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1
EL MARKETING MIX

Definición, origen e importancia
Las variables de marketing Mix



                                    2
Definición y origen
 El concepto Marketing Mix fue
desarrollado en 1950 por Nel Bolden,
 quien desarrolló un listado de 12
     elementos, con las tareas y
   preocupaciones comunes del
     responsable del mercadeo.

                                       3
Definición y origen

Esta lista original fue simplificada a los
cuatro elementos: Product, price, place
   and Promotion, por Mc. Carthy en
                    1960.


                                         4
Mezcla de Marketing
Combinación de las
    4 variables de
                          Producto       Precio
marketing a un nivel
 operativo y táctico,
 con la finalidad de              Mercado
                                  objetivo
obtener la respuesta
positiva y la compra                   Promoción
                          Plaza
de los consumidores
de nuestro mercado
        meta.                                     5
El Marketing Estratégico




                           6
DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
          Y MARKETING


1.1. Concepto de estrategia.
1.2. La dirección estratégica.
1.3. El marketing y la dirección estratégica
1.4. La estrategia de marketing en la empresa
  1.4.1. Marketing estratégico
  1.4.2. Marketing operativo


                                                7
1.1. CONCEPTO DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL



 “Conjunto de acciones encaminadas a la
  consecución de una ventaja competitiva
 sostenible en el tiempo y defendible frente
 a la competencia, mediante la adecuación
    entre los recursos y capacidades de la
empresa y su entorno, a fin de satisfacer los
       objetivos de los múltiples grupos
      participantes en la organización.”

                                                8
1.1. CONCEPTO DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL


Ventaja competitiva:
Características o atributos de un producto o
  marca que le confieren una cierta
  superioridad sobre sus consumidores
  inmediatos.
+ sostenible en el tiempo
+ defendible frente a la competencia

                                               9
1.1. CONCEPTO DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL

Adecuación entre los recursos y capacidades
de la empresa y su entorno:
Recursos: activos físicos, tecnológicos,
humanos y organizativos de la empresa.
Capacidades: conjunto de habilidades que
configuran las competencias esenciales de una
empresa, así como aquellas rutinas que
permiten llevar a cabo una actividad de forma
diferenciada.
                                                10
1.1. CONCEPTO DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL

Satisfacción los objetivos de los múltiples
  grupos participantes en la organización:
• Constituye el objetivo último de la actividad
  empresarial.
• Necesidad de conciliar los objetivos de
  accionistas, consumidores, directivos,
  empleados, proveedores, etc.


                                                  11
1.2. LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA


Proceso que mediante las funciones de análisis,
 planificación, organización, ejecución y control
      persigue la consecución de una ventaja
  competitiva en el tiempo y defendible frente a
 la competencia, a través de la adecuación entre
  los recursos y capacidades de la empresa y su
 entorno, con el fin de satisfacer los objetivos de
      los múltiples grupos participantes en la
                    organización.

                                                 12
1.2. LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
 Análisis estratégico: DAFO.
 Planificación: describir los cursos de acción para lograr el
  objetivo deseado.
 Ejecución: implantación de las estrategias diseñadas para
  alcanzar los objetivos. Necesita de la adecuada
  organización de cuatro subsistemas: estructura
  organizativa, proceso de dirección, cultura empresarial y
  recursos humanos.
 Control: seguimiento del logro de los objetivos.
  Comparación entre los resultados alcanzados y los
  previstos. Establecimiento de acciones correctoras sobre las
  desviaciones. Su efectividad depende de la definición clara
  y concisa de los objetivos y de la disponibilidad de
  información regular de las actividades. Tiene carácter
  sistemático y está presente en todas las actividades         13
¿Qué es el Marketing
         Estratégico?
• El marketing estratégico busca conocer las
  necesidades actuales y futuras de nuestros
  clientes, localizar nuevos nichos de mercado,
  identificar segmentos de mercado potenciales,
  valorar el potencial e interés de esos
  mercados, orientar a la empresa en busca de
  esas oportunidades y diseñar un plan de
  actuación que consiga los objetivos buscados.

