Un estudio realizado por Deloitte encuestó a consumidores y ejecutivos para comprender cómo están manejando las condiciones actuales. Siete tendencias globales de marketing para 2021 incluyen propósito, agilidad, experiencia humana, confianza, participación, fusión y talento. Estas tendencias se ven afectadas por cambios sin precedentes que modifican el panorama del marketing.

1. MARKETING, INNOVACIÓNY
EMPRENDIMIENTO
EMPRESARIAL
Oportunidad Negocios
MBA. Marcelo Linares Castillo

4. Deolitte encuestó a 2447 consumidores y 405 ejecutivos de empresas globales para
comprender cómo están navegando las condiciones actuales. Un cambio sin
precedentes ha modificado siete tendencias de marketing global distintas para 2021,
que incluyen: propósito, agilidad, experiencia humana, confianza, participación, fusión
y talento.
7 Tendencias Globales de Marketing 2021 según
Detoitte
Un cambio sin precedentes ha modificado siete tendencias de
marketing global distintas para 2021, que incluyen: propósito,
agilidad, experiencia humana, confianza, participación,
fusión y talento.

5. 7Tendencias Globales de Marketing 2021 según
Detoitte
• Propósito.- Cumplir con el propósito de la marca y al mismo tiempo ser una empresa impulsada por
un propósito puede ser un desafío en cualquier entorno, y es especialmente difícil en una pandemia.
• Agilidad.- La pandemia aumentó el reconocimiento de los clientes por las soluciones bien diseñadas.
Las empresas que tuvieron éxito pudieron cambiar sus ofertas.
• Experiencia humana.- ¿Cómo logras el enfoque humano? Profundizar el conocimiento de los
empleados y las partes interesadas de sus clientes, las empresas pueden crear herramientas,
soluciones y dispositivos que mejoran la vida de las personas, no solo siempre en funcionamiento.
• Confianza.- ¿Tienes una estrategia de confianza? La humanidad se preocupa genuinamente por la
experiencia y el bienestar de los demás; capacidad para cumplir con las expectativas, transparencia,
apertura, intercambio de información, motivos y elecciones en un lenguaje sencillo, confiabilidad,
cumplimiento constante y confiable de las promesas hechas.

6. 7Tendencias Globales de Marketing 2021 según
Detoitte
• Participación.- ¿Hablas sólo con tus clientes o estas innovando con ellos? La pandemia ha
incrementado la oportunidad de que las marcas se digitalicen.
• Fusión.- ¿Cómo puedes ir más allá que tu organización hace hoy? Los ejecutivos acuerdan que el
78% en que las nuevas asociaciones se vieron forjadas a incrementar estrategias a largo plazo
después hasta que la pandemia disminuyera.
• Talento.- ¿Es su talento de marketing una fuerza estratégica? Los CMOs han recurrido
abrumadoramente a la IA para automatizar el trabajo en un 77%, pero solo el 6% ha aumentado su
dependencia de la economía del trabajo, lo que podría mejorar las habilidades de las empresas para
aumentar o reducir la fuerza laboral necesaria.

7. Marcas comerciales fomentan el distanciamiento social
en medio de la pandemia
"Separarse por un momento para siempre estar juntos."

8. Marcas comerciales fomentan el distanciamiento social
en medio de la pandemia
www.youtube.com/watch?v=csIerE0578w&feature=
emb_logo
https://marketing4ecommerce.net/creativas-
campanas-de-marketing-alrededor-del-coronavirus/
https://www.youtube.com/watch?v=VaMQe0RO5PM
&feature=emb_logo
https://www.youtube.com/watch?v=s30NQELl5Ts

9. Claves para tu estrategia de marketing post
pandemia
Posicionamiento de marca. Hoy más que nunca las empresas deben trabajar
estrategias a corto plazo para hacer frente a los números rojos en ventas, las que quieran
sobrevivir deben enfocarse en fortalecer su marca y generar vínculos con los usuarios
para poder crecer en tiempos post pandemia.
Comunicación interna digital. Enterrados quedaron esos tiempos en que los
colaboradores de una empresa tenían bloqueados los ingresos a las redes sociales en
sus computadores corporativos. Hoy toca aprovechar al máximo el masivo uso de las
plataformas sociales para mantener el compromiso de los empleados con la marca.

