Post kryzysowy kac marketera. Jak go przezwyciężyć, obierając najskuteczniejsze podejścia do komunikacji marketingowej marek.

1. POST KRYZYSOWY KAC MARKETERA. Jak go przezwyciężyć, obierając najskuteczniejsze podejścia do komunikacji marketingowej marek. Paulina Sobieszek Partner, Business Development Mindshare Polska

2. KRYZYS, KAC, KATASTROFA Konsekwencje dawkowanej bez umiaru dekoniunktury

3. KSZTAŁTOWANIE POSTAW W KRYZYSIE Marketer, Marka, Konsument

4. STRATEGIE MARKETERÓW W KRYZYSIE Ostre cięcie Źródło: https://www.ﬂickr.com/photos/bekathwia/6413733409

5. KATEGORIE REDUKCJI KOSZTÓW

6. Źródło: John A. Quelch, Kathrene E. Jocz „Marketing w czasie kryzysu”, Harvard Business Review Polska, Maj 2009 POSTAWY KONSUMENCKIE W KRYZYSIE TYPYZACHOWAŃKONSUMENTÓW KATEGORYZACJA PRODUKTÓW ZAHAMOWANIE WYDATKÓW POSZKODOWANI, ALE CIERPLIWI BEZPIECZNI FINANSOWO ŻYJĄCY DNIEM DZISIEJSZYM NIEZBĘDNE ZACHCIANKI MOGĄ POCZEKAĆ BEZ KTÓRYCH MOŻNA SIĘ OBEJŚĆ Poszukiwanie tańszych produktów, substytutów ulubionych marek Poszukiwanie promocji, zakup tańszych alternatyw, tworzenie zapasów Zakup ulubionych produktów tych samych ilościach Zakup ulubionych produktów tych samych ilościach Ograniczanie zakupów, rezygnacja, tańsze substytuty Ograniczenie częstotliwości zakupów i ilości produktów Kształtowanie bardziej wybrednych, wymagających postaw podczas zakupów Zakup ulubionych produktów tych samych ilościach Odkładanie na później zakupu, zwlekanie z naprawami, usługami dodatkowymi Odkładanie na później, naprawianie produktów zamiast wymiany, negocjacje ceny Poszukiwanie lepszej jakości za tą samą cenę, negocjacje cenowe Potencjalne odwlekanie zakupów, zakup, jeśli znajdą dobrą ofertę cenową Rezygnacja z zakupów Istotne ograniczenie zakupu dóbr Rzadkie ograniczenie najbardziej „ostentacyjnych” zakupów Ewentualna i niechętna rezygnacja z poszerzenia konsumpcji o nowe rodzaje, kategorie produktowe Rynek stabilny Rynek w odwrocie

7. Źródło: Hanna Górska-Warsewicz „Zachowania konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych”, Problemy Zarządzania, Wydział Zarządzania UW KONSUMENT VS. ELEMENTY MARKI Utrzymanie wielkości zakupów Marki własne, ekonomiczne Utrzymanie wielkości zakupów, Marki pierwszej potrzeby, lojalność cenowa Utrzymanie wielkości i częstotliwości zakupów Utrzymanie konsumpcji Akceptacja nowych, tańszych submarek Poszukiwanie promocji aby utrzymać zakupy na dotychczasowym poziomie Poszukiwanie tańszych alternatyw, wzrost lojalności podzielnej Tańsze alternatywy, rezygnacja Poszukiwanie alternatyw, wzrost współużytkowania marek Akceptacja promocji cenowych, ograniczanie częstotliwości zakupu NISKA WYSOKA Cena Elementy marki MATERIALNE SYMBOLICZNE

8. Źródło: Hanna Górska-Warsewicz „Zachowania konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych”, Problemy Zarządzania, Wydział Zarządzania UW KONSUMENT VS. ELEMENTY MARKI Utrzymanie wielkości zakupów Marki własne, ekonomiczne Utrzymanie wielkości zakupów, Marki pierwszej potrzeby, lojalność cenowa Utrzymanie wielkości i częstotliwości zakupów Utrzymanie konsumpcji Akceptacja nowych, tańszych submarek Poszukiwanie promocji aby utrzymać zakupy na dotychczasowym poziomie Poszukiwanie tańszych alternatyw, wzrost lojalności podzielnej Tańsze alternatywy, rezygnacja Poszukiwanie alternatyw, wzrost współużytkowania marek Akceptacja promocji cenowych, ograniczanie częstotliwości zakupu NISKA WYSOKA Cena Elementy marki MATERIALNE SYMBOLICZNE

9. Źródło: Hanna Górska-Warsewicz „Zachowania konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych”, Problemy Zarządzania, Wydział Zarządzania UW KONSUMENT VS. ELEMENTY MARKI NISKA WYSOKA Cena Elementy marki MATERIALNE SYMBOLICZNE

10. POST KRYZYSOWY KONSUMENT Nie ma kaca

11. POST KRYZYSOWY KONSUMENT WYMAGAJĄCY PROSUMENT ZNUŻONY EGOCENTRYK SPOŁECZNOŚCIOWY TERRORYSTA ALWAYS ON eKONSUMENT UTYLITARNY UŻYTKOWNIK TECHNOLOGII

12. UTYLITARNY UŻYTKOWNIK TECHNOLOGII Źródło: eMarketer, April 2014 Tablety = mCommerce ¾ sprzedaży z urządzeń mobilnych do 2018

13. ALWAYS ON = TERAZ ALBO NIGDY

14. WYMAGAJĄCY PROSUMENT O wyborze 1 z spośród 2 marek decyduje… Źródło: Prosumers report Euro RSCG 2012, osoby w wieku 18-25 Solidna reputacja Wyraża mnie Innowacyjna Słucha mnie

15. ZNUŻONY EGOCENTRYK Personalizacja

16. SPOŁECZNOŚCIOWY TERRORYSTA

17. e(verywhere) KONSUMENT Źródło: Deloitte, „The New Digital Divide”, April 15, 2014 Mobile wspiera transakcje oﬀ-line 19% wygenerowanej sprzedaży w sklepach tradycyjnych

18. REMEDIUM NA KACA?

19. DZIĘKUJĘ Paulina.Sobieszek@mindshareworld.com