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Estudios Cualitativos Online
                                                     Aplicaciones Presentes y futuras
                                                      para la generación de Insights y
                                                         Consumer-based-Innovation


                                                                      Por: Pablo Sánchez Kohn




Estudios Cualitativos Online: Presente y Futuro
AGENDA DE LA PRESENTACIÓN
                                                                                                      Índice

             • Los internautas                                                    • Los Focus Groups
             • Plataformas web                                                    • Las Comunidades de
             • Los investigadores                                                   Insights
                                                                                  • La Netnografía
                                                                                  • La Etnografía Virtual


                                                                 2. Principales
                                                  1. Contexto
                                                                 Metodologías




                                                  4. El futuro   3. Principales
                                                    ya llegó     Herramientas
              • La comunidades de                                                  • Aplicaciones web :
                co-creación                                                        • Proyectivas,
              • Lo móvil y lo lúdico                                                 declarativas,
                                                                                     creativas, lúdicas,
                                                                                     audiovisuales




Estudios Cualitativos Online: Presente y Futuro
CONTEXTO
                                                                                                     Los internautas

               Los internautas mexicanos….




                                                          84% Facebook          45% usa
             +30,6                      Navegan +3       69% fotos/videos     videojuegos
            millones                     hora x día        11% Twitter        17% en línea




                                                                                   … son cada vez más sofisticados:
                                                                                        ‘deslocalizados’ y a la vez
                                                                              georeferenciados, exigentes buscadores de
                                                                              lo sencillo… pero sobre todo participativos.




      Fuente: Estudio de Consumo de Medios Digitales – Millward Brown + IAB



Estudios Cualitativos Online: Presente y Futuro
CONTEXTO
                                                                          La tecnología

               Las facilidades tecnológicas…




                                                  … permiten que casi cualquiera pueda crear:

                                                           una red social virtual,
                                                           un chat multimedia privado,
                                                           un blog (diario personal)
                                                           un foro de debate,
                                                           una comunidad para compartir
                                                            ideas innovadoras y votar por
                                                            ellas…
                                                                                 … GRATIS!




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CONTEXTO
                                                                                                  Los investigadores

               Los investigadores….

                                Cuantitativo                                    Cualitativo

                                                                                       4%
                          20%




                                                           Offline
                                                                                                                 Offline
                                                           Online
                                                                                                                 Online




                                                  80%
                                                                                            96%


                   Fuente: Esomar Industry Report 2009                     Fuente: Estimaciones de líderes de
                                                                           opinión del sector de investigación
                                                                                         online

                                … estamos avanzando al ritmo de la tecnología y de los consumidores?




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CONTEXTO
                                                                                               Contexto de Uso

        Las fronteras entre lo cuali y lo cuanti -desde el punto de vista tecnológico-
                                   se están difuminando…
                                                                P
                    1994                            1997                 2000                   2005-2010
                                                                A
                                                                N
             Foros / Grupos                       Netnografía   E    Comunidades           Desarrollo de aplicaciones
             de discusión +                                     L   de investigación   avanzadas en base a la web 2.0 /
               IDIs online                                      E        online           Integración con contenidos
                                                                S                         generados en la web social




                De la simple transferencia de técnicas y settings de entrevista
                “offline” hacia lo “online”, a “algo diferente” en el toolbox de
                              los investigadores cuali-cualitativos.


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PRINCIPALES METODOLOGIAS
                                                                                  Visión General
                                                  Interacción Asincrónica
                                          Foros                             Netnografía
      Controlado
       Contexto




                                                                                           Contexto
                                                                                            Natural
                                                      COMUNIDADES DE
                                                   INVESTIGACIÓN-INSIGHTS
                                                        -INNOVACIÓN


                                        Focus                               Etno Virtual




                                                   Interacción Sincrónica

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PRINCIPALES METODOLOGIAS
                                                   Focus Groups




                                                     ¿Qué
                                                  modalidades
                                                   de focus
                                                    groups
                                                    online
                                                   existen?