                                             14
• En este sentido y motivado porque las compañías
  actualmente se mueven en un mercado altamente
  competitivo se requiere, por tanto, del análisis continuo de las
  diferentes variables del DAFO, no sólo de nuestra empresa
  sino también de la competencia en el mercado. En este
  contexto las empresas en función de sus recursos y
  capacidades deberán formular las correspondientes
  estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho
  entorno y adquirir ventaja a la competencia.
• Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la
  empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un
  lugar destacado en el futuro.


                                                                15
1.3. MARKETING Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
 El marketing ejerce un pleno dominio sobre tres
     aspectos clave del contexto estratégico:
 1. La elección de los productos-mercados.
 2. El análisis del comportamiento competitivo.
 3. El proceso de recolocación de recursos
               Favorecer la coordinación
DIRECCIÓN           interfuncional
                                           MARKETING
ESTRATÉGICA
                Transmitir la necesidad de
               orientarse al mercado para
             satisfacer mejor los intereses de
              los grupos participantes en la
                         empresa                       16
1.4. LA ESTRATEGIA DE MARKETING EN LA EMPRESA


1.4.1.MARKETING ESTRATÉGICO
“Metodología de análisis que pretende el conocimiento de
  las necesidades de los consumidores y la estimación del
potencial de la empresa y de la competencia para alcanzar
      una ventaja competitiva sostenible y defendible.”
Encamina a la empresa hacia la adopción de las estrategias de
marketing que le permitan la consecución de sus objetivos
      Incluye:
              1.Análisis estratégico del mercado
                   2.Diagnóstico estratégico
          3.Elección de una estrategia de marketing

                                                           17
1.4.1. MARKETING ESTRATÉGICO


1. Análisis estratégico del mercado:
    a) Definición y delimitación del mercado de referencia :
        • Grupos de consumidores.
        • Necesidades que hay que satisfacer
        • Productos o respuestas tecnológicas a esas necesidades
    b) Evaluación dinámica del atractivo del mercado :
    Medición del atractivo económico que representa el mercado (ciclo de
         vida del producto).
    c) Segmentación del mercado y posicionamiento estratégico
    Adaptación de la oferta a las necesidades específicas de cada grupo de
         consumidores.
    d) Análisis de la competencia y de los competidores :
    Grado de rivalidad en el mercado y fuerza que ostenta cada competido
                                                                   18
1.4.1. MARKETING ESTRATÉGICO

2. Diagnóstico estratégico :
Posibilitar la elección de la mejor estrategia de
  marketing mediante la comparación de los
  objetivos de marketing con las capacidades
  de la empresa para lograrlos (matriz BCG.
  McKinsey-General Electric, etc.) .
3. Elección de una estrategia de marketing


                                                    19
Matriz BCG
        “Boston Consulting Group”
                      Estrella        Duda
               Alto
Potencial de
crecimiento           Vaca            Perro
del Mercado
               Bajo


                      Fuerte (Alta)     Débil (Bajo)
                       Posición competitiva relativa
                                                       20
• Interrogante, aquí la empresa requiere de mucho efectivo
  para poder seguir en el negocio, puesto que la compañía tiene
  que seguir aumentando su planta, equipo y personal para
  mantenerse al parejo del rápido crecimiento del mercado y
  porque además quiere sobrepasar al líder, aquí la empresa
  tiene que pensarlo bien si continua en el negocio o no.

• Estrellas, si el negocio interrogante tiene éxito se convierte en
  una estrella,, aquí seria el líder en un mercado de gran
  crecimiento, aquí las estrellas también gastan una fuerte
  suma de dinero para mantenerse en el mercado puesto que la
  competencia los acosa, las estrellas también tienen su ciclo de
  vida y luego se convertirán en vacas.




