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르노삼성 SM7 
염운선, 이지향, 김민지, 뉴엔티투프엉 | 광고와 소비자행동 11 조 | 2012 . 11. 29
강의 광고와 소비자행동 
팀원 0910061 염운선 
1114840 김민지 
1112932 이지향 
11 뉴엔티투프엉 
발표일 2012.11.29 
SM7 실패 원인 분석
1 르노삼성 개괄 
1-1 르노삼성 
2 SM7 분석 
2-1 출시배경 
2-2 STP 분석 
2-3 SWOT 분석 
3 경쟁모델비교 
3-1 준대형 대표 4 모델 사양비교 
3-2 그랜저와 단독비교 
4 SM7 의 실패 
4-1 판매량: 국내/ 수출 
4-2 이미지하락 
5 SM7 의 실패원인 분석 
5-1 브랜드 아이덴티티의 부재 
5-2 기대에 부응하지 못함 
5-3 구매 후 처분과정 관리 실패 
목차 
6 결론
르노삼성 철학 
항상 고객이 우리만의 차이를 발 
견할 수 있도록 정진해 나갈 것 
이며, 고객의 기대를 뛰어넘는 
최고의 품질을 제공하고 아울러 
토탈 서비스 및 프로정신으로 무 
장하며 고객 최우선의 가치를 실 
현해내도록 하겠습니다. 
1-1 
르노삼성 개괄 : 
르노삼성 
타사 대비 훌륭한 제품력을 앞세워 프리미엄 철학 강조
1 국내 준대형 자동차 4 파전 
2-1 
SM7 분석: 
출시배경 
SSMM77 
KK77 
그그랜랜저저 
알알페페온온
1 국내 준대형 자동차 4 파전 
K7 이 선전하는 가운데, 
신제품 출시를 앞둔 
현대차 그랜저가 시장 점유 
율 71.5% 를 기록하며 승승 
장구 
2-1 
SM7 분석: 
출시배경 
출처: 현대차 2011 년 상반기 판매실적 
 32개월 동안 4천여 억 원을 들여 개발 
 2004년 이후 7 년 만에 출시되는 SM7 신형 모델 
 2011 서울 모터쇼에서 컨셉카가 공개된 후 기대감 증폭 
그랜저의 시장 독점에 맞서는 대항마로 급부상
1 국내 준대형 자동차 4 파전 
2011 서울 모터쇼에서 
All New SM7 컨셉카 최초 공 
개 
고급스러운 디자인과 업그레이 
드 된 사양으로 오너들의 기 
대를 한 몸에 받음 
2-1 
SM7 분석: 
출시배경 
2011 년 서울 모터쇼에서 공개되었던 컨셉카 이미지
2-2 
SM7 STP분석 
SM7 분석: 
STP분석
2-2 
SM7 SWOT분석 
SM7 분석: 
SWOT분석
사양비교 분석 
3-1 
경쟁모델비교: 
준대형 대표 4모 
델 사양비교 
 아주 뛰어나지도, 아주 뒤쳐지지도 않는 무난한 사양 
 최고출력, 연비가 떨어지는데 반해 가격이 높다
그랜저 5 세대 광고 
3-2 
경쟁모델비교: 
그랜저와의 비교 
 1세대부터 5세대까지의 그랜저를 모두 등장시켜 정통성을 강조 
 기존 그랜저 오너들에 대한 고려 
 고급스럽고 강한 이미지
All New SM7 
3-2 
경쟁모델비교: 
그랜저와의 비교 
 좋은 차
All New SM7 
3-2 
경쟁모델비교: 
그랜저와의 비교 
 차별성만 강조할 뿐, 어떤 부분의 차별성인지 구체적으로 제시하 
지 않음 
 적절하지 않은 모델 선정
그랜저와 단독 비교 
3-2 
경쟁모델비교: 
그랜저와의 비교 
 현대차 프리미엄차종: 그랜저, 에쿠스. 제네시스 
 수출량 전년대비 2배 이상 증가 
* 4-1 해외 수출성적 참고
1. 국내 
4-1 
SM7 의 실패 : 
판매량 부진 
출시 2달만에 반토막난 판매량 
경쟁사 10 월 성적 
 그랜저: 8611 대 ( 전월 대비 22.2% 증가) 
 K7: 1405대 ( 전월 대비 11.5% 감소)
1. 국내 
4-1 
SM7 의 실패 : 
판매량 부진 
르노삼성 제품 전체 판매량 
 월평균 1000 대 이상 팔리던 2004년 
형 SM7보다도 못한 성적 
 계속되는 내수판매 부진으로 인한 영 
업손실 
 경영 부진으로 인해 기업의 구조 조정 
으로까지 연결 
