2. 강의 광고와 소비자행동
팀원 0910061 염운선
1114840 김민지
1112932 이지향
11 뉴엔티투프엉
발표일 2012.11.29
SM7 실패 원인 분석
3. 1 르노삼성 개괄
1-1 르노삼성
2 SM7 분석
2-1 출시배경
2-2 STP 분석
2-3 SWOT 분석
3 경쟁모델비교
3-1 준대형 대표 4 모델 사양비교
3-2 그랜저와 단독비교
4 SM7 의 실패
4-1 판매량: 국내/ 수출
4-2 이미지하락
5 SM7 의 실패원인 분석
5-1 브랜드 아이덴티티의 부재
5-2 기대에 부응하지 못함
5-3 구매 후 처분과정 관리 실패
목차
6 결론
4. 르노삼성 철학
항상 고객이 우리만의 차이를 발
견할 수 있도록 정진해 나갈 것
이며, 고객의 기대를 뛰어넘는
최고의 품질을 제공하고 아울러
토탈 서비스 및 프로정신으로 무
장하며 고객 최우선의 가치를 실
현해내도록 하겠습니다.
1-1
르노삼성 개괄 :
르노삼성
타사 대비 훌륭한 제품력을 앞세워 프리미엄 철학 강조
5. 1 국내 준대형 자동차 4 파전
2-1
SM7 분석:
출시배경
SSMM77
KK77
그그랜랜저저
알알페페온온
6. 1 국내 준대형 자동차 4 파전
K7 이 선전하는 가운데,
신제품 출시를 앞둔
현대차 그랜저가 시장 점유
율 71.5% 를 기록하며 승승
장구
2-1
SM7 분석:
출시배경
출처: 현대차 2011 년 상반기 판매실적
32개월 동안 4천여 억 원을 들여 개발
2004년 이후 7 년 만에 출시되는 SM7 신형 모델
2011 서울 모터쇼에서 컨셉카가 공개된 후 기대감 증폭
그랜저의 시장 독점에 맞서는 대항마로 급부상
7. 1 국내 준대형 자동차 4 파전
2011 서울 모터쇼에서
All New SM7 컨셉카 최초 공
개
고급스러운 디자인과 업그레이
드 된 사양으로 오너들의 기
대를 한 몸에 받음
2-1
SM7 분석:
출시배경
2011 년 서울 모터쇼에서 공개되었던 컨셉카 이미지
13. All New SM7
3-2
경쟁모델비교:
그랜저와의 비교
차별성만 강조할 뿐, 어떤 부분의 차별성인지 구체적으로 제시하
지 않음
적절하지 않은 모델 선정
14. 그랜저와 단독 비교
3-2
경쟁모델비교:
그랜저와의 비교
현대차 프리미엄차종: 그랜저, 에쿠스. 제네시스
수출량 전년대비 2배 이상 증가
* 4-1 해외 수출성적 참고
15. 1. 국내
4-1
SM7 의 실패 :
판매량 부진
출시 2달만에 반토막난 판매량
경쟁사 10 월 성적
그랜저: 8611 대 ( 전월 대비 22.2% 증가)
K7: 1405대 ( 전월 대비 11.5% 감소)
16. 1. 국내
4-1
SM7 의 실패 :
판매량 부진
르노삼성 제품 전체 판매량
월평균 1000 대 이상 팔리던 2004년
형 SM7보다도 못한 성적
계속되는 내수판매 부진으로 인한 영
업손실
경영 부진으로 인해 기업의 구조 조정
으로까지 연결
판매실적
2011 년 10
월
2011 년 11
월
2011 년 12
월
2012 년 1월
1296 886대 1133대 850대
17. 1. 국내
4-1
SM7 의 실패 :
판매량 부진
2012 년 7 월 (SM7 출시 후 약 1 년
)
국내 자동차 시장 점유율
18. 1. 국내
4-1
SM7 의 실패 :
판매량 부진
2012 년 7월
‘만년 꼴찌’ 쌍용과 최하위를 다투고 있음
