Metodología Práctica para Analistas Web

Metodología Práctica
para profesionales de la analítica web

Practitioner Web Analytics
Barcelona - 2011

martes 8 de marzo de 2011

Pere Rovira
pere.rovira@gmail.com
@pere_rovira

Conversion Thursday
www.conversionthursday.com
@conversiont

Elisa Interactive
www.elisa-interactive.com
pere@elisa-interactive.com

Postgrado Marketing Online
www.postgradomarketingonline.com
@postgradomkt


[ contexto ]


[ cuesta mucho
entender internet ]


[ internet es
caótico ]


Avinash

ecosistema del analista web 2.0

tipo de herramienta qué mide ejemplos

google analytics, omniture, yahoo
clicks rendimiento analytics, webtrends, woopra,
kissmetrics, ginza metrics

crazy egg, clicktale, loop11, userzoom,
optimización interfaz google website optimizer,
test&target

4Q, Kampyle, Fivesecondtest, Uservoice,
voz del cliente cliente Kissinsights

alexa, google trends, google
insights, google ad planner, nielsen,
benchmarking contexto comscore, compete, netsuus, semrush, seo
guardian

radian, klout, hootsuite, brandchats,
social media reputación social mention, youtube insights,
vimeo, facebook insights


“creemos que el petróleo es ilimitado,
pero estamos en un ecosistema con recursos muy escasos”

http://oxido-de-selenio.duroty.com/2011/02/25/las-audiencias-en-internet-o-las-
trampas-al-solitario/


petróleo ilimitado


ecosistema real


ecosistema

tipo de
qué mide ejemplos
herramienta

google analytics, omniture, yahoo
clicks rendimiento analytics, webtrends, woopra,
kissmetrics, ginza metrics

crazy egg, clicktale, loop11,
optimización interfaz userzoom, google website
optimizer, test&target

4Q, Kampyle, Fivesecondtest,
voz del cliente cliente Uservoice, Kissinsights

alexa, google trends, google
insights, google ad planner,
benchmarking contexto nielsen, comscore, compete, netsuus,
semrush, seo guardian

radian, klout, hootsuite,
brandchats, social mention, youtube
social media reputación insights, vimeo, facebook
insights


“Nuestros planes fallan porque no tienen un objetivo.
Cuando un hombre no tiene claro a qué puerto se
dirige, ningún viento le es favorable”

Séneca


1. no hay
análisis sin
objetivos
¿ qué hace una
empresa como tú
en un sitio como
este ?


Producto
Transacción
Vínculo
Atención


atención

estoy aquí para
llamar la
atención de la
gente


atención
cuota de mercado

material mental
social búsqueda marca sinergias propósito
audience ranking concept share
search ranking sector share
brand ranking inﬂuencers share


audience ranking

concept share brand ranking


inﬂuence share

search ranking


¿ vale la pena ?


¿ vale la pena ?

Según las métricas tradicionales, no vale la pena

8% menos de tráfico directo

70% más tráfico marca “webanalytics.es”

18% menos tráfico marca “pere rovira”


según las métricas
adecuadas, sí que vale la
pena

+ 30 menciones en twitter
+ 25 nuevos seguidores

+12,000 nuevos impactos
potenciales

atención
de la buena
:)

vínculo

estoy aquí para
establecer un
vínculo con la
gente


vínculo
cuota de conversación

inﬂuencia (push) feedback (pull)
empatía prestigio roi mejoras soporte
% viralidad % mejoras implementadas
% recomendaciones % dudas resueltas
% insultos % respuestas
% inﬂuencia en roi

+ de 24 dudas atendidas

+ de 6 mejoras sugeridas (2 implementadas ya)

+ de 30 recomendaciones de artículos

sugerencias de becas

contacto para descuento en libros

¿ a quién le importa el número
de followers ?


transacción

estoy aquí para
realizar
operaciones con
la gente


transacción
ingresos

macro conversión micro conversión
ventas contactos impresiones buscar ver descargar etc.
euros totales % influencia en euros totales
euros / visita % influencia en euros / visita
euros / persona % influencia euros / persona
cpa / canal % influencia cpa / canal

macro conversión = lead


micro conversiones medidas con
eventos de Google Analytics

producto

estoy aquí para
conocer mejor a
la gente (y de
paso a mí)


usar páginas de producto para analizar cómo quieren los
productos los usuarios: ¿Cómo quieren que sea el Peugeot 5008?
¿Qué les interesa de este coche?

La analítica web se convierte en estratégica


usar datos de mercado para informar la estrategia de marketing
en internet y FUERA de internet

La analítica web se convierte en estratégica


usar youtube para analizar / testear el contenido / anuncios TV


transacción producto

> 60,000€ homepage B + 12% € / visita

> 240€ / venta (-7%) listado de masters al alza

> 4,7€ / visita (+ 12%) ranking competidores

> 2000 fans > 10 comentarios

> 35,000 visitas > 85% dudas resueltas

4% concept share (- 20%) 4 grandes ideas (+ 100%)

atención vínculo

“Temo el éxito.
Tener éxito significa terminar nuestra tarea en la
tierra, como la araña macho a quien la hembra mata
cuando ha finalizado su conquista.
Prefiero el estado de cambio perpetuo, con un
objetivo en frente y no detrás”

Shaw


2. no hay
mejora sin
cambio
recoger
datos o crear
conocimiento,
esa es la
cuestión


cambio

alerta uso

monitorizar la variación de tráﬁco para determinados
contenidos contenidos / secciones / eventos / ...

marca monitorizar la popularidad de nuestra marca

monitorizar el porcentaje de nuestro tráﬁco que es
calidad de calidad

monitorizar el número de posibles clientes que nos
clientes llegan


cambio


cambio

fase acción

relación entre macro y micro conversiones
análisis mapa de clicks
estudio de personas

“si el buscador fuera más visible, tendríamos más búsquedas”
hipótesis “si el buscador tuviera un botón más claro, tendríamos más búsquedas”
“si el lenguaje empleado en el buscador fuera distinto, tendríamos más búsquedas”

medimos la situación actual
oportunidad construimos escenarios de oportunidad, con ganancias estimadas

testeo A/B - decidir una u otra versión (1 hipótesis)
testeo testeo multivariante - decidir entre varios elementos cambiados (1 o más hipótesis)

conclusiones ¿la hipótesis es validada? ¿cuál es el impacto? ¿es necesario refinar el experimento?

analizamos los datos con la versión ganadora
confirmación testeamos refinamientos o re-validaciones de la hipótesis con menor % de tráfico


sabiduría
conocimiento
información
datos


los datos son estáticos

(google maps siempre da la misma ruta)


el conocimiento es cambio

(el taxista sabe qué ruta para qué momento)


datos


conocimiento


3. trabajamos
con y para
personas
las decisiones
las toman (o las
impiden) las
personas


“personas como Bryan Eisenberg son
muy difíciles de encontrar”

Pere


“por cada 10€ invertidos en datos,
invierte 90€ en conocimiento”

Pere


táctica qué hacemos

implicar a toda la empresa en la fase de deﬁnición de objetivos y
empatía entorno de reporting
formación, formación, formación

KPIs relacionados con el negocio --> método Wong
negocio No admitir peticiones de informes, sólo preguntas de negocio

ligar cada KPI a un objetivo a 6 y 12 meses vista, con un
metas responsable de que se cumpla

simplicidad el reporting deben ser ideas / respuestas, nunca números aislados


metodología en 3 puntos

objetivos + cambio + personas


gracias :)


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