1.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Klantenbinding in
crisistijd

2.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Wie ben ik ?
Pierre-Nicolas Schwab
Passie voor marketing (MBA,
PhD lopende) en KMO’s,
bloggen en verspreiden van
kennis (www.IntoTheMinds.com)
Thema’s :
• Klantenbinding / rendabiliteit
• Ontdekking van onbekende
klantenbehoeften en
aanpassingen aan de producten
• mond aan mond reclame

3.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Waarschuwing
• Klassieke theorieën maar
zelden of nooit toegepast
• Zelf grote ondernemingen
doen het niet !
• “top notch” info
• Effecten bewezen !
• Toepassing niet eenvoudig
maar “at your fingertips”

4.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Waarom deze
presentatie ?
Expertise hoeft niet enkel aan grote
bedrijven voorbehouden worden
Innovatieve en efficiënte methodes
ter beschikking stellen van KMO’s
Low Cost
Om zich op de belangrijkste
verbeteringspotentialen te
concentreren
Om best practices te verspreiden

5.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
99,8% bedrijven = KMO’s
51% BBP = KMO’s
Overlevingsgraad 4 jaar < 50%
Overlevingsgraad 7 jaar < 25%

6.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie

7.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie

8.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Een presentatie voor
accountants EN KMO’s
Accountants :
• Minder faillissementen “revenue stream” ↑
• Verbreed uw rol help uw klanten groeien
KMO’s :
• Meer omzet / hoger rendabiliteit
• Minder risico’s in crisistijd

9.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie

10.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie

11.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
TEVREDENHEID TROUW RENDABILITEIT
TEVREDENHEID MOND AAN MOND RECLAME OMZET

12.
Inleiding Deel 2 Deel 2 Business Case Conclusie
2 methodes om deze vergelijkingen op te lossen
Klantenbinding : Deel 1
mond aan mond reclame : Deel 2

13.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Agenda
DEEL 1 : Creëren van
klantenbinding
DEEL 2 : Creëren van mond aan
mond reclame
BUSINESS CASE
CONCLUSIE

14.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Waarom klanten
binden ?
+5% klantenbinding
↓
+25% tot +85% rendabiliteit
Bron : Reichheld and Sasser (1990)
Harvard Business Review

15.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Waarom klanten
binden ?
Acquisitie kosten verdelen
Gemiddelde aankoopwaarde
en aankoopfrequentie hoger
Rendabiliteit hoger

16.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Hoe klanten binden ?
2 vergelijkbare factoren :
tevredenheid en
« brand attitude »
Product tevredenheid
onvoldoende concept van
CUSTOMER EXPERIENCE
Brand attitude : subjectief
dus complex te onderzoeken

17.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
« De som van alle
ervaringen
(sensorisch,
Customer experience emotioneel, echte of
[kuhs-tuh-mer] [ik-speer-ee-uh ns] virtuele contacten)
van een klant in het
kader van zijn relatie
met een bepaald
bedrijf»

18.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusioe
Goede en slechte
voorbeelden
• Belgacom
• Guapa
• Apple
• Mamma Roma
• Zaabar
• Amazon
• Ryanair

19.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Belgacom
Geen contact mogelijk via
website
Telefonische gegevens
verborgen

20.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Belgacom
Customer
experience
erkend …
uiteindelijk !

21.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Guapa
(Smoothies Bar, Brussel)
☺ Visueel : grafische stijl
Visueel : producten en
ingrediënten niet voldoende
in beeld gebracht
Auditief : lawaai van
machines in winkel

22.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Guapa
(Smoothies Bar, Brussel)
• 4 concurrenten waarvan
2 grote groepen
• Geen onderscheiding
• Overlevingsgevaar !

23.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
iPhone verpakking
☺ Voelen knopje op de
verpakking
☺ Visueel zwarte kleur
= luxe (zie Marcolini)
Resultaat : de verpakking
maakt deel van de customer
experience

24.
Introductie Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Mamma Roma
(Pizzerias, Brussel)
☺ Film
☺ Audio
Kwaliteit niet genoeg vooruit
gesteld

25.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Zaabar
(Chocoladefabriek, Brussel)
☺ Productiemiddelen zichtbaar
en vooruit gesteld
☺ Marketing van de producten

26.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie

27.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Amazon
(E-commerce)
☺ One-click efficiënt
☺ Advies

28.
Introductie Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Ryanair
Goed of niet ?
Omstandigheden
☺ KPI’s

29.
Introductie Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Ryanair
Opgelet !
Toiletten
Toeslagen voor alles
Provocatie

30.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Customer experience
verbeteren in 3 stappen
• Stap 1 : interne actie
Analyse van de bestaande
customer experience
• Stap 2 : externe actie
Evaluatie van de elementen
van de customer experience
• Stap 3 : aanpassingen en
tests

31.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Stap 1
Eenvoudig model :
Vóór – Tijdens – Na
(= process mapping)
1 schets per productfamilie
Interne actie (klanten
observeren, het ganse proces
begrijpen)

