1. EL VÍNCULO: ESENCIA DEL
CONSUMO
Patricio Polizzi Rivetto1
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Psicólogo titulado en la Universidad de Chile y MBA de la Universidad Adolfo Ibáñez. Actualmente se desempeña como
Gerente General y Consultor Director de Visión Humana, empresa consultora en marketing estratégico y transformación
organizacional. Desde 1997 es profesor en Marketing de Servicios e Investigación de Mercados en la Escuela de Negocios
de la Universidad Adolfo Ibáñez y se desempeñó entre los años 2000-2004 como Director de Consultoría de la empresa
Adimark.

2. El Vínculo: Esencia Del Consumo - Patricio Polizzi Rivetto
1. CONSUMO
El consumo es constitutivo de la especie humana en el mismo plano que lo son la
comunicación, el trabajo o la organización. Desde el momento mismo que los humanos se
constituyeron como tales comenzaron a realizar intercambios comerciales.
El consumo es, por tanto, un acto cotidiano. Consumir es algo que realizamos todos los días.
Por eso, muchas veces ni siquiera nos damos cuenta de su existencia como fenómeno
intrínsecamente humano.
En el actual acto de consumo elegimos y decidimos permanentemente entre una amplia
variedad de productos o servicios. Incluso, cada vez más productos y más diversos se nos
ofrecen y cada vez más transitoria es la relación con ellos.
Nuestro planteamiento inicial es que el consumo tal cual lo conocemos en nuestros días está
situado en un espacio simbólico que lo separa del orden natural. Esto quiere decir que como
consumidores elegimos entre cosas que deseamos más que necesitamos. Esto significa que
tenemos algunas necesidades básicas derivadas de nuestra condición biológica y muchas
más necesidades ya “casi” básicas derivadas de nuestra condición sociocultural ¿Cuántos de
nosotros compramos un jeans Levi´s para satisfacer simplemente la necesidad de abrigo y
protección del ambiente exterior?
Decimos, entonces, que cada ser humano se definen más como “deseante” que como
“necesitado”, porque lo constitutivo de lo humano excede el nivel de integración puramente
biológico. Todo cuanto nos rodea como humanos está significado y, por tanto, todo cuanto
consumimos satisface siempre expectativas conscientes e inconscientes que superan a la
necesidad.
Entonces, lo específicamente humano es el deseo, es decir, lo humano nace a partir de la
ruptura con el régimen de la necesidad, el régimen por el cual todos los elementos se
comportan según un encadenamiento prefijado. Lo humano surge a partir de la creciente
ampliación de las opciones que surge de la separación de lo necesario. En este sentido,
comer es un acto que busca satisfacer un deseo enmarcado más en lo sociocultural (de
cohesión, de búsqueda de lo sano, etc.) que una conducta sólo destinada a cubrir
requerimientos metabólicos en nuestro organismo.
El deseo se fundamenta en nuestra carencia intrínseca como seres humanos de
autosuficiencia. Dado que como seres humanos no somos autosuficientes, necesitamos del
mundo externo: del otro (seres humanos) y de los otros (objetos en el mundo).
Por tanto, el deseo humano, en su esencia, se fundamenta en dos aspectos básicos:
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- La natural aspiración humana a la completitud, o la vivencia de perfección o de
autoactualización del propio potencial, lo cual se contrasta con la autoimagen
(expectativa de la propia perfección).
- La natural aspiración humana al poder, o a la diferenciación, lo cual se refleja por
contraste con los otros (expectativa de dominio).
Así como el deseo se encuentra inscrito en un orden no “natural”, el consumo es, como
actividad propiamente humana, en esencia un acto eminentemente simbólico. Esto es tan
así, que podemos plantear que en el acto de consumo se demandan y ofertan imágenes de
productos y servicios más que “cosas”. Esto implica reconocer la naturaleza simbólica del
ser humano: el hombre no interactúa directamente con el mundo natural o social, sino que
representa su accionar, el entorno y los otros para desde ahí poder sobrevivir. No nos
relacionamos con la realidad misma sino que con una representación mental de la misma. Y
esta representación simbólica es la única realidad concreta que existe en el hombre.
Por lo tanto, no hay objetos sin imágenes cuando hablamos de un acto humano como el del
consumo – o de cualquier otro. Los productos no se nos presentan como cosas concretas que
evaluamos conscientemente según sus características funcionales. Los productos siempre
tienen un contenido psíquico que el mismo consumidor le pone, pasando a ser verdaderos
recipientes de sus expectativas, ansias y temores.
Las imágenes, si bien son cosas difíciles de definir y más aún tocarlas, es imposible
separarlas de los objetos a los que acompañan. Por eso es que aunque las imágenes son
cosas abstractas, como consumidores y como seres humanos “necesitamos” consumirlas.
Necesitamos consumir símbolos porque vivimos y dependemos de una realidad que es en
esencia simbólica y que no siempre se nos presenta del todo amistosa a nuestros fines.