                                                                 21
• Vacas, cuando el crecimiento anual de la empresa
  cae a menos del 10% las estrellas se convierten en
  vacas si aun mantienen una buena participación del
  mercado, una vaca produce gran cantidad d efectivo,
  la empresa ya no busca crecer, el índice de
  crecimiento del mercado ha bajado y es líder en su
  mercado, disfruta de economías de escala y de
  márgenes de utilidad mas altos, la empresa utiliza las
  empresas vacas para pagar sus cuentas y apoyar a las
  estrellas, interrogantes y perros que están
  hambrientos de efectivos, pero no es bueno desviar
  muchos efectivos a otras UEN si es que no se tienen
  muchas vacas.

                                                       22
• Perros, los perros describen las participaciones de empresas
  raquíticas en mercados de bajo crecimiento, generan pocas
  utilidades o perdidas, la empresa deberá considerar el porque
  se esta aferrando a estos perros por buenas razones o por
  factores sentimentales, generalmente los perros consumen
  mas tiempo en la administración del que se merecen y
  necesitan ser reestructurados o eliminados.




                                                              23
EVALUACION DE LA CARTERA
      ACTUAL DE NEGOCIOS
• El propósito de identificar las unidades de negocios
  estratégicas de la corporación radica en asignarles objetivos
  de planeación estratégica y fondos apropiados, la corporación
  revisa estos planes con objeto de decidir cuales de sus UEN
  se les debe estructurar, mantener, recompensar o terminar, la
  administración sabe que dentro de su cartera de negocios
  incluyen un numero de “los que tuvieron éxito ayer”, así como
  de los “que se ganaran la vida mañana”, pero la
  administración necesita algo mas analítico, que los haga
  decidir o tomar una decisión al respecto, por lo que se
  extendieron varios modelos de evaluación de cartera como
  son “La Matriz de Boston Consulting Group” y la Matriz de
  General Electric.


                                                             24
ESTRELLA           INTERROGANTE
               4                    1
                      3

       5                    2



VACA               PERROS
                      7



           6                    8



                                        25
• El siguiente paso es determinar que objetivo, estrategia y presupuesto
  deberá asignar a cada UEN, en función a los siguientes:
• Estructurar, el objetivo es incrementar la participación de mercado en
  aquellas UEN que se convertirán en estrellas
• Sostener, aquí el objetivo es preservar la participación del mercado de la
  UEN, este objetivo es para vacas fuertes, si es que han de continuar
  rindiendo un gran flujo de efectivo positivo.
• Cosechar, aquí el objetivo es incrementar el flujo de efectivo de la UEN a
  corto plazo sin considerar los efectos a largo plazo, este efecto es bien
  visto apara las vacas raquíticas cuyo futuro no es brillante y de las que se
  requiere mayor flujo de efectivo.
• Eliminar, aquí el objetivo es vender los negocios para dar un mejor empleo
  a los recursos en cualquier otra parte, este objetivo deberá aplicarse a los
  interrogantes que absorben las utilidades a la empresa.




                                                                            26
1.4.2. MARKETING OPERATIVO
Puesta en marcha de las estrategias previamente definidas:
1. Diseño del Plan de marketing:
    • Combinación más adecuada de las 4 p’s
    • Dirigido a estimular la demanda y a favorecer la aceptación y
         compra del producto por los segmentos objetivo.
2. Ejecución e implantación de las estrategias diseñadas para
      alcanzar los objetivos de la organización, lo cual precisa de 5
      elementos interrelacionados: estructura organizativa, recursos
      humanos, proceso de dirección, cultura empresarial y
      presupuesto de marketing.
3. Control: comprobación del cumplimiento de los objetivos de
      marketing y adopción de las medidas correctoras oportunas
      (auditoría de marketing).


