C’È BISOGNO
DI MARKETING ? Il marketing studia le caratteristiche sociali ed economiche
di un mercato, cioè dei nostri possibili clienti, per
individuare quale prodotto o servizio può interessare di più
e con quali azioni di comunicazione si può contare di
venderlo meglio.
MARKETING STRATEGICO
si propone di rafforzare le relazioni di lungo periodo dell’azienda
pubblica con il proprio ambiente e con i vari soggetti che lo
compongono
MARKETING OPERATIVO
si propone di realizzare il miglior equilibrio tra domanda e offerta di
servizi
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A QUALI DOMANDE TENTA DI DARE RISPOSTE IL MARKETING
• In quale mercato ci conviene operare?
• Perché dovrebbero comprare da noi?
• In che cosa ci differenziamo?
• Siamo competitivi rispetto ai ns. competitors?• Siamo competitivi rispetto ai ns. competitors?
• Quali sono i segmenti di mercato più attrattivi per noi?
• Quali sono i ns. Punti di forza e debolezza?
• Come facciamo a raggiungere gli obiettivi che ci siamo prefissati?
• Fino a che punto ci conviene vendere e coprire il mercato?
• Per quali caratteristiche vogliamo essere conosciuti dal mercato?
• Come passare dallo strategico all’operativo?
• ……………………..
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ANALISI
DELL’AMBIEN
I L P R O C E S S O D I P I A N I F I C A Z I O N E S T R A T E G I C A
MARKETING: CI DICE DOVE ANDARE
Chi siamo ? Come stiamo? Dove ci troviamo? Dove vogliamo andare? Come vogliamo andarci?
ANALISI
DELL’AMBIEN
TE INTERNO
MISSION
E DEL
BUSINESS
DELL’AMBIEN
TE ESTERNO
OBIETTIVI
STRATEGIE PROGRA
MMI
IMPLEMEN
TAZIONE
CONTROLL
O
.. Traccia una rotta ragionata passo dopo passo: il Piano Marketing

Comunicativa
Razionalizzazione
Decisionale
Attraverso le risposte le aziende realizzano diversi obiettivi …
Comunicativa
Funzioni del piano
Memoria
Motivazione/allineamento
Negoziale
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SCEGLI SUBITO QUALE SARÀ
IL TUO MERCATO Oggi il problema non è produrre, ma vendere.
Vendere qualunque cosa, da un prodotto a un
servizio, dal pane ai viaggi, è difficile e spesso
non bastano qualità e convenienza.
Il mercato è composto da individui, da
P A R T I R E D A L M E R C A T O
Il mercato è composto da individui, da
persone che comprano e consumano;
Bisogna scegliere a quali persone pensiamo di
vendere i nostri prodotti.
È sicuramente importante definirne il sesso,
l’età, il reddito, la professione, ecc. ma più
importante di tutto è “lo stile di vita” dei nostri
possibili clienti.
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Come è fatto il Vostro cliente ideale ?
Provate ad immaginare il Vostro cliente in
e sarà tutto più facile: si veste casual o
elegante? Usa l’auto o la moto?
Gli piace il fast food o il cibo biologico?
P A R T I R E D A L M E R C A T O
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GLI STILI DI VITA
Lo stile di vita definisce le persone in base alle preferenze,
abitudini, mentalità, modi di pensare e di vedere le cose.
Gli stili di vita ci consentono di capire molte cose e soprattutto di
capire i comportamenti (di acquisto e di consumo).
Per la nostra impresa sarà importante individuare e definire i
tratti basilari del nostro possibile cliente, per cercare di capire i
suoi desideri e andare il più possibile incontro alle sue
aspettative.
http://www.ridersmag.com/it/
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CLIENTI : come si comportano in generale?
Oggi si compra meno, ma meglio. Qualunque cosa vogliamo vendere,
dobbiamo tenere conto che il nostro cliente è generalmente maturo,
responsabile e informato.
È attento ai prezzi e opportunista, approfitta appena può di sconti,
promozioni, servizi aggiuntivi.promozioni, servizi aggiuntivi.
Dà molta importanza alla qualità del prodotto/servizio.
È infedele (cambia e alterna marche, prova nuovi prodotti).
È attivo e ricerca servizi personalizzati, in cui può intervenire e decidere
(vedi viaggi last-minute, occasioni su internet).
Vuole servizi che gli fanno risparmiare tempo e fatica:
il fattore economico è importante, ma non è l’unico a determinare le sue
scelte.

