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-.- Marketing Estratégico: "El Marketing de Franquicias Delit"
esumen
:"'1>icada en Villahermosa, Tabasco, México; Helados Delit tenía 15 años de
_ icipación exitosa en el mercado, con 12 puntos de venta distribuidos en Tabasco,
Campeche y Quintana Roo, la empresa gozaba de reconocimiento comercial. En 2003,
ziicíaron el desarrollo del sistema de franquicias, sus esfuerzos se dirigían a
- versionistas emprendedores con grandes deseos de participar en un novedoso y
-' erenciado concepto de heladería.
_~inicios de 2008, los directivos de Delit decidieron otorgar en franquicias todos sus
:,untos de ventas propios, con esta decisión solo tendrían a su cargo la proveeduría de
materias primas e insumos a sus franquiciados. A partir de ese año, la empresa tendría el
reto de diseñar estrategias de mercadotecnia para homologar la imagen corporativa de la
marca.
Antecedentes
_a empresa fue emprendida en 1993 por el Ingeniero Carlos Mayo González y su
ermano Ricardo Jorge Mayo González, quienes iniciaron su negocio en el garaje de su
casa. En ese año, solo vendían yogurt con jalea de frutas elaborado en el momento.
E.1 principal elemento que dio origen a la creación de DELIT, fue la visión de sus
fundadores quienes comenzaron a desarrollar un negocio en el giro del yogurt natural y
con frutas; el cual vendían a familiares, amigos y conocidos. Este producto era cada vez
más aceptado, lo que provocó que los socios se esforzaran por fabricar cada vez un
roducto de mejor calidad.
El crecimiento del negocio, hizo que las operaciones fueran muy limitadas en el garaje,
91
CASOS
esto condujo a que los socios de la empresa crearan una fábrica, de tal manera que
empresa respondiera al crecimiento acelerado del negocio, para entonces ya habí
visualizado no solo la venta del yogurt, sino también la venta del helado, fue así co
se incrementó la línea de productos y se añadieron la pastilla de yogurt, los helados '"
yogur y leche y paletas de agua y leche. Debido a que los helados requerían de 1~-
pastillas de yogurt y frutas congeladas, los empresarios se dieron a la tarea de realiza;
negociaciones con proveedores de leche, estabilizantes y azúcar. Las frutas congeladas
provenían de Zamora, Michoacán. Con estas gestiones lograron líneas de crédito para
negocio y con el tiempo se alcanzó una excelente relación con sus proveedores, 10:
cuales fueron seleccionados muy cuidadosamente.
Con la dinámica de la empresa, se vieron en la necesidad de establecer formalmente el:
junio de 1994 la primera unidad ubicada en prolongación 27 de febrero No. 405, Col.
Tabasco 2000 en Villahermosa, Tabasco, donde se elaboraba el yogurt y las ja1eas de
frutas al momento y se mezclaban en la presencia del cliente para sacar un delicioso
helado.
A partir de la apertura de la primera unidad, el yogurt en sus diferentes presentaciones y
sabores fue adquiriendo una mayor aceptación, incrementando la demanda del mercado
lo que incitaba a que los hermanos Mayo se capitalizaran y perfeccionaran sus procesos
tanto operativo s como administrativos, para posteriormente lograr la apertura de la
segunda unidad, en diciembre de 1995, ubicada en el centro de la ciudad, frente al parque
Juárez.
Para solventar la inversión se invitó a participar dentro de la sociedad a la Sra. Aurora
María Mayo Gonzá1ez, hermana de los socios fundadores. Dicha fábrica permaneció
dentro de la primera unidad y los productos eran distribuidos desde la misma.
En 1996 De1it lanzó al mercado el novedoso concepto de helado que consistía en
ombinar las pastillas de yogurt con frutas naturales, según la elección del cliente,
ofreciendo así, una amplia posibilidad de combinaciones. De esta manera la empresa
daba versatilidad al producto y satisfacción a los consumidores.
Fue en ese año cuando se decidió incrementar la línea de productos por 10que se daba la
incorporación de nuevos productos afines a los que se tenían hasta ese tiempo, al realizar
. erentes tipos de investigaciones se decidió incursionar con un concepto de helado
92 ----------------
CASOS
muy novedoso en el país, el cual consistía en introducir una barra congelada de yogurt
junto con diferentes tipos de frutas congeladas en IQF, granola, galletas y otros
productos; en una máquina formándo e una mezcla de helado, la cual resultó un éxito en
el mercado.
La introducción del helado en su línea de productos provocó un alza en las ventas de casi
300% de un año a otro, gracias a que se lograron captar nuevos clientes, debido
principalmente a la novedad del con epto a su excelente calidad y a su origen natural,
así como su extraordinario sabor.
Para atender los requerimiento de la demanda, en la primera unidad se comenzaron a
fabricar las barras de yogurt natural así omo las paletas de yogurt en diferentes sabores.
Debido al crecimiento tan acelerado, la producción ya no era suficiente, por lo que se
instaló en el año de 1997 una eña planta ubicada en Balancán No. 505 colonia
Electricistas, en Villahermosa, Tab o.la ual operó hasta finales del 2002.
