 Definición, origen e importancia
 Las variables de marketing Mix
EL MARKETING MIX
1

El concepto Marketing Mix fue
desarrollado en 1950 por Nel Bolden,
quien desarrolló un listado de 12
elementos, con las tareas y
preocupaciones comunes del
responsable del mercadeo.
Definición y
origen
2

Esta lista original fue simplificada a los
cuatro elementos: Product, price, place
and Promotion, por Mc. Carthy en
1960.
Definición y
origen
3

Mercado
objetivo
Producto Precio
Plaza Promoción
Mezcla de
MarketingCombinación de las
4 variables de
marketing a un nivel
operativo y táctico,
con la finalidad de
obtener la respuesta
positiva y la compra
de los consumidores
de nuestro mercado
meta.
4

5

6
1.1. Concepto de estrategia.
1.2. La dirección estratégica.
1.3. El marketing y la dirección estratégica
1.4. La estrategia de marketing en la empresa
1.4.1. Marketing estratégico
1.4.2. Marketing operativo
DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
Y MARKETING
DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
Y MARKETING

7
“Conjunto de acciones encaminadas a la consecución de
una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y
defendible frente a la competencia, mediante la
adecuación entre los recursos y capacidades de la
empresa y su entorno, a fin de satisfacer los objetivos de
los múltiples grupos participantes en la organización.”
1.1. CONCEPTO DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL1.1. CONCEPTO DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL

8
Ventaja competitiva:
Características o atributos de un producto o marca que le
confieren una cierta superioridad sobre sus consumidores
inmediatos.
+ sostenible en el tiempo
+ defendible frente a la competencia
1.1. CONCEPTO DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL1.1. CONCEPTO DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL

9
Adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa
y su entorno:
Recursos: activos físicos, tecnológicos, humanos y
organizativos de la empresa.
Capacidades: conjunto de habilidades que configuran las
competencias esenciales de una empresa, así como aquellas
rutinas que permiten llevar a cabo una actividad de forma
diferenciada.
1.1. CONCEPTO DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL1.1. CONCEPTO DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL

10
Satisfacción los objetivos de los múltiples grupos
participantes en la organización:
*Constituye el objetivo último de la actividad empresarial.
*Necesidad de conciliar los objetivos de accionistas,
consumidores, directivos, empleados, proveedores, etc.
1.1. CONCEPTO DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL1.1. CONCEPTO DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL

11
Proceso que mediante las funciones de análisis, planificación,
organización, ejecución y control persigue la consecución de
una ventaja competitiva en el tiempo y defendible frente a la
competencia, a través de la adecuación entre los recursos y
capacidades de la empresa y su entorno, con el fin de
satisfacer los objetivos de los múltiples grupos participantes
en la organización.
1.2. LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA1.2. LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

12
Análisis estratégico: DAFO.
Planificación: describir los cursos de acción para
lograr el objetivo deseado.
Ejecución: implantación de las estrategias diseñadas
para alcanzar los objetivos. Necesita de la adecuada
organización de cuatro subsistemas: estructura
organizativa, proceso de dirección, cultura
empresarial y recursos humanos.
Control: seguimiento del logro de los objetivos.
Comparación entre los resultados alcanzados y los
previstos. Establecimiento de acciones correctoras
sobre las desviaciones. Su efectividad depende de la
definición clara y concisa de los objetivos y de la
disponibilidad de información regular de las
actividades. Tiene carácter sistemático y está
1.2. LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA1.2. LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

13
* El marketing estratégico busca conocer las
necesidades actuales y futuras de nuestros
clientes, localizar nuevos nichos de mercado,
identificar segmentos de mercado potenciales,
valorar el potencial e interés de esos
mercados, orientar a la empresa en busca de
esas oportunidades y diseñar un plan de
actuación que consiga los objetivos buscados.