                                                                 27
MATRIZ FODA


                  Oportunidades (O)   Amenazas (A)



Fortalezas (F)     Estrategias FO     Estrategias FA
                   (Maxi-Maxi)        (Maxi-Mini)
                      ATACAR
                      (VENTAJA          DEFENDER
                    COMPETITIVA)

Debilidades (D)    Estrategias DO     Estrategias DA
                                       (Mini-Mini)
                   (Mini-Maxi)          REFORZAR
                  APROVECHAMIENTO      POSICIONES
                                      SOBREVIVENCIA
                                                       28
Explicación de la grafica
Estrategias de Fortalezas y Oportunidades (FO):
  Se utilizan las fortalezas internas de la empresa para aprovechar
  las ventajas de las oportunidades externas.

Estrategias de Debilidades y Oportunidades (DO):
  Se intenta superar las debilidades internas aprovechando las
  oportunidades externas clave.

Estrategias de Fortalezas  y Amenazas (FA):
   Se aprovechan todas las fortalezas internas para evitar o reducir
  las Amenazas externas.

Estrategias de Debilidades y Amenazas (DA):
  Se intenta reducir las debilidades internas y evitar las amenazas
  externas.
                                                                  29
MATRIZ FODA-EJEMPLO

                    Oportunidades (O)        Amenazas (A)
                    1.- Demanda              1.- Impuesto.
                                             2.Competencia

Fortalezas (F)       Estrategias FO          Estrategias FA
1.- RR HH.
                     1.- Diversificar el     1.- Elevar estándares
2.- Ubicación        producto.               de calidad

Debilidades (D)      Estrategias DO           Estrategias DA
1.- Capital.
                     1.- Introducir           1.- Alianzas
2.- Falta TI                                  estratégicas
                     cambios tecnológicos.
                                                                 30
1.4.1. MARKETING ESTRATÉGICO

3. Elección de una estrategia de marketing

¿Cuál será?




                                             31
1.4.2. MARKETING OPERATIVO
Puesta en marcha de las estrategias previamente definidas:
1. Diseño del Plan de marketing:
    • Combinación más adecuada de las 4 p’s
    • Dirigido a estimular la demanda y a favorecer la aceptación y
         compra del producto por los segmentos objetivo.
2. Ejecución e implantación de las estrategias diseñadas para
      alcanzar los objetivos de la organización, lo cual precisa de 5
      elementos interrelacionados: estructura organizativa, recursos
      humanos, proceso de dirección, cultura empresarial y
      presupuesto de marketing.
3. Control: comprobación del cumplimiento de los objetivos de
      marketing y adopción de las medidas correctoras oportunas
      (auditoría de marketing).
                                                                 32
Comparación de las actividades y decisiones del Mk.
                 Estratégico y el Mk. operativo
Variables                 Mk. Estratégico           Mk. Operativo

Importancia del futuro de Muy importante            Poco importante
la empresa

Personal implicado        Dirección del Dpto. Mk.   Mandos intermedios del
                                                    Dpto. Mk.

Nivel organizativo de     Producto-mercado          Funcional
trabajo

Horizonte temporal        Largo plazo               Corto plazo

Regularidad               Decisiones irregulares    Decisiones regulares
Riesgo de las alternativas Grande                   Pequeño

Incertidumbre             Alta                      Baja
                                                                           33
Variables                  Mk. Estratégico                  Mk. Operativo

Información utilizada      Más subjetiva y de forma         Más objetiva y para
                           continua                         problemas concretos
Naturaleza del problema    No estructurado                  Estructurado
Facilidad de evaluación    Difícil                          Más fácil
Énfasis                    Consumidor y competencia         Consumidor
Modelos, medios y tareas   Auditoria de mk., Sist. de       Plan de mk., Sist. de
                           inteligencia, mapas de           información, análisis
                           posicionamiento , modelos        presupuestario, métodos para
                           de difusión, modelos de          optimización de decisiones.
                           cartera, financieros, etc.