percezione del bisogno
ricerca di informazioni
valutazione alternative
Fase:
pre-acquisto
IL PROCESSO D’ACQUISTOIL PROCESSO D’ACQUISTO
RAGIONARE SUL CLIENTE E SUI
PROBLEMI CHE DEVE AFFRONTARE
Decisione di acquisto
acquisto
consumo prodotto/servizio
valutazione alternative
Fase acquisto
Fase:
post-acquisto
valutazione e decisioni per il futuro

“COLPIRE” IL CLIENTE
Colpire il “Target”, proprio quello del tiro a segno.
Una volta che abbiamo individuato il nostro target, sappiamo cosa
vuole, dove cercarlo e in che modo “colpirlo”, sia per quanto
riguarda i mezzi di comunicazione da usare, sia per quanto Il mercato impone ricercariguarda i mezzi di comunicazione da usare, sia per quanto
riguarda il contenuto che essi dovranno trasmettere.
Il successo di un’impresa, dipende perciò sempre più dalla
capacità di leggere in anticipo le nuove tendenze e gli stili di vita
più attuali, nel momento stesso in cui cominciano a prendere
forma e prima che diventino mode.
Investi parte del tuo tempo e
delle tue energie per
informarti sulle nuove
tendenze del tuo settore:
naviga in internet, leggi
riviste specializzate, ascolta
conferenze, visita fiere ed
eventi…
Il mercato impone ricerca
e innovazione continue
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I NOSTRI STRUMENTI DI BASE
PRODOTTO PREZZO DISTRIBUZIONE COMUNICAZIONE
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PRODOTTO
Prodotto o servizio che sia ci sono alcune
importanti considerazioni da fare prima di
tutto:
- risponderà alle aspettative dei clienti?
- quanta concorrenza troverà sulla sua strada?
- quanto tempo durerà il vantaggio di essere
Il prezzo giusto di qualcosa è quello che corrisponde
al suo valore, come è percepito dall’acquirente.
PREZZO
- quanto tempo durerà il vantaggio di essere
“nuovo”?
-quanti competitor ci sono sul tuo mercato
per quel prodotto?
Differenziarsi, differenziarsi, differenziarsi
al suo valore, come è percepito dall’acquirente.
Entrano in gioco infatti altri fattori:
- fattori psicologici (immagine, il prestigio, le mode, ...)
- fattori estetici e funzionali (design, packaging,
ergonomia, ...)
- fattori di sicurezza (garanzie, assistenza tecnica, ...)
A parità di qualità avere prezzi più bassi della
concorrenza può essere utile, naturalmente,
MA MEGLIO MANTENERLI DIFFERENZIANDOSI

CHI VENDE IL PRODOTTO (distribuzione)
Spesso fra Voi ed il Vostro Cliente si interpone una
figura importante, spesso un’azienda a sua volta,
che è il venditore.
Il Vostro VALORE è affidato nelle sue mani
COMUNICAZIONE
Bisogna tenere senz’altro conto di questo aspetto, se
non vendiamo personalmente il nostro prodotto
Internet e il passaparola sono oggi dei “venditori”
molto diffusi, ma non sempre possono sostituire
una persona addetta alla vendita.
COMUNICAZIONE
Comunicare, una leva importante e determinante.
Occorre comunicare, cioè far conoscere, apprezzare e
motivare all’acquisto.
I modi con cui comunicare sono molti, on line e off line.
Quale forma scegliere? Dipende naturalmente dal tipo
di impresa e di prodotto, dal posizionamento e dagli
obiettivi che ci prefiggiamo.
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L’IMPORTANZA DELLA COMUNICAZIONE
Per differenziarci la comunicazione è essenziale e a volte può far miracoli …
Di quali miracoli stiamo parlando?
Dell’accensione delle IDEE .. Che fanno collegare i prodotti ai bisogni …
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MARKETING MIX
Il marketing mix è l’insieme dei fattori che rappresentano le
condizioni essenziali perché un’impresa raggiunga i suoi obiettivi
(di posizionamento, di immagine, commerciali, ...) Questi fattori
sono sostanzialmente quattro: prodotto, prezzo, distribuzione e
comunicazione.comunicazione.
Se un anello di questa catena è debole o manca, il successo sarà
difficile o impossibile.
Nota Bene: cambiando la proporzione degli ingredienti, cambierà
anche il sapore, il grado alcolico o il colore.
Per esempio, possiamo dire che generalmente, nel caso di beni
di largo consumo, tutti e quattro gli ingredienti sono ugualmente
importanti, mentre nel settore dei servizi sono più importanti il
primo e l’ultimo, cioè il servizio stesso e la comunicazione che
se ne fa al pubblico.