Esta naturaleza simbólica del consumo determina que el mercado en realidad sólo existe en
un plano mental: el mercado es la mente de los consumidores. Es allí donde se da la
conversación entre una oferta (promesa) y una demanda (deseo). Y desde esta perspectiva,
la competencia deja de ser una guerra entre “cosas”, y pasa a ser sino que una oposición
entre representaciones de estas cosas: una guerra de imágenes - o simbólica.
En este sentido, podemos plantear que es el deseo lo que da origen al consumidor, es decir,
al sujeto de la demanda. Ese sujeto vive demandando al tener una carencia que tratará de
neutralizar mediante el consumo de productos de la más diversa índole. En este sentido,
todos los negocios surgen de la fuerza que el deseo le impone al consumo. Si buscamos
entender la demanda en una categoría de productos sólo desde la necesidad, no nos
alcanza. Ya tenemos ropa suficiente en nuestro closet para toda nuestra vida, sin embargo,
seguimos comprando ropa.
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Desde esta perspectiva, los productos nos completan simbólicamente. Son espejos que en su
imagen nos dan la nuestra y, más aún, nos ayudan a conseguir nuestro ideal del yo. En
otras palabras, los objetos físicos y externos, como son los productos, se nos presentan junto
a su fin práctico y funcional (el jabón para lavar, el cigarrillo para fumar, el teléfono para
hablar) como fundamentales pantallas en las que, como sus consumidores, nos reflejamos.
Por tanto, los productos exitosos serán aquellos que nos darán la posibilidad simbólica e
ilusoria de concretar nuestra imagen de sujetos ideales que todos llevamos dentro. Son los
productos que nos completarán psíquicamente como sujetos. Los productos que junto a su
factibilidad funcional nos proporcionarán su efectividad simbólica para superar nuestro
permanente conflicto entre la carencia y la satisfacción del deseo, entre el ser y el querer ser.
La elección de productos, entonces, se basará fundamentalmente en la elección de los
mejores espejos: aquellos que en ese instante para ese consumidor reflejen la imagen
esperada. Aquellos que vehiculicen simbólicamente de mejor forma el camino entre el sujeto
actual y el sujeto ideal presente en todo consumidor.
Desde la perspectiva del enfoque vincular, el deseo es satisfecho sólo cuando un sujeto y un
objeto se vinculan exitosamente, es decir, cuando a través de la interacción simbólica con el
producto lo hace acceder a la plenitud y al poder, es decir, a la satisfacción del deseo.
2. ENFOQUE VINCULAR
Desde el enfoque vincular del consumo un producto, un servicio o una empresa no son en sí
mismos sino que su valor o perfil deviene de la relación con los otros. Por ejemplo, un tipo
de zapatilla no es cómoda por si misma sino que lo es en función del perfil del consumidor
que así lo considera, de la situación en la que se contextualiza y/o de las ventajas
comparativas que presenta frente a sus competidores. Todo es relativo, nada es absoluto.
Las tendencias empiristas actuales tienden a ver determinado producto absolutizando sus
atributos, considerándolos con independencia de quienes lo consumen o usan y
abstrayéndolos de los competidores y situaciones que los contextualizan. Nada más alejado
de una de las esencia del consumo: su relatividad.
El enfoque vincular, en cambio, instaura como disciplina el estudio de las interacciones entre
ofertas y demandas. Más precisamente, el objeto de estudio es la relación entre el sujeto que
demanda (consumidor) y el objeto que se oferta (producto). Se centra en el vínculo propio
de toda interacción social más que en alguno de los elementos que lo constituyen en
particular.
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En otras palabras, y como muestra la siguiente figura, en el marco de este enfoque nos
ocupamos de los vínculos entre lo que se ofrece y los que eligen, usan o consumen.
Conjunto de vínculos
OFERTAS DEMANDAS
Contexto
No se basa exclusivamente en conocer a los segmentos de la demanda (como lo hacen los
enfoques sustentados en caracterizar perfiles actitudinales) ni se basa exclusivamente en
categorizar imágenes de los oferentes (como lo hacen quienes adoptan perfiles por
atributos). Pretender explicar el posicionamiento de un producto o marca sólo porque es
elegido por usuarios racionalistas, o porque posee atributos funcionales, es adoptar un
abordaje superficial y de bajo alcance estratégico.
El vínculo es el lugar en el que el enfoque pone la mira y desde allí organiza la percepción
de todo el resto. Es decir, no es que el enfoque se restrinja al vínculo únicamente sino que
desde él organiza la percepción de los ámbitos de análisis restantes: consumidor, producto,
competencia y contexto.
Diremos que la demanda se caracteriza por una característica central: su pluralidad. Esto
debe ser entendido desde dos puntos de vista:
- Cada miembro de la demanda contiene múltiples sujetos.
- Una demanda en su totalidad es una multiplicidad de sujetos.
Esto es como si cada persona contuviera una infinidad de personajes que en variadas
situaciones pueden estar en conflicto o coexistir armoniosamente. A la vez, pensemos que
una población está segmentada, tal como si numerosas personas en simultáneo optaran por
un determinado personaje mientras que otras tantas lo harán por otro.