10. Claves para tu estrategia de marketing post
pandemia
Transformación digital. Un concepto todavía incomprendido para muchas empresas, es el momento de
subirse al cohete de la tecnología y aprovechar todas sus ventajas para dar a los clientes experiencias que
sobrepasen sus expectativas. Ya no es un proyecto a largo plazo, la pandemia ha empujado a muchas
marcas a la transformación y a optimizar sus canales en el ecosistema digital para estar a la altura de las
demandas de los consumidores, dándoles siempre un valor añadido.
Contenido de valor. El marketing de contenidos siempre ha sido una estrategia muy potente para
conseguir clientes, esto debido a su esencia de aportar valor a la marca sin significar una gran inversión.
Hoy, es tiempo de seguir creando contenidos relevantes para los usuarios, mostrando un compromiso real
de la marca con sus necesidades y no solo parecer que se está aprovechando un tendencia para hacer una
venta, la clave está en la transparencia de la marca y su compromiso verdadero.

11. Claves para tu estrategia de marketing post
pandemia
Comercio electrónico. Quizás para empresas pequeñas, el desarrollo y la aplicación de
plataformas de e-commerce puedan significar un coste muy alto y muy poco retorno a
corto plazo, pero es fundamental que los negocios aprovechen al máximo todo tipo de
herramientas digitales y no tradicionales para atraer y ganar nuevos consumidores en la
era post pandemia.

12. ¿Cómo se puede innovar en marketing?

13. ¿Cómo se puede innovar en marketing?
¿Cómo se puede innovar en marketing?
Philip Kotler en su libro Marketing lateral defiende dos tipos de
innovaciones en marketing:
#1 Innovación en marketing vertical
o Qué es:
Novedades o cambios que afectan principalmente al producto o
servicio en sí:
Modulación (nuevos sabores)
Tamaño
Envase
Diseño
Desarrollo de complementos (servicios añadidos)
Reducción del esfuerzo

14. Marketing Lateral
#2 Innovación en marketing lateral
o Qué es:
Un proceso nuevos productos o servicios que satisfacen usos, situaciones u
objetivos actualmente no cubiertos.
Puedes centrarte en
Buscar nuevos mercados
Desarrollar nuevos productos
Desarrollar nuevas aplicaciones del marketing mix (de las 4 P´s)
o Cuándo aplicarlo:
Para desarrollar nuevos mercados o captar un perfil de usuario al que
actualmente no sirves
Si te quieres centrar exclusivamente en las innovaciones en marketing en
sentido literal, sera´n las nuevas aplicaciones del marketing mix.

15. MODELO DE NEGOCIO Y MARKETING

16. Marketing Lateral
Surge el concepto de marketing lateral, acuñado por Philip Kotler
junto al catedrático español Fernando Trías de Bes. Ambos
plantearon que ya no se podía seguir partiendo el mercado sino
que había que crear categorías nuevas.
Un ejemplo interesante fue el nacimiento de las aguas saborizadas,
no son gaseosas, tampoco agua mineral, es una articulación de las
bondades de ambas: rico como las gaseosas y sano como el agua
mineral.
¿Cómo funciona?
En primer lugar se selecciona un producto o servicio, ya sea propio
o ajeno. El siguiente paso consiste en cuestionarnos las siguientes
preguntas: ¿Podría satisfacer otras necesidades no cubiertas si
cambiase el producto? ¿Llegaría a otro público al que actualmente
no llego si aplicase estos cambios? ¿Podría aplicarse en una
nueva situación?

