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La Marque Responsable en mutation par PIXELIS

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Il s'agit ici d'une synthèse de l'étude que nous avons menée auprès de 30 professionnels du marketing, de la communication et de la RSE.
Nous détaillons les différentes façons dont la Responsabilité est utilisée en communication, et comment cela peut apporter de la valeur à la Marque.
Chez Pixelis, nous avons la conviction qu'il est indispensable d'injecter la responsabilité dans la plateforme de marque afin de créer une synergie positive. L'enjeu pour la Marque Responsable est notamment de séduire, en construisant une relation différente avec ses diverses parties prenantes.

Publicado en: Marketing
  • Merci pour la réponse précise. Etant arrivé directement sur le ppt slideshare sans élément de contexte, je n'avais pas vu qu'il s'agissait d'une restitution de résultats d'études. C'est beaucoup plus clair et en phase avec votre conviction. Y'a plus qu'à :) Bonne continuation.
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  • @Yves garenne, merci pour votre remarque. Le concept 'comply or explain' n'a pas été directement évoqué dans le cadre de l'étude mais il s'insère complètement dans la partie 'démontrer' de la cartographie : c'est à ce moment que l'entreprise doit apporter les preuves de son engagement ou expliquer les raisons de son non engagement sur certains points de RSE (via un rapport de Développement durable, sur la rubrique dédiée de son site Internet, etc). Cela s'inscrit totalement comme vous le soulignez dans une démarche de transparence / honnêteté et pédagogie propre à la RSE.

    Une fois cette étape incontournable accomplie, il nous a semblé intéressant de réfléchir au moyen de donner toujours plus d'envergue et donc d'impact à la démarche responsable de l'entreprise. C'est là que la séduction intervient pour expliquer mais aussi donner envie aux différentes cibles (parties prenantes) de s'engager avec l'entreprise dans son action responsable. Il nous semble que cette étape est non négligeable (en plus de l'étape Démontrer) afin de favoriser l'appropriation des problématiques de RSE par le plus grand nombre (collaborateurs, consommateurs, fournisseurs, etc) et inciter au changement des mentalités et pratiques.

    A votre disposition pour en discuter de vive voix si vous le souhaitez !
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  • Bonjour Jeff,
    Il s'agit ici d'une synthèse de l'étude que nous avons menée auprès de 30 professionnels du marketing, de la communication et de la RSE.
    Nous détaillons les différentes façons dont la Responsabilité est utilisée en communication, et comment cela peut apporter de la valeur à la Marque.
    Les 3 propos que tu cites ici ne sont donc pas contradictoires mais présentent les différentes façons dont l'argument responsable est utilisé, et ce que cela implique pour la Marque.

    Notre conviction, c'est qu'il est indispensable d'injecter la responsabilité dans la plateforme de marque afin de créer une synergie positive. L'enjeu pour la Marque Responsable est notamment de séduire, en construisant une relation différente avec ses diverses parties prenantes.

    Je t'invite à jeter un coup d'oeil sur marqueresponsable.fr, qui regroupe la synthèse de l'étude, les débats avec notre panel d'expert, et très prochainement l'étude complète.
    Nous développons aussi nos points de vue sur la responsabilité sur notre Pix'Blog.
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  • Belle présentation ! Sur la question fondamentale de la Communication (quoi et comment communiquer), je ne perçois pourtant pas votre conviction/avis/recommandation, car 3 propos me semblent contradictoires ou seulement ambigus dans votre présentation :
    - 'L'argument responsable devient la promesse principale'
    - 'L'argument responsable vient soutenir une promesse plus large'
    - 'La responsabilité n'est donc en général pas la promesse principale de l'offre'.
    Pouvez-vous préciser et/ou clarifier SVP, car il me semble que c'est le coeur du sujet 'communication'.
    Merci.
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  • je n'ai pas vu le 'comply or explain' qui est un des critères de la RSE. Le principe de séduction me semble un tantinet antinomique ?
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La Marque Responsable en mutation par PIXELIS

  1. 1. LA MARQUE RESPONSABLE EN COMMENT REDONNER DE LA VALEUR À LA MARQUE
  2. 2. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N POURQUOI UNE DÉMARCHE RSE ?