El cliente ante la góndola del supermercado puede debatirse entre la opción de la mayonesa
rica pero supuestamente insana –llevado por su personaje goloso- versus la promocionada
para chicos –impulsado por su condición de padre o madre- versus la versión dietética –
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estimulado por su rol de protector de la salud en el hogar-. En su correlato macro, tenemos
tres segmentos característicos: el movido por la obtención de placer, el determinado por el
afecto y el subordinado al mandato de la salud.
3. SEGMENTACIÓN VINCULAR
La heterogeneidad es constitutiva del ser humano: las diferencias son intrínsecamente
propias de nuestra especie. Así que segmentar es la operación mediante la cual se ordena y
se da sentido a tal heterogeneidad. La segmentación, por tanto, es el modo de sistematizar
las diferencias constitutivas de la especia humana. Y segmentamos tanto con el fin de la
máxima comprensión de las interacciones sociales como con el de contar con los
instrumentos para operar sobre las mismas.
Cabe señalar algo no tan evidente para la mayoría, y es el hecho que el mercado ya está
segmentado, por lo cual la tarea consiste en reconocer e interpretar cada uno de esos
segmentos. Los segmentos están, no hay que inventarlos, sino sólo identificarlos y
entenderlos. Esto implica que la segmentación no es en su extremo teórico una partición sino
que una agrupación. Y la estrategia sólo surgirá de una correcta evaluación, interpretación
y determinación de las distintas agrupaciones de demanda existentes en el mercado.
En este sentido, la segmentación por vínculos describe en el más alto nivel conceptual
posible, el proceso de canalización del deseo, es decir, las formas en que éste se evidencia
en las interacciones entre ofertas y demandas.
Desde el consumidor, el vínculo que se establece con un producto estaría dado por la
capacidad simbólica de éste último de conectarlo con su sujeto ideal operante en los
distintos ámbitos de su vida. El problema, entonces, respecto de cómo llegar a determinar
cuál es el satisfactor ideal para un determinado consumidor se convierte en el problema de
cuál es el producto que le permite a ese consumidor alcanzar su ideal de sujeto.
El problema estratégico se traduce, entonces, en conocer cuál es el sujeto ideal que para el
consumidor representa un estado de total satisfacción imaginaria. El problema queda,
entonces, constituido por conocer cuál es en realidad ese “otro” que le sirve de espejo a ese
consumidor. A partir del axioma psicológico de que el sujeto siempre se relaciona con un
“otro” (externo o interno) en quien se espeja es posible definir el producto como el medio
para que el sujeto se conecte con ese “otro” y alcance la aparente plenitud.
La detección de cuáles son los otros presentes en las diferentes decisiones de consumo se
constituye, entonces, en una poderosa herramienta para el análisis e interpretación de los
mercados.
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En el caso de una consumidora de alimentos ese sujeto-consumidor adopta diferentes “otros”
que están presentes en su elección de productos. En su condición de madre los “otros” lo
constituyen sus hijos, y donde el producto ideal será aquel que nutre, gratifique y cuide la
salud. En su condición de anfitriona, los “otros” son sus invitados extra-hogareños, donde
las características de estatus y creatividad en los alimentos serán parte de su producto ideal.
La segmentación vincular, entonces, es la forma sistemática de establecer y representar los
distintos vínculos entre el sujeto de demanda (consumidor) y el objeto en oferta (producto).
Es una forma de representar de manera ordenada los distintos deseos posibles en cada
campo de interacción social o mercado. Cada vínculo expresaría la interacción de un
segmento de la oferta y su correspondiente de la demanda y, viceversa, la interacción de un
segmento de la demanda y su correspondiente de la oferta.
Si un mercado es el conjunto de vínculos entre lo que se promueve y lo que se requiere,
entre ofertas y demandas, el valor y perfil de cada vínculo está dado por su posición
comparada con el resto. Un vínculo sólo adquirirá sentido en el seno del conjunto de
vínculos posibles en ese mercado. No existe un vínculo a solas; está siempre inmerso en un
conjunto de otros vínculos desde donde se relativiza su perfil y valor.
Cada segmento vincular estará conformado tanto por un conjunto de factores estructurales y
subyacentes, que constituyen el núcleo de la diferencia entre cada uno, como por conjunto
de características manifiestas que operarán como descriptores. La segmentación tradicional
de mercados se centra sólo en estas últimas características manifiestas, tales como el nivel
socioeconómico, la edad o la localización geográfica. El modelo de segmentación vincular
analiza el vínculo consumidor-producto en su esencia misma, para posteriormente
describirlos en sus niveles más manifiestos (socioeconómicos, hábitos de uso, edad, etc.).
Si consideramos al producto como la interfase entre un sujeto y un “otro”, relación que se
vehiculiza en lo simbólico por intermedio de la imagen del producto, podemos establecer
cuatro vínculos “puros” fundamentales que permiten comprender el núcleo básico de la
preferencia en el consumo de diferentes categorías de productos. Estos vínculos básicos
surgen del entrecruzamiento de dos ejes que definen los extremos de un continuo:
- El eje simbiosis-discriminación:
- La simbiosis se relaciona con la unión, la fusión, la dependencia y la
afectividad. Es la identificación, la igualación entre el sujeto y el objeto.
