Primer módulo del curso ON LINE REPUTATION MANAGEMENT impartido por PNL NEGOCIOS en el WWW business and training centre el día 19 de enero de 2016

1. ON LINE REPUTATION
MANAGEMENT
¿EXISTE ESTO?

2. Reputación ¿De qué estamos hablando?
reputación
Del lat. reputatio, -ōnis.
1. f. Opinión o consideración en que se tiene a alguien
o algo.
2. f. Prestigio o estima en que son tenidos
alguien o algo.
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3. La reputación de la gente, de las
empresas
Yuval Noah Harari dice que los humanos controlamos el planeta por dos razones, cooperamos
entre nosotros (como las hormigas o las abejas) y porque tenemos imaginación.
Y LA IMAGINACIÓN COMPARTIDA ES PODEROSA
Como tenemos imaginación, podemos pensar en cosas inexistentes y crearlas, incluso crear
ideas que nos inspiran a acciones contra natura,
SIEMPRE Y CUANDO PODAMOS COMPARTIRLAS.

4. Los sentidos
Fibonacci Campos
http://e-ducativa.catedu.es/44700165/aula/archivos/repositorio//1000/1249/html/3_una_breve_historia_de_las_teoras_del_conocimiento.html

5. Los sentidos
Vemos los que creemos ver, escuchamos lo que creemos escuchar.

6. Reputación es un constructo social
No importa lo que seamos o comuniquemos, lo importante es lo que la imaginación del
conjunto piense de nosotros.
La importancia de la integridad de
La identidad.

7. Diferencia entre reputación y relaciones
públicas
Las RRPP apoyan la reputación, pero no son la reputación.
“Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y
sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con
los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso,
fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras.”
Licda Natalia Lascano.
Hay muchas definiciones, de modo que vamos a los elementos

8. John Marston y el esquema IACE
Investigación
Acción
Comunicación
Evaluación
La definición clásica de las RRPP, evaluaba el impacto, más
que entender que se entendía.

9. LAS PALABRAS CLAVE DE OCTAVIO ROJAS
Organización
Público
Comunicación consciente
Acción Planificada
Función directiva específica
Reputación
Tendencias
Comunicación ética

10. Lo que se percibe y se comunica
"En este lugar sagrado, donde acuden los traidores, hacen fuerza los
romanos y defecan gladiadores".
(Escrito en las paredes de Pompeya, hace un par de miles de años)
Visto en Facebook hace unos días.

11. Reputación corporativa
La reputación corporativa (RC) es el nivel de estima o admiración que los grupos de interés
tienen por la empresa después de que la han comparado con la competencia. También se define
como el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y
describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos.
…una diferenciación sostenida en el tiempo, responder a las expectativas de los stakeholders,
prevenir y estar más protegidos frente a eventuales crisis.
Tomado de Victoria Reyes en RSE

12. San Google omnipresente

13. Se dice de mi
https://www.youtube.com/watch?v=-sEUiCMLc0o
70% de las empresas en Estados Unidos han rechazado postulantes por lo que encuentran en
Google y el 48% de los hombres de negocios googlearon a la persona con la cual iban a hacer
negocios.
http://mba.americaeconomia.com/articulos/reportajes/sepa-como-revertir-una-mala-reputacion-online

14. En quién creemos
En la encuesta de marketing realizada por Nielsen en el año 2013, UNDER THE INFLUENCE,
CONSUMER TRUST IN ADVERTISING, se enviaron cuestionarios a 29,000 personas en 58 países
con la pregunta ¿Cuánto confía en las siguientes formas de comunicación?
MEDIO PORCENTAJE
OPINIÓN DE GENTE QUE CONOZCO 84%
SITIOS WEB DE MARCAS 69%
OPINIONES DE CONSUMIDORES EN
LÍNEA
68%
CONTENIDO EDITORIAL 67%
ANUNCIOS EN TV 62%