19. Marketing Lateral
Existen numerosos ejemplos de aplicación del pensamiento lateral
que permitieron abrir nuevos mercados: las barritas de cereal, los
yogurts con cereales, las maquinitas de afeitar para mujeres, las
cremas anti age para hombres, las mochilas camello para los que
hacen trekking.
¿Cuál es la ventaja de este tipo de lanzamientos? La primera es
que no hace falta un gran avance tecnológico, que muchas veces
implica una inversión difícil de recuperar si el nuevo producto no es
un boom en el mercado.
El marketing es innovación que agrega valor a un segmento de
consumidores, con lo cual la innovación no puede estar fuera de
los departamentos de marketing. Las tecnologías son un
ingrediente en este proceso. Sin embargo, el mayor desafío es
tener un equipo con pensamiento creativo, con capacidad de
aprender de los errores y volver a empezar

20. La relación entre las estrategias de marketing e
innovación
1.- El marketing identifica una necesidad concreta que
debe cubrirse en el mercado; es decir, define qué es lo
que demanda el consumidor y que nadie le ofrece. La
innovación concibe y conceptualiza el producto, servicio
o tecnología que pueda cubrir esa necesidad y que le
aporte valor al cliente.
2.- Ya identificada la idea o el concepto a desarrollar,
volvemos a las estrategias de marketing para analizar el
mercado objetivo a quien se va a dirigir, su potencial de
demanda y las características que lo definen. El
marketing es el que determina el potencial del mercado
y si el producto es viable

21. La relación entre las estrategias de marketing e
innovación
3.- Ahora, estos resultados regresan a la mesa de la
innovación, que se encarga de definir y desarrollar las
características técnicas y funcionales del producto,
servicio o tecnología. Este debe ser capaz de cubrir la
necesidad detectada por las estrategias de marketing.
4.- Finalmente, para que cualquier innovación sea un
éxito, es primordial que sea comercial. En este sentido,
el marketing se encargará de desarrollar las estrategias
de introducción al mercado, definir un proceso de
comercialización eficiente y un plan de comunicación
acertado

22. 22
Marina Sanz en su artículo “Estrategias de marketing para la
innovación” que dice: Recuerde que innovar es diferenciarse y
diferenciarse es hacer marketing.

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3 Estrategias para Difundir la Innovación
• Informar a los medios tradicionales, insistiendo en los
especializados del sector, a fin de que se interesen por ofrecer una
noticia sobre el asunto. El impacto de esta iniciativa será mayor
cuanto más atractivo sea el contenido de la campaña de prensa
(destacar lo novedoso para captar la atención).
• Utilizar las redes sociales.
• Asistir a ferias, conferencias y foros relacionados con la actividad
en la que se enfoque la empresa o el trabajador autónomo.

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«La innovación es esencialmente un método para identificar
lo nuevo que es posible y el modo de alcanzarlo,
aceptando y creando riesgos que reemplazan al azar y la fortuna»
“La innovación es el instrumento específico del espíritu emprendedor.
El acto que dota de recursos con una nueva capacidad de crear
abundancia”.
“La calidad de un producto o servicio no es la que el proveedor ofrece.
Es lo que obtiene el que lo recibe y por lo que paga. Un producto no es
sinónimo de calidad porque sea difícil de fabricar o porque cueste
mucho dinero, como los fabricantes suelen creer.
Eso es incompetencia. Los compradores pagan sólo por la parte que
les es práctica y les da valor. Y sólo eso es calidad”
Peter Drucker.

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Qué es el marketing de innovación
A la hora de innovar, las empresas cuentan con cuatro ámbitos de
acción según la tipología más extendida:
• Innovación de proceso.
• Innovación de productos o servicios.
• Innovación de organización.
• Innovación en mercadotecnia

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Por tanto, las metas que persigue la compañía al desarrollar una
innovación en marketing son:
Aumentar o mantener la cuota de mercado.
Introducirse en nuevos mercados.
Aumentar la visibilidad o la exposición de los productos o servicios.