- La discriminación es la desunión, la independencia, la racionalidad. Es la
separación del sujeto con ese objeto.
- El eje referencial-función:
- Lo referencial se relaciona con lo comparativo, el reconocimiento y lo
innovativo. Es lo más simbólico.
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- La función se relaciona con lo práctico, lo productivo y el uso. Es lo más
utilitario.
Así quedan delimitados cuatro cuadrantes que representarán los segmentos por vínculos
básicos o puros, que describiremos de la siguiente forma:
- Vínculo de la pertenencia: Se ubica en el cuadrante derivado de la concurrencia de
la dimensión referencia y la simbiosis. Es donde se dan las relaciones grupales,
familiares o de continuidad generacional. Los valores que operan en este vínculo son
la tradición, la lealtad, la continuidad en el tiempo, la familia, el grupo, el
nacionalismo, etc.
- Vínculo de la identidad: Se ubica en el cuadrante que conjuga referencia y
discriminación. Representa el estatus social, la importancia de los que los otros ven
en uno. Los valores que operan en este vínculo son el prestigio, la estética, la
sensualidad, la innovación, la originalidad, etc.
- Vínculo de la protección: Es el cuadrante conformado por las dimensiones función y
simbiosis. Es donde se dan las relaciones de compañía y protección. Sus valores
representativos son la nutrición, la seguridad, la salud, la gratificación, el cariño, etc.
- Vínculo de la funcionalidad: Conformado por el cruce de las dimensiones función y
discriminación. Expresa la relación racional, a través de valores como el rendimiento,
la conveniencia, la economía, la practicidad, el saber, la tecnología, etc.
Lo que estamos diciendo a través del modelo de segmentación vincular es que los
consumidores se entrelazan con los productos o marcas más allá de sus aspectos utilitarios y
funcionales y establecen con ellos relaciones simbólicas de diversa naturaleza. Algunas de
estas relaciones se centrarán en lo “personal” (vínculo de la identidad), otras en lo “grupal”
(vínculo de la pertenencia), otras en lo “materno” (vínculo de la protección) y otras en lo
“técnico” (vínculo de la funcionalidad).
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REFERENCIA
PERTENENCIA IDENTIDAD
SIMBIOSIS DISCRIMINACIÓN
PROTECCIÓN FUNCIONALIDAD
FUNCIÓN
El vino tiene, por ejemplo, como categoría de producto, significaciones muy particulares que
derivan en múltiples propiedades supuestamente intrínsecas al producto e independientes del
sujeto. Como todo producto el vino expresa un conjunto de significaciones que sostiene en
forma latente o manifiesta una red de vínculos potenciales entre los consumidores y este
producto. Esta significaciones se hallan, según el caso, a mayor o menor distancia de la
conciencia del sujeto.
Desde el punto de vista de los vínculos consumidor-producto que genera su consumo, el vino
recorre para diferentes consumidores, o para un mismo consumidor (hay que recordar el
principio de pluralidad del sujeto), cada uno de los cuatro vínculos puros del modelo de
segmentación vincular:
- Para algunos el vino se sitúa en el vínculo de la pertenencia a través de la
representación de un sentimiento de reunión grupal en el cual se establecen los lazos
afectivos y de amistad. En este sentido, “compartir una botella de vino con los
amigos” se transforma en un ritual cultural en el cual el vino favorece la cohesión
social. Este ritual puede ser aplicado también en el ámbito familiar, donde el vino
vehiculiza simbólicamente la posibilidad de “reunión y celebración en familia”.
- Otras veces, el vino se transforma fundamentalmente en un instrumento “para cuidar
la salud”. Esta significación ha adquirido particular fuerza en el último tiempo, a
partir de las diversas informaciones de investigaciones que comprueban nuevas
propiedades fisiológicas del vino, y por este hecho en un vehículo de mayor salud. El
vino, de esta forma, se sitúa en el vínculo de la protección permitiendo que mediante
su consumo el consumidor se sienta más “protegido ante posibles enfermedades”.
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- El vino, en otros casos, se instala en el vínculo de la funcionalidad convirtiéndose en
un “objeto del saber”. Para esa función queda privilegiada las propiedades que
transforman al vino en un objeto de análisis y conocimiento técnico, donde se
enfatiza la relación con el objeto mismo, es decir, con su elaboración industrial y
características técnicas. El consumo de vino se asocia, entonces, a sesiones de
análisis de sus características intrínsecas (color, sabor, cepas, años de cosecha, etc.)
que buscan un desmenuce técnico del producto.
- El vínculo de la identidad muestra como para ciertos consumidores el vino es un
elemento que inspira referencia social y debe insertarse en un verdadero ceremonial
de consumo. La relación entre el consumidor y sus grupos de referencia se enfatiza
en la búsqueda de lo estético tanto en el diseño de los envases o etiquetas como en la
elección de ciertas marcas “de moda”. Es el “vino para regalar y quedar bien”.