Resultado                  Eficiencia                       Eficacia
Estilo de dirección        Proactivo                        Reactivo
Actividades principales    Análisis y elección de           Planificación de las variables
                           alternativas estratégicas para   de mk., ejecución y control
                           obtener ventajas                 de las alternativas elegidas
                           competitivas sostenibles
                                                                                     34
Reflexión
• Mientras que el marketing estratégico nos obliga a
  reflexionar sobre los valores de la compañía, saber
  dónde estamos y dónde queremos ir, el marketing
  operativo nos invita a poner en marcha las
  herramientas precisas del marketing Mix para
  alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto.
  Le compete, por tanto, al marketing operativo o
  táctico planificar, ejecutar y controlar las acciones de
  marketing del cómo llegar.



                                                        35
• Muchas empresas no tienen todavía clara esta diferenciación
  y consideran que realizando tan sólo una campaña de
  publicidad para alcanzar los objetivos anuales ya están
  actuando con una estrategia de marketing. Lo que realmente
  están haciendo es trabajar con una herramienta del marketing
  operativo, válida, eso sí, pero sin haberse detenido en
  reflexionar sobre los valores que la harán diferenciarse de la
  competencia.




                                                              36
• En resumen, podemos decir que el marketing
  estratégico es imprescindible para que la empresa
  pueda no sólo sobrevivir en su mercado sino
  posicionarse en un lugar preferencial. Para ello, las
  variables que deberá considerar en un plan de
  marketing     estratégico    son,   entre      otras:
  Segmentación, Análisis de la competencia, Auditoria
  de Marketing, Posicionamiento, etc.