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Tipos de innovación en la estrategia de marketing
Dentro de la innovación en marketing, cabe distinguir tres
subtipos:
• Cambios de diseño y envasado. Hablamos de aquellas
modificaciones en la forma y/o el aspecto o en el envasado que no
afectan a las propiedades y funciones del producto o servicio en sí
mismo, como una nueva botella o recipiente más atractivo.
• Promoción y colocación de productos. Se refiere a la generación de
nuevos canales de venta, entendidos como los métodos utilizados
para vender bienes y servicios a los clientes, como abrir una web
de venta online o poner en marcha un sistema de franquicias.
• Tarificación de bienes o servicios. Se trata de introducir nuevas
estrategias de precios para comercializar los bienes o servicios de
la organización, como un coste en función de la demanda o un
valor final según la personalización del producto..

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En la parte delantera del Innovation Process, el Innovation Marketing
contribuye a la identificación de oportunidades de mercado futuras y
nuevas y a la investigación de las necesidades de los clientes:
•Investigación de las necesidades de los clientes en segmentos de
mercado o categorías de productos específicos. Se trata de las
necesidades actuales en el curso de un proyecto de innovación
concreto, pero también de la anticipación de las necesidades futuras y,
en consecuencia, de la derivación de nuevos potenciales de
innovación.
•Investigación de potenciales de mercado como el atractivo de un
mercado, el tamaño de un mercado, el potencial de nuevos productos,
etc.

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Una tarea importante en el Innovation Marketing es la comercialización
del nuevo producto o servicio, que es una tarea continua y que se une
a la gestión del ciclo de vida del producto. Esto implica tanto el
marketing interno como el externo:
Como primer paso, el propio personal de la empresa estará
convencido de la nueva innovación, ya que es la única manera de
llevar el producto al mercado.
El segundo paso es comercializarlo externamente. Esto implica la
mezcla completa de marketing con posicionamiento de productos,
precios, comunicación y publicidad, canales de venta y mucho más

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Por eso, los responsables de la innovación tienen que ocuparse
intensamente del tema del Innovation Marketing y trabajar en estrecha
colaboración con el marketing y las ventas. La principal prioridad para
todos nosotros debe ser desarrollar un nuevo producto que los clientes
puedan arrancar de sus manos.

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Marketing e innovación: Un engranaje necesario para lograr el
emprendimiento empresarial
Debemos pensar en el marketing y la innovación como un
engranaje articulado para lograr el éxito empresarial.
Lo ideal es inocular cultura de innovación en la empresa y
como resultado de esto llegar naturalmente a la estrategia de
marketing.
Las empresas tienen diferentes desafíos. La estructura y
resultados esperados de la innovación parecen diferentes, pero
siempre hay que poner primero a las personas y las ideas. La
tecnología debe apalancar el esfuerzo -no conducirlo
(Artículo Diario Gestión, 2020)

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Marketing e innovación: Un engranaje necesario para lograr el
éxito empresarial
Corral de Zubielqui, Lindsay y O’Connor (2014) demuestran
que la innovación en marketing desarrolla importantes fuentes
de información para la estrategia de la empresa, mientras que
bajos niveles de innovación en marketing producen una
inadecuada focalización de los recursos de la empresa para
competir.
Sok, Snell, Lee y Sok (2017) consideran que el marketing es
condicionado por los recursos utilizados para la ejecución de
las actividades relacionadas con el cliente (por ejemplo,
investigación de mercado, diseño de producto, comunicación,
servicio posventa, etc.); así, su estudio demuestra que un
mayor uso de recursos para la innovación enfocada a
marketing tiene mayor significancia en el performance
empresarial. Los hallazgos obtenidos por Falasca, Zhang,
Conchar y Li (2017)

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Marketing e innovación: Un engranaje necesario para lograr el
éxito empresarial
La innovación en marketing ejerce una influencia notable en el
incremento de la satisfacción del cliente y en la reputación de la
empresa, la mejora en la coordinación de procesos internos y
de su personal, un aumento en la calidad de los productos o
servicios que entregaron a sus clientes, lo que influye en la
rapidez con que se adaptan a las necesidades del mercado,
permitiéndoles incrementar su productividad y rentabilidad, e
incluso, motivar y comprometer a su personal. Sin embargo, se
encontró que las pymes manufactureras de Guanajuato,
México, han descuidado la introducción de nuevas estrategias
para incentivar las ventas. Por lo tanto, los gerentes o dueños
de este tipo de organizaciones deben innovar y arriesgarse en
el diseño de sus canales y métodos de distribución, como de
fijación de precios, lo que les permitirá incrementar sus ventas
y lograr una mayor participación en el mercado.