Los distintos vínculos básicos asociados al consumo del vino se pueden visualizar en
conjunto en la siguiente figura:
REFERENCIA
PERTENENCIA IDENTIDAD
El vino como medio para El vino como imagen de
compartir en grupo sofisticación
SIMBIOSIS DISCRIMINACIÓN
PROTECCIÓN FUNCIONALIDAD
El vino como El vino como objeto
medio para cuidar la salud de conocimiento
FUNCIÓN
Como forma de comprobar la aplicabilidad del modelo de segmentación vincular a diversos
productos o servicios, analizaremos también la relación consumidor-producto para el caso
de la tarjeta de crédito. Cabe señalar que la tarjeta de crédito es uno de los productos en el
que hemos descubierto una de las mayores gamas de significaciones posibles presentes en
su consumo, lo que habla de su riqueza simbólica. Dado que sólo estamos realizando
ejemplificaciones al modelo, pasaremos a revisar los vínculos consumidor-producto más
evidentes asociados a este producto:
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- Para algunos la tarjeta de crédito se liga con el prestigio y el poder, privilegiando su
carácter de documento de identidad, que lo señala como perteneciente a un grupo
especial de personas de “mayor nivel adquisitivo”. Este es el vínculo de la identidad
del producto.
- El vínculo de la protección se manifiesta con la seguridad de “contar siempre con
dinero” ante olvidos, robos o necesidades de financiamiento ante emergencias o
imprevistos. La tarjeta de crédito pasa a ser una especie de seguro que entrega un
“respaldo financiero”.
- En otras ocasiones la tarjeta de crédito desarrolla el vínculo de la pertenencia al
transformarse en “una compañera de toda la vida”, o a través de asociarse con las
actividades de “hacer familia” a través de su asociación con la compra de bienes
para el hogar.
- El vínculo de la funcionalidad de la tarjeta de crédito tiene que ver con la practicidad
y comodidad que ofrece su uso en reemplazo del dinero o el cheque. En este vínculo
se resaltan también las características relacionadas con su conveniencia económica o
las posibilidades de aprovechar ofertas o premios.
4. EN LA PRÁCTICA
Queda claro, a la luz de los análisis anteriores, que la concepción que analiza los diferentes
segmentos de un mercado únicamente a través de sus manifestaciones socioeconómicas,
demográficas o comportamentales es sumamente simplista y superficial. También la que
analiza el producto desde la perspectiva de los atributos que lo componen, dado que asume
una visión atomista que entorpece la misión de identificar la relación estructural entre los
atributos que determinan el significado global del producto para el consumidor.
Si lo importante en el consumo son las representaciones que los consumidores tienen de los
productos que consideran óptimos. Si estos productos se nos presentan compitiendo por
ventajas simbólicas y no sólo funcionales. Si la misma persona cambia sus expectativas
según sea el producto con el cual se relaciona, es decir, es múltiples sujetos de demanda a
la vez. Si el mismo producto se convierte en diferentes “objetos” según sea el consumidor
con el cual se vincula. Resulta que para comprender y operar sobre este complejo mundo de
los mercados se requiere de un segmentación que se dirija al núcleo del problema: los
potenciales vínculos consumidor-producto presentes en un mercado.
Los atributos de los productos no alcanzan para explicar las preferencias en el consumo. Los
atributos esperados se encuentran en un nivel de implementación de un vínculo dado pero
no en su definición: los atributos esperados son implementaciones de un determinado
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vínculo consumidor-producto desarrollado en lo simbólico. Así, los atributos dependen del
vínculo pero no son el vínculo, sino que lo operacionalizan en la oferta.
En este sentido, existen atributos óptimos para cada vínculo, es decir, atributos que expresan
mejor que otros un vínculo en el mercado. Estos atributos óptimos para un determinado
vínculo dependerán de cuál es el rol que está desempeñando el consumidor respecto de ese
producto, ya que esto determina el sujeto ideal que quiere alcanzar. En el ejemplo de los
roles ejecutados por una consumidora, vemos que en relación a un producto alimenticio los
atributos varían según cada vínculo específico entre el “sujeto” y el “otro” involucrados en
cada situación:
SUJETO PRODUCTO “OTRO”
Rol Atributos Espejo
Alimentar
Madre Hijos
(nutritivo, sabor, sano)
Deslumbrar
Anfitriona Invitados
(presentable, novedoso, de moda)
Conveniente
Dueña de casa Sociedad
(económico, rendidor, cómodo)
En este ejemplo, han aparecido en la dimensión simbólica tres sujetos, tres “otros” y
fundamentalmente tres productos. Nos hemos encontrado con tres vínculos consumidor-
producto que se traducen en tres potenciales posicionamientos. Tres modos radicalmente
distintos de preferir un producto en la góndola del supermercado. Asimismo, esto se ha
producido en la misma consumidora y sobre el mismo producto. Físicamente no podríamos
hacer estas distinciones. Son apreciables sólo desde un enfoque simbólico del consumo y,
sin embargo, son determinantes para la definición del negocio.
