a la marca en concesión. Al no
actuar en su propio nombre, la marca del propietario del
concesionario es muy débil, frente a la ruptura del contrato su
fondo de comercio tendría escaso valor.

77. Franquicias: es la práctica de utilizar el modelo de negocios de
otra persona. Es la concesión de derechos de explotación de
un producto, actividad o nombre comercial, otorgada por una
empresa a una o varias personas en una zona determinada.
Ventajas:
– Atractiva fórmula de autoempleo.
– En general, no es necesario contar con un conocimiento
empresarial previo.
– En teoría, invertir en franquicias es apostar por una fórmula de
éxito ya comprobada.
Desventajas
– Tu éxito está condicionado a la propia marcha de la casa
central.
– Iniciativa propia limitada; la central controla todos los
procesos.
– Renovación periódica del contrato.

78. Multinivel: el consumidor final adquiere los productos directamente del
fabricante a unos precios más cómodos, pero para esto debe estar
asociado al productor por medio de una codificación que lo acredita
como consumidor-distribuidor de sus productos, a su vez este código
forma parte de una red de auspicio, que no es otra cosa que una
codificación detallada de quien mostró a quien la oportunidad de
asociarse al productor, con lo cual los consumos de ese nuevo cliente
podrán ser seguidos exactamente y un porcentaje irá a manos de
quien hizo la invitación.
Ventajas:
– Escasa inversión inicial.
– Es compatible con otras obligaciones laborales, permitiendo obtener
ingresos extras.
– Suelen ser productos o servicios innovadores.
Desventajas:
– Las denuncias y fraudes que rodearon a la venta piramidal han
influido sobre la imagen del multinivel.

79. Multiprecio: es el tradicional TODO A $....
Ventajas:
– Precio.
– Cuentan con un importante nicho de mercado, ya que cubren
una de las necesidades impuestas por la moderna sociedad
de consumo: ir de shopping sin que la cartera se resienta.
– Amplísimo rango de productos.
– Incorporación progresiva de oferta de productos.
Desventajas:
– El precio prima sobre la calidad de los productos.
– La oferta de los productos es muy limitada en el tiempo.
– En la tienda se despacha, no se vende.

80. Vending: Venta automática a través de máquinas
expendedoras. Puedes adquirir la maquinaria para gestionarla
directamente o alquilar un espacio de tu local a una empresa
especializada, a cambio recibirás un porcentaje de las ventas o
una cantidad fija.
 Ventajas:
– Las necesidades de personal son mínimas, limitándose a la
reposición de producto, mantenimiento y reparación.
– Menor espacio.
– Horario ininterrumpido.
 Desventajas:
– Número de productos limitado.
– Dependencia del servicio de mantenimiento.
– Vandalismo.

81. Venta por catálogo: Las ventas se realizan a través del
catálogo enviado directamente por correo, depositado en el
buzón o a través de anuncios en prensa.
 Ventajas:
– Venden productos en exclusiva.
– Ahorro de costes.
 Desventajas:
– Tiende a ser sustituido por el comercio electrónico, aunque
algunas empresas están haciendo de Internet un buen
aliado.