판매실적 
2011 년 10 
월 
2011 년 11 
월 
2011 년 12 
월 
2012 년 1월 
1296 886대 1133대 850대
1. 국내 
4-1 
SM7 의 실패 : 
판매량 부진 
2012 년 7 월 (SM7 출시 후 약 1 년 
) 
국내 자동차 시장 점유율
1. 국내 
4-1 
SM7 의 실패 : 
판매량 부진 
2012 년 7월 
 ‘만년 꼴찌’ 쌍용과 최하위를 다투고 있음
1. 국내 
4-1 
SM7 의 실패 : 
판매량 부진 
2012 년 7월 
국내 자동차 판매순위 
출처: 한국 자동차 산업연구소 
 신형임에도 불구하고 
구 SM5보다 
뒤쳐지는 판매량
2. 해외: 중국 
4-1 
SM7 의 실패 : 
판매량 부진 
단위: 1대 
출처: 르노삼성 
 첫 해외 시장 타겟이었던 중국에서의 대실패 
로 
향후 다른 지역으로의 수출 또한 난항
브랜드 선호 리서치 
4-2 
SM7 의 실패 : 
이미지하락 
 하락하는 브랜드 이미 
지 
2009~2012 자동차 품질 및 고객 만족조사 
*2012 자료는 올 8월까지 해당 
*편의상 쌍용차 제시하지 않음 
출처: 마케팅 인사이트
브랜드 아이덴티티의 부재 
5-1 
실패원인 분석 : 
브랜드 
아이덴티티의 부 
재  라인 확장의 위험 
 브랜드 이미지는 유리하고 독특하고 강력하여야 한다 
르노삼성은 라인확장을 통해 SM7 을 출시 
그 이미지의 유리하고, 독특하고, 강력한 점이 부족해 침체 
되고 
전체적인 르노삼성의 이미지에 악영향을 끼치게 되었다. 
출처: 박찬수, ‘ 마케팅 원리’ , 2010 
SM7 을 떠올리면 연상되는 이미지의 부재 
 구매 과정 중 ‘브랜드 평가’ 과정에서 소비자에게 강렬한 인상을 주지 못함
출시 전 사진 유출 
5-2 
실패원인 분석 : 
기대에 부응하지 
못함 
출시 전 , 
자동차 마니아 커뮤니티 ‘탑라이더 
’에 
유출 사진이 개제됨 
컨셉카와 양산형 디자인의 괴리감 
으로 
네티즌들의 실망을 삼 
수출형 SM5 내관과 흡사하여 논란 
내, 외관 유출사진
출시 전 사진 유출 
5-2 
실패원인 분석 : 
기대에 부응하지 
못함 반응에 당황한 르노 삼성은 공식 
기사를 통해 양산형 실사진을 
공개하겠다며 적극 대응 
그러나, 
실망스럽다는 반응은 
전혀 달라지지 않았다 
 고관여 제품인 자동차는 일반적으로 ‘나’ 를 나타내는 물건으로 인식됨 
 구매 과정에서 많은 양의 정보를 탐색 
 제품에 대해 관심이 많은 오너들의 커뮤니티 분위기는 제품 선택에 큰 영향을 끼칠 수 있다 
예상치 못한 변수에 의해 강점이 오히려 약점으로 
작용 “ 첫 단추부터 잘못 끼여진” 사례
출시 전 사진 유출 
5-2 
실패원인 분석 : 
기대에 부응하지 
못함 
디자인 점수 꼴찌 
기존 모델들과 
차별성을 갖지 못함 
[표 1] All New SM7디자인초기반응조사- 디자인점수 
All New 
SM7 * 
5G 
Grandeur K7 Alpheon 
평가점수 
[1000점] 
종합 714 753 763 741 
차원점수 
[100점] 
전면 70.1 72.7 76.7 73.1 
측면 74.1 76.2 78.0 72.6 
후면 67.7 70.3 70.3 71.6 
실내 71.0 78.6 77.3 78.8 
(사례수) (138) (123) (137) (140) 
* 신규출시모델 
출처 마케팅 인사이트
자동차 중고가격 비교 
5-3 
실패원인 분석 : 
구매 후 처분과정 
관리실패 
출시일이 빠른 그랜저HG(2011 년 1 월) 에 비해 잔존가치가 낮음 
처분 과정의 마지막 단계라고 할 수 있는 
중고차 가격 방어에 실패
1. 내용 제목 
본문 요약 
• 상세항목의 내용 
• 상세항목의 내용 
2 내용 제목 
본문내용의 글꼴크기 
화면에서의 가독성을 고려하여 최소 10pt로 권장합니다. 
다만, 캡션으로 사용하는 경우 등 
상황에 따라 조절하실 수 있습니다. 
