Instrumentos de investigación de mercados

1. Métodos de
Recolección de la
Información

2. Contenido
• Entrevista en Profundidad
• Análisis de Contenido

3. Entrevista en
Profundidad

4. Entrevista en Profundidad
Técnica de obtención de información, mediante una
conversación profesional con una o varias personas
para un estudio analítico de investigación o para
contribuir en los diagnósticos o tratamientos
sociales.
Ruiz Olabuénaga, J.I.

5. Aplicaciones
• Estudios analíticos de investigación
• Diagnósticos organizacionales
• Verificación de información
• Evaluaciones de percepción
• Investigación exploratoria

6. Tipos de entrevistas
Periodística
o
informativa
SemblanzaDe opinión

7. Registro de la entrevista
• Toma de notas durante la entrevista
• Registro mecánico
• Vídeo
• Grabadora

8. Tipos de entrevistas
Tipo de entrevista Fase investigación Objetivo
Informal Inicio del trabajo de campo Describir nuevos temas, establecer
relaciones con nativos
No estructurada No se dispone de un plan de
trabajo muy estructurado
Explorar temas
Semiestructurada Diseño investigación muy
planificado
Profundizar conocimiento ciertos
temas
Estructurada Investigación avanzada.
Objetivos precisos
Probar hipótesis, obtener datos
concretos

9. Etapas de la Entrevista
Preparación Realización
Análisis de
datos
Redacción

10. Ventajas
Elimina la presión del grupo
El entrevistado es el centro de atención y alcanza un
estado más elevado de conciencia
El tiempo prolongado de la entrevista alienta la
revelación de mas información y conocer las
motivaciones ocultas
Improvisar nuevas direcciones del interrogatorio
Retroalimentación no verbal

11. Desventajas
La entrevista a profundidad es mucho más costosa que
la sesión de grupo
Las entrevistas en profundidad no tienen el mismo grado
de participación del entrevistado que en la sesión de
grupo
Físicamente agotadoras
Poco dinámico en relación con la sesión de grupo
Susceptibles de producir engaños, exageraciones,
distorsiones

12. Aplicaciones
• Verificación de la comunicación
• Evaluaciones sensoriales
• Investigación exploratoria
• Desarrollo de nuevos productos
• Investigación de empaque o la utilización

13. Modelo de preguntas
1. ¿Qué fue lo que lo decidió a hacer la compra?
2. ¿Por qué hizo esta compra ahora?
3. ¿Cuál fue la parte mas difícil del proceso?¿Hubo
algún punto en el que se sintiera indeciso?
4. ¿Cuándo y como decidió di el precio era aceptable?
5. ¿Hay alguien mas con quien debería hablar para
conocer mas sobre esta compra?
6. Si usted ha comprado este producto antes, ¿En que
difiere la historia de su ultima compra de esta?
7. ¿En que otro punto decidió que confía en esta
organización y en esta persona para que trabajen en
su beneficio?

14. Pruebas proyectivas
El objeto de esta prueba es ahondar debajo de las
respuestas superficiales para obtener sentimientos,
motivaciones y significados verdaderos. Penetran los
mecanismos de defensa con el fin de extraer los
verdaderos sentimientos y actitudes

15. Pruebas de asociación de
palabras
El entrevistador lee una palabra al entrevistado y le pide
que mencione lo primero que se le venga a la mente. Da
un tiempo de 3 segundos para responder, si no lo hace
se supone que hay alguna implicación emocional.
Se utiliza para seleccionar nombres de marcas, temas y
lemas de campañas publicitarias

16. Pruebas de completar frases o
historias
Estas pruebas se pueden utilizar en asociación con las
pruebas de asociación de palabras. Se proporciona al
practicante una historia o un grupo de frases y se le pide
que complete.
Estas pruebas proporcionan un escenario estructurado y
detallado del participante.