El 7 de noviembre del 2003 e i QUfÓ una novedosa planta ubicada en una nueva zona
industrial de la ciudad, con capacidad 10veces mayor y tecnología de punta que permitía
una mejora sustancial en lo que a pr . idad y calidad se refiere. Además en el mismo
año DELIT inició su plan de e. sión en el mercado a través del modelo de las
franquicias. Estos dos pro' 0- se hi ieron realidad gracias a la participación de 2
socios nuevos. Con la inyec ión e nuevo capital, en ese mismo año se inició el
otorgamiento de franquicias De . .. gido a inversionistas emprendedores con grandes
deseos de participar en un nov - _: . eren iado concepto de heladería.
Desde sus inicios la empresa e admini:strada y dirigida por el ingeniero Mayo quien al
aplicar sus conocimientos en la e ingeniería en alimentos había desarrollado las
fórmulas exitosas con las e se e raban los productos, así mismo se tomaban
decisiones para la óptima o ió las unidades propias DELIT con magnificas
expectativas para el futuro.
Definición del problema
A partir de 2008 dejaron de e 0- de ventas propios y sólo dejaron sucursales
~ ----------------------------
CASOS
franquiciadas, las cuales sumaban un total de seis, las cuales se encontraban ubicadas =--
el caso del Estado de Tabasco, en: Villahermosa, Cárdenas, Comalcalco y Paraiso. En ~
Estado de Veracruz, se localizaba una en Coatzacoalcos. En Campeche, existía una
Ciudad del Carmen; Quintana Roo se contaba con una en Chetumal. La franquicia
había abierto en Playa del Carmen había cerrado debido a la presencia de competidores
italianos que participaban en el segmento turístico. En este, la empresa consideraba que
sus mercados fuertes eran Tuxtla, Huatulco y Puerto Escondico (Figura 1).
Con estos cambios, la administración de la empresa tendría que apoyar a sus
inversionistas con una identidad corporativa fortalecida y para ello eran necesarias e'
diseño e implantación de estrategias de marketing.
Figura 1. Ubicación geográfica de franquicias De1it en México
•Fuente: Portal de la empresa
Ubica nuestr~.as
FranquiCiaS, JT
Revisión de Literatura
Marketing de Franquicias
Para las empresas que desarrollaban Sistemas de Franquicias, es indispensable, que se
tenga la definición precisa del mercado, el nivel socio económico, edades, gustos y
preferencias y comportamiento de los consumidores finales y el perfil de sus posibles
franquiciatarios.
94 ----------------
CASOS
Para medir el mercado, la empresa debía conocer la participación de mercado, los
límites de crecimiento de las franqui ias el número de unidades por abrir. Asimismo,
debía delimitarse la Segmenta ión del ~ ercado donde se debe detallar aún más el perfil
de sus clientes y los tipos de franquicias.
Mezcla de productos
Para definir la mezcla de produ - _- ervi ios, las empresas deben determinar su oferta
y localizar nuevas posibilida e crecimiento generar productos y servicios alternos
que pudieran ofrecer a sus franquiciarario .
En el establecimiento de
franquiciante conozca los p
sus productos, servicios cuo
precios, es fundamental que la empresa
ompetencia y la ubicación del precio ideal de
de rranquicia,
La estructura geográfica,
cantidad de unidades por zo
criterios de ubicación de FraIlql!1C:12.S
utilizar éstas como medio publicitario
cuenta la forma de crecer, determinar la
onoeer la rentabilidad de los territorios. Los
ian er indicadas con las locaciones idóneas y
':" sió 009).
Estrategias de promoción
En cuanto a las estrategi on del corporativo debía buscar que las
actividades acerquen a sus eli:"~~~..,,..... venta y que se determine con anticipación
cuándo ofrecer descuen 0- - _ .::: lus para convencer a sus clientes. Las
relaciones públicas consi ~~ ~ rrecto de medios. Los franquiciantes deben
hacer uso de la publicidad _o onsiderar la funcionalidad de los medios,
apoyándose en la creativi .. gir los esfuerzos al target.
En cuanto a la imagen ea oe procurar dar la mejor cara del negocio y que
refleje las cualidades de" ~-~~.:--i!'l rgando las herramientas necesarias a sus
franquiciatarios para que .oso de su franquicia: la marca debe construir
el mejor diseño ambiental - _'exhibir sus productos inteligentemente
CASOS
Descripción del Caso
Administración y recursos humanos
En 2008, la empresa experimentó cambios directivos y se quedó sin sus SOCl -
originales, el Ingeniero Mayo estaba fuera del corporativo, pero participaba com
franquiciatario en la Ciudad de Comalcalco.
En esta nueva era, Delit contaba con cuatro socios. Su estructura estaba compuesta por e,
director general, director administrativo, asistente de la dirección administrativa,
personas de logística, 5 personas en producción. La plantilla de personal estaba
compuesto por 10personas, 2 en el área de administración.
El personal conocía las actividades de las diferentes áreas, ya que en ciertos momentos
podían realizar funciones diversas, ya que eran profesionales multihabilidosos y
fomentaban el trabajo en equipo.
Marketing
En mercadotecnia, la empresa no había hecho emprendimientos estratégicos mediante
un plan específico, su administradora comentaba "no hemos tenido mucha, todo ha sido
por parte, por pasos, la mercadotecnia es necesaria para el impulso de la marca".
La Licenciada Claudia Guzmán, administradora general de la empresa, reconocía que
en materia de mercadotecnia faltaban actividades para anunciar el producto, "estamos
tratando de innovar, pero se requiere una gran campaña de publicidad".