32.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Systematisch onderzoek van customer experience
Bron : LEGO / Forrester

33.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Stap 2
Luisteren naar klanten en
customer experience evalueren
Klanteninterviews
Workshops / focus groups
Feedback gebruiken

34.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Stap 3 :
aanpassingen
Pas uw product / service aan
Interviews met klanten
(zie op mijn website voor meer
info of vraag een aparte
presentatie)

35.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Meest voorkomende
fouten (1/2)
Geen statistieken over
klanten
De beste klanten zijn niet
bekend
Geen info over
tevredenheidgraad
Geen info over
getrouwheidsgraad
Geen info over acquisitie
kosten

36.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Meest voorkomende
fouten (2/2)
E-commerce : ergonomie van
websites (regel van de 3
clicks)
Communicatie : te veel tekst
(78% lezen geen tekst)
Contact met de bedrijf
moeilijk of onmogelijk
Archaïsche marketing
methodes = functie
gebaseerd marketing

37.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie

38.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Functie
exemple gebaseerd
marketing

39.
Inleideing Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Advies
Vermenigvuldig de
contactpunten
Vereenvoudig het versturen
van suggesties
Klanten feedback opvolgen
Betrek uw klanten
Beheer klachten als een profit
center (en niet een
kostenplaats)

40.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
DEEL 2
MOND AAN MOND RECLAME CREEREN

41.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Mond aan mond
reclame & Social
Medias
• HOT Topic : crisis context +
gratis social medias
(Facebook, Twitter, …)
• mond aan mond reclame is
goed, maar evangelisatie is
beter

42.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Feiten
• Voor 1 klant die klaagt,
26 zeggen niets
• 1 tevreden klant
informeert 5-8 personen
• 1 ontevreden klant
informeert
10-16 personen

43.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Bron : Tom Fishbourne

44.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Totaal aantal klanten 1000
Klantentevredenheid 65
Aantal tevreden klanten 750
Positieve mond aan mond reclame 650 x 7 = 4550
Klantenontevredenheid 100-65 = 35
Aantal ontevreden klanten 350
Negatieve mond aan mond reclame 350 x 13 = 4550

45.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
DE REGELS VAN EVANGELISATIE
1. Klantenbehoeften begrijpen
2. Feedback en klachten
3. Verspreiding van kennis
4. Buzz en hype
5. Gemeenschap, humanisering en mobilisatie
Bronnen :
6. Staal - Mcconnell & Huba
- Kawasaki, G.
7. (Doeleinde) - Jones, T. & Sasser Jr., W.

46.
Introduction Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
1. Klantenbehoeften begrijpen
• Verborgen behoeften
• Versterking van de
differentiatie

47.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Verborgen behoeften
• 95% behoeften verborgen
• Standaard onderzoek geeft
geen informatie !
“Klinische” Interviews
↓
Focus groups
↓
Kwantitatief onderzoek

48.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Verborgen behoeften
Producten / services aangepast
aan de reële behoeften
Competitief voordel
DE CONCURRENTIE
DOET HET NIET !

49.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
2. Feedback …
Geloof in de ideeën van uw klanten
Frequentie : zo vaak mogelijk
Negatieve feedback
Investeer geen geld
Probeer “live” feedback te krijgen
Deel feedback met uw
medewerkers
Geef feedback terug aan uw
klanten
Participatieve marketing

50.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
2. … en klachten
Emotionele factoren
Negatieve mond aan mond
reclame: korte termijn
Goed beheerde klachten
evangelisatie
Klachtenafdeling :
Profit center ≠ kostenplaats

51.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Regels 3, 4, 5
Samenwerkende
factoren
Verdeling van kennis
Buzz / Hype
Gemeenschap

52.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Regel 3
Napsterization
Verbreid idee :
« knowledge = power »
Is waar tot een bepaald punt :
• Privé informatie
• Publieke informatie

53.
Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusie
Regel 3
Napsterization
Verzamel, organiseer, maak de
publieke informatie
Expertise van uw bedrijf
toevoegen
Creëer toegevoegde waarde
voor uw klanten en potentiële
klanten

54.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Regel 3
Napsterization
Voordelen :
U verhoogt uw
geloofwaardigheid en trekt
nieuwe klanten aan
U genereert positieve mond
aan mond reclame
U creëert een gemeenschap

55.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Voorbelden :
MIT
www.IntoTheMinds.com

56.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Regel 4 : Buzz
• Misverstand: mond aan
mond is een
oncontroleerbaar fenomeen
• Realiteit: mond aan mond
kan gecreëerd en
onderhouden worden, en is
het resultaat van een
bewuste strategie
• Key: inzicht / begrijpen
triggers van buzz

57.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Regel 4 : Buzz
Triggers
• Externe vermeerderaars :
theorie Malcom Gladwell
(meer info op aanvraag)
te identificeren op forums,
hotline, reële en virtuele
netwerken
• Interne vermeerderaars : uw
klanten

