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ESTRATEGIA PUBLICITARIA


  Compilado por: Patricia Castañeda N.
RECORDANDO: 6 fases del proceso creativo

1. Preparación

   Contempla tanto la selección e identificación
   del objetivo creativo sobre el que vamos a
   trabajar como la recopilación de
   documentación
   e información relacionada con él.
RECORDANDO: etapas del proceso creativo

2. Generación
  “masticación” de aquello sobre lo que
  queremos crear. Es el largo y complejo
  trabajo de manipular, experimentar, generar
  ideas y buscar alternativas sobre el tema que
  nos ocupa de forma consciente.
  Técnicas de Creatividad.
RECORDANDO: etapas del proceso creativo

3. Incubación
  Un “descanso ficticio”
  Es dejar que el inconsciente digiera el objetivo
  mientras descansamos (escuchar música, ir al
  teatro, quedar con amigos... preferiblemente
  distracciones estimulantes de la imaginación y
  las emociones).
RECORDANDO: etapas del proceso creativo

• 4. Iluminación

  Aparece laidea luminosa                .
  Fase momento “Eureka” o “Ajá” en el que se
  da un “insight” y un “afecto positivo”.
RECORDANDO: etapas del proceso creativo

5. Evaluación
  Valoramos y verificamos
  Comprobar validez y cumple los objetivos
  establecidos. (comentarios, juicios críticos de
  personas competentes).
RECORDANDO: etapas del proceso creativo

6. Elaboración
  La fase de desarrollo, comunicación y
  aplicación práctica de la idea.
  Es frecuentemente largo y muchas veces
  arduo. Una parte importante es la difusión y
  socialización de la creación.
Estructura de campaña publicitaria
•   Responde a preguntas como:
•   ¿Qué decir? Mensaje Básico
•   ¿Cómo decirlo? Forma de contar el mensaje
•   ¿A quién decírselo? G.O
•   ¿Cuándo decirlo? Momento elegido
•   ¿Dónde decirlo? Medios y soportes
Estructura de campaña publicitaria

• Considera:


1. Estrategia creativa:   contenido y codificación

2. Estrategia de medios
3. Presupuesto
4. Evaluación
Estrategia creativa

• Involucra a cada una de las áreas de la
  publicidad.
• Orlando C. Aprille, (plantear unos objetivos
  específicos y cuantificables, medios
  suficientes, tácticas coherentes y
  conocimiento a fondo de la competencia)
• Unique selling
                  proposition
                  (Rosser Reeves of Ted Bates & Company)




Estrategia de
                • Copy strategy
 contenido        Procter & Gamble

 (mensaje)
                • Creative Strategy
                  Ogilvy &Mather
Unique selling proposition
• Unique: lo sitúa en un lugar diferente de sus
 competidores, posicionándolo de la manera más
 lógica posible.


• Selling: lo persuado para cambiar su dinero por
 un producto o servicio.


• Proposition: es una oferta sugerida para la
 aceptación del producto o servicio.
Las marcas están construidas sobre lo que
    la gente está diciendo acerca de ustedes,



                     no
 sobre lo que uds.   dicen sobre sin mismos.
                                    Guy Kawasaki
USP debe
• Ponernos en los pies del consumidor:
  enfocarnos en lo que quiere o desea
• No se basa en sus necesidades
• Transforma en beneficio


• ¿Qué hacen ustedes por su consumidor?
• ¿Es interesante para el consumidor?
Let´s do it
Paso 1:
         Use su beneficio más importante
                    Bien que se hace o se recibe. Beneficiar (Hacer bien)


• Beneficios racionales: (precio, ingredientes, los que se pueden comprobar
   físicamente) apela a la razón y a la lógica del receptor
• Beneficios emocionales (prestigio, alegría, los que tienen que ver con los
   sentimientos) apela a los sentimientos del destinatario del anuncio.
Priorización, es decir, establecer los más importantes.
Let´s do it
Paso 2:

                        Sea      único
          Compruebe si lo que determinó no lo ha dicho su competencia
Let´s do it
Paso 3:
               De solución a “paint point”
                    o “performance gap”


   Paint point punto neurálgico o de dolor, o situación incómoda para el consumidor.
  Performance gap es la diferencia entre el estado actual y el estado futuro u óptimo.
Let´s do it
Paso 4:

    Sea específico y ofrezca una prueba
               Reasson Why
Let´s do it
Paso 5:

     Condénselo en una oración clara y concisa
Clara (fácil de comprender) y concisión(brevedad y economía de medios en el modo de expresar
                                     un concepto con exactitud)

             http://www.youtube.com/watch?v=IMoVf5mymF0&feature=related



  “If you can describe your position in eight words or
        less, you don’t have a position”.                         http://www.tompeters.com/
Let´s do it
Paso 6:

 Integra tu USP en todo material publicitario
Let´s do it
Paso 7:

          Comunica tu USP
Copy strategy
• Procter & Gamble
• “Es un documento que identifica las bases
  sobre las cuales esperamos que el
  consumidor prefiera comprar
  nuestros productos en vez de los de
  la competencia.”
Copy strategy
• Teniendo en cuenta lo que se quiere producir
  en la mente del público, se escoge un
  beneficio