L’importante alla fine è creare, attraverso il marketing mix,
un valore unico per il cliente. Questo valore può essere
“visibile”, come il prezzo o la qualità, ma anche “invisibile”,
come il fascino, la novità, l’esperienza, le emozioni …
VALORE !
SEGMENTI
VALORE
SEGMENTI
VALORE PREZZO
Attenzione all’equilibrio !
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Aspetti salienti della pianificazione
DEFINIRE IL MERCATO
La XYZ Ltd ha cinque prodotti principali, A, B, C, D ed E, che vengono
venduti a cinque mercati differenti, come illustrato dalla figura
Qual’è il mercato di questa azienda?
a. le zone tratteggiate?
b. l'intersezione dei prodotti A, B e C e dei
mercati 2, 3 e 4?
c. i prodotti A, B e C per tutti i mercati?
d. la matrice intera?
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Come si costruisce una scheda di valutazione della posizione competitiva
dell’impresa?
Si individuano i fattori rilevanti che definiscono la capacità competitiva nei
singoli segmenti di mercato;
SIAMO COMPETITIVI?
La valutazione della competitività dell’impresa
DEFINIRE I FATTORI CRITICI DI SUCCESSO
Tali fattori vengono ponderati (p = coefficiente normalizzato).
Ciascun fattore può infatti contribuire diversamente a determinare la
competitività dell’impresa;
A ciascun fattore viene successivamente assegnato un punteggio (1 =
insufficiente, 5 = ottimo) con riferimento ad ognuno dei segmenti in esame.
Attraverso la costruzione delle schede di valutazione si ottiene un
indicatore sintetico della competitività dell’impresa.
SIAMO COMPETITIVI?
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FATTORI DI
COMPETITIVITA’
PESO
(A)
PUNTEGGIO
(B)
PONDERAZIONE
(A x B)
Qualità dei prodotti 0,15 4 0,60
Risorse finanziarie 0,13 2 0,26
La valutazione della competitività dell’impresa
SIAMO COMPETITIVI?
Innovazione prodotti 0,12 3 0,36
Qualità forza vendite 0,11 2 0,22
Costi/Produttività 0,10 2 0,20
::::::::::::::::::::::::::::::::
TOTALE 1,00 3,82
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FATTORI DI COMPETITIVITÀ “Peso” FCS Noi Totale
Noi
(peso x
punteggio)
Con
c. A
Totale
A
(peso x
punteggio)
Con
c. B
Totale
B
(peso x
punteggio)
1 DESIGN PRODOTTI 0,25 7 1,75 9 2,25 5 1,25
La valutazione della competitività dell’impresa
SIAMO COMPETITIVI RISPETTO AI NOSTRI COMPETITORS?
1 DESIGN PRODOTTI 0,25 7 1,75 9 2,25 5 1,25
2 RETE VENDITA 0,20 5 1 7 1,4 4 0,80
3 MERCHANDISING 0,10 7 0,70 6 0,60 6 0,60
4 QUALITA’ MATERIALI E
LAVORAZIONE
0,25 6 1,5 7 1,75 9 2,25
5 DISPONIBILITA’ FINANZIARIA 0,20 5 1 6 1,2 4 0,80
Totale generali 1 30 5,95 32 7,20 28 5,70

Commenti e analisi in sintesi sull’esempio proposto:
Siamo al secondo posto fra le 3 aziende considerate.
Il conc. A ha un bel vantaggio su di noi, il conc. B non è molto distante da noi.
Il conc. A non perde tempo, risorse ed energie dove non serve molto.
Il conc. B invece pare che punti tutto sulla qualità dei materiali e della
lavorazione . . . ma poco su Design, rete vendita e disponibilità finanziaria.
A questo punto abbiamo almeno 2 opzioni strategiche per migliorare la
FATTORI DI
COMPETITIVITÀ
Totale
Noi
Totale
A
Totale
B
1 DESIGN PRODOTTI 1,75 2,25 1,25
2 RETE VENDITA 1 1,4 0,80
3 MERCHANDISING 0,70 0,60 0,60
Punti di forza e debolezza
A questo punto abbiamo almeno 2 opzioni strategiche per migliorare la
nostra posizione nel mercato:
1 – agire sui FCS che hanno il maggior “peso” (vale a dire Design e qualità
materiali)
2 – ottenere un punteggio maggiore lì dove è basso (es: disponibilità
finanziaria e rete vendita)
Tali scelte dipenderanno dal nostro giudizio sulla nostra capacità di
migliorarci e dal tempo che noi stimiamo necessario per farlo.
Partendo dall’analisi dei FCS e della nostra posizione competitiva
riassunta in tabella, quindi, nasceranno i programmi ed i piani di
sviluppo aziendale.
3 MERCHANDISING 0,70 0,60 0,60
4 QUALITA’ MATERIALI
E LAVORAZIONE
1,5 1,75 2,25
5 DISPONIBILITA’
FINANZIARIA
1 1,2 0,80
Totale generali 5,95 7,20 5,70

