Se ha denunciado esta presentación.
Utilizamos tu perfil de LinkedIn y tus datos de actividad para personalizar los anuncios y mostrarte publicidad más relevante. Puedes cambiar tus preferencias de publicidad en cualquier momento.

карьера со вкусом настоящего кофе!

2.382 visualizaciones

Publicado el

  • Sé el primero en comentar

карьера со вкусом настоящего кофе!

  1. 1. Карьера со вкусом настоящего кофе! Nescafe Classic с «caffeine»
  2. 2. Содержание <ul><li>Анализ рынка растворимого кофе 3 стр. </li></ul><ul><li>Описание коммуникативной ситуации 5 стр. </li></ul><ul><li>Оценка конкурентоспособности Nescafe 6 стр. </li></ul><ul><li>Цели проекта 8 стр. </li></ul><ul><li>Анализ целевой аудитории 9 стр. </li></ul><ul><li>Идея проекта 11 стр. </li></ul><ul><li>Каналы коммуникации 13 стр. </li></ul>
  3. 3. Анализ рынка растворимого кофе <ul><li>Ситуацию на рынке растворимого кофе можно охарактеризовать тремя основными особенностями: </li></ul><ul><li>растворимый кофе занимает доминирующее положение на российском рынке кофе; </li></ul><ul><li>рынок развивается высокими темпами и отличается крупными инвестициями в маркетинг и рекламу; </li></ul><ul><li>отличительными чертами сегмента растворимого кофе являются доступность для потребителя, популярность, высокая прибыльность, а, соответственно, и жесткая конкуренция. </li></ul><ul><li>Рынок является относительно устойчивым по ценовым показателям, однако наблюдаются незначительные колебания объемов продаж, связанные с сезонными колебаниями спроса на кофе. Темпы развития рынка невелики. </li></ul>
  4. 4. Анализ рынка растворимого кофе Рынок растворимого кофе представлен значительным числом производителей. На российском рынке наиболее успешно зарекомендовали себя такие марки, как Nestle (Nescafe), американская компания Kraft Foods (Jacobs) и немецкая компания Tchibo . Доля рынка кофе Nescafe под влиянием потребительских предпочтений снижается наряду со снижением доли рынка компании Tchibo и ростом Kraft Foods. В связи с этим маркетинговая стратегия направлена на рост доли рынка компании Nestle.
  5. 5. Описание коммуникативной ситуации <ul><li>2009 год - новая коммуникационная стратегия бренда Nescafe в России. Кампания, проходящей в федеральном телеэфире под слоганом «Проснись для жизни», стартовала 25 мая. </li></ul><ul><li>Важным моментом новой креативной стратегии стал инсайт о «пробуждении от ежедневной рутины». В основу легла традиционная, для современного жителя большого города, проблема - не видеть, как прекрасна и разнообразна жизнь и как она проходит мимо, пока человек занят чем-то неважным или живет по одному и тому же сценарию изо дня в день. </li></ul><ul><li>Nescafe выступает в роли совести, которая начинает пробуждаться в тот момент, когда человек пьет свой кофе. </li></ul>
  6. 6. Оценка конкурентоспособности Nescafe - - 5 <ul><li>Скидки, % от цены </li></ul>1 55,0 1 37 ,0 1 63 ,0 <ul><li>Цена (средняя) . </li></ul>Параметры, характеризующие экономические свойства товара 2 2 2 <ul><li>Срок годности продукта, лет </li></ul>4 5 5 <ul><li>Привлекательность упаковки, баллы (1-5) </li></ul>100 270 128 <ul><li>Калорийность, кКал </li></ul>94, 6 89,3 90,0 <ul><li>Содержание кофеина, % </li></ul>8 7 6 <ul><li>Вкусовые качества, баллы (1-10) </li></ul>Параметры, характеризующие потребительные свойства товара Kraft Foods Tchibo Nestle
  7. 7. Оценка конкурентоспособности Nescafe <ul><li>Сравнительная характеристика кофе Nescafe с товарами-аналогами (основными конкурентами), можно сделать вывод о том, что по качеству и цене он практически не уступает кофе Tchibo, и конкурентоспособен по отношению к кофе Jacobs. В то же время у Nescafe можно выделить ряд недостатков, устранение которых позволит повысить его конкурентоспособность . </li></ul>
  8. 8. Цели проекта <ul><li>Генеральная цель: </li></ul><ul><li>Укрепить лидирующие позиции в сегменте растворимого кофе для последующего увеличения доли рынка. </li></ul><ul><li>Коммуникативные цели: </li></ul><ul><li>информировать ЦА о преимуществах товара; </li></ul><ul><li>стимулировать ЦА на покупку кофе бренда Nescafe; </li></ul><ul><li>привлечь новую аудиторию с помощью УТП; </li></ul><ul><li>закрепить в сознании потребителей представление о том, что Nescafe – это качественный кофе, который пьют успешные люди; </li></ul><ul><li>вовлечь аудиторию в процесс оценки преимуществ товара. </li></ul>