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  • 1. 1
  • 2. EL MARKETING MIX Definición, origen e importancia Las variables de marketing Mix 2
  • 3. Definición y origen El concepto Marketing Mix fue desarrollado en 1950 por Nel Bolden, quien desarrolló un listado de 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. 3
  • 4. Definición y origen Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos: Product, price, place and Promotion, por Mc. Carthy en 1960. 4
  • 5. Mezcla de Marketing Combinación de las 4 variables de Producto Precio marketing a un nivel operativo y táctico, con la finalidad de Mercado objetivo obtener la respuesta positiva y la compra Promoción Plaza de los consumidores de nuestro mercado meta. 5
  • 7. DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y MARKETING 1.1. Concepto de estrategia. 1.2. La dirección estratégica. 1.3. El marketing y la dirección estratégica 1.4. La estrategia de marketing en la empresa 1.4.1. Marketing estratégico 1.4.2. Marketing operativo 7
  • 8. 1.1. CONCEPTO DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL “Conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y su entorno, a fin de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos participantes en la organización.” 8
  • 9. 1.1. CONCEPTO DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL Ventaja competitiva: Características o atributos de un producto o marca que le confieren una cierta superioridad sobre sus consumidores inmediatos. + sostenible en el tiempo + defendible frente a la competencia 9
  • 10. 1.1. CONCEPTO DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL Adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y su entorno: Recursos: activos físicos, tecnológicos, humanos y organizativos de la empresa. Capacidades: conjunto de habilidades que configuran las competencias esenciales de una empresa, así como aquellas rutinas que permiten llevar a cabo una actividad de forma diferenciada. 10
  • 11. 1.1. CONCEPTO DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL Satisfacción los objetivos de los múltiples grupos participantes en la organización: • Constituye el objetivo último de la actividad empresarial. • Necesidad de conciliar los objetivos de accionistas, consumidores, directivos, empleados, proveedores, etc. 11
  • 12. 1.2. LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Proceso que mediante las funciones de análisis, planificación, organización, ejecución y control persigue la consecución de una ventaja competitiva en el tiempo y defendible frente a la competencia, a través de la adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y su entorno, con el fin de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos participantes en la organización. 12
  • 13. 1.2. LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA  Análisis estratégico: DAFO.  Planificación: describir los cursos de acción para lograr el objetivo deseado.  Ejecución: implantación de las estrategias diseñadas para alcanzar los objetivos. Necesita de la adecuada organización de cuatro subsistemas: estructura organizativa, proceso de dirección, cultura empresarial y recursos humanos.  Control: seguimiento del logro de los objetivos. Comparación entre los resultados alcanzados y los previstos. Establecimiento de acciones correctoras sobre las desviaciones. Su efectividad depende de la definición clara y concisa de los objetivos y de la disponibilidad de información regular de las actividades. Tiene carácter sistemático y está presente en todas las actividades 13
  • 14. ¿Qué es el Marketing Estratégico? • El marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados. 14
  • 15. • En este sentido y motivado porque las compañías actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del análisis continuo de las diferentes variables del DAFO, no sólo de nuestra empresa sino también de la competencia en el mercado. En este contexto las empresas en función de sus recursos y capacidades deberán formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia. • Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro. 15
  • 16. 1.3. MARKETING Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA El marketing ejerce un pleno dominio sobre tres aspectos clave del contexto estratégico: 1. La elección de los productos-mercados. 2. El análisis del comportamiento competitivo. 3. El proceso de recolocación de recursos Favorecer la coordinación DIRECCIÓN interfuncional MARKETING ESTRATÉGICA Transmitir la necesidad de orientarse al mercado para satisfacer mejor los intereses de los grupos participantes en la empresa 16
  • 17. 1.4. LA ESTRATEGIA DE MARKETING EN LA EMPRESA 1.4.1.MARKETING ESTRATÉGICO “Metodología de análisis que pretende el conocimiento de las necesidades de los consumidores y la estimación del potencial de la empresa y de la competencia para alcanzar una ventaja competitiva sostenible y defendible.” Encamina a la empresa hacia la adopción de las estrategias de marketing que le permitan la consecución de sus objetivos Incluye: 1.Análisis estratégico del mercado 2.Diagnóstico estratégico 3.Elección de una estrategia de marketing 17