6 
결론
감사합니다.

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SM7 실패 사례 분석 (SM7 Failure Analysis)

  • 1. 르노삼성 SM7 염운선, 이지향, 김민지, 뉴엔티투프엉 | 광고와 소비자행동 11 조 | 2012 . 11. 29
  • 2. 강의 광고와 소비자행동 팀원 0910061 염운선 1114840 김민지 1112932 이지향 11 뉴엔티투프엉 발표일 2012.11.29 SM7 실패 원인 분석
  • 3. 1 르노삼성 개괄 1-1 르노삼성 2 SM7 분석 2-1 출시배경 2-2 STP 분석 2-3 SWOT 분석 3 경쟁모델비교 3-1 준대형 대표 4 모델 사양비교 3-2 그랜저와 단독비교 4 SM7 의 실패 4-1 판매량: 국내/ 수출 4-2 이미지하락 5 SM7 의 실패원인 분석 5-1 브랜드 아이덴티티의 부재 5-2 기대에 부응하지 못함 5-3 구매 후 처분과정 관리 실패 목차 6 결론
  • 4. 르노삼성 철학 항상 고객이 우리만의 차이를 발 견할 수 있도록 정진해 나갈 것 이며, 고객의 기대를 뛰어넘는 최고의 품질을 제공하고 아울러 토탈 서비스 및 프로정신으로 무 장하며 고객 최우선의 가치를 실 현해내도록 하겠습니다. 1-1 르노삼성 개괄 : 르노삼성 타사 대비 훌륭한 제품력을 앞세워 프리미엄 철학 강조
  • 5. 1 국내 준대형 자동차 4 파전 2-1 SM7 분석: 출시배경 SSMM77 KK77 그그랜랜저저 알알페페온온
  • 6. 1 국내 준대형 자동차 4 파전 K7 이 선전하는 가운데, 신제품 출시를 앞둔 현대차 그랜저가 시장 점유 율 71.5% 를 기록하며 승승 장구 2-1 SM7 분석: 출시배경 출처: 현대차 2011 년 상반기 판매실적  32개월 동안 4천여 억 원을 들여 개발  2004년 이후 7 년 만에 출시되는 SM7 신형 모델  2011 서울 모터쇼에서 컨셉카가 공개된 후 기대감 증폭 그랜저의 시장 독점에 맞서는 대항마로 급부상
  • 7. 1 국내 준대형 자동차 4 파전 2011 서울 모터쇼에서 All New SM7 컨셉카 최초 공 개 고급스러운 디자인과 업그레이 드 된 사양으로 오너들의 기 대를 한 몸에 받음 2-1 SM7 분석: 출시배경 2011 년 서울 모터쇼에서 공개되었던 컨셉카 이미지
  • 8. 2-2 SM7 STP분석 SM7 분석: STP분석
  • 9. 2-2 SM7 SWOT분석 SM7 분석: SWOT분석
  • 10. 사양비교 분석 3-1 경쟁모델비교: 준대형 대표 4모 델 사양비교  아주 뛰어나지도, 아주 뒤쳐지지도 않는 무난한 사양  최고출력, 연비가 떨어지는데 반해 가격이 높다
  • 11. 그랜저 5 세대 광고 3-2 경쟁모델비교: 그랜저와의 비교  1세대부터 5세대까지의 그랜저를 모두 등장시켜 정통성을 강조  기존 그랜저 오너들에 대한 고려  고급스럽고 강한 이미지
  • 12. All New SM7 3-2 경쟁모델비교: 그랜저와의 비교  좋은 차
  • 13. All New SM7 3-2 경쟁모델비교: 그랜저와의 비교  차별성만 강조할 뿐, 어떤 부분의 차별성인지 구체적으로 제시하 지 않음  적절하지 않은 모델 선정
  • 14. 그랜저와 단독 비교 3-2 경쟁모델비교: 그랜저와의 비교  현대차 프리미엄차종: 그랜저, 에쿠스. 제네시스  수출량 전년대비 2배 이상 증가 * 4-1 해외 수출성적 참고
  • 15. 1. 국내 4-1 SM7 의 실패 : 판매량 부진 출시 2달만에 반토막난 판매량 경쟁사 10 월 성적  그랜저: 8611 대 ( 전월 대비 22.2% 증가)  K7: 1405대 ( 전월 대비 11.5% 감소)
  • 16. 1. 국내 4-1 SM7 의 실패 : 판매량 부진 르노삼성 제품 전체 판매량  월평균 1000 대 이상 팔리던 2004년 형 SM7보다도 못한 성적  계속되는 내수판매 부진으로 인한 영 업손실  경영 부진으로 인해 기업의 구조 조정 으로까지 연결 판매실적 2011 년 10 월 2011 년 11 월 2011 년 12 월 2012 년 1월 1296 886대 1133대 850대
