Análisis factorial aplicado a la segmentación y posicionamiento.
Una ponencia realizada en el mes de octubre de 2017, como parte del programa de movilidad docente entre la Universidad Católica Boliviana "San Pablo" y la Universidad Católica de Salta-Argentina.
Segmentacion y posicionamiento con analisis factorial jlt
1. 1
MATERIA: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
DOCENTE:
M.Sc. Lic. José Loaiza Torres
TEMA:
ANALISIS FACTORIAL APLICADO A LA
SEGMENTACIÓN Y EL POSICIONAMIENTO
2. SOBRE EL AUTOR2
DATOS DEL AUTOR:
José Loaiza Torres
MAGISTER EN MARKETING
E-mail: profesorjoseloaiza@Gmail.com
ljoselo18@Gmail.com
Celular: +59172969392
Fijo: +59146646170
3. CONTENIDO3
1. Segmentación
1.1. Conceptos básicos
1.2. Técnicas de segmentación
1.3. Análisis factorial
2. Posicionamiento
2.1. Conceptos básicos
2.2. Análisis factorial
Jose Loaiza Torres
MAGISTER EN MARKETING
4. BIBLIOGRAFÍA4
Teodoro Luque Martínez (2012) Técnicas de Análisis de datos en
Investigación de mercados. Editorial Pirámide, Madrid España.
Malhotra Naresh (2008), Investigación de mercados. Editorial
Pearson, 5ta edición.
Loaiza José(2014); Investigación de mercado de panaderías en
la Ciudad de Tarija-Bolivia.
Jose Loaiza Torres
MAGISTER EN MARKETING
6. BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
DE CONSUMO
DEMOGRÁFICAS ESTILO DE VIDA /
PSICOGRÁFICAS
PATRONES DE
COMPORTAMIENTO
PREDISPOSICIONES
DEL CONSUMIDOR
SOCIECONÓMICAS GEOGRÁFICAS PATRONES DE
CONSUMO
•Edad
•Sexo
•Raza
•Origen
Étnico
•Estado
Civil
•Tamaño
de la Faml.
•Ciclo de
Vida Faml.
•Ocupación
•Educación
•Ingreso
•Clase
Social
•Actividades
•Intereses
•Opiniones
•Valores •Limites
políticos
•Regiones
Climáticas
•Limites
poblacionales
•Tipo de
Tienda
•Tiempo de
compra
•Nº de
unidades
compradas
•Frc. De
Compra
•Hábitos de
los medios
•Frec. De
Uso
•Ocasión
•Lealtad a
la Marca
•Propiedad
de Otros
Productos
•Conoc. Del
producto
•Beneficios
buscados
•Problemas
del
Consumidor
SEGMENTACIÓN
SIMBOLICA/VINCULAR
7. BASES SELECTAS PARA LA SEGMENTACIÓN
DE MERCADOS ORGANIZACIONALES
GEOGRAFIA CARACTERISTICAS
ORGANIZACIONALES
COMPORTAMIENTO
DE COMPRA Y
PATRONES DE USO
PREDISPOSICIÓN
O POLITICA
ORGANIZACIONAL
•Fronteras
Políticas
(Estados
ciudades)
•Fronteras
domésticas /
internacionales
•Tipo de
Industria
•Tamaño de la
Organización
•Tecnología
Utilizada
•Tamaño del
Pedido (uso
pesado frente a
uso ligero)
•Compras
centralizadas
frente a compras
descentralizadas
•Tipo de
Recompra
(recompra directa
frente a nueva
tarea)
•Conocimiento
del Producto
•Beneficios
buscados
•Problemas
organizacionales
•Política de
Proveedores
múltiples frente a
uno solo
8. MÉTODOS DE SEGMENTACIÓN
SEGMENTACIÓN DISEÑO
A PRIORI OPTIMIZACIÓN
Belson
X2
Morgan Sonsquit
Tabulación
cruzadas
Análisis de la
varianza
Análisis
discriminante
AID (Automatic
Interacción detector)
MAID (Multivariable
Automatic Interacción
detector)
TIPOLOGÍA
Análisis cluster
Análisis Factorial
Análisis
Multidimensional
10. Variable más amplia
Variable menos amplia
Motivos de compra
Variables Psicográficas
Consiste en identificar las características
de nuestro segmento objetivo,
empezando por la que agrupa
a un mayor número posible de
consumidores, para posteriormente
identificar otras variables que
vayan reduciendo más su
posible número, hasta llegar
a la punta de la pirámide con
los motivos de compra,
y por último, las variables
psicográficas.