  9. 9. Анализ целевой аудитории <ul><li>Пол: мужчины и женщины </li></ul><ul><li>Возраст: от 20-45 лет. </li></ul><ul><li>Занятость: специалисты нижнего и среднего звена. </li></ul><ul><li>Стиль жизни: эти люди большую часть своего времени проводят на работе с целью разрешить как можно больше важных дел. Они занимают активную жизненную позицию и стремятся занять руководящий пост. У них есть четкая цель в профессиональном плане, достижение которой практически всегда связано с большими трудностями. </li></ul><ul><li>Ценности: активность, возможность развиваться, воодушевленность, выносливость, достижения, победа, профессионализм, рост, сила, власть и деньги. </li></ul>
  10. 10. Идея проекта <ul><li>УТП </li></ul><ul><li>    Кофе Nescafe Classic благодаря содержанию в нем нового уникального компонента повышает работоспособность, снимает усталость и стимулирует умственную деятельность. </li></ul><ul><li>Этот компонент получил название «caffeine » из-за сходности по свойствам с действием обычного кофеина. Однако «caffeine » в отличие от кофеина, по мнению ученых, приносит человеку только пользу, так как содержит в своем составе витамины группы В, кальций и минералы. </li></ul>
  11. 11. Идея проекта <ul><li>Big idea </li></ul><ul><li>Чаще всего люди пьют кофе на работе: в перерывах, на деловых встречах, на официальных мероприятиях. И в большинстве своем этот напиток воспринимается как обязательный «элемент» рабочего дня успешного человека. </li></ul><ul><li>Специалисты низшего и среднего звена мечтают о роли руководителя. Однако получить место начальника удается далеко не всем. Эти люди постоянно ищут новые инструменты достижения вышеназванной цели, но все они связаны со сложностями. </li></ul><ul><li>Так, если человек хочет стать начальником, ему необходимо долго и усердно работать, жертвуя своим личным временем. А если бы появился более легкий способ, он бы сразу им воспользовался. </li></ul><ul><li>Именно кофе Nescafe делает людей успешными. Люди, добившиеся успеха знают ему цену, и поэтому кофе является обязательным «элементом» их рабочего дня. Но они не спешат делиться этим секретом с другими! </li></ul><ul><li>Карьера со вкусом настоящего кофе! </li></ul>
  12. 12. Идея проекта <ul><li>Insight – я хочу стать руководителем, но не знаю, как этого добиться без особых трудностей. </li></ul><ul><li>Сообщение – когда ты будешь праздновать свое повышение, не забудь угостить всех Nescafe Classic с «caffeine». </li></ul><ul><li>Функциональный уровень – кофе Nescafe Classic вкусный и ароматный. </li></ul><ul><li>Эмоциональный уровень - Nescafe Classic с «caffeine» приятно и полезно пить. </li></ul><ul><li>Ценностный уровень - Nescafe Classic с «caffeine» поможет добиться успеха в профессиональной сфере. Ценность – достижения. </li></ul>
  13. 13. Каналы коммуникации <ul><li>1. Офисное здание ( BTL -канал коммуникации) в сочетании с наружной рекламой ( ATL ). </li></ul><ul><li>2. Офисное здание ( BTL -канал коммуникации). </li></ul><ul><li>3. Подземный транспорт ( BTL -канал коммуникации). </li></ul><ul><li>4. Видео-ролики на ТВ ( ATL ). </li></ul><ul><li>5. Подъезды жилых домов. </li></ul>
  14. 14. Каналы коммуникации <ul><li>Офисное здание в сочетании с наружной рекламой: </li></ul><ul><li>В самом центре города на самом большом здании размещаем громадную растяжку, на которой нарисована чашка кофе Nescafe и большими буквами надпись – «загляни в компанию N на чашечку кофе Nescafe и, возможно, именно ты окажешься человеком, которого мы так давно искали». Также на этой растяжке представлено изображение кабинета, где стоит пустое кресло начальника, а на столе чашка Nescafe от которой идет аромат. </li></ul><ul><li>TochPoint – ежедневно в центре города бывает большое количество народу, которые, как правило, спешат по своим делам. Стоя в пробках (которые не минуемы) наша ЦА обязательно увидит растяжку и у нее будет время задуматься над тем, чтобы занять это свободное кресло. </li></ul>