  3. 3. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N POURQUOI UNE DÉMARCHE RSE ? RÉPONDRE AUX CONTRAINTES RÉGLEMENTAIRES
  4. 4. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N POURQUOI UNE DÉMARCHE RSE ? RÉPONDRE AUX CONTRAINTES RÉGLEMENTAIRES RÉDUIRE SON EMPREINTE
  5. 5. POURQUOI UNE DÉMARCHE RSE ? LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N RÉPONDRE AUX CONTRAINTES RÉGLEMENTAIRES SUIVRE LE MOUVEMENT RÉDUIRE SON EMPREINTE
  6. 6. POURQUOI UNE DÉMARCHE RSE ? LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N RÉPONDRE AUX CONTRAINTES RÉGLEMENTAIRES SUIVRE LE MOUVEMENT ÊTRE BIEN VU DE LA SOCIÉTÉ RÉDUIRE SON EMPREINTE
  7. 7. POURQUOI UNE DÉMARCHE RSE ? LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N RÉPONDRE AUX RÉDUIRE CONTRAINTES SON EMPREINTE RÉGLEMENTAIRES CRÉER DES OPPORTUNITÉS BUSINESS SUIVRE LE MOUVEMENT ÊTRE BIEN VU DE LA SOCIÉTÉ
  8. 8. POURQUOI UNE DÉMARCHE RSE ? LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N RÉPONDRE AUX RÉDUIRE CONTRAINTES SON EMPREINTE RÉGLEMENTAIRES CRÉER DES OPPORTUNITÉS BUSINESS SUIVRE LE MOUVEMENT APPORTER QUELQUE CHOSE DE ÊTRE BIEN VU DE LA SOCIÉTÉ MIEUX
  9. 9. POURQUOI UNE DÉMARCHE RSE ? LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N RÉPONDRE AUX RÉDUIRE CONTRAINTES SON EMPREINTE RÉGLEMENTAIRES RESPONSABILITÉ SOCIÉTALE CRÉER DES OPPORTUNITÉS “NATURELLE” BUSINESS SUIVRE LE MOUVEMENT APPORTER QUELQUE CHOSE DE ÊTRE BIEN VU DE LA SOCIÉTÉ MIEUX
  10. 10. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N DES LEVIERS INTRINSÈQUEMENT LIÉS À LA COMMUNICATION COMMENT LES MARQUES RESPONSABLES ENVISAGENT LEUR COMMUNICATION ?
  11. 11. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N 2 TYPES DE COMMUNICATIONS
  12. 12. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N 2 TYPES DE COM PARLER DE SA DÉMARCHE RSE : CE QUE JE FAIS POUR AMÉLIORER SA RÉPUTATION «On ne peut pas ne pas être responsable» POUR MAXIMISER L’IMPACT DE LA DÉMARCHE RSE «La communication sert à engager les parties prenantes autour des projets de RSE» POUR SE CONFORMER AU RÉGLEMENTAIRE EN PRO-ACTIF POUR DU LOBBYING SECTORIEL
  13. 13. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N 2 TYPES DE COM PARLER DE SA DÉMARCHE RSE : CE QUE JE FAIS COLLABORATEURS JOURNALISTES LEADERS D’OPINION INVESTISSEURS GRAND PUBLIC
  14. 14. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N 2 TYPES DE COM PARLER DE SON PRODUIT OU SERVICE : CE QUE J’OFFRE LE CŒUR DU MESSAGE CONCERNE L’OFFRE DE LA MARQUE RESPONSABLE Paradoxalement, une prise de parole qui ne met pas toujours la responsabilité en avant. DES ENJEUX PLUS BUSINESS «Il y a un déficit d’offre par rapport à la demande.» «Le consommateur est en forte attente sur ces sujets.»
  15. 15. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N 2 TYPES DE COM PARLER DE SON PRODUIT OU SERVICE : CE QUE J’OFFRE B2B GRAND PUBLIC
  16. 16. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N COMMENT COMMUNIQUER LA RESPONSABILITÉ ?