Competencia
Debido a que el concepto de helados Delit era totalmente diferente a las heladerías de la
localidad y de la región, se asumía que la empresa no contaba con competidores directos,
aunque sí se consideraban a las franquicias de las marcas italianas especialmente en los
puntos de venta donde el turismo era determinante. Se asumía que la competencia
directa estaba en los Estados Unidos.
96 ----------------
CASOS
Segmento
La empresa tenía como segmento de consumidores [males a los jóvenes de secundaria y
preparatoria, quienes eran los prin ipales consumidores de estos productos. El producto
más vendido era el helado de yogurt,
Producto
La combinación del producto no e contraba en otro lado, se elaboraba enfrente del
consumidor. El producto era 1000 nanrral y procuraban no incluirle ningún aditamento
para seguirposicionados re ropio eslogan (Figura 2).
el portal de la empresa Delit
~&";:IGJt'¿I •• J,,!
Figur a 2. ll.Ul:J~I;ll p:i::ripal
la empresa
?:rv'n.rrns Delit.
La línea de productos de D .
crema. Los helados de ~'0=
combinaciones.
~ •••. u:¡,;:, de yogurt, paletas de agua y paletas de
~~.LCt...u::.- e crema con los diferentes sabores y
------------------------------ ~ ------------------------------
CASOS
Un concepto muy completo y atractivo era el soporte integral en operació
administración, mercadotecnia, ubicación de los puntos de venta y software.
Tabla 1. Helados de yogurt
Helados de yogurt, nieves, licuados y frutadas
Fresa Limón Chocolate
Mango Papaya Coco
Durazno Kiwi "Chips Ahoy"
Guanábana. BlueBerry "Oreo cookies"
Zarzamora Nuez Mezclas
Piña Frambuesa
Fuente: construcción propia con datos de la empresa.
Tabla 2. Helados de crema
Helados de crema
Dulce de leche
Chocolate
Crema a la vainilla
Fuente: Construcción propia con datos de la empresa.
.
Paletas de yogurt con frutas, de frutas naturales y crema
Natural Mango I Zarzamora
Fresa Piña I Guanábana
Durazno Nuez Tamarindo
Limón Chocolate Coco
Granola Miel
I
Tabla 3 Paletas
Fuente: Construcción propia con datos de la empresa.
98 -------------------------------
CASOS
FIgIrnl 4..Productos Delit
Las características que haeiaa (;~~ ~l~JI1Cl'; aDELITun negocio rentable eran:
•Variedad de producto .
•Productos y servicio
•Negocio que no requi
•Excelentes precios al--'-"<-'---
•Instalaciones de vangl~u.arc;.'i..j....•.~>....0:"'- _
agradable.
•Proveeduría garantiz a cabo por DELIT.
·Conocimiento del conc~~I~..¡Jd'::::''':'IJ:::;~::2::Zaci' ón de sus productos y servicios; así
-como, su posicionami .a) 17unidades en operación).
•Estabilidad en el mefC2~·IUC:::L
•Negocio rentable.
-Satisfacción total del =--=
•Recuperación de la in~~:s:¡kJ,~~ ti=:~o - tractivo para cubrir las expectativas
de los franquciatarios - z:__ b::::sifr:!:::,,"~=!.::~r:;::::== de utilidad).
•Continua búsqueda :- s novedosos.
-Fortaleció espíritu de - '"- legración de equipo.
~;rn::2!I..UI!:iónde los mismos .
fácil de administrar.
- tientes perciban un ambiente
Un desafio al que se e::::::::-:;:'LZ"2 L=eI::::;:::::;:S~ c= - ••• ho de que algunos franquiciatarios
además de los helado- - - --;::...2... refrescos y futuras, lo cual no iba de
CASOS
acuerdo con el negocio principal.
Publicidad y promoción de ventas
La Licenciada Guzmán indicaba que se tenía como objetivo el posicionamiento de la
marca, ya que el producto se vendía solo "la marca Delit es una garantía de éxito". Se
trataba de una marca fácilmente recordada y pronunciada. Algunos nutriólogos de la
localidad la recomendaban a sus-pacientes como productos naturales y por 10 tanto con
una menor cantidad de calorías en relación a los helados tradicionales.
La página web era el medio a través del cual se promovían las franquicias Delit, donde
contaban con formularios para los inversionistas interesados, fue así como la empresa
recibió solicitudes desde el norte de la república, pero los directivos descartaban esa
oportunidad ya que su prioridad era la región Sureste del país.
Branding
La Licenciada Guzmán estaba my segura del valor de la marca Delit. La marca original
era "deleite", pero debido a que los consumidores tabasqueños se les hacía dificil
pronunciarla y recordarla, se optó por hacer un recorte en la misma quedando como
DELIT. Cada letra tenía un significado, la D era disciplina, E, eficiencia, L, lealtad, la 1,
innovación, T, trabajo de equipo. Toda esta información se le proporcionaba al posible
franquiciatario y se encontraba incluido en el manual de operaciones, de recursos
humanos y de seguridad. La Marca Delit se encontraba registrada ante el Instituto
Nacional de Propiedad Intelectual (lMPI) con una vigencia de 10 años que se podía
extender a diez años más.