14
*En este sentido y motivado porque las compañías
actualmente se mueven en un mercado altamente
competitivo se requiere, por tanto, del análisis continuo
de las diferentes variables del DAFO, no sólo de nuestra
empresa sino también de la competencia en el mercado.
En este contexto las empresas en función de sus recursos
y capacidades deberán formular las correspondientes
estrategias de marketing que les permitan adaptarse a
dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia.
*Así pues, el marketing estratégico es indispensable para
que la empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino
posicionarse en un lugar destacado en el futuro.

15
El marketing ejerce un pleno dominio sobre tres
aspectos clave del contexto estratégico:
1. La elección de los productos-mercados.
2. El análisis del comportamiento competitivo.
3. El proceso de recolocación de recursos
DIRECCIÓN
ESTRATÉGICA
MARKETING
Favorecer la coordinación
interfuncional
Transmitir la necesidad de
orientarse al mercado para
satisfacer mejor los intereses de
los grupos participantes en la
empresa
1.3. MARKETING Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA1.3. MARKETING Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

16
1.4.1.MARKETING ESTRATÉGICO
“Metodología de análisis que pretende el
conocimiento de las necesidades de los
consumidores y la estimación del potencial de la
empresa y de la competencia para alcanzar una
ventaja competitiva sostenible y defendible.”
Encamina a la empresa hacia la adopción de las
estrategias de marketing que le permitan la consecución
de sus objetivos
Incluye:
1.Análisis estratégico del mercado
2.Diagnóstico estratégico
1.4. LA ESTRATEGIA DE MARKETING EN LA EMPRESA1.4. LA ESTRATEGIA DE MARKETING EN LA EMPRESA

17
1. Análisis estratégico del mercado:
a) Definición y delimitación del mercado de referencia :
* Grupos de consumidores.
* Necesidades que hay que satisfacer
* Productos o respuestas tecnológicas a esas necesidades
b) Evaluación dinámica del atractivo del mercado :
Medición del atractivo económico que representa el mercado
(ciclo de vida del producto).
c) Segmentación del mercado y posicionamiento estratégico
Adaptación de la oferta a las necesidades específicas de cada
grupo de consumidores.
d) Análisis de la competencia y de los competidores :
Grado de rivalidad en el mercado y fuerza que ostenta cada
competidor.
1.4.1. MARKETING ESTRATÉGICO1.4.1. MARKETING ESTRATÉGICO

18
2. Diagnóstico estratégico :
Posibilitar la elección de la mejor estrategia de marketing
mediante la comparación de los objetivos de marketing con
las capacidades de la empresa para lograrlos (matriz BCG.
McKinsey-General Electric, etc.) .
3. Elección de una estrategia de marketing
1.4.1. MARKETING ESTRATÉGICO1.4.1. MARKETING ESTRATÉGICO

Potencial de
crecimiento
del Mercado
Alto
Estrella Duda
Bajo
Vaca Perro
Fuerte (Alta) Débil (Bajo)
Posición competitiva relativa
19
?

20
*Interrogante, aquí la empresa requiere de mucho
efectivo para poder seguir en el negocio, puesto que la
compañía tiene que seguir aumentando su planta,
equipo y personal para mantenerse al parejo del rápido
crecimiento del mercado y porque además quiere
sobrepasar al líder, aquí la empresa tiene que pensarlo
bien si continua en el negocio o no.
*Estrellas, si el negocio interrogante tiene éxito se
convierte en una estrella,, aquí seria el líder en un
mercado de gran crecimiento, aquí las estrellas también
gastan una fuerte suma de dinero para mantenerse en el
mercado puesto que la competencia los acosa, las
estrellas también tienen su ciclo de vida y luego se
convertirán en vacas.

21
*Vacas, cuando el crecimiento anual de la
empresa cae a menos del 10% las estrellas se
convierten en vacas si aun mantienen una buena
participación del mercado, una vaca produce
gran cantidad d efectivo, la empresa ya no
busca crecer, el índice de crecimiento del
mercado ha bajado y es líder en su mercado,
disfruta de economías de escala y de márgenes
de utilidad mas altos, la empresa utiliza las
empresas vacas para pagar sus cuentas y apoyar
a las estrellas, interrogantes y perros que están
hambrientos de efectivos, pero no es bueno
desviar muchos efectivos a otras UEN si es que
no se tienen muchas vacas.