  17. 17. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N CE QUE JE FAIS MARQUE ENTREPRISE COMMENT COMMUNIQUER LA RESPONSABILITÉ ? CE QUE J’OFFRE MARQUE PRODUIT
  18. 18. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N COMMENT COMMUNIQUER LA RESPONSABILITÉ ? SÉDUIRE IMPLIQUER CE QUE JE FAIS MARQUE ENTREPRISE SENSIBILISER PROUVER INFORMER CE QUE J’OFFRE MARQUE PRODUIT
  19. 19. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N COMMENT COMMUNIQUER LA RESPONSABILITÉ ? SÉDUIRE FAIRE ADHÉRER CE QUE JE FAIS MARQUE ENTREPRISE CRÉER DE LA PRÉFÉRENCE IMPLIQUER SENSIBILISER ÉDUQUER PROUVER DÉMONTRER PROUVER INFORMER CE QUE J’OFFRE MARQUE PRODUIT
  20. 20. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N D É MO N T R ER C’EST LE POINT DE DÉPART INDISPENSABLE quelque soit sa vision, son approche, son secteur d’activité EN COMMUNICATION INTERNE COMME VERS LES CIBLES EXTERNES, L’OBJECTIF EST D’INFORMER ET PROUVER SON ENGAGEMENT, DE MANIÈRE FACTUELLE. FAIRE PREUVE DE TRANSPARENCE «Le sujet de la transparence est un sujet RSE, il passera par la digitalisation des pratiques. Cela va nous obliger à transformer notre façon de communiquer.»
  21. 21. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N D É MO N T R ER C’EST LE POINT DE DÉPART INDISPENSABLE quelque soit sa vision, son approche, son secteur d’activité EN COMMUNICATION INTERNE COMME VERS LES CIBLES EXTERNES, L’OBJECTIF EST D’INFORMER ET PROUVER SON ENGAGEMENT, DE MANIÈRE FACTUELLE. FOURNIR DES PREUVES ADAPTÉES « Adapter le discours de preuve à notre territoire de manière attractive : communiquer les bonnes pratiques business en France. »
  22. 22. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N D É MO N T R ER C’EST LE POINT DE DÉPART INDISPENSABLE quelque soit sa vision, son approche, son secteur d’activité LIMITE ! PECTIVE UNE EN COMMUNICATION INTERNE COMMEPER LES CIBLES EXTERNES, EN VERSS ON E MISE ENGAGEMENT, DE MANIÈRE FACTUELLE. S DPROUVERNSONRMATI L’OBJECTIF EST D’INFORMER ET PA E L’I FO D FOURNIR DES PREUVES ADAPTÉES « Adapter le discours de preuve à notre territoire de manière attractive : communiquer les bonnes pratiques business en France. »
  23. 23. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N
  24. 24. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N D É MO N T R ER RSE ET MARQUE SONT DÉCORELLÉES
  25. 25. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N FA I RE A D H É R E R (EN INTERNE) UNE COMMUNICATION PÉDAGOGIQUE pour faire comprendre les enjeux de RSE CONCERNER TOUS LES COLLABORATEURS DANS LA DURÉE « Nous avons des difficultés à toucher les équipes en interne car elles sont très nomades et nous connaissons un fort turn-over »
  26. 26. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N FA I RE A D H É R E R (EN INTERNE) VULGARISER ET RENDRE ATTRACTIF LA RSE, aller à la rencontre des collaborateurs en s’adaptant à leur métier… TROUVER LE BON TON POUR ÊTRE EN PHASE AVEC L’ÉTAT D’ESPRIT DES COLLABORATEURS « Il est difficile de parler RSE quand les gens craignent pour leur emploi »
  27. 27. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N FA I RE A D H É R E R (EN INTERNE) LA LOGIQUE BOTTOM-UP comme forme de mobilisation des collaborateurs. METTRE EN PLACE UN CADRE DE COMMUNICATION BOTTOM-UP « Être à l’écoute des attentes des employés : la RSE est aussi une demande qui émane de l’interne »
  28. 28. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N
  29. 29. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N FA I R E A D H É R ER (EXTERNE) CIBLER : adapter plus finement la communication à chaque cible. NE PAS TOUT DIRE ! « La communication Globe Members englobe nos engagements en RSE qui parlent le plus à nos parties prenantes »
  30. 30. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N FA I R E A D H É R ER (EXTERNE) CIBLER : adapter plus finement la communication à chaque cible. UTILISER LE MEDIA DIGITAL (AGILE ET PÉDAGOGIQUE) « Le media digital est assez flexible pour permettre à chacun d’accéder à l’information qu’il souhaite selon son niveau d’expertise. »