Figura 5. Marca Delit
Fuente: Portal de la empresa
-------------------------------100 -------------------------------
CASOS
• Ventas
La empresa vendía aprox imadamenre _00 cajas de 100 pastillas a la semana en
temporada alta, esto eqniv . ción de 80,000 helados al mes en sus trece
puntos de venta.
Comercialización de franmrieias
Delit se encargaba de pro :=E:r.q::!l·.~·ta:rariosla materia prima y los insumos para
los helados, así como la ..,..,.,:-,--"'" =rkY"S2íIOra del helado, la cual era de manufactura
canadiense bajo la marca i ~ - era la única distribuidora de la máquina
para helados, cuyo costo ente de $60,000.00, al franquiciatario se le
proporcionaba capaci ~ ·0 óptimo de la máquina, así como
entrenamiento para el c'()L.('II~:!~~le~ ¡;::LOCI!.Ci¡()
El costo de una franqui .~ .00 y se requería de una inversión inicial
de $400,000.00 que erec~z~il=:::,Wl¡;r.cmledio de dos años. El franquiciatario se
obligaba apagar el 2% íeregalías mensuales sobre las ventas netas.
Hasta el mes de octubre :>
4).
s.:::~c.::::::S:~en operación 13 puntos de venta (Tabla
11
Ruíz Cortinez
NUMERO
2
4
5
Ciudad Deportiva
Kiosco 2, Paseo Tabasco ,
3
6
7
8
9
10
12
13
F
CASOS
El corporativo DELIT constantemente revisaba el manual para actualizado cuando
fuera conveniente; por 10que era importante que el franquiciatario 10consultara; ya que
al recurrir a éste, encontraba respuestas a muchas preguntas que se presentaban durante
el desarrollo del trabajo.
Figura 6. Fachadas de las franquicias
Fuente: OCUS http://www.ocus.mx/node/208
Identidad corporativa del sistema de franquicias
Los elementos de la filosofía organizaciona1 que identificaban a DELIT eran:
Misión de las franquicias De1it:
"Posicionarnos como la Franquicia número uno de nuestro ramo, ofreciendo productos
novedosos, naturales y de calidad que estén a la vanguardia, asi corno un servicio
personalizado que nos distinga de nuestra competencia"
Misión unidad De1it:
"Ser una alternativa alimenticia sana y de esparcimiento que ofrezca productos y
-------------------------------102 ---------------------------- _
CASOS
servicios de la más alta cali nuestros clientes a través de establecimientos
ómodos, agradables y limpio , UlJIeTIid.c)S y dirigidos por personas comprometidas con
la innovación y mejorami ID continuo de nuestros productos, servicios y procesos,
Trabajar para satisfacer las e_ig de nuestros clientes significa nuestro propio
desarrollo"
Visión:
'Colocamos como las ti
productos afines, mas reconocicas
aetidDS! ogurts, paletas de frutas naturales y
sabor en la Republica Mexicana"
Filosofia:
, Ofrecer a nuestros clien ?:Ilffi!~)S alímeuricios de las mas alta calidad en el ramo de
helados, paletas, yogun y pn:ú:!~..(~,_.l:.•..•..•.,JJ.ementarios enfocados a la nutrición a través
de tecnología de punta _' dios de mercado que satisfagan las
necesidades de nuestro sus expectativas,
Valores:
Disciplina,
Eficiencia,
Lealtad,
Innovación,
Trabajo en equipo y arm
·Calidad.
-Compromiso.
•Responsabilidad.
·Comunicación .
•Adaptación al cambio,
Descripción de la franquicia
CASOS
DELIT se especializaba en la elaboración de helados de yogurt con fruta 100% natura
paletas de yogurt con frutas así como la comercialización de licuado s de yogurt co
frutas naturales y una línea de heladería fina hecha a base de leche (crema) y nieve de
frutas e ingredientes de muy alta calidad, naturales y sumamente originales en su
presentación; además de numerosos productos afines, como miel, granola y cereales.
DELIT era un concepto novedoso, ya que a pesar de que existían un sin número de
heladerías en el país, existían muy pocos productos similares a los que elaboraba
DELIT.
Los helados se elaboraban a base de agregar en una máquina mezcladora barras de
yogurt natural y frutas congeladas o galletas, con lo que se obtenía un delicioso y
cremo so helado de distintos sabores. También se venden paletas elaboradas con la
misma base de yogurt y frutas.
Retos actuales
La marca Delit era bien percibida por los consumidores finales, casi se podría asegurar
un éxito rotundo al inversionistas que decidiera adquirir una franquicia. A inicios de
2010, la administradora general de Delit, se enfrentaba al desafio de la apertura de
nuevos puntos franquiciados y a la delimitación geográfica en donde pudiera
franquiciarse el negocio, para ello requería de un plan de marketing que favoreciera el
posicionamiento de la marca y la imagen corporativa de los inversionistas.
Preguntas de reflexión.
1.- ¿Cuáles eran las ventajas competitivas de Delit en el sector de helados?
2.- ¿Cómo se diferenciaban sus productos de las de sus competidores? ¿Fabricar el
helado enfrente del cliente era una fortaleza?
3.- ¿Qué imagen corporativa tenía Delit? ¿Qué estrategias de promoción utilizaba?
4.- ¿Qué estrategias deberían desarrollarse para estandarizar la imagen externa de las
tiendas Delit?