  15. 15. Каналы коммуникации <ul><li>Офисное здание </li></ul><ul><li>В офисах расставить кофематы, в которых будет продаваться не просто кофе, а кофе для разных целей. Каждая кнопка – особый вид кофе ( Nescafe , приготовленный по-разному) – отвечает за разновидности карьерного роста. Таким образом, покупать – офисный работник (представитель нашей ЦА) – может подобрать себе тип карьеры «по вкусу». </li></ul><ul><li>Рядом с каждой кнопкой будет небольшое описания типа карьеры. </li></ul><ul><li>Таким образом, можно выбрать ту карьеру, вкус которой человку больше нравится. </li></ul><ul><li>TochPoint – в офисе, как раз работают представители нашей целевой аудитории. Они погружены мыслями в рабочий процесс, думают о трудностях, о разных проблемах. В перерывах они спускаются к кофемату и … у них появляется дополнительный стимул! Выпив чашечку кофе они сразу же чувствуют прилив сил, уверенность в себе и готовность действовать в целях карьерного роста. </li></ul>
  16. 16. Каналы коммуникации <ul><li>Подземный транспорт </li></ul><ul><li>На боковых панелях эскалатора, который поднимается вверх, изображаем карьерную разметку – помощник, специалист, ведущий специалист, почти начальник, начальник, топ и т.д. А между этими этапами карьерного роста приклеена чашечка кофе Nescafe. Таким образом, человек просто стоит на эскалаторе, который везет его вверх, как бы поднимая по карьерной лестнице, и все время человек видит чашку кофе Nescafe, воспринимая ее, как обязательный элемент карьерного продвижения. Якобы с Nescafe подняться до уровня ген. директора также просто, как прокатиться на эскалаторе. А те, кто не пьют Nescafe – ходят пешком – очень медленно и прилагая к этому много усилий (ведь на обычной лестнице нет линейки карьерного роста). </li></ul><ul><li>Карьера со вкусом настоящего кофе! </li></ul><ul><li>TochPoint – пока люди едут на экскалаторе они изучают рекламу вокург себя, так как им необходимо в момент ожидания восполнить информационный голод. В метро также ездят специалисты низшего и среднего звена. Они используют его утро (перед работой) и вечером (после работы). </li></ul>
  17. 17. Каналы коммуникации <ul><li>Видео-ролики на ТВ </li></ul><ul><li>Серия юмористических видеосюжетов о том, как специалисты разных профессий сталкиваются с трудностями повышения. Они используют для этого разные способы: </li></ul><ul><li>Много работают. </li></ul><ul><li>Проявляют инициативу. </li></ul><ul><li>Пытаются соблазнить начальника. </li></ul><ul><li>Стараются изменить себя. </li></ul><ul><li>Но во всех этих случаях у них ничего не получается. И каждый из них в конце ролика делает для себя феноменальное открытие – самый эффективный инструмент – это Nescafe Classic . </li></ul><ul><li>Открытие происходит разными способами: </li></ul><ul><li>К примеру, для первого сюжета ролика: сотрудник как обычно задержался на работе допоздна. И ему очень захотелось выпить кофе. Но остался только чай. И он неожиданно заметил на столе начальника фирменную кружку Nescafe Classic , наполненной кофе. И сотрудник решил чуть-чуть отпить у него – после первого глотка он сразу же почувствовал прилив энергии и смог обработать много отчетов. На следующий день его повысили. Он сидит довольный и пьет Nescafe Classic . </li></ul><ul><li>TochPoint – офисный работник, как правило, смотрит ТВ в расслабленном состоянии после трудного рабочего дня, уставший и обессиливший. Когда он увидит один из этих юмористических роликов, ему, скорее всего, тоже захочется выпить кофе. </li></ul>
  18. 18. Каналы коммуникации <ul><li>Подъезды жилых домов </li></ul><ul><li>На первом этаже подъезда наклеиваем на кнопку лифта наши листовки. Причем, в середине этой листовки должна помещаться лифтовая кнопка. Сама листовка будет изображать старт карьерного роста. Человек вызывает лифт, чтобы подняться на верхний этаж, а на листовке написано «дай старт своей карьере» и логотип Nescafe со слоганом «Карьера со вкусом настоящего кофе!» - мелкими буквами в углу листовки. </li></ul><ul><li>TochPoint – в ожидании лифта человек начинает изучать все надписи на стенах, потому что испытывает информационный голод. В нашем случае у него появится «пища» для размышлений. Он начнет внимательно изучать листовку и увидит логотип и слоган. И срвзу же все поймет. А подъем лифта у него будет ассоциироваться с карьерным взлетом. </li></ul>

×