19. 1. 국내
4-1
SM7 의 실패 :
판매량 부진
2012 년 7월
국내 자동차 판매순위
출처: 한국 자동차 산업연구소
신형임에도 불구하고
구 SM5보다
뒤쳐지는 판매량
20. 2. 해외: 중국
4-1
SM7 의 실패 :
판매량 부진
단위: 1대
출처: 르노삼성
첫 해외 시장 타겟이었던 중국에서의 대실패
로
향후 다른 지역으로의 수출 또한 난항
21. 브랜드 선호 리서치
4-2
SM7 의 실패 :
이미지하락
하락하는 브랜드 이미
지
2009~2012 자동차 품질 및 고객 만족조사
*2012 자료는 올 8월까지 해당
*편의상 쌍용차 제시하지 않음
출처: 마케팅 인사이트
22. 브랜드 아이덴티티의 부재
5-1
실패원인 분석 :
브랜드
아이덴티티의 부
재 라인 확장의 위험
브랜드 이미지는 유리하고 독특하고 강력하여야 한다
르노삼성은 라인확장을 통해 SM7 을 출시
그 이미지의 유리하고, 독특하고, 강력한 점이 부족해 침체
되고
전체적인 르노삼성의 이미지에 악영향을 끼치게 되었다.
출처: 박찬수, ‘ 마케팅 원리’ , 2010
SM7 을 떠올리면 연상되는 이미지의 부재
구매 과정 중 ‘브랜드 평가’ 과정에서 소비자에게 강렬한 인상을 주지 못함
23. 출시 전 사진 유출
5-2
실패원인 분석 :
기대에 부응하지
못함
출시 전 ,
자동차 마니아 커뮤니티 ‘탑라이더
’에
유출 사진이 개제됨
컨셉카와 양산형 디자인의 괴리감
으로
네티즌들의 실망을 삼
수출형 SM5 내관과 흡사하여 논란
내, 외관 유출사진
24. 출시 전 사진 유출
5-2
실패원인 분석 :
기대에 부응하지
못함 반응에 당황한 르노 삼성은 공식
기사를 통해 양산형 실사진을
공개하겠다며 적극 대응
그러나,
실망스럽다는 반응은
전혀 달라지지 않았다
고관여 제품인 자동차는 일반적으로 ‘나’ 를 나타내는 물건으로 인식됨
구매 과정에서 많은 양의 정보를 탐색
제품에 대해 관심이 많은 오너들의 커뮤니티 분위기는 제품 선택에 큰 영향을 끼칠 수 있다
예상치 못한 변수에 의해 강점이 오히려 약점으로
작용 “ 첫 단추부터 잘못 끼여진” 사례
25. 출시 전 사진 유출
5-2
실패원인 분석 :
기대에 부응하지
못함
디자인 점수 꼴찌
기존 모델들과
차별성을 갖지 못함
[표 1] All New SM7디자인초기반응조사- 디자인점수
All New
SM7 *
5G
Grandeur K7 Alpheon
평가점수
[1000점]
종합 714 753 763 741
차원점수
[100점]
전면 70.1 72.7 76.7 73.1
측면 74.1 76.2 78.0 72.6
후면 67.7 70.3 70.3 71.6
실내 71.0 78.6 77.3 78.8
(사례수) (138) (123) (137) (140)
* 신규출시모델
출처 마케팅 인사이트
26. 자동차 중고가격 비교
5-3
실패원인 분석 :
구매 후 처분과정
관리실패
출시일이 빠른 그랜저HG(2011 년 1 월) 에 비해 잔존가치가 낮음
처분 과정의 마지막 단계라고 할 수 있는
중고차 가격 방어에 실패
27. 1. 내용 제목
본문 요약
• 상세항목의 내용
• 상세항목의 내용
2 내용 제목
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상황에 따라 조절하실 수 있습니다.
6
결론