------------------------------104 ------------------------------
CASOS
- Con los datos del caso el
-~nciadores, destacando
e mercadotecnia estratégico con elementos
'O·:-e:::zi<5oo:::::I¡Jeútiyas de la marca.

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Manual de historia
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Plan de Mercadeo MI VAQUERITA KIDS
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Analisis de caso

  • 1. -.- Marketing Estratégico: "El Marketing de Franquicias Delit" esumen :"'1>icada en Villahermosa, Tabasco, México; Helados Delit tenía 15 años de _ icipación exitosa en el mercado, con 12 puntos de venta distribuidos en Tabasco, Campeche y Quintana Roo, la empresa gozaba de reconocimiento comercial. En 2003, ziicíaron el desarrollo del sistema de franquicias, sus esfuerzos se dirigían a - versionistas emprendedores con grandes deseos de participar en un novedoso y -' erenciado concepto de heladería. _~inicios de 2008, los directivos de Delit decidieron otorgar en franquicias todos sus :,untos de ventas propios, con esta decisión solo tendrían a su cargo la proveeduría de materias primas e insumos a sus franquiciados. A partir de ese año, la empresa tendría el reto de diseñar estrategias de mercadotecnia para homologar la imagen corporativa de la marca. Antecedentes _a empresa fue emprendida en 1993 por el Ingeniero Carlos Mayo González y su ermano Ricardo Jorge Mayo González, quienes iniciaron su negocio en el garaje de su casa. En ese año, solo vendían yogurt con jalea de frutas elaborado en el momento. E.1 principal elemento que dio origen a la creación de DELIT, fue la visión de sus fundadores quienes comenzaron a desarrollar un negocio en el giro del yogurt natural y con frutas; el cual vendían a familiares, amigos y conocidos. Este producto era cada vez más aceptado, lo que provocó que los socios se esforzaran por fabricar cada vez un roducto de mejor calidad. El crecimiento del negocio, hizo que las operaciones fueran muy limitadas en el garaje, 91
  • 2. CASOS esto condujo a que los socios de la empresa crearan una fábrica, de tal manera que empresa respondiera al crecimiento acelerado del negocio, para entonces ya habí visualizado no solo la venta del yogurt, sino también la venta del helado, fue así co se incrementó la línea de productos y se añadieron la pastilla de yogurt, los helados '" yogur y leche y paletas de agua y leche. Debido a que los helados requerían de 1~- pastillas de yogurt y frutas congeladas, los empresarios se dieron a la tarea de realiza; negociaciones con proveedores de leche, estabilizantes y azúcar. Las frutas congeladas provenían de Zamora, Michoacán. Con estas gestiones lograron líneas de crédito para negocio y con el tiempo se alcanzó una excelente relación con sus proveedores, 10: cuales fueron seleccionados muy cuidadosamente. Con la dinámica de la empresa, se vieron en la necesidad de establecer formalmente el: junio de 1994 la primera unidad ubicada en prolongación 27 de febrero No. 405, Col. Tabasco 2000 en Villahermosa, Tabasco, donde se elaboraba el yogurt y las ja1eas de frutas al momento y se mezclaban en la presencia del cliente para sacar un delicioso helado. A partir de la apertura de la primera unidad, el yogurt en sus diferentes presentaciones y sabores fue adquiriendo una mayor aceptación, incrementando la demanda del mercado lo que incitaba a que los hermanos Mayo se capitalizaran y perfeccionaran sus procesos tanto operativo s como administrativos, para posteriormente lograr la apertura de la segunda unidad, en diciembre de 1995, ubicada en el centro de la ciudad, frente al parque Juárez. Para solventar la inversión se invitó a participar dentro de la sociedad a la Sra. Aurora María Mayo Gonzá1ez, hermana de los socios fundadores. Dicha fábrica permaneció dentro de la primera unidad y los productos eran distribuidos desde la misma. En 1996 De1it lanzó al mercado el novedoso concepto de helado que consistía en ombinar las pastillas de yogurt con frutas naturales, según la elección del cliente, ofreciendo así, una amplia posibilidad de combinaciones. De esta manera la empresa daba versatilidad al producto y satisfacción a los consumidores. Fue en ese año cuando se decidió incrementar la línea de productos por 10que se daba la incorporación de nuevos productos afines a los que se tenían hasta ese tiempo, al realizar . erentes tipos de investigaciones se decidió incursionar con un concepto de helado 92 ----------------