Por tanto, el modelo general de segmentación vincular operaría en consecuencia en tres
etapas conceptuales:
- Vínculo: Determinación de los potenciales vínculos consumidor-producto presentes
en un mercado. Esto implicaría entender el abanico de sistemas de valores que
sostendrían potencialmente la relación con el producto en cada uno de ellos.
- Atributos: Detección de cuál es el conjunto de atributos óptimos que se esperan
encontrar en el producto, de modo que satisfaga mejor las diversas
canalizaciones del deseo expresados en cada vínculo. Es decir, cada vínculo
refleja tanto el tipo de demanda como las características que debería tener el
producto ideal para satisfacerlo.
- Descriptores: Análisis de las características descriptivas de los participantes de
cada segmento -quiénes son los miembros de ese segmento-, su posibilidad de ser
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13. El Vínculo: Esencia Del Consumo - Patricio Polizzi Rivetto
alcanzado a través de los planes comerciales y su potencial rendimiento
económico (tamaño, intención de compra, costos de acceso, compatibilidad con
las competencias, etc.).
Desde el punto de vista metodológico, el método vincular conceptualiza estrictamente a
partir de una fase básica o cualitativa de investigación. Es al cabo de esta fase que
establecemos la segmentación vincular de un mercado, que determinamos los
posicionamiento vinculares potenciales, que sistematizamos las imágenes actuales, etc. La
fase complementaria o de cuantificación se ocupa de establecer la magnitud de las
conclusiones obtenidas en la fase cualitativa.
En términos generales, la investigación debería responde a los siguientes fines generales:
- Detectar, conceptualizar y describir la segmentación del mercado en cuestión.
- Determinar el posicionamiento competitivo de la marca (a nivel institucional, de
productos o servicios) así como las de la competencia.
- Deducir los posicionamientos no cubiertos.
- Relevar los movimientos actuales y potenciales de la oferta así como de las
expectativas manifiestas y latentes de la demanda.
En resumen, segmentar no es otra cosa que determinar el satisfactor ideal que lleva a un
sujeto-consumidor a un nivel imaginario de plenitud. Es identificar quién es ese “otro” que le
sirve de espejo, para luego poder definir el producto que lo refleje. Cada producto debe
compatibilizar con las expectativas generadas por cada uno de los vínculos posibles,
consolidando su posicionamiento en uno o más segmentos, siendo, por ejemplo, el que más
“acompaña”, el que más “reúne” o el más “técnico”.
De esta forma se va delineando la extrema complejidad, pero también la máxima riqueza,
del modelo que debe explicar en un primer momento en qué vínculo se inscribe el producto
genérico y luego en qué vínculo potencial se podría inscribir cada una de las marcas
participantes.
La segmentación de un mercado es la base del posicionamiento, y el modelo vincular de
segmentación provee una herramienta decisiva para la implementación de posicionamientos
que vehiculicen un enfoque simbólico del negocio.
5. POSICIONAMIENTO
Según el enfoque vincular, una estrategia se inicia con la determinación del posicionamiento
a ocupar, o sea, estableciendo el objetivo de posicionamiento o lo que llamaremos postura
estratégica.
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14. El Vínculo: Esencia Del Consumo - Patricio Polizzi Rivetto
Al revisar el modelo de segmentación vincular notamos que detrás de cada vínculo hay
valores. Entender el consumo implica, entonces, entender estos valores para apoderarnos de
ellos a través de determinada postura estratégica que busca un posicionamiento en la mente
de los consumidores. La perfección se produce cuando una postura estratégica se vuelve
posicionamiento: los signos emitidos por la empresa se transforman en un significado
valorado por la demanda.
Para que estro ocurra, las empresas deben descubrir los segmentos en el mercado, elegir un
“target” y tratar de diferenciarse de sus competidores. El resto sucede en la mente del
consumidor.
Las empresas no posicionan sus marcas: tratan de definir una diferenciación o postura que
da por resultado un posicionamiento en el campo simbólico de la demanda. El que
posiciona es el consumidor, no la empresa. El posicionamiento siempre se verifica en el
interpretador y no en el emisor. La postura estratégica desde el lado de la oferta, entonces,
se traduce en una interpretación o representación desde el lado de la demanda o mercado.
El consumidor construye una interpretación del producto o marca, es decir, una determinada
configuración sistémica a partir de los atributos que percibe. La percepción sistémica de
cada producto o marca, no está integrado entonces por los atributos con que se lo ha
armado, sino por la interpretación que de estos atributos percibidos realiza el consumidor,
conscientemente o no.
Cada producto o marca es, entonces, un conjunto percibido o una estructura de atributos
que significa algo para el consumidor. Así, los productos o marcas dejan de servir para
pasar a significar. De este modo, un producto o marca connota una diferenciación para
alguien: Volvo = seguridad y Copec = servicio.
Cada conjunto percibido es contrastado por el consumidor no directamente con las marcas
restantes sino que con una estructura o representación de producto o marca ideal.
Recordemos que esta estructura ideal es una configuración simbólica de los atributos
óptimos que para el consumidor significan la satisfacción de su deseo. Aquel conjunto
percibido que le signifique al consumidor la configuración de atributos más parecida al
conjunto esperado ha de ser el que logre más preferencia.