15. Y por área de actividad. Servicios
¿Por qué invertir más
en ORM que en
mantenimiento de
edificios o publicidad?

16. Actitud Vs. Aptitud/Creencia y Referencia
En el reporte de Sostenibilidad Global Corporativa de Nielsen, en Octubre 2015, los datos que
salen a relucir marcan una clara tendencia.
66% de los encuestados, esto es 30,000 personas en 60 países, dicen estar dispuestos a pagar
un poco más por productos de similar calidad, siempre que provengan de
empresas socialmente responsables.
Si tomamos solo a los milenials, el porcentaje sube a 77%.
Los encuestados declaran que dan mayor valor a la reputación
y la confianza, que a la fama de las marcas.
Esta tendencia es mayor en mercados de países en desarrollo.

17. Actitud Vs. Aptitud/Creencia y Referencia
Amy Cody estudió la conducta de las personas al evaluar a las demás y las dos preguntas básicas
son:
¿Puedo confiar?
¿Puedo respetar?
¿Qué es más importante?
Demostrar competencia o calidez.

18. Tiene o no tiene
https://www.youtube.com/watch?v=4VdO7LuoBzM
Finalmente, todo nuestra cultura está girando de la posición de aptitud, a la posición de actitud.
No importa si soy grande o pequeño, no importa si cuento con recursos, lo realmente
importante, lo que percibe “mi” público es la actitud que tengo hacia ellos, hacia nuestro
entorno, hacia las cosas que “nos” son importantes.
La marca nos enseña aptitud, la reputación valora nuestra actitud.

19. Reputación on line
Es la percepción de nuestra marca, sea de empresa, de institución o personal a través de
internet, incluidas búsquedas y referencias en los distintos motores (Google, Bing, Youtube) a
través de directorios o sitios de prontuario o referencia, a través de nuestros sitios o sitios
ajenos, de blogs, propios o ajenos, a través de las redes sociales, sean Facebook, Twitter,
Linkedin, etc.
Todo esto genera lo que se conoce como la huella digital.

20. La marca
Marcar significa dejar una huella
indeleble que identifica a quien la
pone y a quien la recibe.
La imagen de marca es la forma
abstracta de identificación de un
producto o empresa para facilitar
su utilización.
Pero LA MARCA, es la forma en
que una empresa o producto
quedan en la mente y el corazón
de sus consumidores.

21. Definición clásica
Una marca
“es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o combinación de lo anterior, que pretende
identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de éstos, y diferenciarlos de los de la
competencia” Philip Kotler.
Sigue Kotler diciendo que la identidad es algo que maneja la empresa o la persona, la forma en
que me identifico, la forma en que me doy conocer.
La imagen es lo que el público percibe y esto, usualmente es extrínseco y esta fuera de nuestro
control.
Construimos identidad para promover una imagen.

22. The clue train y su corolario
The Cluetrain Corollary:
The level of knowledge on a network increases as the
square of the number of users times the volume of conversation.
El nivel de conocimiento en una red aumenta tanto como el cuadrado del número de usuarios
multiplicado por el volumen de la conversación.

23. El manifiesto del tren de las claves (1999)
1. Los mercados son conversaciones.
2. Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demográficos.
3. Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en
una voz humana.
4. Ya sea transmitiendo información, opiniones, perspectivas, argumentos en
contra o notas humorosas, la voz humana es abierta, natural, sincera.
5. La gente se reconoce como tal por el sonido de esta voz.
6. La Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que
simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de
comunicación. Cluetrain.com

24. El nuevo manifiesto (2015)
¡Escucha, oh, Internet!!
En esa época, la Gente de Internet – tú y yo y todos nuestros amigos de amigos de amigos hasta
llegar a Kevin Bacon – ha hecho de Internet un sitio increíble, lleno de maravillas y buenos
augurios.
Desde el serious hasta el LoL pasando por el WTF, hemos terminado con titanes, creado héroes y
cambiado las suposiciones básicas sobre Cómo Funcionan las Cosas y Quiénes Somos.
Pero todo el buen trabajo que hemos hecho juntos se enfrenta a peligros mortales.