  • 3. CASOS muy novedoso en el país, el cual consistía en introducir una barra congelada de yogurt junto con diferentes tipos de frutas congeladas en IQF, granola, galletas y otros productos; en una máquina formándo e una mezcla de helado, la cual resultó un éxito en el mercado. La introducción del helado en su línea de productos provocó un alza en las ventas de casi 300% de un año a otro, gracias a que se lograron captar nuevos clientes, debido principalmente a la novedad del con epto a su excelente calidad y a su origen natural, así como su extraordinario sabor. Para atender los requerimiento de la demanda, en la primera unidad se comenzaron a fabricar las barras de yogurt natural así omo las paletas de yogurt en diferentes sabores. Debido al crecimiento tan acelerado, la producción ya no era suficiente, por lo que se instaló en el año de 1997 una eña planta ubicada en Balancán No. 505 colonia Electricistas, en Villahermosa, Tab o.la ual operó hasta finales del 2002. El 7 de noviembre del 2003 e i QUfÓ una novedosa planta ubicada en una nueva zona industrial de la ciudad, con capacidad 10veces mayor y tecnología de punta que permitía una mejora sustancial en lo que a pr . idad y calidad se refiere. Además en el mismo año DELIT inició su plan de e. sión en el mercado a través del modelo de las franquicias. Estos dos pro' 0- se hi ieron realidad gracias a la participación de 2 socios nuevos. Con la inyec ión e nuevo capital, en ese mismo año se inició el otorgamiento de franquicias De . .. gido a inversionistas emprendedores con grandes deseos de participar en un nov - _: . eren iado concepto de heladería. Desde sus inicios la empresa e admini:strada y dirigida por el ingeniero Mayo quien al aplicar sus conocimientos en la e ingeniería en alimentos había desarrollado las fórmulas exitosas con las e se e raban los productos, así mismo se tomaban decisiones para la óptima o ió las unidades propias DELIT con magnificas expectativas para el futuro. Definición del problema A partir de 2008 dejaron de e 0- de ventas propios y sólo dejaron sucursales ~ ----------------------------
  • 4. CASOS franquiciadas, las cuales sumaban un total de seis, las cuales se encontraban ubicadas =-- el caso del Estado de Tabasco, en: Villahermosa, Cárdenas, Comalcalco y Paraiso. En ~ Estado de Veracruz, se localizaba una en Coatzacoalcos. En Campeche, existía una Ciudad del Carmen; Quintana Roo se contaba con una en Chetumal. La franquicia había abierto en Playa del Carmen había cerrado debido a la presencia de competidores italianos que participaban en el segmento turístico. En este, la empresa consideraba que sus mercados fuertes eran Tuxtla, Huatulco y Puerto Escondico (Figura 1). Con estos cambios, la administración de la empresa tendría que apoyar a sus inversionistas con una identidad corporativa fortalecida y para ello eran necesarias e' diseño e implantación de estrategias de marketing. Figura 1. Ubicación geográfica de franquicias De1it en México •Fuente: Portal de la empresa Ubica nuestr~.as FranquiCiaS, JT Revisión de Literatura Marketing de Franquicias Para las empresas que desarrollaban Sistemas de Franquicias, es indispensable, que se tenga la definición precisa del mercado, el nivel socio económico, edades, gustos y preferencias y comportamiento de los consumidores finales y el perfil de sus posibles franquiciatarios. 94 ----------------
  • 5. CASOS Para medir el mercado, la empresa debía conocer la participación de mercado, los límites de crecimiento de las franqui ias el número de unidades por abrir. Asimismo, debía delimitarse la Segmenta ión del ~ ercado donde se debe detallar aún más el perfil de sus clientes y los tipos de franquicias. Mezcla de productos Para definir la mezcla de produ - _- ervi ios, las empresas deben determinar su oferta y localizar nuevas posibilida e crecimiento generar productos y servicios alternos que pudieran ofrecer a sus franquiciarario . En el establecimiento de franquiciante conozca los p sus productos, servicios cuo precios, es fundamental que la empresa ompetencia y la ubicación del precio ideal de de rranquicia, La estructura geográfica, cantidad de unidades por zo criterios de ubicación de FraIlql!1C:12.S utilizar éstas como medio publicitario cuenta la forma de crecer, determinar la onoeer la rentabilidad de los territorios. Los ian er indicadas con las locaciones idóneas y ':" sió 009). Estrategias de promoción En cuanto a las estrategi on del corporativo debía buscar que las actividades acerquen a sus eli:"~~~..,,..... venta y que se determine con anticipación cuándo ofrecer descuen 0- - _ .::: lus para convencer a sus clientes. Las relaciones públicas consi ~~ ~ rrecto de medios. Los franquiciantes deben hacer uso de la publicidad _o onsiderar la funcionalidad de los medios, apoyándose en la creativi .. gir los esfuerzos al target. En cuanto a la imagen ea oe procurar dar la mejor cara del negocio y que refleje las cualidades de" ~-~~.:--i!'l rgando las herramientas necesarias a sus franquiciatarios para que .oso de su franquicia: la marca debe construir el mejor diseño ambiental - _'exhibir sus productos inteligentemente