En otras palabras, cada producto o marca establece un determinado “grado de
compatibilización” con la “expectativa óptima” de cada segmento vincular. La diferencia
entre las “compatibilizaciones exclusivas” de las distintos productos o marcas que compiten
en un mercado señala una genuina y sólida base para la diferenciación y el
posicionamiento.
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15. El Vínculo: Esencia Del Consumo - Patricio Polizzi Rivetto
En definitiva, posicionar es adueñarse de uno o más segmentos vinculares del mercado en el
cual nuestro producto o marca obtenga una diferenciación relevante, distintiva y defendible
en el nivel simbólico de la demanda. Posicionar es adueñarse de un valor que tiene a la
base un determinado vínculo.
Por eso es que la segmentación vincular y el posicionamiento se entrelazan
indisolublemente. La segmentación es el ejercicio básico que permite identificar los vínculos
consumidor-producto presentes, de manera más o menos manifiesta, en un mercado. Estos
vínculos consumidor-producto son los que ofrecen los espacios valóricos posibles de
posicionamiento de un producto o marca.
El modelo de segmentación vincular, entonces, nos ofrece también la posibilidad de
determinar y representar el nivel de cobertura simbólica de los productos o marcas en un
mercado, es decir, identificar sus posicionamientos vinculares. Veamos un ejemplo.
En el caso del mercado de los bancos, las relaciones de los consumidores con las marcas
institucionales permiten establecer cuatro vínculos básicos, en base a los componentes
valóricos que sustentan la estructura de cada uno de ellos. Estos vínculos definen los distintos
“ideales de bancos” existentes en un mercado ofreciendo, por tanto, los posibles espacios de
posicionamiento. Estos vínculos se muestran en la figura siguiente:
REFERENCIA
PERTENENCIA IDENTIDAD
Trayectoria Prestigio
Nacional Reconocimiento
SIMBIOSIS DISCRIMINACIÓN
PROTECCIÓN FUNCIONALIDAD
Tamaño Servicio
Solvencia Cobertura
FUNCIÓN
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16. El Vínculo: Esencia Del Consumo - Patricio Polizzi Rivetto
Realizado el ejercicio básico y esencial de segmentar vincularmente al mercado, podemos,
entonces, establecer el posicionamiento relativo de las principales marcas institucionales de
los bancos del país:
REFERENCIA
PERTENENCIA IDENTIDAD
BancoEstado BankBoston
SIMBIOSIS DISCRIMINACIÓN
PROTECCIÓN FUNCIONALIDAD
Banco Santander Banco Crédito e
Santiago Inversiones
FUNCIÓN
Ciertamente los productos o marcas no logran posicionamientos puros:
- En algunos casos sólo se adueñan de algún valor a la base de un determinado
vínculo. Es el caso del Banco Crédito e Inversiones, que si bien se posiciona en el
vínculo de la funcionalidad, esto es fundamentalmente porque se adueña del
valor “servicio”.
- En otros casos, los productos o marcas se apropian de valores presentes en más
de un vínculo. Es el caso del Banco de Chile, que a través del “tamaño” y
“solvencia financiera” se adueña de valores relacionados con el vínculo de la
protección, pero a partir de su origen (ser chileno, de Chile) se adueña del valor
“nacional” presente en el vínculo de la pertenencia.
Ciertamente, como todos los fenómenos humanos y sociales, el posicionamiento no es un
fenómeno estático. Al ser de naturaleza esencialmente referencial se encuentra sujeto a los
cambios que puedan sufrir cualquiera de las partes involucradas: el producto o marca
mismo, los consumidores y los competidores. Adicionalmente, los cambios en el escenario
social, tecnológico, económico y/o político pueden afectar indirectamente el
posicionamiento de un producto o marca a partir de generar cambios en el entorno
competitivo.
En resumen, posicionamiento es, entonces, el resultado de cómo el consumidor interpreta la
diferenciación propuesta o postura estratégica, en función de dos variables:
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- Foco: comparación del conjunto percibido del producto o marca con la
representación de producto ideal que tiene el consumidor.
- Saliencia: preferencia por las ventajas diferenciales que se le atribuyen al
conjunto percibido de un producto o marca en oposición a las presentes en las
marcas competidoras.
El posicionamiento es, desde la empresa, una relación entre una segmentación del mercado
y una diferenciación de producto. Simultáneamente es, desde el mercado, una relación entre
un deseo y una marca que se unen en lo simbólico. Su naturaleza estratégica se explica por
disparar al corazón del consumo: el vínculo consumidor-producto. El posicionamiento
fusiona nuestra marca con el vínculo y une un producto o marca con un modo particular de
canalización del deseo.
Un posicionamiento de un producto o marca puede ser actual o potencial. La matriz o mapa
de posicionamientos vinculares es el conjunto de espacios existentes en todo mercado: se
trata de lugares cubiertos o factibles de serlo por marcas institucionales o específicas de
productos. Hablamos de matriz cuando lo aplicamos con la finalidad última de detectar
posicionamientos vinculares no cubiertos, o si se prefiere, la de hacer emerger los
potenciales. Hablamos de mapa cuando lo empleamos con el fin principal de diagnosticar
un mercado en el sentido de establecer qué posicionamientos son vigentes y, por ejemplo,
cuál ocupa la organización o marca bajo estudio.