• Recuerde compramos
  satisfacciones y no productos.
Copy strategy
• Beneficio o ventaja que aporta el producto:

   Representa el elemento principal de una
   promesa. El beneficio puede ser racional o
   emocional. Podemos encontrar también un
    beneficio básico (primario) y uno o varios
   beneficios complementarios (secndarios).
Copy strategy

• Definir el beneficio básico del producto y
  convertirlo en el beneficio básico del
  consumidor.
• Esta será la promesa, es decir, lo que la marca
  proporcionará al consumidor cuando lo tenga en
  su poder.
Copy strategy
       • Evidencia o prueba o soporte:

  Elemento que confirma que efectivamente
    el argumento es cierto y, por tanto, el
       producto proporciona la ventaja que
                   promete.
• Shampoo: cabello brilla porque tiene x
  vitaminas que lo alimentan.
Copy strategy
•   Publico objetivo
•   Objetivo publicitario: claro y sencillo
•   Promesa o beneficio
•   Evidencia o soporte
•   Atmósfera
•   Limitaciones
Creative strategy
• Objetivo: qué tiene que hacer la publicidad
• Target
• Key consumer benefit: por qué los
  consumidores deberían comprar nuestro
  producto.
• Support: argumento para creer en lo que
  prometemos
• Personalidad o imagen de marca.
• Observamos elementos comunes

• Fundamentadas en las percepciones del
  consumidor
•   Tono
                •   Estilo
Estrategia de   •   Copy
codificación    •   Slogan
                •   Justificación
                    gráfica
Estrategia medios
¿Cuándo y dónde decirlo (tiempo de
   pauta, medio y soporte)?
• Ya que representa la mayor inversión
  publicitaria hay que optimizar el presupuesto.
• Considerar al
  G.o, alcance, tiempo, cobertura, etc.
Presupuesto
•   Investigación
•   Trabajo de la agencia
•   Inversión en medios
•   Producción de piezas publicitarias
•   Evaluación
Ejercicio 1
• Utilizando una de las tres estrategias
  planteadas, identificar una nueva estrategia
  creativa para el brief consultado.
Ejercicio 1
• Identificar el mensaje básico para los
  siguientes problemas:
            Industria alimenticia
• Fideos Rapidito
• Problema: los niños están muertos del
  hambre pero mamá y papá están muy
  cansados para cocinar.
Bibliografía
• http://www.youtube.com/watch?v=IMoVf5mymF
  0&feature=related
• http://www.slideshare.net/gar_dev/unique-
  selling-proposition-tagline
• http://es.e-
  myth.com/paginas/desarrolloUSP.html
• http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/b
  loque6/pag3.html
• Modelo cnavas
• http://www.youtube.com/watch?v=CxWp5ZSixvA

