Se ha denunciado esta presentación.
Utilizamos tu perfil de LinkedIn y tus datos de actividad para personalizar los anuncios y mostrarte publicidad más relevante. Puedes cambiar tus preferencias de publicidad en cualquier momento.

Omni-channel: time of change

3.190 visualizaciones

Publicado el

Omni-channel за 10 минут

Publicado en: Empresariales

Omni-channel: time of change

  1. 1.                             OMNI CHANNEL: время перемен         Permogorov Anton April 2013  
  2. 2. Онлайн-коммерция становится тем новым фундаментом, вокруг которогоритейлеры начинают потихоньку формировать новую бизнес-среду ипривлекают на развитие серьезные ресурсы.В России ритейл стал многоканальным в начале XXI века, когдапервопроходцы запустили продажи через интернет. Потихоньку в интернетвыходило все больше и больше ритейлеров, но это была именномультиканальность, то есть интернет-продажи развивались отдельно отрозницы и оба канала управлялись независимо друг от друга и невзамодействовали. В 2009 на одной из конференций я рассказывал об опыте запускасамовывоза в Эльдорадо. Как оказалось, предоставление возможностьполучения заказа в магазине дает прирост заказов на сайте плюс стопроцентов. И сейчас, по прошествии нескольких лет, я уверен, что именно успехтехнологии in-store pickup сталатем триггером, тем событием, котороепозволило ритейлерам осознать, что их покупатели не мыслят в категорияхотдельных каналов продаж, что их покупатели видят бренд продавца как некоеединое целое, и просто в зависимости от ситуации пользуются для покупкиразличными инструментами будь то розничный магазин, сайт, мобильноеприложение или колл-центр. Получается, что в современных условиях задачеймногоканального ритейлера является задача предоставить покупателю единоеощущение бренда и покупательского опыта вне зависимости от каналавзаимодействия. Это и есть omni channel. Ключом здесь является понимание, что в разных каналах продаж мы имеемодного и того же покупателя и нам необходимо научиться работать с нимименно как с одним и тем же покупателем. В этой ситуации важно иметьодинаковый набор сервисов, объединенный многоканальный маркетинг,
  3. 3. одинаковые цены и товары в интернет и в рознице. Если покупатель видит, чтоцены онлайн отличаются от цен в рознице, лояльность покупателя к компаниисразу снижается, он понимает, что ему дурят голову или как минимум играют внепонятные для него игры. Давайте подытожим, omni channel – это стратегия многоканальных продаж сфокусом на покупателя, в рамках omni channel мы предоставляем покупателювозможность покупать и получать свой заказ где и как он захочет, при помощилюбых устройств и платежных средств Может возникнуть вопрос – а зачем вообще все это нужно, зачем все такусложнять? Ну посмотрите, что происходит на рынке: showrooming расцветает,в магазинах многие покупатели фотографируют ценники, чтобы потомпосмотреть подробнее о товарах в интернет, площади магазинов изменяются всторону уменьшения, появляются новые форматы магазинов-витрин a-la Argos.Поведение покупателей с развитием технологий меняется, и мы должны идтитуда, куда мигрирует наш покупатель, сначала в интернет, потом в мобильныеустройства, в планшеты, завтра появится что-то еще, и предоставлять емудоступ к своим услугам именно там. А взамен мы получим возросшую лояльность, снижение затрат на маркетинги увеличение среднего объема покупок на одного покупателя. Но есть и обратная сторона медали. Построить omni channel очень сложно исделать это никто в мире еще не сумел. Есть компании, которые лучше другихпоняли условия задачи и быстрее других движутся в направлении omni channel,но к финишу еще никто не пришел.
  4. 4. Причина этого – очень большие изменения, необходимые для полноценнойреализации omni-channel. Необходима полная вовлеченность всех сотрудниковкомпании. Чтобы построить multi-channel достаточно выделить интернет-продажи в отдельный проект и позволить ему развиваться. Но для того, чтобы построить omni-channel, построить организацию, несфокусированную на определенном канале продаж, а сфокусированную толькона покупателе, нужна слаженная работа по трансформации организации,слаженная работа всего топ-менеджмента. И это огромный вызов для любойкомпании и без глубокой вовлеченности в проект руководителя компаниишансов на успех нет. В системе координат omni-channel каждый департамент начинает игратьновые роли: • Топ-менеджмент определяет vision и стратегию omni-channel • Supply Chain пытается сформировать товарные запасы, доступные для удаленной продажи. • Традиционный маркетинг становится многоканальным маркетингом, а бюджеты на Digital растут в геометрической прогрессии • Задача категорийного менеджмента – учесть в прогнозах закупок продажи новых каналов и сформировать дополнительный ассортимент для удаленной продажи. • IT занимается перестройкой архитектуры бизнес-систем
  5. 5. • Розница выполняет заказы на самовывоз, для чего нужно изменять конфигурацию магазинов Создаются новые форматы – пункты заказа и выдачи. • Финансы ломают себе мозг, как обеспечить по бух учету продажи при оплате, совершенной в другом регионе. • Логистика, которая никогда раньше не работала с B2C оказывается перед необходимостью внедрения новых складских технологий (конвейеров, сортеров), осваивает кросс-докинг, перегрузочные площадки и учится взаимодействовать с курьерскими компаниями. • Ну а задача руководителя omni-channel – искусно дирижировать этим оркестром.Все эти новые функции должны быть поддержаны новой орг структурой идолжна быть проведена огромная работа по изменению бизнес-архитектуры. При реализации omni channel мы сталкиваемся с большой проблемой: IT-архитектура компании, исторически заточенная под розницу, должна бытьполностью перестроена и на это нужно очень много ресурсов - На западерапортуют о стомиллионных бюджетах подобных проектов. Ведь необходимоперестраивать парк IT-систем таким образом, чтобы иметь возможностьцентрализованно управлять заказами многоканальных покупателей, аинформация о покупателях разных каналов должна быть собрана в единомхранилище.
  6. 6. Пару слов о том, на что может быть похожа реализация стратегии omnichannel:Шаг 1 – формирование долгосрочного стратегического видения, осознаниецели,т которую вы хотите достичь, будь то полная интеграция каналов илизадача увеличить долю многоканальных продаж до определенной величины.И естественно планирование необходимых изменений, выделение ресурсов ипостроение орг структуры. По вопросу идеальной орг структуры для omnichannel сломано и продолжает ломаться не мало копий, но до сих пор единогорешения нет и каждая компания идет своим путем.Шаг 2 - это оптимизация текущего решения и закладка фундамента будущего– в виде разработки ключевых бизнес-процессов и бизнес-системШаг 3 – это отладка полученного результата, и постоянные улучшения наоснове обратной связи. Ну и так как смысл жизни заключается в экспансии, тодальше можно приступать к клонированию решения на прочих рынках.Отвечая на вопрос, какова разница между multi-channel и omni-channel, ответкатегоричный – multi-channel – это про развитие каналов продаж, а omni-channel – это про трансформацию организации.И ключевая мысль моей презентации следующая - за omni channel, а вернее забизнес-подходом, в котором во главу угла ставится покупатель, а не каналпродаж, – вот за этим подходом будущее, но чтобы реализовать его, нужночеткое видение, нужны серьезные ресурсы и, нужна, наконец, поддержка всехизменений на самом высоком уровне организации.  

×