TÉCNICA DE SEGMENTACIÓN PIRAMIDAL
11. Personas que saben manejar y
tienen licencia de conducir
Producto: JEEP/VAGONETA 4X4
Personas que quieren
una movilidad grande para
transportar a su familia
Personas que
disponen 40.000
$us. para invertir
Personas que desean
mostrar status a través
de su movilidad diaria
TÉCNICA DE SEGMENTACIÓN PIRAMIDAL
13. Población
Sexo
Masculino Femenino
Máquina de afeitar
Edad
Ingreso
Beneficio
buscado
Personalidad
Creencias
15-19 21-25
< 1000 1001-5000
Suavidad Efectividad Economía
Pulcritud Desorden
Si permite No permite
ARBOL DE
SEGMENTACIÓN
AF
15. ANÁLISIS FACTORIAL15
Es un método de análisis multivariante que intenta explicar
según un modelo lineal, un conjunto extenso de variables
observables mediante un número reducido de variables
hipotéticas llamadas factores y se trata de encontrar varios
factores comunes a dichas variables que descubran la
estructura latente de esa realidad. Para ello todas las variables
que forman un factor deben estar correlacionadas y a la vez ser
relativamente independientes del resto de variables.
¿Qué ES?
Identificar un número relativamente pequeño de factores que
pueden ser utilizados para representar la relación existente
entre un conjunto de variables intercorrelacionadas, con una
pérdida mínima de información.
¿CUÁL ES EL OBJETIVO?
16. ANÁLISIS FACTORIAL16
Los factores deben cumplir al menos tres propiedades:
1) Mantener la información contenida en las variables
iniciales
2) Ser linealmente independientes
3) Tener una importancia diferencial en la explicación de
la varianza total.
Análisis factorial
17. ANÁLISIS FACTORIAL17
Ejemplos de aplicación:
- Para la segmentación (por beneficios buscados) de mercados
para identificar las variables subyacentes en las cuales deben agruparse
los clientes.
- Para determinar los atributos de las marcas que influyen en la elección
del consumidor.
- Para conocer los hábitos de medios publicitarios del mercado meta
- Para conocer la imagen y posicionamiento de una marca frente
a la competencia.
- Para identificar las características de los consumidores sensibles al
precio.
18. ANÁLISIS FACTORIAL18
Tipos de análisis factorial:
- Componentes principales (hotelling en 1933)
- Análisis de factores principales o ejes principales o
factor común (Spearman 1904)
- Otros: Mínimos cuadrados no ponderados, Mínimos
cuadrados generalizados, Máxima verosimilitud,
factorización alfa (análisis alfa), factorización de imagen
(análisis imagen)
19. ANÁLISIS FACTORIAL19
Formular el problema
Construir la matriz de correlación
Determinar el número de factores
Girar o rotar los factores
Interpretar los factores
Calcular las calificaciones de
los factores
Determinar el ajuste del modelo
Seleccionar las variables
sustitutas
Jose Loaiza Torres
MAGISTER EN MARKETING
20. ANÁLISIS FACTORIAL20
Formular el problema
Incluye diferentes tareas:
- Identificación de objetivos del análisis factorial
- Las variables que van a incluirse en éste deben tener
base en investigaciones anteriores, la teoría el criterio, la
I.E.
- Las variables deben medirse de forma métrica
- Utilizarse una muestra de tamaño adecuado ( 5 veces
mas observaciones que las variables. Ej. 6 variables,
entonces el tamaño de muestra debe ser al menos 30).
21. ANÁLISIS FACTORIAL21
Construir la matriz de correlación
El proceso analítico se basa en una matriz de correlaciones entre variables.
Del análisis de esta matriz pueden obtenerse conclusiones valiosas. Para
que el análisis factorial sea adecuado, las variables deben estar
correlacionadas. Si las correlaciones son bajas entonces el análisis
factorial no es apropiado.
Para probar que tan apropiado es el análisis factorial se utiliza la prueba
de esfericidad de Barlett que dice:
Ho = Las variables no están correlacionadas en la población
H1 = las variables si están correlacionadas en la población.
Se prueba con el nivel de significancia (debe ser menor a 0,05)
Otra estadística es la medida de adecuación de la muestra de
Kaiser – Meyer – Olkin (KMO), este índice debe ser mayor a 0,5.
22. ANÁLISIS FACTORIAL22
Determinar el número de factores
Es posible calcular tantos componentes principales como
variables. Para lo cuál:
- Determinación a priori
- Determinación con base en los valores específicos (al
menos 1)
- Determinación con base en el trazo de ladera (Cambio en
la línea)
- Determinación con base en el porcentaje de varianza (al
menos 60)
- Determinación con base en la confiabilidad de división a la
mitad (dividir la muestra en dos y hacer análisis factorial)
- Determinación con base en las pruebas de significancia
23. ANÁLISIS FACTORIAL23
Girar o rotar los factores
La matriz factorial o matriz de patrón factorial, contiene
los coeficientes utilizados para expresar las variables
estandarizadas en términos de los factores, que
representan las correlaciones entre las variables y los
factores.