34. ¿ QUÉ ES MARKETING?
“Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y
procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar
ofertas que tienen VALOR para los usuarios, clientes,
socios
y para la sociedad en su conjunto.” (American Marketing
Association, 2013)
El MARKETING es
SATISFACER al
CONSUMIDOR de una
manera RENTABLE

35. Una definición más exhaustiva nos llega de Tim Brown, profesor de la Universidad de Stanford y
ferviente defensor de este concepto. Él lo comprende como una disciplina que “usa la sensibilidad y
métodos de los diseñadores para hacer coincidir las necesidades de las personas con lo que es
tecnológicamente factible y con lo que una estrategia viable de negocios puede convertir en valor
para el cliente y en una oportunidad para el mercado”.
Así, este modelo se apoya en la identificación de necesidades humanas y se vale de la observación,
el experimento, la creación de prototipos, etc, con el objetivo de alcanzar la tan deseada innovación.
Pero, ¿puede el pensamiento creativo ayudar a innovar? En primer lugar, es indispensable conocer
cómo piensa un diseñador:
Mentalidad colaborativa: el diseñador ansía rodearse de un equipo cuanto más diverso mejor.
Mentalidad abductiva: el diseñador se encuentra en una búsqueda continua de opciones e ideas para
dar con la mejor solución.

36. Mentalidad experimental: la herramienta primordial de un diseñador es la elaboración de prototipos
para así comprobar qué funciona y qué no.
Mentalidad personal: el diseñador tiene en cuenta el problema a solucionar y, a su vez, lo relaciona
con las personas que están implicadas.
Mentalidad integradora: el diseñador se posiciona en una perspectiva global y, al mismo tiempo,
observa cómo se desarrollan los vínculos.
Mentalidad interpretativa: el diseñador somete un problema a distintos juicios y distintas soluciones.
El modo en el que un diseñador se enfrenta a un problema es con ciertas dosis de empatía,
exploración y, sobre todo, prototipos. Estos no tienen que ser perfectos, ya que el objetivo es obtener
retroalimentación para, finalmente, ser corregidos. La meta del diseñador es, por tanto, ofrecer
productos que creen valor a los consumidores.

37. Etapas del design thinking
El proceso del design thinking se desarrolla, en esta línea, en siete etapas:
Comprender. ¿Cuál es el problema del negocio? En esta fase se da respuesta a esta
pregunta.
Observar. Mirar el entorno y estudiar cómo piensan las personas, qué necesitan o qué
desean.
Definir. Durante esta etapa se define el problema en cuestión, se organiza la información
que hemos recabado y se sintetizan las posibilidades y alternativas.
Crear. En esta fase cobra importancia la idea, siempre teniendo al consumidor y sus
necesidades muy presentes.
Prototipar. Creación de prototipos, bocetos, modelos. Es la hora de experimentar y hacer
pruebas.
Testear. La fase del testing está para corregir posibles fallos. Un prototipo mal hecho no
debe representar un fracaso, sino una experiencia que forma parte del aprendizaje.
Implementación. La última etapa es la ejecución del proyecto, una vez que ha sido validado

41. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Cuevas-Vargas, H., Parga-Montoya, N. y Estrada, S. (2020). Incidencia de la innovación en marketing en el
rendimiento empresarial: una aplicación basada en modelamiento con ecuaciones estructurales. Estudios
Gerenciales, 36(154), 66-79. https://doi.org/10.18046/j.estger.2020.154.3475