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PRINCIPALES METODOLOGIAS
                                                                                                    Focus Groups
                                   Audiovisual Focus Groups      Multimedia

                                                                                   Principales
                                                                                ventajas de cada
                                                                                  modalidad de
                                                                               interacción grupal




                                                                                                            Asincrónicos
                     Sincrónicos
     60-90 minutos




                                                                                                                           Varios días
                                          4 a 8 participantes                 Hasta 15 participantes




                                          Text Focus Groups                   Bulletin Board Focus Groups

                                                              Sólo texto + íconos

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PRINCIPALES METODOLOGIAS
                                                                                                                         Focus Groups
                                   Audiovisual Focus Groups                   Multimedia
                                                       Se puede observar en primer
                                                       plano el lenguaje no-verbal                      Principales
                                                       facial de los participantes.                  ventajas de cada
                                                                                                       modalidad de
                                    Existe software para decodificar micro-gestos
                                    faciales y de timbre, tono, ritmo de voz que                    interacción grupal
                                    permiten identificar el nivel de involucramiento y




                                                                                                                                       Asincrónicos
                     Sincrónicos




                                    “veracidad” del discurso.
     60-90 minutos




                                                                                                                                                      Varios días
                                                   4 a 8 participantes                             Hasta 15 participantes
                                    Cuando el anonimato es importante (tópicos           Más convenientes cuando los participantes
                                    sensibles), se alcanza mayor apertura emocional      se encuentran en diferentes husos
                                    de los participantes, de acuerdo a estudios          horarios y/o tienen habilidades de uso de
                                    académicos que los comparan con los BBFG y los       ordenadores limitadas.
                                    Rich Focus Groups.
                                                                                         Permiten asignar tareas que se completan
                                                                                         día tras día.




                                                Text Focus Groups                                 Bulletin Board Focus Groups (BBFG)

                                                                        Sólo texto + íconos

Estudios Cualitativos Online: Presente y Futuro
PRINCIPALES METODOLOGÍAS
                                                                             Netnografía

              A diferencia de las comunidades de investigación online y otras
                modalidades semi - directivas de generación de datos, en la
                 netnografía la principal herramienta es la observación de
                         comunidades naturalmente conformadas.




       El investigador selecciona las comunidades que permitan comprender de manera no
     intrusiva los patrones de interacción y los significados compartidos entre los miembros
                     a través de la lectura de sus relaciones y conversaciones.



Estudios Cualitativos Online: Presente y Futuro
PRINCIPALES METODOLOGÍAS
                                                  Netnografía




Estudios Cualitativos Online: Presente y Futuro
PRINCIPALES METODOLOGÍAS
                                                  Netnografía




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PRINCIPALES METODOLOGÍAS
                                                                             Netnografía




       El investigador selecciona las comunidades que permitan comprender de manera no
     intrusiva los patrones de interacción y los significados compartidos entre los miembros
                     a través de la lectura de sus relaciones y conversaciones.



Estudios Cualitativos Online: Presente y Futuro
PRINCIPALES METODOLOGÍAS
                                                                         Etnografía Virtual

              La netnografía difiere de la etnografía virtual, ya que en el segundo caso el
             investigador ingresa al mundo del consumidor remotamente usando para ello
          audio, texto y vídeo. Lo observa y participa entrevistando o asignando tareas a los
        sujetos de estudio, sin que necesariamente se busque comprender su comportamiento
                      en el contexto de la comunidad digital en que está inserto.




                                                  Pablo Sánchez Kohn
Estudios Cualitativos Online: Presente y Futuro
PRINCIPALES METODOLOGIAS
                                                                                      Comunidades

                                                                    En las comunidades online se busca
                                                                      que los miembros sientan que
                                                                     comparten un propósito común e
                                                                       interactúen en función de él.