22
*Perros, los perros describen las participaciones de
empresas raquíticas en mercados de bajo crecimiento,
generan pocas utilidades o perdidas, la empresa deberá
considerar el porque se esta aferrando a estos perros por
buenas razones o por factores sentimentales,
generalmente los perros consumen mas tiempo en la
administración del que se merecen y necesitan ser
reestructurados o eliminados.

23
*El propósito de identificar las unidades de negocios
estratégicas de la corporación radica en asignarles
objetivos de planeación estratégica y fondos apropiados,
la corporación revisa estos planes con objeto de decidir
cuales de sus UEN se les debe estructurar, mantener,
recompensar o terminar, la administración sabe que
dentro de su cartera de negocios incluyen un numero de
“los que tuvieron éxito ayer”, así como de los “que se
ganaran la vida mañana”, pero la administración
necesita algo mas analítico, que los haga decidir o tomar
una decisión al respecto, por lo que se extendieron
varios modelos de evaluación de cartera como son “La
Matriz de Boston Consulting Group” y la Matriz de
General Electric.

ESTRELLAESTRELLA INTERROGANTEINTERROGANTE
VACAVACA PERROSPERROS
24
5
4
6
1
3
2
7
8

25
*El siguiente paso es determinar que objetivo, estrategia y
presupuesto deberá asignar a cada UEN, en función a los siguientes:
*Estructurar, el objetivo es incrementar la participación de
mercado en aquellas UEN que se convertirán en estrellas
*Sostener, aquí el objetivo es preservar la participación del
mercado de la UEN, este objetivo es para vacas fuertes, si es que
han de continuar rindiendo un gran flujo de efectivo positivo.
*Cosechar, aquí el objetivo es incrementar el flujo de efectivo de la
UEN a corto plazo sin considerar los efectos a largo plazo, este
efecto es bien visto apara las vacas raquíticas cuyo futuro no es
brillante y de las que se requiere mayor flujo de efectivo.
*Eliminar, aquí el objetivo es vender los negocios para dar un mejor
empleo a los recursos en cualquier otra parte, este objetivo deberá
aplicarse a los interrogantes que absorben las utilidades a la
empresa.

26
Puesta en marcha de las estrategias previamente definidas:
1. Diseño del Plan de marketing:
• Combinación más adecuada de las 4 p’s
• Dirigido a estimular la demanda y a favorecer la
aceptación y compra del producto por los segmentos
objetivo.
2. Ejecución e implantación de las estrategias diseñadas
para alcanzar los objetivos de la organización, lo cual
precisa de 5 elementos interrelacionados: estructura
organizativa, recursos humanos, proceso de dirección,
cultura empresarial y presupuesto de marketing.
3. Control: comprobación del cumplimiento de los objetivos
de marketing y adopción de las medidas correctoras
oportunas (auditoría de marketing).
1.4.2. MARKETING OPERATIVO1.4.2. MARKETING OPERATIVO

27
Oportunidades (O) Amenazas (A)
Fortalezas (F)
Debilidades (D)
Estrategias FO
Estrategias DO
Estrategias FA
Estrategias DA
(Maxi-Maxi) (Maxi-Mini)
(Mini-Maxi)
(Mini-Mini)
ATACAR
(VENTAJA
COMPETITIVA)
REFORZAR
POSICIONES
SOBREVIVENCIA
DEFENDER
APROVECHAMIENTO

28
Estrategias de Fortalezas y Oportunidades (FO):
Se utilizan las fortalezas internas de la empresa para
aprovechar las ventajas de las oportunidades externas.
Estrategias de Debilidades y Oportunidades (DO):
Se intenta superar las debilidades internas aprovechando las
oportunidades externas clave.
Estrategias de Fortalezas y Amenazas (FA):
Se aprovechan todas las fortalezas internas para evitar o
reducir las Amenazas externas.
Estrategias de Debilidades y Amenazas (DA):
Se intenta reducir las debilidades internas y evitar las
amenazas externas.