58.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Regel 4 : Buzz
Antecedenten
• Tevredenheid
• Klantenbinding
• “Commitment”
(= betrokkenheid)

59.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Regel 5 :
Gemeenschap
Idee : gemeenschap van klanten
+ niet-klanten creëren
Waarom ? :
• Humanisering van uw bedrijf
• Humanisering van marketing
• Overtuiging
• Gemeenschap mobiliseren voor
uw bedrijf

60.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Reële gemeenschap …
Règle 5 : Communauté

61.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
… en virtuele
Règle 5 : Communauté

62.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Règle 5 : Communauté
Algemene principes achter
succes
• We houden van mensen die
op ons lijken
• We gebruiken de anderen
om ons eigen gedrag te
bepalen
• De gezamenlijke
inspanningen naar een uniek
doel versterken de banden

63.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Regel 6 :
Règle 5 : Communauté
het staal
Idee :
Kopen = risico
Dus ↓ risico
Hoe ? « het staal »
Let op ! Staal strategie niet enkel voor
producten. Ook mogelijk voor
services

64.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Règle 5 : Communauté van
Voordelen :
• Verminderd het risico
eerste aankoop
• Toegevoegde waarde zonder
compensatie
• Op middellange en lange
termijn
• Goed om een progressief
aanbod te structureren
• Verkort de ontwikkelingsfase
• wederkerigheid Principe
(demo’s supermarkten)

65.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Règle 5 : Communauté

66.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Règle 5 : Communauté:
Regel 7
Doeleinde
Voorbeeld : Chocolade Jacques
Grand Cru
• rechtvaardig chocolade
• Fair trade
Humanitair en ecologisch
doeleinde

67.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
RègleVoorbeeld : Firefox
5 : Communauté

68.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
RègleVoorbeeld : Dexia
5 : Communauté

69.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Business Case
ProDégustation (2006 – 2009)
Marktleider in Frankrijk voor wijnopleiding
Situatie in 2006
• Lag rendabiliteit en klantenbinding
• 100k€ voor reclame / jaar
acquisitie kosten
• Strategisch gevaar (concurrentie,
nieuwe spelers)

70.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
De middelen (1/5)
Feedback :
• Analyse van
tevredenheidsformulieren
• Antwoord op alle
bemerkingen
• Opvolging met klanten
van hun suggesties

71.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
De middelen (2/5)
Napsterization :
• « Espace club » toegankelijk
voor iedereen
• Extra know-how beschikbaar
• Publicatie van een gratis boek
voor alle klanten
• pedagogisch platform met
referentieprogramma in
aanmaak
• Niet commerciële info
(invloed op annulatie
abonnement)

72.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
De middelen (3/5)
Gemeenschap :
• Gratis evenementen voor
klanten
• Klanten nemen deel aan
de ontwikkeling van
producten
• Blog en Facebook

73.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
De middelen (4/5)
Het staal :
• « no frills » wijnopleiding
(2/3 aankopen)
• Wijnbeurs (toegang 1€)

74.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
De middelen (5/5)
Verbetering van de customer experience :
• Identificatie van contactpunten
lastenboek
• Nieuwe website
behoeften op eerste pagina te vinden
• Verborgen behoeften : klanteninterviews
• Nieuw doosje voor cadeaubons
• Nieuw boek met opleidingen (extra
onderzoek voor papier en omslag)
• Investering in opleiders (competitief
voordeel)

75.
Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion

76.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Resultaten
Klantenbinding : x5
Rendabiliteit : x3
Aantaal klanten : x3
Marktaandeel in 2006 : 41%
Marktaandeel in 2010 : 63%

77.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Conclusie
Externe voordelen van Total Satisfaction Management ®
Klantenbinding
Competitief voordeel
mond aan mond reclame
Verhoging Lifetime value

78.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Conclusie
Interne voordelen van Total Satisfaction Management ®
Trouw medewerkers
(zie service-profit chain)
Efficiëntie
Competitief voordeel

79.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
PRIORITEITEN
• Focusseer op klantentevredenheid
• Analyseer de customer experience op een
systematische manier
• Organiseer, verzamel en analyseer feedback
• Betrek uw klanten
• Analyseer en begrijp de verborgen behoeften
• Gebruik van social medias creëer een
gemeenschap
• Verrijk het leven van uw klanten

80.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Andere Thema’s
• Referral strategy
• Loyalty strategies
• Hoe de verborgen noden van
jullie klanten ontdekken ?
• Ergonomie van website en
verbeteringen t.o.v. customer
experience
• Wie zijn mijn meest rendabel
klanten ?

81.
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
How can I help you ?
• Feedback • Presentaties en workshops
• Meer adviezen business card
• Aanvragen tot meer diepgang
• Meer info over Business case
• Maak een B-Case van uw bedrijf
en helpt de gemeenschap
• Wat is uw situatie ? evaluatie
formulier
pn@IntoTheMinds.com