  • 6. CASOS Descripción del Caso Administración y recursos humanos En 2008, la empresa experimentó cambios directivos y se quedó sin sus SOCl - originales, el Ingeniero Mayo estaba fuera del corporativo, pero participaba com franquiciatario en la Ciudad de Comalcalco. En esta nueva era, Delit contaba con cuatro socios. Su estructura estaba compuesta por e, director general, director administrativo, asistente de la dirección administrativa, personas de logística, 5 personas en producción. La plantilla de personal estaba compuesto por 10personas, 2 en el área de administración. El personal conocía las actividades de las diferentes áreas, ya que en ciertos momentos podían realizar funciones diversas, ya que eran profesionales multihabilidosos y fomentaban el trabajo en equipo. Marketing En mercadotecnia, la empresa no había hecho emprendimientos estratégicos mediante un plan específico, su administradora comentaba "no hemos tenido mucha, todo ha sido por parte, por pasos, la mercadotecnia es necesaria para el impulso de la marca". La Licenciada Claudia Guzmán, administradora general de la empresa, reconocía que en materia de mercadotecnia faltaban actividades para anunciar el producto, "estamos tratando de innovar, pero se requiere una gran campaña de publicidad". Competencia Debido a que el concepto de helados Delit era totalmente diferente a las heladerías de la localidad y de la región, se asumía que la empresa no contaba con competidores directos, aunque sí se consideraban a las franquicias de las marcas italianas especialmente en los puntos de venta donde el turismo era determinante. Se asumía que la competencia directa estaba en los Estados Unidos. 96 ----------------
  • 7. CASOS Segmento La empresa tenía como segmento de consumidores [males a los jóvenes de secundaria y preparatoria, quienes eran los prin ipales consumidores de estos productos. El producto más vendido era el helado de yogurt, Producto La combinación del producto no e contraba en otro lado, se elaboraba enfrente del consumidor. El producto era 1000 nanrral y procuraban no incluirle ningún aditamento para seguirposicionados re ropio eslogan (Figura 2). el portal de la empresa Delit ~&";:IGJt'¿I •• J,,! Figur a 2. ll.Ul:J~I;ll p:i::ripal la empresa ?:rv'n.rrns Delit. La línea de productos de D . crema. Los helados de ~'0= combinaciones. ~ •••. u:¡,;:, de yogurt, paletas de agua y paletas de ~~.LCt...u::.- e crema con los diferentes sabores y ------------------------------ ~ ------------------------------
  • 8. CASOS Un concepto muy completo y atractivo era el soporte integral en operació administración, mercadotecnia, ubicación de los puntos de venta y software. Tabla 1. Helados de yogurt Helados de yogurt, nieves, licuados y frutadas Fresa Limón Chocolate Mango Papaya Coco Durazno Kiwi "Chips Ahoy" Guanábana. BlueBerry "Oreo cookies" Zarzamora Nuez Mezclas Piña Frambuesa Fuente: construcción propia con datos de la empresa. Tabla 2. Helados de crema Helados de crema Dulce de leche Chocolate Crema a la vainilla Fuente: Construcción propia con datos de la empresa. . Paletas de yogurt con frutas, de frutas naturales y crema Natural Mango I Zarzamora Fresa Piña I Guanábana Durazno Nuez Tamarindo Limón Chocolate Coco Granola Miel I Tabla 3 Paletas Fuente: Construcción propia con datos de la empresa. 98 -------------------------------
  • 9. CASOS FIgIrnl 4..Productos Delit Las características que haeiaa (;~~ ~l~JI1Cl'; aDELITun negocio rentable eran: •Variedad de producto . •Productos y servicio •Negocio que no requi •Excelentes precios al--'-"<-'--- •Instalaciones de vangl~u.arc;.'i..j....•.~>....0:"'- _ agradable. •Proveeduría garantiz a cabo por DELIT. ·Conocimiento del conc~~I~..¡Jd'::::''':'IJ:::;~::2::Zaci' ón de sus productos y servicios; así -como, su posicionami .a) 17unidades en operación). •Estabilidad en el mefC2~·IUC:::L •Negocio rentable. -Satisfacción total del =--= •Recuperación de la in~~:s:¡kJ,~~ ti=:~o - tractivo para cubrir las expectativas de los franquciatarios - z:__ b::::sifr:!:::,,"~=!.::~r:;::::== de utilidad). •Continua búsqueda :- s novedosos. -Fortaleció espíritu de - '"- legración de equipo. ~;rn::2!I..UI!:iónde los mismos . fácil de administrar. - tientes perciban un ambiente Un desafio al que se e::::::::-:;:'LZ"2 L=eI::::;:::::;:S~ c= - ••• ho de que algunos franquiciatarios además de los helado- - - --;::...2... refrescos y futuras, lo cual no iba de
  • 10. CASOS acuerdo con el negocio principal. Publicidad y promoción de ventas La Licenciada Guzmán indicaba que se tenía como objetivo el posicionamiento de la marca, ya que el producto se vendía solo "la marca Delit es una garantía de éxito". Se trataba de una marca fácilmente recordada y pronunciada. Algunos nutriólogos de la localidad la recomendaban a sus-pacientes como productos naturales y por 10 tanto con una menor cantidad de calorías en relación a los helados tradicionales. La página web era el medio a través del cual se promovían las franquicias Delit, donde contaban con formularios para los inversionistas interesados, fue así como la empresa recibió solicitudes desde el norte de la república, pero los directivos descartaban esa oportunidad ya que su prioridad era la región Sureste del país. Branding La Licenciada Guzmán estaba my segura del valor de la marca Delit. La marca original era "deleite", pero debido a que los consumidores tabasqueños se les hacía dificil pronunciarla y recordarla, se optó por hacer un recorte en la misma quedando como DELIT. Cada letra tenía un significado, la D era disciplina, E, eficiencia, L, lealtad, la 1, innovación, T, trabajo de equipo. Toda esta información se le proporcionaba al posible franquiciatario y se encontraba incluido en el manual de operaciones, de recursos humanos y de seguridad. La Marca Delit se encontraba registrada ante el Instituto Nacional de Propiedad Intelectual (lMPI) con una vigencia de 10 años que se podía extender a diez años más. Figura 5. Marca Delit Fuente: Portal de la empresa -------------------------------100 -------------------------------