25. El nuevo manifiesto
La primera vez que nos presentamos ante vosotros era para avisar sobre la amenaza que presentaba aquellos que no
entendían que ellos no entendían Internet.
Estos son Los Memos, las empresas que han adoptado la parafernalia de Internet.
Ahora dos hordas más amenazan lo que hemos construido los unos para los otros.
Los Saqueadores comprenden Internet demasiado bien. Ellos la ven como si fuera suya para saquear, extraer nuestros
datos y sacar dinero de él, creyendo que somos estúpidos.
Pero la más peligrosa de todas es la tercera horda: Nosotros.
Una horda es una masa indiferenciada de personas. Pero la gloria de Internet es permitirnos conectar como individuos
únicos e independientes.
A todos nos gusta el entretenimiento de masas. Demonios, la tele se ha vuelto genial hoy en día, y la Red nos permite
verla cuando queramos. Magnífico.
Pero tenemos que recordar que el acercamiento de los medios de masa es el menor de los poderes de la Red.
El super poder de la Red es la conexión sin nuestro permiso. Su todopoderoso poder es que podemos hacer de ella todo
lo que queramos.

26. El buzz
oRecomendación
oConversación
oConfianza
Partimos de la base de que nuestros consumidores, son
nuestros promotores, porque viralizan nuestra marca. Son
Prosumers.

27. Lo que percibo es lo que creo
A partir de la neurociencia sabemos con certeza que nuestras certezas no existen.
Además, sabemos por estudios en la red, que creemos lo que nuestras creencias previas,
educación, grupo y prejuicios nos permiten absorber.
Nuestro entendimiento se ajusta a lo que se conoce en psicología como disonancia cognitiva.
Tendemos a favorecer aquellas ideas que justifican nuestra conducta.
Esto nos protege de vivir en un caos sentimental, pero también nos ciega ante la realidad.
Y hoy se agudiza, porque vivimos una realidad análoga y otra digital.
ejemplo

28. Mi realidad social es mi realidad
En la era digital, más que nunca, la percepción tiene que ver con tres factores.
Mi red social, dónde me muevo y comparto
El anonimato, dónde me expreso en cualquier tono, porque no percibo el peligro físico de la
respuesta.
Los algoritmos (logaritmos) de búsqueda limitan mi campo de visión al dar relevancia a los
contenidos más vistos, pero no necesariamente los más importantes, o al compartir las
opiniones de mis amigos más cercanos, pero eliminar los otros.
Esto lleva a la polarización y a los llamados echo chambers.

29. Lo bueno, lo malo y lo feo
Posibilidad de formar
comunidades
Capacidad de comunicarse
ágilmente
Transmitir nuestra verdad
Espontaneidad
Respuesta inmediata
Intimidad
Insight
Personalización
Echo chambers
Astro turfing, falsos perfiles
Falsos positivos
Necesidad de invertir recursos
Falsa relevancia
Optimización sin contenido
Presión de los medios on line
requiriendo inversión
Trolling
Sexting
Acoso empresarial, acoso
personal
Extorsión Mugshot
Linchamientos digitales
Teoría de la conspiración
Violencia encubierta

30. On line reputation management
DEFINICIONES (todas existen en distintos textos o sitios web):
Es el proceso de medir, controlar o influir la percepción de la marca a través de la red.
Es la gestión de perfiles en forma positiva para influir positivamente en nuestra imagen
Es analizar los que se dice de nosotros, para crear contenidos adecuados.
Es controlar las posibles crisis de comunicación.
Es atender prontamente las comunicaciones positivas o negativas de los clientes para que no
viralicen experiencias poco felices.
Es hundir contenidos negativos, para que no aparezcan en las primeras páginas de los
buscadores.