Mediante la rotación la matriz se vuelve mas fácil de
interpretar.
La rotación se conoce como rotación ortogonal si los
ejes se conservan en ángulos rectos. El método que se
utiliza con mayor frecuencia es el procedimiento
Varimax que minimiza el número de variables con
cargas altas en un factor, mejorando así la capacidad de
interpretación de los factores.
24. ANÁLISIS FACTORIAL24
Interpretar los factores
Se interpreta las variables con cargas elevadas en cada factor.
También graficar en un eje de coordenadas cuando existen dos
factores para visualizar mejor.
Calcular las calificaciones de los factores
Esto es en caso de ser necesario
Seleccionar las variables sustitutas
Esto es en caso de ser necesario, permite al investigador interpretar
en términos de las variables originales en vez de las calificaciones
de los factores.
Determinar el ajuste del modelo
En base a los residuos se verifica si es mayor a 0,05
25. ANÁLISIS FACTORIAL25
APLICACIÓN CON SPSS
Base: Panaderia
Tamaño 1 2 3 4 5
Atractivo (presentación) 1 2 3 4 5
Precio Bajo 1 2 3 4 5
Frescura 1 2 3 4 5
Higiene 1 2 3 4 5
Sabor 1 2 3 4 5
Natural (sin químicos) 1 2 3 4 5
P.6.-Asigne una calificación de 1 a 5 para cada una de las siguientes
características o factores del pan, considerando que 1 enes la
puntuación más baja (Nada importante) y 5 la más alta (Muy
importante)
26. ANÁLISIS FACTORIAL26
APLICACIÓN CON SPSS
Base: Panaderia
Hay dos pruebas de hipótesis importantes para que el
análisis factorial sea apropiado:
KMO. Este valor debe ser mayor a 0,5
Bartlet este valor debe ser menor a 0,05
En este caso:
KMO = 0,675 mayor a 0,5
Bartlet=0,00 menor a 0,05
Jose Loaiza Torres
MAGISTER EN MARKETING
27. ANÁLISIS FACTORIAL27
Componente
1 2
Evaluación en cuanto al Tamaño del pan -,063 ,774
Evaluación en cuanto al Atractivo
(presentación) del pan
,226 ,765
Evaluación en cuanto al Precio bajo del pan -,092 ,760
Evaluación en cuanto a la Frescura del pan ,732 -,080
Evaluación en cuanto a la Higiene del pan ,842 ,027
Evaluación en cuanto al Sabor del pan ,772 -,089
Evaluación en cuanto a cuan Natural (sin
químicos) es el pan
,435 ,200
•Tamaño del pan, la presentación, el precio se van al
COMPONENTE 2
•Frescura, higiene, sabor y sin químicos
COMPONENTE 1
28. ANÁLISIS FACTORIAL28
APLICACIÓN CON SPSS
Hallazgo;
•Segmento 1 = los que valoran el Pan Especial (frescura,
higiene y sabor natural)
•Segmento 2 = los que valoran el Pan común o de
batalla (precio, presentación y tamaño)
30. M.Sc. José Loaiza Torres
30
POSICIONAMIENTO
• ¿Qué ES POSICIONAR?
Es el proceso de diseñar la oferta y la imagen de la
empresa de modo que ocupen un lugar distintivo
en la mente del mercado meta
31. 31
ENTONCES
POSICIONAMIENTO ES...
El lugar que ocupa en la mente del
consumidor una marca de
producto o servicio, sus atributos, el
uso percibido, o sus recompensas.
JACK TROUT Y AL RIES
33. M.Sc. José Loaiza Torres
33
BASES DEL POSICIONAMIENTO ESPECÍFICO
• Contra la competencia (la bebida sin cola).
• Calidad distintiva del producto (la marca con mayor
tradición).
• Ventaja, beneficio o solución que aporta (deja la ropa
más blanca).
• Utilización específica (el mejor quitamanchas).
• Categoría de usuario (para el hombre de mundo).
• Clase de producto (limpiadora de uso industrial)
34. M.Sc. José Loaiza Torres
34
ERRORES A EVITAR EN EL POSICIONAMIENTO
• Subposicionamiento (no poder presentar una razón o
beneficio para poder posicionar al producto).
• Sobreposicionamiento (imagen sobre-dimensionada, que
la hace pasar por alto).
• Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos
cambios en la propuesta de beneficios).
• Posicionamiento Irrelevante (ofrecer beneficios que no les
interesan a los consumidores).
• Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad)
35. M.Sc. José Loaiza Torres
35
DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO
Análisis del
mercado
Segmentación
Selección
M. Meta
Análisis
Competitivo
Diferenciación Elección de los
beneficios
Análisis interno
de la
Empresa
Posicionamiento
Marco para el
desarrollo de la
Oferta de Valor
•Producto
•Plaza
•Precio
•Promoción
•Procesos
•Personal
•Planta
•Servicios
AF
36. ANÁLISIS FACTORIAL36
APLICACIÓN CON SPSS
Base: Panaderia
Características
American
Deli
Gloria
Juan
XXIII
Palacio
de las
Masas
Otra
Tamaño
Atractivo
(presentación)
Precio Bajo
Frescura
Higiene
Sabor
Natural (sin químicos)
P.7.- Para las siguientes Panaderías, haga una elaboración bajo una
escala del 1 a 5 en cada una de las siguientes características, siendo 1
muy malo y 5 muy bueno. Califique solo las panaderías que conoce
37. ANÁLISIS FACTORIAL37
APLICACIÓN CON SPSS
Se obtiene la media de las evaluaciones y se construye
una matriz como esta
Panaderias Tamaño atractivo preciobajo frescura higiene sabor natural
American Deli 3,18 3,63 3,08 3,64 4,04 3,96 3,37
Panadería Gloria 3,44 3,50 3,29 3,78 3,97 4,06 3,23
Juan XXIII 3,26 3,13 3,39 3,57 3,70 3,30 3,52
Palacio de las
Masas
3,77 3,85 3,68 4,19 4,39 4,31 3,51
Mercado Central 3,75 3,63 3,50 3,88 3,75 3,38 4,13
Se aplica el análisis factorial y se renombra los factores.
38. ANÁLISIS FACTORIAL38
APLICACIÓN CON SPSS
Matriz de componente rotadoa
Componente
1 2
tamaño ,224 ,955
atractivo ,741 ,487
precio bajo ,133 ,877
frescura ,633 ,770
higiene ,968 ,162
sabor ,993 -,065
natural -,538 ,764
•Atractivo, higiene y sabor están en el
componente 1. Se denominará VALOR.
•Tamaño, precio bajo, frescura y natural en el
componente 2. Se denominará RENDIMIENTO
39. ANÁLISIS FACTORIAL39
APLICACIÓN CON SPSS
•Una vez definidos los dos factores, con ello se
hace un gráfico de dispersión dividiendo en
cuatro cuadrantes.
41. POSICIONAMIENTO
41Otros ejemplos….
MAPA DE POSICIONAMIENTO
Marcas de tubería de PVC
COMPONENTE 1: Calidad y Servicio
2,52,01,51,0,50,0-,5-1,0-1,5-2,0
2,5
2,0
1,5
1,0
,5
0,0
-,5
-1,0
-1,5
-2,0
-2,5
PROMEL
TUPY
HIDRO3
IPS
DURAPLAST
PLAMAT
TEM-PLAST
PLASMAR
TARPLAST
BELEN
Jose Loaiza Torres
MAGISTER EN MARKETING
42. POSICIONAMIENTO
42Otros ejemplos….
42
DETERMINACIÓN DEL
POSICIONAMIENTO DESEADO
REPOSICIONAMIENTO EN UBICACIÓN (DISTANCIA)
MAPA DE POSICIONAMIENTO
Atributos: Di stancia (ubicación) y Surtido (variedad en la oferta)
Tiendas de artículos ymaterilaes para la construcción
SURTIDO
109876543210
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
FERROSOL
S & L
EL TRIUNFO
M. LASC
A
B
D
C
Tiendas de artículos y materiales para la construcción
43. ANÁLISIS FACTORIAL43
La estrategia de reposicionamiento puede
implicar el desarrollo de toda una estrategia de
marketing, que en algunos casos puede implicar
comunicación fuerte para modificar las
percepciones, y en otros, modificar algunas
variables de la mezcla comercial.
Jose Loaiza Torres
MAGISTER EN MARKETING
44. CONCLUSIONES
44
La segmentación a través del análisis factorial,
permite encontrar factores con base en
similitudes de variables (atributos) que a
simple vista es imposible encontrar.
El análisis factorial como modelo cuantitativo
permite construir mapas perceptuales de
posicionamiento de manera mas objetiva.
45. FIN DE LA PRESENTACIÓN
45
Muchas Gracias !!!!!!
Por su atención
DATOS DEL AUTOR:
José Loaiza Torres
MAGISTER EN MARKETING
E-mail: profesorjoseloaiza@Gmail.com
ljoselo18@Gmail.com
Celular: +59172969392
Fijo: +59146646170