  • 11. CASOS • Ventas La empresa vendía aprox imadamenre _00 cajas de 100 pastillas a la semana en temporada alta, esto eqniv . ción de 80,000 helados al mes en sus trece puntos de venta. Comercialización de franmrieias Delit se encargaba de pro :=E:r.q::!l·.~·ta:rariosla materia prima y los insumos para los helados, así como la ..,..,.,:-,--"'" =rkY"S2íIOra del helado, la cual era de manufactura canadiense bajo la marca i ~ - era la única distribuidora de la máquina para helados, cuyo costo ente de $60,000.00, al franquiciatario se le proporcionaba capaci ~ ·0 óptimo de la máquina, así como entrenamiento para el c'()L.('II~:!~~le~ ¡;::LOCI!.Ci¡() El costo de una franqui .~ .00 y se requería de una inversión inicial de $400,000.00 que erec~z~il=:::,Wl¡;r.cmledio de dos años. El franquiciatario se obligaba apagar el 2% íeregalías mensuales sobre las ventas netas. Hasta el mes de octubre :> 4). s.:::~c.::::::S:~en operación 13 puntos de venta (Tabla 11 Ruíz Cortinez NUMERO 2 4 5 Ciudad Deportiva Kiosco 2, Paseo Tabasco , 3 6 7 8 9 10 12 13 F
  • 12. CASOS El corporativo DELIT constantemente revisaba el manual para actualizado cuando fuera conveniente; por 10que era importante que el franquiciatario 10consultara; ya que al recurrir a éste, encontraba respuestas a muchas preguntas que se presentaban durante el desarrollo del trabajo. Figura 6. Fachadas de las franquicias Fuente: OCUS http://www.ocus.mx/node/208 Identidad corporativa del sistema de franquicias Los elementos de la filosofía organizaciona1 que identificaban a DELIT eran: Misión de las franquicias De1it: "Posicionarnos como la Franquicia número uno de nuestro ramo, ofreciendo productos novedosos, naturales y de calidad que estén a la vanguardia, asi corno un servicio personalizado que nos distinga de nuestra competencia" Misión unidad De1it: "Ser una alternativa alimenticia sana y de esparcimiento que ofrezca productos y -------------------------------102 ---------------------------- _
  • 13. CASOS servicios de la más alta cali nuestros clientes a través de establecimientos ómodos, agradables y limpio , UlJIeTIid.c)S y dirigidos por personas comprometidas con la innovación y mejorami ID continuo de nuestros productos, servicios y procesos, Trabajar para satisfacer las e_ig de nuestros clientes significa nuestro propio desarrollo" Visión: 'Colocamos como las ti productos afines, mas reconocicas aetidDS! ogurts, paletas de frutas naturales y sabor en la Republica Mexicana" Filosofia: , Ofrecer a nuestros clien ?:Ilffi!~)S alímeuricios de las mas alta calidad en el ramo de helados, paletas, yogun y pn:ú:!~..(~,_.l:.•..•..•.,JJ.ementarios enfocados a la nutrición a través de tecnología de punta _' dios de mercado que satisfagan las necesidades de nuestro sus expectativas, Valores: Disciplina, Eficiencia, Lealtad, Innovación, Trabajo en equipo y arm ·Calidad. -Compromiso. •Responsabilidad. ·Comunicación . •Adaptación al cambio, Descripción de la franquicia
  • 14. CASOS DELIT se especializaba en la elaboración de helados de yogurt con fruta 100% natura paletas de yogurt con frutas así como la comercialización de licuado s de yogurt co frutas naturales y una línea de heladería fina hecha a base de leche (crema) y nieve de frutas e ingredientes de muy alta calidad, naturales y sumamente originales en su presentación; además de numerosos productos afines, como miel, granola y cereales. DELIT era un concepto novedoso, ya que a pesar de que existían un sin número de heladerías en el país, existían muy pocos productos similares a los que elaboraba DELIT. Los helados se elaboraban a base de agregar en una máquina mezcladora barras de yogurt natural y frutas congeladas o galletas, con lo que se obtenía un delicioso y cremo so helado de distintos sabores. También se venden paletas elaboradas con la misma base de yogurt y frutas. Retos actuales La marca Delit era bien percibida por los consumidores finales, casi se podría asegurar un éxito rotundo al inversionistas que decidiera adquirir una franquicia. A inicios de 2010, la administradora general de Delit, se enfrentaba al desafio de la apertura de nuevos puntos franquiciados y a la delimitación geográfica en donde pudiera franquiciarse el negocio, para ello requería de un plan de marketing que favoreciera el posicionamiento de la marca y la imagen corporativa de los inversionistas. Preguntas de reflexión. 1.- ¿Cuáles eran las ventajas competitivas de Delit en el sector de helados? 2.- ¿Cómo se diferenciaban sus productos de las de sus competidores? ¿Fabricar el helado enfrente del cliente era una fortaleza? 3.- ¿Qué imagen corporativa tenía Delit? ¿Qué estrategias de promoción utilizaba? 4.- ¿Qué estrategias deberían desarrollarse para estandarizar la imagen externa de las tiendas Delit? ------------------------------104 ------------------------------
  • 15. CASOS - Con los datos del caso el -~nciadores, destacando e mercadotecnia estratégico con elementos 'O·:-e:::zi<5oo:::::I¡Jeútiyas de la marca.