1/6/2020 La pandemia impulsa la era del consumidor informado y desleal
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como el español que le miraba con recelo. Solo por hacerse una idea:
según la consultora Nielsen, en la semana del 13 al 19 de abril, las
ventas de gran consumo en el canal online fueron un 301,5% más que
en el mismo mes del año anterior. Entonces se batió un récord: en esa
semana más de un millón de hogares compraron online productos de
alimentación y droguería. «Lo importante es que esa tendencia
continua», afirma Noelia Arenas, experta en Retail de Nielsen. Otro
informe realizado en varios países europeos por la consultora Marco
concluye que España destaca como uno de los mercados donde los
consumidores afirman haber comprado más online durante el periodo
de confinamiento: un 60% de la población. Y el 40% asegura que
seguirá con este práctica.
Este nuevo escenario supone un cambio radical que está
revolucionando por completo el sector del retail, del gran consumo, de
la distribución y la logística, ahora obligados a adaptarse a los nuevos
hábitos de compra de la era del consumidor postcovid. Será un
comprador hiperconectado e informado; más racional, estará más
preocupado por los descuentos y promociones; buscará la
seguridad, evitará las aglomeraciones y guardará la distancia
social; además, tiene mucho interés por su salud y por productos y
servicios que le reporten placer y bienestar, como apuntan todas las
predicciones que diferentes consultoras han dado a conocer en los
últimos días. Por todos esos motivos, y con un futuro de total
incertidumbre, será un consumidor desleal, uno de los factores clave
para entenderle a partir de ahora. No se venderá a cualquier precio, ni
postor.
El comercio online ha tirado sus barreras: se compra producto
fresco y lo usan los mayores de 65 años
El «cocooning», o el placer de quedarse en casa, ya era una tendencia
que la consultora Nielsen había detectado el pasado año. Con el Covid-
19 se ha intensificado por obligación. «El desarrollo de las nuevas
tecnologías ha facilitado el ocio dentro del hogar y ya en 2019 se hacía
más consumo en casa: coctail, pedidos a restaurantes... Ahora esta
práctica está al máximo nivel, obligados por las
circunstancias. Este hábito continuará y lo readaptaremos», cree
Noelia Arenas. Y es que «nos hemos acostumbrado a encontrar dentro
del hogar experiencias, productos y servicios que antes hacíamos
fuera. Ahora hay una nueva forma de consumir: cuando al consumidor
le apetezca y lo que quiera», confirma Paco Lorente, profesor de
ESIC y director creativo de Sinaia Marketing.
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Y la predicción es que se seguirá manteniendo. Antes, debido al
confinamiento, y ahora en la desescalada, por los aforos limitados y la
movilidad restringida. E igual ocurrirá cuando llegue la «nueva
normalidad», porque otro de los males que ha generado el Covid-19 es
el miedo al contagio, la desconfianza y la necesidad de evitar
aglomeraciones. Lo que tendrá un impacto muy distinto en cada uno
de los actores del mercado. Por ejemplo, el comercio local y de
proximidad que ha resurgido en el confinamiento, continuará
haciéndolo. «Hay mucha gente que tiene miedo a ir a las grandes
superficies. Posiblemente esto empujará al pequeño comercio de
proximidad, que ofrece un producto de calidad y a un buen precio y
que no presenta las aglomeraciones de gente que pueden presentar las
grandes superficies», explica Ana Isabel Jiménez Zarco, profesora
de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de
Catalunya (UOC).
Esa tendencia se confirma con datos de Kantar, presentados esta
semana. Su estudio concluye que los supermercados de barrio o
regionales y las cadenas con más presencia en barrios —como DIA o
Eroski— han ganado cuota en el mercado de gran consumo (un 4,2%)
frente a los grandes hipermercados, que pierden un 2,4%. «El
comercio de barrio aporta confianza al usuario. Si además da
facilidades como encargar la compra online o simplemente por
WhatsApp, como muchos han hecho, tiene oportunidades de negocio,
porque minimiza la incertidumbre del consumidor», considera Paco
Lorente.
Lo que el consumidor quiere son espacios seguros. Y esa será
la garantía para atraerle. «La conveniencia ahora es que no me tenga
que desplazar, porque no quiero correr riesgos, o que pueda hacer todo
la comprar en un sitio. La clave va a estar en transmitir que el
lugar ofrece seguridad y confianza», afirma Noelia Arenas. Y eso
precisamente puede tener un golpe de efecto en el hipermercado que, a
partir de ahora, puede aprovechar sus amplios espacios en un
momento en el que es prioritario mantener las distancias sociales.