  31. 31. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N FA I R E A D H É R ER (EXTERNE) CIBLER : adapter plus finement la communication à chaque cible. ALLER À LA RENCONTRE DES GENS « Aller à la rencontre des gens pour les sensibiliser à l’importance de l’eau, installer des bornes interactives dans les mairies”
  32. 32. FA I R E A D H É R ER (EXTERNE) CIBLER : adapter plus finement la communication à chaque cible. ITE ! GLOBAL. UNE LIM DU DISCOURS unication E m HÉRENCes messages de com » l e À LA CO group IO ure t TENTSE sNructurer la postSUReeUNE parole duPRENANTE AT e t ut CONCENTRER pris s d PARTIE les « Il fa ns toutes da « Un blog qui cible les collectivités locales avec du contenu intéressant légitime à relayer sur les réseaux sociaux. »
  33. 33. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N FA I R E A D H É R ER (EXTERNE) ÊTRE AGILE ET S’ADAPTER AUX SUJETS D’ACTUALITÉ (EN RP) INSCRIRE SON DISCOURS DANS L’ACTUALITÉ / SE MONTRER RÉACTIF « Il faut savoir saisir le bon moment, surfer sur la bonne vague pour être pertinent, saisir l’opportunité : la RSE doit accompagner le mouvement. »
  34. 34. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N FA I R E A D H É R ER (EXTERNE) ÊTRE AGILE ET S’ADAPTER AUX SUJETS D’ACTUALITÉ (EN RP) LIMITE ! ARAÎTRE UNE PAS P ENS DU TERME. E TION À N MAUVAIS S sommateurs » ATTEN DANSLL’ACTUALITÉ /des cMONTRER RÉACTIF INSCRIRE SON DISCOURSANS E aux yeux SE on NISTE D est suspecte TU OPPORublicité« Ilefaut savoir saisir le bon moment, m dia « La p surfer sur la bonne vague pour être pertinent, saisir l’opportunité : «la RSE doit accompagner le mouvement »
  35. 35. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N
  36. 36. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N FA I R E A D H É R ER (EXTERNE) LA MARQUE EST UN LEVIER D’ADHÉSION À LA DÉMARCHE RESPONSABLE ELLE RENFORCE SES LIENS AVEC SES DIFFÉRENTS PUBLICS.
  37. 37. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N PROUVER UNE COMMUNICATION FACTUELLE pour informer & prouver que le produit ou service est plus responsable.
  38. 38. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N PROUVER UNE COMMUNICATION FACTUELLE pour informer & prouver que le produit ou service est plus responsable. OR L’ARGUMENT RESPONSABLE N’EST PAS UNE ATTENTE PRIORITAIRE DU CONSOMMATEUR «Un bénéfice RSE sera un “plus” pour le consommateur, qui va le conforter dans sa préférence de marque. Mais ce n’est pas un levier pour recruter.»
  39. 39. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N PROUVER UNE COMMUNICATION FACTUELLE pour informer & prouver que le produit ou service est plus responsable. OR L’ARGUMENT RESPONSABLE N’EST PAS UNE ATTENTE PRIORITAIRE DU CONSOMMATEUR «Un bénéfice RSE sera un “plus” pour le consommateur, qui va le conforter dans sa préférence de marque. Mais ce n’est pas un levier pour recruter.» La responsabilité n’est donc en général pas la promesse principale de l’offre. C’EST UN ARGUMENT SUPPLÉMENTAIRE POUR RASSURER SUR LE PRODUIT.
  40. 40. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N
  41. 41. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N PROUVER LA RESPONSABILITÉ NE VIENT PAS NOURRIR LA MARQUE PRODUIT
  42. 42. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N ÉDUQUER UNE COMMUNICATION PÉDAGOGIQUE POUR FAIRE COMPRENDRE L’OFFRE ET SON BÉNÉFICE.
  43. 43. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N ÉDUQUER UNE COMMUNICATION PÉDAGOGIQUE POUR FAIRE COMPRENDRE L’OFFRE ET SON BÉNÉFICE. • Faire comprendre à la cible son bénéfice personnel. • aire évoluer les comportements, et faire la différence F au niveau sociétal. « Il faut absolument éduquer le consommateur, changer son comportement : 68% des impacts environnementaux de nos produits sont issus de leur utilisation. »
  44. 44. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N ÉDUQUER UNE COMMUNICATION PÉDAGOGIQUE POUR FAIRE COMPRENDRE L’OFFRE ET SON BÉNÉFICE. • Faire comprendre à la cible son bénéfice personnel. • aire évoluer les comportements, et faire la différence F au niveau sociétal. « Il faut absolument éduquer le consommateur, changer son comportement : 68% des impacts environnementaux de nos produits sont issus de leur utilisation. » L’ARGUMENT RESPONSABLE VIENT SOUTENIR UNE PROMESSE PLUS LARGE. La communication vise à faire comprendre l’intérêt de la RSE pour le consommateur.