                                  FOTOGRAFIA
              ASMA
                                                  CARROS   Propósito = Insights + Innovación
                                                           Modalidad de interacción = C2C + M2C
                                                           Duración = 1 mes a +1 año
                  PETS                            WII      Tamaño = 150 a +1000
                                                           Participación cliente = CL2C+C2M
                                                           Incentivación = Simbólica + Puntos x
                                                           acción




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                                                                                  Aplicaciones Web

                                            Algunos desarrollos web que potencian la
                                             investigación cuanti-cualitativa online
                                Collages                                    Metáforas visuales




                                                             Picture
                                                               sort




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                                                                                     Aplicaciones Web

                                            Algunos desarrollos web que potencian la
                                             investigación cuanti-cualitativa online

                       Juegos Proyectivos                              Juegos de Predicción/Preferencia




                                                            Mapeo
                                                          Perceptual




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                                                                                  Aplicaciones Web

                                            Algunos desarrollos web que potencian la
                                             investigación cuanti-cualitativa online
                   Focus Audiovisuales                                        Marcadores Visuales




                                                            Dibujo en
                                                             pizarra




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                                                                                      Aplicaciones Web

                                            Algunos desarrollos web que potencian la
                                             investigación cuanti-cualitativa online

                       Diario / Tareas creativas
                                                                  Diario / Observación Contextual
                                                             (fotos y vídeos compartidos / comentados)




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PRINCIPALES HERRAMIENTAS
                                                                                  Aplicaciones Web

                                            Algunos desarrollos web que potencian la
                                             investigación cuanti-cualitativa online




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EL FUTURO YA LLEGÓ…
                                                         Co-Creación




            Co-creación con consumidores altamente
                 comprometidos con la marca o
          categoría, brindándole herramientas online
            (y offline) para que puedan expresar sus
          ideas y den pautas a los diseñadores para el
                     desarrollo de prototipos.



Estudios Cualitativos Online: Presente y Futuro
EL FUTURO YA LLEGÓ…
                                                           Lo móvil y lúdico



                         Mobile Research          Gamification




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¿QUE TE PODEMOS OFRECER PARA…
                                                                                   Oferta Netquest

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            participantes (reclutamiento)                         online) atractivo y creíble.
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                                     Adaptación de desarrollos web de Netquest para
                                   insertar en las comunidades de insights, focus online
                                                 o entrevistas individuales.


Estudios Cualitativos Online: Presente y Futuro
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Presente y Futuro de las Soluciones de Investigación e Innovación basadas en el Consumidor