La matriz-mapa de posicionamiento vinculares responde, entonces, a interrogantes cruciales
tales como:
- ¿Qué alternativas de posicionamiento presenta determinado mercado?
- ¿Cuáles de esas alternativas están cubiertas? ¿Cuáles están ocupadas por nuestra
marca y cuáles no? ¿Cuáles por su competencia directa e indirecta?
- ¿Cuáles no están cubiertas? ¿Cuáles son potencialmente atractivas para
desarrollar nuevas iniciativas de la oferta, nuevas marcas o nuevas propuestas?
- ¿Cuáles son las características de tal o tales posicionamientos a fin de afinar
objetivos, diseñar estrategias, y decidir acciones?
En definitiva, el posicionamiento es cómo “marcamos” el producto en la mente del
consumidor. De qué espacio valórico en el plano simbólico de la demanda se adueña el
producto o marca. Por ejemplo, Adidas se adueña del valor de la superación mítica y
clásica (no moderna y rebelde como Nike), asociando su producto o marca con la figura del
legendario Muhammad Ali (y no con Michael Jordan como lo hace Nike).
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18. El Vínculo: Esencia Del Consumo - Patricio Polizzi Rivetto
El posicionamiento de un producto o marca ofrece, de esta forma, el mejor espejo que
permite a los consumidores encontrar su completamiento simbólico que les permite “verse”
no como son sino como desean ser para “otros”.
Es así, como finalmente, es la marca el elemento estructurante de la zona de interacción
ofertas-demandas. En todo mercado la marca es lo primero y último de los soportes; no hay
nada más allá o más acá de la marca. O sea, oferta y demanda toman contacto entre sí
solamente a través de las marcas.
Así, la marca cumple la función de otorgar identidad y de organizar la pluralidad:
- Otorga identidad en cuanto comunica y metacomunica el perfil de la organización,
el referente, la propuesta, servicio o producto que cobija así como delinea el de su
público, ciudadano, cliente, usuario y/o consumidor. La marca pone identidad
diciéndonos entonces: “el concepto que cobijo y el perfil de demanda al que me
dirijo tiene tales características”, lo cual representa el rol de la marca como
significante.
- En un mundo cada vez más plural y diverso, dado que es creciente e imparable la
diversificación de la oferta y la demanda, las marcas al agrupar organizan. Las
frases representativas de esta afirmación sería: “todo cuanto se ofrece que tiene
determinadas características y es elegido por un público de tal perfil, corresponde a
la marca equis”, lo cual supone el rol de la marca como significado.
El valor de la marca es un aspecto que merece ser enfáticamente subrayado, ya que desde
todo punto de vista es el soporte estratégico por excelencia.
El análisis vincular de la demanda y del posicionamiento nos permiten identificar las
posibles ventajas simbólicas sobre las cuales construir la estrategia de una marca. Permite
determinar tanto aquellos valores que deberían constituir su esencia como aquellos que le
permitirá desarrollar una diferenciación simbólica significativa en el mercado.
6. CONCLUSIONES
Para hablar de marca hay que hablar antes de posicionamiento, y para hablar de
posicionamiento hay que hablar primero de segmentación, y para hablar de segmentación
hay que hablar antes de consumo. Este es el recorrido para comprender el negocio desde
una perspectiva simbólica, lo cual es mucho más que hacer marketing con una orientación
al cliente. Lo que se busca es comprender en profundidad la demanda de un mercado para
a partir de allí transformarnos en un potencial provocador de ésta a partir de nuestros
productos o marcas.
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19. El Vínculo: Esencia Del Consumo - Patricio Polizzi Rivetto
Sólo a partir de concebir que los objetos que consideramos reales y tangibles cobran
realidad cuando, mediante el mundo simbólico, tienen para nosotros un significado
determinado, es que comenzamos a pensar estratégicamente las bases del negocio.
Centrarse en el vínculo y a partir de él identificar las percepciones de la demanda y
establecer los sustentos que ya promueve o que quiere promover la oferta es no sólo lo
indicado sino también el soporte por excelencia de la concepción de una estrategia.
Nuestro planteamiento es que las mayores oportunidades de diferenciación competitiva se
presentan en el plano simbólico de los productos y servicios. En los significados que las
marcas y productos transmiten al consumidor, en los contenidos sociales, culturales y
psicológicos que evocan las propuestas comerciales en la mente del consumidor. Esto es lo
que genera el vínculo emocional y afectivo que se transforma en preferencia.
Lo hemos dicho, el mercado es la mente y, por tanto, el campo de batalla de los negocios se
desarrolla en un plano mental o simbólico. No vivimos de productos físicos, sino que de
productos psíquicos que nos permiten satisfacer imaginariamente un deseo.
Al final, todo parecer ser una cuestión de imágenes.
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