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  • 3. RECORDANDO: etapas del proceso creativo 2. Generación “masticación” de aquello sobre lo que queremos crear. Es el largo y complejo trabajo de manipular, experimentar, generar ideas y buscar alternativas sobre el tema que nos ocupa de forma consciente. Técnicas de Creatividad.
  • 4. RECORDANDO: etapas del proceso creativo 3. Incubación Un “descanso ficticio” Es dejar que el inconsciente digiera el objetivo mientras descansamos (escuchar música, ir al teatro, quedar con amigos... preferiblemente distracciones estimulantes de la imaginación y las emociones).
  • 5. RECORDANDO: etapas del proceso creativo • 4. Iluminación Aparece laidea luminosa . Fase momento “Eureka” o “Ajá” en el que se da un “insight” y un “afecto positivo”.
  • 6. RECORDANDO: etapas del proceso creativo 5. Evaluación Valoramos y verificamos Comprobar validez y cumple los objetivos establecidos. (comentarios, juicios críticos de personas competentes).
  • 7. RECORDANDO: etapas del proceso creativo 6. Elaboración La fase de desarrollo, comunicación y aplicación práctica de la idea. Es frecuentemente largo y muchas veces arduo. Una parte importante es la difusión y socialización de la creación.
  • 8. Estructura de campaña publicitaria • Responde a preguntas como: • ¿Qué decir? Mensaje Básico • ¿Cómo decirlo? Forma de contar el mensaje • ¿A quién decírselo? G.O • ¿Cuándo decirlo? Momento elegido • ¿Dónde decirlo? Medios y soportes
  • 9. Estructura de campaña publicitaria • Considera: 1. Estrategia creativa: contenido y codificación 2. Estrategia de medios 3. Presupuesto 4. Evaluación
  • 10. Estrategia creativa • Involucra a cada una de las áreas de la publicidad. • Orlando C. Aprille, (plantear unos objetivos específicos y cuantificables, medios suficientes, tácticas coherentes y conocimiento a fondo de la competencia)
  • 11. • Unique selling proposition (Rosser Reeves of Ted Bates & Company) Estrategia de • Copy strategy contenido Procter & Gamble (mensaje) • Creative Strategy Ogilvy &Mather
  • 12. Unique selling proposition • Unique: lo sitúa en un lugar diferente de sus competidores, posicionándolo de la manera más lógica posible. • Selling: lo persuado para cambiar su dinero por un producto o servicio. • Proposition: es una oferta sugerida para la aceptación del producto o servicio.
  • 13. Las marcas están construidas sobre lo que la gente está diciendo acerca de ustedes, no sobre lo que uds. dicen sobre sin mismos. Guy Kawasaki
  • 14. USP debe • Ponernos en los pies del consumidor: enfocarnos en lo que quiere o desea • No se basa en sus necesidades • Transforma en beneficio • ¿Qué hacen ustedes por su consumidor? • ¿Es interesante para el consumidor?
  • 15. Let´s do it Paso 1: Use su beneficio más importante Bien que se hace o se recibe. Beneficiar (Hacer bien) • Beneficios racionales: (precio, ingredientes, los que se pueden comprobar físicamente) apela a la razón y a la lógica del receptor • Beneficios emocionales (prestigio, alegría, los que tienen que ver con los sentimientos) apela a los sentimientos del destinatario del anuncio. Priorización, es decir, establecer los más importantes.
  • 16. Let´s do it Paso 2: Sea único Compruebe si lo que determinó no lo ha dicho su competencia
  • 17. Let´s do it Paso 3: De solución a “paint point” o “performance gap” Paint point punto neurálgico o de dolor, o situación incómoda para el consumidor. Performance gap es la diferencia entre el estado actual y el estado futuro u óptimo.
  • 18. Let´s do it Paso 4: Sea específico y ofrezca una prueba Reasson Why
  • 19. Let´s do it Paso 5: Condénselo en una oración clara y concisa Clara (fácil de comprender) y concisión(brevedad y economía de medios en el modo de expresar un concepto con exactitud) http://www.youtube.com/watch?v=IMoVf5mymF0&feature=related “If you can describe your position in eight words or less, you don’t have a position”. http://www.tompeters.com/
  • 20. Let´s do it Paso 6: Integra tu USP en todo material publicitario
  • 21. Let´s do it Paso 7: Comunica tu USP
  • 22. Copy strategy • Procter & Gamble • “Es un documento que identifica las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiera comprar nuestros productos en vez de los de la competencia.”
  • 23. Copy strategy • Teniendo en cuenta lo que se quiere producir en la mente del público, se escoge un beneficio • Recuerde compramos satisfacciones y no productos.
  • 24. Copy strategy • Beneficio o ventaja que aporta el producto: Representa el elemento principal de una promesa. El beneficio puede ser racional o emocional. Podemos encontrar también un beneficio básico (primario) y uno o varios beneficios complementarios (secndarios).
  • 25. Copy strategy • Definir el beneficio básico del producto y convertirlo en el beneficio básico del consumidor. • Esta será la promesa, es decir, lo que la marca proporcionará al consumidor cuando lo tenga en su poder.
  • 26. Copy strategy • Evidencia o prueba o soporte: Elemento que confirma que efectivamente el argumento es cierto y, por tanto, el producto proporciona la ventaja que promete. • Shampoo: cabello brilla porque tiene x vitaminas que lo alimentan.
  • 27. Copy strategy • Publico objetivo • Objetivo publicitario: claro y sencillo • Promesa o beneficio • Evidencia o soporte • Atmósfera • Limitaciones
  • 28. Creative strategy • Objetivo: qué tiene que hacer la publicidad • Target • Key consumer benefit: por qué los consumidores deberían comprar nuestro producto. • Support: argumento para creer en lo que prometemos • Personalidad o imagen de marca.
  • 29. • Observamos elementos comunes • Fundamentadas en las percepciones del consumidor
  • 30. Tono • Estilo Estrategia de • Copy codificación • Slogan • Justificación gráfica
  • 31. Estrategia medios ¿Cuándo y dónde decirlo (tiempo de pauta, medio y soporte)? • Ya que representa la mayor inversión publicitaria hay que optimizar el presupuesto. • Considerar al G.o, alcance, tiempo, cobertura, etc.
  • 32. Presupuesto • Investigación • Trabajo de la agencia • Inversión en medios • Producción de piezas publicitarias • Evaluación
  • 33. Ejercicio 1 • Utilizando una de las tres estrategias planteadas, identificar una nueva estrategia creativa para el brief consultado.
  • 34. Ejercicio 1 • Identificar el mensaje básico para los siguientes problemas: Industria alimenticia • Fideos Rapidito • Problema: los niños están muertos del hambre pero mamá y papá están muy cansados para cocinar.
  • 35. Bibliografía • http://www.youtube.com/watch?v=IMoVf5mymF 0&feature=related • http://www.slideshare.net/gar_dev/unique- selling-proposition-tagline • http://es.e- myth.com/paginas/desarrolloUSP.html • http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/b loque6/pag3.html • Modelo cnavas • http://www.youtube.com/watch?v=CxWp5ZSixvA