  • 18. 1.4.1. MARKETING ESTRATÉGICO 1. Análisis estratégico del mercado: a) Definición y delimitación del mercado de referencia : • Grupos de consumidores. • Necesidades que hay que satisfacer • Productos o respuestas tecnológicas a esas necesidades b) Evaluación dinámica del atractivo del mercado : Medición del atractivo económico que representa el mercado (ciclo de vida del producto). c) Segmentación del mercado y posicionamiento estratégico Adaptación de la oferta a las necesidades específicas de cada grupo de consumidores. d) Análisis de la competencia y de los competidores : Grado de rivalidad en el mercado y fuerza que ostenta cada competido 18
  • 19. 1.4.1. MARKETING ESTRATÉGICO 2. Diagnóstico estratégico : Posibilitar la elección de la mejor estrategia de marketing mediante la comparación de los objetivos de marketing con las capacidades de la empresa para lograrlos (matriz BCG. McKinsey-General Electric, etc.) . 3. Elección de una estrategia de marketing 19
  • 20. Matriz BCG “Boston Consulting Group” Estrella Duda Alto Potencial de crecimiento Vaca Perro del Mercado Bajo Fuerte (Alta) Débil (Bajo) Posición competitiva relativa 20
  • 21. • Interrogante, aquí la empresa requiere de mucho efectivo para poder seguir en el negocio, puesto que la compañía tiene que seguir aumentando su planta, equipo y personal para mantenerse al parejo del rápido crecimiento del mercado y porque además quiere sobrepasar al líder, aquí la empresa tiene que pensarlo bien si continua en el negocio o no. • Estrellas, si el negocio interrogante tiene éxito se convierte en una estrella,, aquí seria el líder en un mercado de gran crecimiento, aquí las estrellas también gastan una fuerte suma de dinero para mantenerse en el mercado puesto que la competencia los acosa, las estrellas también tienen su ciclo de vida y luego se convertirán en vacas. 21
  • 22. • Vacas, cuando el crecimiento anual de la empresa cae a menos del 10% las estrellas se convierten en vacas si aun mantienen una buena participación del mercado, una vaca produce gran cantidad d efectivo, la empresa ya no busca crecer, el índice de crecimiento del mercado ha bajado y es líder en su mercado, disfruta de economías de escala y de márgenes de utilidad mas altos, la empresa utiliza las empresas vacas para pagar sus cuentas y apoyar a las estrellas, interrogantes y perros que están hambrientos de efectivos, pero no es bueno desviar muchos efectivos a otras UEN si es que no se tienen muchas vacas. 22
  • 23. • Perros, los perros describen las participaciones de empresas raquíticas en mercados de bajo crecimiento, generan pocas utilidades o perdidas, la empresa deberá considerar el porque se esta aferrando a estos perros por buenas razones o por factores sentimentales, generalmente los perros consumen mas tiempo en la administración del que se merecen y necesitan ser reestructurados o eliminados. 23
  • 24. EVALUACION DE LA CARTERA ACTUAL DE NEGOCIOS • El propósito de identificar las unidades de negocios estratégicas de la corporación radica en asignarles objetivos de planeación estratégica y fondos apropiados, la corporación revisa estos planes con objeto de decidir cuales de sus UEN se les debe estructurar, mantener, recompensar o terminar, la administración sabe que dentro de su cartera de negocios incluyen un numero de “los que tuvieron éxito ayer”, así como de los “que se ganaran la vida mañana”, pero la administración necesita algo mas analítico, que los haga decidir o tomar una decisión al respecto, por lo que se extendieron varios modelos de evaluación de cartera como son “La Matriz de Boston Consulting Group” y la Matriz de General Electric. 24
  • 25. ESTRELLA INTERROGANTE 4 1 3 5 2 VACA PERROS 7 6 8 25
  • 26. • El siguiente paso es determinar que objetivo, estrategia y presupuesto deberá asignar a cada UEN, en función a los siguientes: • Estructurar, el objetivo es incrementar la participación de mercado en aquellas UEN que se convertirán en estrellas • Sostener, aquí el objetivo es preservar la participación del mercado de la UEN, este objetivo es para vacas fuertes, si es que han de continuar rindiendo un gran flujo de efectivo positivo. • Cosechar, aquí el objetivo es incrementar el flujo de efectivo de la UEN a corto plazo sin considerar los efectos a largo plazo, este efecto es bien visto apara las vacas raquíticas cuyo futuro no es brillante y de las que se requiere mayor flujo de efectivo. • Eliminar, aquí el objetivo es vender los negocios para dar un mejor empleo a los recursos en cualquier otra parte, este objetivo deberá aplicarse a los interrogantes que absorben las utilidades a la empresa. 26