29
Oportunidades (O)
1.- Demanda
Amenazas (A)
1.- Impuesto.
2.Competencia
Fortalezas (F)
1.- RR HH.
2.- Ubicación
Debilidades (D)
1.- Capital.
2.- Falta TI
Estrategias FO
1.- Diversificar el
producto.
Estrategias DO
1.- Introducir
cambios tecnológicos.
Estrategias FA
1.- Elevar estándares
de calidad
Estrategias DA
1.- Alianzas
estratégicas

30
3. Elección de una estrategia de marketing
¿Cuál será?
1.4.1. MARKETING ESTRATÉGICO1.4.1. MARKETING ESTRATÉGICO

31
Puesta en marcha de las estrategias previamente definidas:
1. Diseño del Plan de marketing:
• Combinación más adecuada de las 4 p’s
• Dirigido a estimular la demanda y a favorecer la
aceptación y compra del producto por los segmentos
objetivo.
2. Ejecución e implantación de las estrategias diseñadas
para alcanzar los objetivos de la organización, lo cual
precisa de 5 elementos interrelacionados: estructura
organizativa, recursos humanos, proceso de dirección,
cultura empresarial y presupuesto de marketing.
3. Control: comprobación del cumplimiento de los objetivos
de marketing y adopción de las medidas correctoras
oportunas (auditoría de marketing).
1.4.2. MARKETING OPERATIVO1.4.2. MARKETING OPERATIVO

Variables Mk. Estratégico Mk. Operativo
Importancia del futuro de
la empresa
Muy importante Poco importante
Personal implicado Dirección del Dpto. Mk. Mandos intermedios del
Dpto. Mk.
Nivel organizativo de
trabajo
Producto-mercado Funcional
Horizonte temporal Largo plazo Corto plazo
Regularidad Decisiones irregulares Decisiones regulares
Riesgo de las alternativas Grande Pequeño
Incertidumbre Alta Baja
Comparación de las actividades y decisiones del Mk.
Estratégico y el Mk. operativo
32

Variables Mk. Estratégico Mk. Operativo
Información utilizada Más subjetiva y de forma
continua
Más objetiva y para
problemas concretos
Naturaleza del problema No estructurado Estructurado
Facilidad de evaluación Difícil Más fácil
Énfasis Consumidor y competencia Consumidor
Modelos, medios y tareas Auditoria de mk., Sist. de
inteligencia, mapas de
posicionamiento , modelos
de difusión, modelos de
cartera, financieros, etc.
Plan de mk., Sist. de
información, análisis
presupuestario, métodos para
optimización de decisiones.
Resultado Eficiencia Eficacia
Estilo de dirección Proactivo Reactivo
Actividades principales Análisis y elección de
alternativas estratégicas para
obtener ventajas
competitivas sostenibles
Planificación de las variables
de mk., ejecución y control
de las alternativas elegidas
33

34
*Mientras que el marketing estratégico nos obliga
a reflexionar sobre los valores de la compañía,
saber dónde estamos y dónde queremos ir, el
marketing operativo nos invita a poner en
marcha las herramientas precisas del marketing
Mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos
propuesto. Le compete, por tanto, al marketing
operativo o táctico planificar, ejecutar y
controlar las acciones de marketing del cómo
llegar.

35
*Muchas empresas no tienen todavía clara esta
diferenciación y consideran que realizando tan sólo una
campaña de publicidad para alcanzar los objetivos
anuales ya están actuando con una estrategia de
marketing. Lo que realmente están haciendo es trabajar
con una herramienta del marketing operativo, válida,
eso sí, pero sin haberse detenido en reflexionar sobre los
valores que la harán diferenciarse de la competencia.

36
*En resumen, podemos decir que el marketing
estratégico es imprescindible para que la
empresa pueda no sólo sobrevivir en su mercado
sino posicionarse en un lugar preferencial. Para
ello, las variables que deberá considerar en un
plan de marketing estratégico son, entre otras:
Segmentación, Análisis de la competencia,
Auditoria de Marketing, Posicionamiento, etc.