  • 17. 1. 국내 4-1 SM7 의 실패 : 판매량 부진 2012 년 7 월 (SM7 출시 후 약 1 년 ) 국내 자동차 시장 점유율
  • 18. 1. 국내 4-1 SM7 의 실패 : 판매량 부진 2012 년 7월  ‘만년 꼴찌’ 쌍용과 최하위를 다투고 있음
  • 19. 1. 국내 4-1 SM7 의 실패 : 판매량 부진 2012 년 7월 국내 자동차 판매순위 출처: 한국 자동차 산업연구소  신형임에도 불구하고 구 SM5보다 뒤쳐지는 판매량
  • 20. 2. 해외: 중국 4-1 SM7 의 실패 : 판매량 부진 단위: 1대 출처: 르노삼성  첫 해외 시장 타겟이었던 중국에서의 대실패 로 향후 다른 지역으로의 수출 또한 난항
  • 21. 브랜드 선호 리서치 4-2 SM7 의 실패 : 이미지하락  하락하는 브랜드 이미 지 2009~2012 자동차 품질 및 고객 만족조사 *2012 자료는 올 8월까지 해당 *편의상 쌍용차 제시하지 않음 출처: 마케팅 인사이트
  • 22. 브랜드 아이덴티티의 부재 5-1 실패원인 분석 : 브랜드 아이덴티티의 부 재  라인 확장의 위험  브랜드 이미지는 유리하고 독특하고 강력하여야 한다 르노삼성은 라인확장을 통해 SM7 을 출시 그 이미지의 유리하고, 독특하고, 강력한 점이 부족해 침체 되고 전체적인 르노삼성의 이미지에 악영향을 끼치게 되었다. 출처: 박찬수, ‘ 마케팅 원리’ , 2010 SM7 을 떠올리면 연상되는 이미지의 부재  구매 과정 중 ‘브랜드 평가’ 과정에서 소비자에게 강렬한 인상을 주지 못함
  • 23. 출시 전 사진 유출 5-2 실패원인 분석 : 기대에 부응하지 못함 출시 전 , 자동차 마니아 커뮤니티 ‘탑라이더 ’에 유출 사진이 개제됨 컨셉카와 양산형 디자인의 괴리감 으로 네티즌들의 실망을 삼 수출형 SM5 내관과 흡사하여 논란 내, 외관 유출사진
  • 24. 출시 전 사진 유출 5-2 실패원인 분석 : 기대에 부응하지 못함 반응에 당황한 르노 삼성은 공식 기사를 통해 양산형 실사진을 공개하겠다며 적극 대응 그러나, 실망스럽다는 반응은 전혀 달라지지 않았다  고관여 제품인 자동차는 일반적으로 ‘나’ 를 나타내는 물건으로 인식됨  구매 과정에서 많은 양의 정보를 탐색  제품에 대해 관심이 많은 오너들의 커뮤니티 분위기는 제품 선택에 큰 영향을 끼칠 수 있다 예상치 못한 변수에 의해 강점이 오히려 약점으로 작용 “ 첫 단추부터 잘못 끼여진” 사례
  • 25. 출시 전 사진 유출 5-2 실패원인 분석 : 기대에 부응하지 못함 디자인 점수 꼴찌 기존 모델들과 차별성을 갖지 못함 [표 1] All New SM7디자인초기반응조사- 디자인점수 All New SM7 * 5G Grandeur K7 Alpheon 평가점수 [1000점] 종합 714 753 763 741 차원점수 [100점] 전면 70.1 72.7 76.7 73.1 측면 74.1 76.2 78.0 72.6 후면 67.7 70.3 70.3 71.6 실내 71.0 78.6 77.3 78.8 (사례수) (138) (123) (137) (140) * 신규출시모델 출처 마케팅 인사이트
  • 26. 자동차 중고가격 비교 5-3 실패원인 분석 : 구매 후 처분과정 관리실패 출시일이 빠른 그랜저HG(2011 년 1 월) 에 비해 잔존가치가 낮음 처분 과정의 마지막 단계라고 할 수 있는 중고차 가격 방어에 실패
  • 27. 1. 내용 제목 본문 요약 • 상세항목의 내용 • 상세항목의 내용 2 내용 제목 본문내용의 글꼴크기 화면에서의 가독성을 고려하여 최소 10pt로 권장합니다. 다만, 캡션으로 사용하는 경우 등 상황에 따라 조절하실 수 있습니다. 6 결론

Notas del editor

  1. 위쪽부터 왼쪽은 SM7 오른쪽은 그랜저 밑의 줄은 왼쪽은 K7 오른쪽은 알페온 입니다.