31. La huella digital
Close your Facebook account NOW
Lo que ha sido, será, a menos que lo cambies
Mientras no lo digan de mi marca
Hasta el World Economic Forum tiene algo que decir

32. Las reglas básicas de la marca personal
Encuestados los usuarios de Linkedin sobre el uso de la red para investigar y encontrar perfiles para
empleo contestaron
8 de cada 10 Head hunters investigan perfiles en Linkedin. 70% de HH encuestados por Microsoft y
Cross Tab Market Research declararon que habían descartado aspirantes basados en su ORM. Sin
embargo, al encuestar aspirantes a puestos de trabajo, solo el 7% dijo que se preocupaba por su
marca personal.
6 de cada 10 profesionales revisan los perfiles de posibles clientes o proveedores en Linkedin.
8 de cada 10 profesionales pide amistad en Linkedin para exponer su perfil.
Los perfiles que presentan trabajos o que publican en blogs de Linkedin al menos dos veces al año,
tienen 3 veces más posibilidades de conseguir trabajo.
La participación en grupos eleva la posibilidad de ser encontrado en los buscadores y en el buscador
interno.

33. Reglas básicas de la marca personal
•Lo suyo es suyo, si no quiere que se sepa, no lo suba a las redes. Lo que está en la red, se queda en la
red. Si le gusta la cerveza, no pida un puesto de catador de vino. Si busca trabajo, no diga que le gusta
dormir.
•No afecte a los demás. Las opiniones en línea tienen KARMA.
•Revise su perfil en buscadores periódicamente o use una herramienta
•Su marca personal no es Gmail.com, compre un dominio adecuado o su propio nombre.
•Mantenga un blog o un sitio o un buen perfil personal en una red profesional que se pueda indexar.
Actualícelo al menos dos veces al mes.
•La idea de que es más seguro no estar en las redes sociales es cierta. Si usted trabaja en la CIA.
•Ajuste su perfil a su necesidad de seguridad. Tampoco queremos que nos roben la identidad.

34. Karma y Darma personal
Sea Honesto
Sea Coherente
Sea Profesional y responsable
Sea Puntual y comedido
Sea Creativo
Sea Flexible
SEA EMPÁTICO

35. Lo que no debiera hacer
Existen estudios que demuestran que en las redes reaccionamos más rápido y opinamos con
vehemencia. Sobre todo cuándo algo nos molesta. Ojo, esto deja huella.
NO CONTESTE UN POST SI NO HA REFLEXIONADO SOBRE EL TEMA.
La ventaja de la red es poder tener información a mano rápidamente, pero también existen
estudios que muestran que nos distraemos con temas secundarios y nuestro jefe o cliente se
enteran.
Si no quiere que lo vean como vino al mundo, no se saque fotos desnudo.
Si bebe, no maneje, tampoco twitee.
Ojo con los selfies. Tanto propios como ajenos.

36. No importa si no estoy en línea, lo que yo
haga si estará
El caso de las muñecas para niños
No hay nada como los crowlers
Nuestro flamante director de CONJUVE

37. El Marketing 3.0 según Kotler y Kartajaya
1. Ama a tus consumidores y respeta a tus competidores.
2. Sé sensible al cambio, prepárate para la transformación.
3. Protege tu marca, sé claro acerca de quién eres.
4. Los consumidores son diversos, dirígete primero a aquellos que se pueden beneficiar más de ti.
5. Ofrece siempre un buen producto a un precio justo.
6. Sé accesible siempre y ofrece noticias de calidad.
7. Consigue a tus clientes, mantenlos y hazlos crecer.
8. No importa de qué sea tu negocio, siempre será un negocio de servicio.
9. Diferénciate siempre en términos de calidad, costo y tiempo de entrega.
10. Archiva información relevante y usa tu sabiduría al tomar una decisión.