Sería una oportunidad, según Kantar.
Sin embargo, el resto del comercio minorista no ha corrido la misma
suerte. El impacto de la crisis sanitaria ha resultado brutal. Excepto los
establemientos que podía abrir (alimentación, bebidas y productos de
primera necesidad, farmacias, estancos, etc...), este sector ha
registrado un descenso histórico de sus ventas del 31,5% en abril
respecto al mismo mes de 2019, según datos publicados esta semana
por el Instituto Nacional de Estadística (INE), que calcula que en torno
a un 46% de las empresas permanecieron cerradas al público.
El consumidor postcovid sufrirá otra variable: una parte
importante de la población perderá capacidad económica por
la crisis. Por ello, será un comprador que esté atento a los precios, a
las ofertas y descuentos. Algo de lo que ya hemos aprendido «con la
crisis de 2008. Ya sabemos hacer promociones con sentido, eficientes
y diseñadas y que vayan enfocadas al consumidor», asegura Noelia
Arenas. Además, esta situación podría generar un renacer de la marca
blanca, como prevé Juan Carlos Gázquez-Abad, profesor
colaborador de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. «Una
mayor racionalización, fruto de una menor capacidad económica,
llevará al consumidor a valorar más aquellas marcas con mejor
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relación calidad-precio», considera. No obstante, el incremento de la
marca blanca será leve, ya que está muy introducida en el consumo y
tiene menos recorrido. Estará lejos del crecimiento del 10% de cuota
de mercado que registró en sus años de esplendor, entre 2007 y 2013.
En estos tiempos el gran triunfador ha sido el ecommerce y lo seguirá
siendo. Está en pleno «boom». Ha conseguido salvar las barreras que
le impedía crecer en el mercado español. «Ya no tenemos miedo a
introducir nuestros datos personales en una web, a crear una cuenta,
utilizar la tarjeta de crédito o la cuenta corriente para pagar online. Y
ese freno de que me gusta ver el producto también ha desaparecido»,
cuenta Noelia Arenas. El estudio de Kantar destaca la
imponente evolución del ecommerce entre los mayores de 65
años y en los productos frescos. Cuatro de cada diez hogares que
empezaron a hacer la compra por internet como medio de abastecerse
durante la pandemia son de adultos de más de 54 años, según datos de
Nielsen.
El ecommerce será una gran oportunidad para muchos
negocios. «Y las marcas se tienen que adaptar a ello», asegura Paco
Lorente. Ya hay gimnasios con clases virtuales que se pagan,
academias que imparten cursos online con un coste... Y el sector de la
moda tiene aquí un gran nicho, «porque eso de dejar las prendas en
una cuarentena en las tiendas físicas va a ser un caos», augura
Lorente. De todo esto hay una recomendación que ofrecen los
expertos: sobrevivirá el que mejor conozca y se adapte a las
necesidades y gustos del nuevo consumidor postcovid.
Así ha cambiado la cesta de la compra
«Los hogares están desplazando gasto de ocio y restauración hacia el
gasto del hogar», asegura Jorge Folch, director general de Kantar,
División Worldpanel, para el sur de Europa. Estar tanto tiempo en
casa ha generado nuevos espacios de consumo. Tras llenar la despensa
en los primeros inicios de la crisis, con productos como el arroz y el
papel higiénico, se ha evolucionado por distintas categorías. El
teletrabajo, los niños en casa... ha obligado a cocinar más en el hogar y
consumir más productos básicos (leche, harina...). Y también
productos para darse un capricho: repostería, snacks, cerveza... Esos
hábitos continuarán en la «nueva normalidad». Y aparecen más
opciones. Precisamente, en esa búsqueda de la salud lo productos
ecológicos podrán tener tirón para los hogares que no estén muy
afectados por la crisis económica. También los productos premium y
gourmet para darnos un placer. Y el canal delivery podrá dar un
gran salto. Que te lleven la comida a casa será necesario en muchos
hogares donde el teletrabajo deja menos tiempo para cocinar y pero
también com ocio, para permitirnos comer en casa como si fuera un
restaurante. Se buscarán también los productos locales y las marcas
comprometidas.
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