17. Pruebas de caricaturas
Consiste en dos personajes (Sin expresión) con globos,
uno tiene diálogo y el otro está en blanco. Se pide al
participante que llene el globo en blanco. Esto facilita la
proyección de sus sentimientos en una situación de la
caricatura.
Son versátiles y altamente proyectivas. Se utilizan para
observar actitudes diferenciales.

18. Análisis de
Contenido
Investigación

19. Análisis de contenido
Es una técnica para estudiar y analizar la comunicación
objetiva, sistemática y cuantitativa (Berelson, 1971).
Krippendorff (1980). Extiende la definición diciendo que es
un método de investigación para hacer inferencias
válidas y confiables a base de su contexto.
Es una técnica que permite a los investigadores hacer
inferencias basándose en características específicas que
ellos identifican objetivamente en los mensajes. (Holsti,
1969).

20. Técnica
Es muy útil para analizar los procesos de comunicación en
diferentes contextos como:
• Televisión
• Libros, artículos de prensa, poemas, cartas
• Entrevistas cualitativas
• Protocolos de observación no estandarizados
• Grabaciones de video
• Fotografías
• Discusiones en grupo (Hernández, Cellado y Batista;
1935)

21. Usos del análisis de
contenido
• Descubrir tendencias y develar diferencias en el
contenido de comunicación.
• Comparar mensajes, niveles y medios de comunicación.
• Auditar el contenido y compararlo contra estándares u
objetivos.
• Construir y aplicar estándares de comunicación
• Políticas, normas
• Medir la claridad de los mensajes

22. Usos…
• Exponer técnicas publicitarias y de propaganda.
• Medir la claridad de los mensajes
• Descubrir estilos de comunicación
• Identificar intenciones, apelaciones y características de
comunicadores
• Descifrar mensajes ocultos
• Anticipar respuestas
• Reflejar actitudes
• Cerrar preguntas abiertas

23. Codificar el análisis de
contenido
Definir
Universo
Unidades
de análisis
Categorías

24. Debe limitarse con precisión.
Es como el contexto de la unidad (Sánchez Aranda 2005).
Puede ser:
Una obra completa.
Los editoriales en un día por cinco diarios.
Discursos pronunciados por varios contendientes políticos,
durante el último mes previo a la elección.

25. •Según Berelson (1971) existen
cinco unidades importantes:

26. La
palabra
Tema
ítem
Es la más simple. Se puede medir cuántas
veces aparece la palabra en un mensaje..
Se define a menudo como una oración, un
enunciado, respecto a algo.
Puede ser un libro, un programa , un discurso,
etc.

27. El personaje
Medidas de
espacio / tiempo
Es un individuo
Son unidades físicas como el centímetro,
minuto .

28. Son los niveles donde serán caracterizadas las unidades
de análisis.
Según Sánchez Aranda (2005) las define como
características o aspectos que presenta la comunicación
en cuanto a referencias.

29. Tipos de Categorías
Valores: Revela valores, intereses, metas, deseos,
creencias.
Receptores: ¿A quién van dirigidos los mensajes?
Físicas: ubicar la posición y duración de una unidad de
análisis.
Posición -sección y página (en prensa), horario (TV y
radio).
Duración - los minutos (comercial TV, un discurso)
Centímetros/columnas (en prensa), los cuadros en una
película, etc.

30. Referencia
Shaughnessy J, Zechmeister E & Zechmesiter J. ( 2007).
Titulo del capitulo Métodos de Investigación en
Psicología. (7th ed.). New York: Mc Graw Hill.
Piñuel J.L. (2002). Epistemología, metodología y técnicas
del análisis de contenido . Universidad Complutense de
Madrid. Estudios de Sociolingüística 3(1), 2002, pp. 1-42
. Recuperado el 29 de agosto 2009 en
http://web.jet.es/pinuel.raigada/A.Contenido.pdf
Porta, L.& Silva, M.“ (2003). La investigación cualitativa: El
Análisis de Contenido en la investigación educativa.
Recuperado el 28 de agosto de 2009 en
http://www.uccor.edu.ar/paginas/REDUC/porta.pdf