Fissare gli Obiettivi di Marketing
Gli obiettivi di Marketing si
occupano di stabilire quali
prodotti sono destinati a quali
mercati e che le strategie di
marketing riguardano come si
realizza il processo di
Prodotti attuali Prodotti nuovi
Mercatiattuali
Penetrazione nei mercati attuali
Incremento della quota (nuovi
clienti
Incremento nel tasso di uso del
prodotto
Frequenza d’uso
Sviluppo del prodotto
Miglioramento di caratteristiche di
performance
Espansione della linea
Nuove generazioni di prodotti
Prodotti complementari per lo stessorealizza il processo di
commercializzazione.
Ciò può essere rappresentato
attraverso la Matrice di Ansoff
che si basa sull’incrocio dei
prodotti già in portafoglio, i
prodotti nuovi da lanciare, i
mercati attuali e quelli da
conquistare
Mercatiattuali
Frequenza d’uso
Quantità medie utilizzate
Nuovi impieghi del prodotto da
parte degli stessi clienti
Prodotti complementari per lo stesso
mercato
Nuovi prodotti per lo stesso mercatoMercatinuovi
Sviluppo del mercato
Estensione o sostituzione di
segmenti di mercato
Espansione territoriale del mercato
Diversificazione
Diversificazione omogenea
Diversificazione eterogenea
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Fissare le strategie di Marketing
STRATEGIE DI MARKETING
Ora che gli obiettivi di marketing
hanno stabilito che cosa l’azienda
deve ottenere si tratta di decidere
come ci si potrebbe arrivare attraverso
appunto la fissazione delle strategie.
STRATEGIE DI MARKETING POSSIBILI
•Cambiare la performance di prodotto
•Cambiare qualità e caratteristiche di prodotto
•Cambiare pubblicità
•Cambiare promozione
•Cambiare politica di prezzi
•Cambiare sistemi di consegna
•Cambiare canali distributivi
•Cambiare livelli di servizio•Cambiare livelli di servizio
•Migliorare l’efficienza produttiva
•Migliorare l’efficienza del marketing
•Migliorare le procedure amministrative
•Razionalizzare la gamma dei prodotti
•Scegliere dei mercati da cui ritirarsi
•Standardizzare il progetto
•Specializzarsi in certi prodotti/mercati
•Cambiare le fonti di approvvigionamento
•Comperare su nuovi mercati
•Acquisire attrezzature nuove/differenti
•______________________________
•______________________________

Strategie e Marketing Mix
Ci sono, poi, ulteriori strategie di marketing specifiche
collegate alle quattro “p”:
1.prodotto
1.ampliare la gamma;
2.migliorare qualità o caratteristiche;
3.consolidare la gamma;
3. promozione
1.cambiare la pubblicità;
2.cambiare la promozione;
3.cambiare il modo di vendere;3.consolidare la gamma;
4.standardizzare il design;
5.riposizionare il prodotto;
6.cambiare il mix;
7.svolgere una politica di marca;
2.prezzo
1.cambiare prezzo;
2.cambiare le condizioni commerciali;
3.politica di penetrazione;
4.politica di “scrematura”;
3.cambiare il modo di vendere;
4.cambiare il mix comunicazionale;
4. Posto (distribuzione)
1.cambiare canali;
2.cambiare consegna o distribuzione;
3.cambiare livelli di servizio;
4.integrazione in avanti o all’indietro.

GRAZIE PER L’ATTENZIONE
BUON MARKETING E BUON VENTO !
dott. Federico Sambuco
e-mail: sambucofederico@tin.it
mobile 338.9489350