  45. 45. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N ÉDUQUER • Faire comprendre à la cible son bénéfice personnel. UNE COMMUNICATION • aire évoluer les comportements, et faire la différence F PÉDAGOGIQUE LIMITE ! TÉGORIEL au niveau sociétal. A UNE POUR FAIRE COMPRENDRE R OURS C éduquerEUconsommateur, changer E faut absolument D« IlDISC CONSOMMAT le . L’OFFRE ET SON BÉNÉFICE. UE son comportement : 68% des impacts environnementaux RISQ LE G MA de UE NdeAGEproduits S LAissusRQleur utilisation. » QUI N’E nosFFRE V sont ’O E SUR L QU L’ARGUMENT RESPONSABLE VIENT SOUTENIR UNE PROMESSE PLUS LARGE. La communication vise à faire comprendre l’intérêt de la RSE pour le consommateur.
  46. 46. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N
  47. 47. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N ÉDUQUER LA COMMUNICATION DE LA RESPONSABILITÉ ENGAGE SUR L’OFFRE OU SUR LA MARQUE.
  48. 48. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N C R É E R D E L A P R ÉFÉRENCE UNE COMMUNICATION QUI S’APPUIE SUR LA RESPONSABILITÉ POUR ENGAGER LE CONSOMMATEUR VIS-À-VIS DE LA MARQUE RESPONSABLE (EN PLUS DE L’OFFRE).
  49. 49. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N C R É E R D E L A P R ÉFÉRENCE IMPORTANCE DE CAPITALISER SUR LA MARQUE • Le DD, je ne vais pas le faire de la même façon « en fonction de mes marques.» • Chaque marque doit trouver son angle d’attaque « en matière de RSE.» Lier marque et responsabilité pour avoir une communication séduisante : CRÉER DU SENS ET SE NOURRIR MUTUELLEMENT.
  50. 50. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N C R É E R D E L A P R ÉFÉRENCE IMPORTANCE DE CAPITALISER SUR LA MARQUE • Le DD, je ne vais pas le faire de la même façon « en fonction de mes marques.» • Chaque marque doit trouver son angle d’attaque « en matière de RSE.» Un angle d’attaque unique et aspirationnel SÉDUIRE, À TRAVERS UNE HISTOIRE DE MARQUE «C’est la façon dont on va raconter l’histoire qui va être une raison supplémentaire de croire à l’offre»
  51. 51. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N C R É E R D E L A P R ÉFÉRENCE DES HISTOIRES «SÉDUISANTES» OÙ L’ARGUMENT RESPONSABLE DEVIENT LA PROMESSE PRINCIPALE Des histoires qui visent à faire changer les pratiques des consommateurs, et des offres qui donnent les moyens de changer ces pratiques.
  52. 52. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N Like most actresses my real job is to save the world. Start with plain water and bubbles. Mix in the perfect flavor. Look! Soda that’s better for you, and all of us! Less sugar, less bottles! If only I could make this message go viral…
  53. 53. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N C R É E R D E L A P R ÉFÉRENCE LA RESPONSABILITÉ VIENT NOURRIR LA MARQUE PRODUIT.
  54. 54. ELLE SÉDUIT ELLE PROUVE ELLE IMPLIQUE LA MARQUE EST EN ELLE INFORME ELLE SE DIFFÉRENCIE
  55. 55. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N DÉBAT
  56. 56. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N DÉBATS DAVID GARBOUS Directeur du Marketing Stratégique Fleury Michon NATHALIE CROISÉ PATRICK BOURDIL Directeur de mission RSE au cabinet Goodwill management, spécialisé sur la performance économique de la RSE. journaliste et chef d’édition de l’émission Green Business, BFM TV FRÉDÉRIQUE BERT Sustainable development manager, Global Evian GAËL CLOUZARD Rédacteur en Chef Influencia BENJAMIN ENAULT Directeur associé du cabinet Utopies
  57. 57. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N DÉBATS COMMUNICATION RESPONSABLE = COMMUNICATION BORING ? JUSQU’OÙ PEUT ALLER LA MARQUE RESPONSABLE POUR ÊTRE DÉSIRABLE ? Quelle place accorder à la créativité, l’humour, la provocation, le rêve?
  58. 58. LA M ARQ U E R ESPO N S A B L E E N DÉBATS MARQUE RESPONSABLE = SOURCE DE VALEUR ? EN QUOI LA MARQUE RESPONSABLE INFLUENCE-T-ELLE LA VALEUR DE L’ENTREPRISE ? Quel degré d’interaction entre marque-entreprise et marque-produit ? Quel mode d’évaluation économique ?

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