  • 1. Estudios Cualitativos Online Aplicaciones Presentes y futuras para la generación de Insights y Consumer-based-Innovation Por: Pablo Sánchez Kohn Estudios Cualitativos Online: Presente y Futuro
  • 2. AGENDA DE LA PRESENTACIÓN Índice • Los internautas • Los Focus Groups • Plataformas web • Las Comunidades de • Los investigadores Insights • La Netnografía • La Etnografía Virtual 2. Principales 1. Contexto Metodologías 4. El futuro 3. Principales ya llegó Herramientas • La comunidades de • Aplicaciones web : co-creación • Proyectivas, • Lo móvil y lo lúdico declarativas, creativas, lúdicas, audiovisuales Estudios Cualitativos Online: Presente y Futuro
  • 3. CONTEXTO Los internautas  Los internautas mexicanos…. 84% Facebook 45% usa +30,6 Navegan +3 69% fotos/videos videojuegos millones hora x día 11% Twitter 17% en línea  … son cada vez más sofisticados: ‘deslocalizados’ y a la vez georeferenciados, exigentes buscadores de lo sencillo… pero sobre todo participativos. Fuente: Estudio de Consumo de Medios Digitales – Millward Brown + IAB Estudios Cualitativos Online: Presente y Futuro
  • 4. CONTEXTO La tecnología  Las facilidades tecnológicas… … permiten que casi cualquiera pueda crear:  una red social virtual,  un chat multimedia privado,  un blog (diario personal)  un foro de debate,  una comunidad para compartir ideas innovadoras y votar por ellas… … GRATIS! Estudios Cualitativos Online: Presente y Futuro
  • 5. CONTEXTO Los investigadores  Los investigadores…. Cuantitativo Cualitativo 4% 20% Offline Offline Online Online 80% 96% Fuente: Esomar Industry Report 2009 Fuente: Estimaciones de líderes de opinión del sector de investigación online  … estamos avanzando al ritmo de la tecnología y de los consumidores? Estudios Cualitativos Online: Presente y Futuro
  • 6. CONTEXTO Contexto de Uso Las fronteras entre lo cuali y lo cuanti -desde el punto de vista tecnológico- se están difuminando… P 1994 1997 2000 2005-2010 A N Foros / Grupos Netnografía E Comunidades Desarrollo de aplicaciones de discusión + L de investigación avanzadas en base a la web 2.0 / IDIs online E online Integración con contenidos S generados en la web social De la simple transferencia de técnicas y settings de entrevista “offline” hacia lo “online”, a “algo diferente” en el toolbox de los investigadores cuali-cualitativos. Estudios Cualitativos Online: Presente y Futuro
  • 7. PRINCIPALES METODOLOGIAS Visión General Interacción Asincrónica Foros Netnografía Controlado Contexto Contexto Natural COMUNIDADES DE INVESTIGACIÓN-INSIGHTS -INNOVACIÓN Focus Etno Virtual Interacción Sincrónica Estudios Cualitativos Online: Presente y Futuro
  • 8. PRINCIPALES METODOLOGIAS Focus Groups ¿Qué modalidades de focus groups online existen? Estudios Cualitativos Online: Presente y Futuro
  • 9. PRINCIPALES METODOLOGIAS Focus Groups Audiovisual Focus Groups Multimedia Principales ventajas de cada modalidad de interacción grupal Asincrónicos Sincrónicos 60-90 minutos Varios días 4 a 8 participantes Hasta 15 participantes Text Focus Groups Bulletin Board Focus Groups Sólo texto + íconos Estudios Cualitativos Online: Presente y Futuro
  • 10. PRINCIPALES METODOLOGIAS Focus Groups Audiovisual Focus Groups Multimedia Se puede observar en primer plano el lenguaje no-verbal Principales facial de los participantes. ventajas de cada modalidad de Existe software para decodificar micro-gestos faciales y de timbre, tono, ritmo de voz que interacción grupal permiten identificar el nivel de involucramiento y Asincrónicos Sincrónicos “veracidad” del discurso. 60-90 minutos Varios días 4 a 8 participantes Hasta 15 participantes Cuando el anonimato es importante (tópicos Más convenientes cuando los participantes sensibles), se alcanza mayor apertura emocional se encuentran en diferentes husos de los participantes, de acuerdo a estudios horarios y/o tienen habilidades de uso de académicos que los comparan con los BBFG y los ordenadores limitadas. Rich Focus Groups. Permiten asignar tareas que se completan día tras día. Text Focus Groups Bulletin Board Focus Groups (BBFG) Sólo texto + íconos Estudios Cualitativos Online: Presente y Futuro