  • 27. 1.4.2. MARKETING OPERATIVO Puesta en marcha de las estrategias previamente definidas: 1. Diseño del Plan de marketing: • Combinación más adecuada de las 4 p’s • Dirigido a estimular la demanda y a favorecer la aceptación y compra del producto por los segmentos objetivo. 2. Ejecución e implantación de las estrategias diseñadas para alcanzar los objetivos de la organización, lo cual precisa de 5 elementos interrelacionados: estructura organizativa, recursos humanos, proceso de dirección, cultura empresarial y presupuesto de marketing. 3. Control: comprobación del cumplimiento de los objetivos de marketing y adopción de las medidas correctoras oportunas (auditoría de marketing). 27
  • 28. MATRIZ FODA Oportunidades (O) Amenazas (A) Fortalezas (F) Estrategias FO Estrategias FA (Maxi-Maxi) (Maxi-Mini) ATACAR (VENTAJA DEFENDER COMPETITIVA) Debilidades (D) Estrategias DO Estrategias DA (Mini-Mini) (Mini-Maxi) REFORZAR APROVECHAMIENTO POSICIONES SOBREVIVENCIA 28
  • 29. Explicación de la grafica Estrategias de Fortalezas y Oportunidades (FO): Se utilizan las fortalezas internas de la empresa para aprovechar las ventajas de las oportunidades externas. Estrategias de Debilidades y Oportunidades (DO): Se intenta superar las debilidades internas aprovechando las oportunidades externas clave. Estrategias de Fortalezas y Amenazas (FA): Se aprovechan todas las fortalezas internas para evitar o reducir las Amenazas externas. Estrategias de Debilidades y Amenazas (DA): Se intenta reducir las debilidades internas y evitar las amenazas externas. 29
  • 30. MATRIZ FODA-EJEMPLO Oportunidades (O) Amenazas (A) 1.- Demanda 1.- Impuesto. 2.Competencia Fortalezas (F) Estrategias FO Estrategias FA 1.- RR HH. 1.- Diversificar el 1.- Elevar estándares 2.- Ubicación producto. de calidad Debilidades (D) Estrategias DO Estrategias DA 1.- Capital. 1.- Introducir 1.- Alianzas 2.- Falta TI estratégicas cambios tecnológicos. 30
  • 31. 1.4.1. MARKETING ESTRATÉGICO 3. Elección de una estrategia de marketing ¿Cuál será? 31
  • 32. 1.4.2. MARKETING OPERATIVO Puesta en marcha de las estrategias previamente definidas: 1. Diseño del Plan de marketing: • Combinación más adecuada de las 4 p’s • Dirigido a estimular la demanda y a favorecer la aceptación y compra del producto por los segmentos objetivo. 2. Ejecución e implantación de las estrategias diseñadas para alcanzar los objetivos de la organización, lo cual precisa de 5 elementos interrelacionados: estructura organizativa, recursos humanos, proceso de dirección, cultura empresarial y presupuesto de marketing. 3. Control: comprobación del cumplimiento de los objetivos de marketing y adopción de las medidas correctoras oportunas (auditoría de marketing). 32
  • 33. Comparación de las actividades y decisiones del Mk. Estratégico y el Mk. operativo Variables Mk. Estratégico Mk. Operativo Importancia del futuro de Muy importante Poco importante la empresa Personal implicado Dirección del Dpto. Mk. Mandos intermedios del Dpto. Mk. Nivel organizativo de Producto-mercado Funcional trabajo Horizonte temporal Largo plazo Corto plazo Regularidad Decisiones irregulares Decisiones regulares Riesgo de las alternativas Grande Pequeño Incertidumbre Alta Baja 33
  • 34. Variables Mk. Estratégico Mk. Operativo Información utilizada Más subjetiva y de forma Más objetiva y para continua problemas concretos Naturaleza del problema No estructurado Estructurado Facilidad de evaluación Difícil Más fácil Énfasis Consumidor y competencia Consumidor Modelos, medios y tareas Auditoria de mk., Sist. de Plan de mk., Sist. de inteligencia, mapas de información, análisis posicionamiento , modelos presupuestario, métodos para de difusión, modelos de optimización de decisiones. cartera, financieros, etc. Resultado Eficiencia Eficacia Estilo de dirección Proactivo Reactivo Actividades principales Análisis y elección de Planificación de las variables alternativas estratégicas para de mk., ejecución y control obtener ventajas de las alternativas elegidas competitivas sostenibles 34
  • 35. Reflexión • Mientras que el marketing estratégico nos obliga a reflexionar sobre los valores de la compañía, saber dónde estamos y dónde queremos ir, el marketing operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing Mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le compete, por tanto, al marketing operativo o táctico planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing del cómo llegar. 35
  • 36. • Muchas empresas no tienen todavía clara esta diferenciación y consideran que realizando tan sólo una campaña de publicidad para alcanzar los objetivos anuales ya están actuando con una estrategia de marketing. Lo que realmente están haciendo es trabajar con una herramienta del marketing operativo, válida, eso sí, pero sin haberse detenido en reflexionar sobre los valores que la harán diferenciarse de la competencia. 36
  • 37. • En resumen, podemos decir que el marketing estratégico es imprescindible para que la empresa pueda no sólo sobrevivir en su mercado sino posicionarse en un lugar preferencial. Para ello, las variables que deberá considerar en un plan de marketing estratégico son, entre otras: Segmentación, Análisis de la competencia, Auditoria de Marketing, Posicionamiento, etc. 37