  • 11. PRINCIPALES METODOLOGÍAS Netnografía A diferencia de las comunidades de investigación online y otras modalidades semi - directivas de generación de datos, en la netnografía la principal herramienta es la observación de comunidades naturalmente conformadas. El investigador selecciona las comunidades que permitan comprender de manera no intrusiva los patrones de interacción y los significados compartidos entre los miembros a través de la lectura de sus relaciones y conversaciones. Estudios Cualitativos Online: Presente y Futuro
  • 12. PRINCIPALES METODOLOGÍAS Netnografía Estudios Cualitativos Online: Presente y Futuro
  • 13. PRINCIPALES METODOLOGÍAS Netnografía Estudios Cualitativos Online: Presente y Futuro
  • 14. PRINCIPALES METODOLOGÍAS Netnografía El investigador selecciona las comunidades que permitan comprender de manera no intrusiva los patrones de interacción y los significados compartidos entre los miembros a través de la lectura de sus relaciones y conversaciones. Estudios Cualitativos Online: Presente y Futuro
  • 15. PRINCIPALES METODOLOGÍAS Etnografía Virtual La netnografía difiere de la etnografía virtual, ya que en el segundo caso el investigador ingresa al mundo del consumidor remotamente usando para ello audio, texto y vídeo. Lo observa y participa entrevistando o asignando tareas a los sujetos de estudio, sin que necesariamente se busque comprender su comportamiento en el contexto de la comunidad digital en que está inserto. Pablo Sánchez Kohn Estudios Cualitativos Online: Presente y Futuro
  • 16. PRINCIPALES METODOLOGIAS Comunidades En las comunidades online se busca que los miembros sientan que comparten un propósito común e interactúen en función de él. FOTOGRAFIA ASMA CARROS Propósito = Insights + Innovación Modalidad de interacción = C2C + M2C Duración = 1 mes a +1 año PETS WII Tamaño = 150 a +1000 Participación cliente = CL2C+C2M Incentivación = Simbólica + Puntos x acción Estudios Cualitativos Online: Presente y Futuro
  • 17. PRINCIPALES HERRAMIENTAS Aplicaciones Web Algunos desarrollos web que potencian la investigación cuanti-cualitativa online Collages Metáforas visuales Picture sort Estudios Cualitativos Online: Presente y Futuro
  • 18. PRINCIPALES HERRAMIENTAS Aplicaciones Web Algunos desarrollos web que potencian la investigación cuanti-cualitativa online Juegos Proyectivos Juegos de Predicción/Preferencia Mapeo Perceptual Estudios Cualitativos Online: Presente y Futuro
  • 19. PRINCIPALES HERRAMIENTAS Aplicaciones Web Algunos desarrollos web que potencian la investigación cuanti-cualitativa online Focus Audiovisuales Marcadores Visuales Dibujo en pizarra Estudios Cualitativos Online: Presente y Futuro
  • 20. PRINCIPALES HERRAMIENTAS Aplicaciones Web Algunos desarrollos web que potencian la investigación cuanti-cualitativa online Diario / Tareas creativas Diario / Observación Contextual (fotos y vídeos compartidos / comentados) Estudios Cualitativos Online: Presente y Futuro
  • 21. PRINCIPALES HERRAMIENTAS Aplicaciones Web Algunos desarrollos web que potencian la investigación cuanti-cualitativa online Estudios Cualitativos Online: Presente y Futuro
  • 22. EL FUTURO YA LLEGÓ… Co-Creación Co-creación con consumidores altamente comprometidos con la marca o categoría, brindándole herramientas online (y offline) para que puedan expresar sus ideas y den pautas a los diseñadores para el desarrollo de prototipos. Estudios Cualitativos Online: Presente y Futuro
  • 23. EL FUTURO YA LLEGÓ… Lo móvil y lúdico Mobile Research Gamification Estudios Cualitativos Online: Presente y Futuro
  • 24. ¿QUE TE PODEMOS OFRECER PARA… Oferta Netquest … GESTIONAR TUS ESTUDIOS CUALITATIVOS? Pre-selección e invitación de Un sistema de incentivos (tienda participantes (reclutamiento) online) atractivo y creíble. para focus on-off line Adaptación de desarrollos web de Netquest para insertar en las comunidades de insights, focus online o entrevistas individuales. Estudios Cualitativos Online: Presente y Futuro
  • 25. Presentación Desarrollada por: Pablo Sánchez Kohn Estudios Cualitativos Online: Presente y Futuro