Se analiza el enfoque simbólico del consumo y su uso para el análisis de mercados y consumidores.

1. Marketing Estratégico
Módulo 1: “Consumo”
PATRICIO POLIZZI R.
ABRIL DEL 2010

2. Enfoque del consumo
Marketing Estratégico - Módulo 1: Consumo - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 2

3. El contexto del consumo de hoy…
Aumento exponencial de la oferta y
neutralización funcional permanente
Diversificación de los comportamientos
sociales, y dentro de ellos los del consumo
El consumo como referencia identitaria: soy lo
que consumo
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4. Para entender la esencia del consumo
debemos respondernos lo que lo explica,
más que cómo se ejecuta y en qué nivel:
¿Por qué se consume mi producto?
¿Qué explica que se prefiera A en vez de B?
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5. Distintas visiones del consumo…
El consumidor como ente
económico
El consumidor como ente
racional
El consumidor como ente
simbólico
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6. El enfoque simbólico del consumo reconoce
la esencia del ser humano:
(1) la de operar sobre una realidad
mentalmente representada, desde la cual
decodifica e interpreta
(2) la de idealizar y desde ahí contener una
carencia estructural que es el motor del
consumo
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7. Desde esta perspectiva, el producto es una
interpretación y su valor está en significar
la ilusión de completitud
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8. Todo producto cubre una necesidad físico-
funcional. Esto es obvio
El punto es que la satisfacción de esta
necesidad físico-funcional no alcanza para
explicar el consumo de hoy y menos de la
preferencia de una marca por sobre otras
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9. ¿O cómo explicaríamos que hoy se prefiera
un jeans desgastado a uno nuevo?
¿O que compremos un 4x4 cuando el 90%
de nuestra vida se hace en pavimento?
¿O que nos gusten los computadores lindos
sin son herramientas?
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10. No compramos taladros sino que hoyos
en la pared
¡Y si no entendemos esto somos miope!
(lo dijo Levitt hace mucho, mucho tiempo y de manera
mucho, mucho más elegante)
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11. ¿Qué compramos cuando compramos?
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12. ¿Qué compramos cuando compramos?
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13. ¿Qué compramos cuando compramos?
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14. ¿Qué compramos cuando compramos?
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15. Consumo...
Físico  Funcional  Psíquico
Necesidad Deseo
Nestlé…
Nutrición  Salud Bienestar
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16. Así, a través del consumo buscamos
satisfacer la carencia propia de todo ser
humano: nuestra natural aspiración a la
completitud psicológica... a cerrar la
brecha entre lo se es y lo que se desea ser
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17. Y esta carencia se satisface al “apropiarnos”
de los significados que los productos
vehiculizan y que nos completan
subjetivamente como sujetos
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18. Proceso proyectivo
Producto
Sujeto actual Sujeto ideal
Marca
Proceso introyectivo
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19. Con Cristal me siento parte
Con Apple me siento distinto
Con Líder me siento optimizador
Con Banco Estado me siento cubierto
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20. Por tanto, los productos se nos presentan
junto a su fin físico y/o funcional como
pantallas que en su imagen nos dan lo que
nos falta para sentirnos completos
psicológicamente
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21. Proceso proyectivo
Producto
alimenticio Madre
Mujer en rol
nutritivo, cariñosa y
de crianza
sabroso y preocupada
sano
Proceso introyectivo
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22. Entonces, los productos exitosos serán
aquellos que nos darán la mejor ilusión de
concretar transitoriamente nuestra imagen
de sujetos ideales
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23. Así, el valor de los productos pasa del
servir a la de significar la satisfacción de un
deseo de sujeto ideal
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24. Por lo tanto, el mercado es la mente del
que consume, ya que es allí donde se da el
proceso de idealizar, demandar,
representar y satisfacer
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25. Entremos, entonces, a comprender con
mayor profundidad el plano mental del
consumidor...
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26. Jerarquía del valor
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27. La demanda hacia un producto puede ser
representada en una jerarquía
Estados finales deseados
(valores - significados)
Consecuencias
(efectos - beneficios)
Atributos
(rasgos- evidencias)
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28. La demanda hacia una tarjeta de crédito
puede ser representada en una jerarquía
Autonomía
Mayores alternativas para
comprar
Cantidad de comercio que la
recibe como medio de pago
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29. La demanda hacia las pastas puede ser
representada en una jerarquía
Protección Diferenciación
Se la Calidad Sabor
Hace bien Les gusta Impresión
comen superior novedoso
Buen Diseño
Nutritiva Conocida Cara Especial
sabor empaque
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30. La pregunta es:
¿Porqué demandamos determinados
valores finales en los productos que
consumimos?
¿Cómo se explica que las mujeres valoren
cada vez más productos que signifiquen
autonomía y autocontrol, por ejemplo?
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31. Ejemplo:
IDEAL DE “Mandatos” de
Sujeto con total
ideal ser que
SUJETO impone la cultura
autodominio de
si mismo
ESTADO Ejemplo:
Valores y deseos
FINAL finales relevantes
Autonomía,
DESEADO Control, etc.
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32. La cultura pasa a ser el telón de fondo del
consumo, que determina la forma de
representar, pero también la de idealizar
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33. Cultura
Sujeto
Sujeto Objeto
Ideal
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34. ¿Cuántos ideales de sujetos potencialmente
pueden estar a la base de la demanda hacia
una categoría de producto?
Comprendiendo las expectativas de los clientes - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 34

35. • Reconocimiento, sentirse especial e importante.
• Autonomía, sentirse libre e independiente.
• Confianza, sentirse en control y tranquilo del
futuro.
• Logro, sentirse exitoso y cumplidor de metas.
• Novedad, sentirse haciendo o conociendo cosas
nuevas.
• Entretención, sentirse jugando o divirtiéndose.
• Alegría, sentirse contento y con ánimo.
• Afecto, sentirse demostrando amor hacia otros.
• Cariño, sentirse objeto de afecto.
• Cercanía, sentirse respetado y considerado.
• Comodidad, sentirse confortable y sin
complicaciones.
• Aventura, sentirse explorando nuevos territorios.
• Relajo, sentirse en calma y sin presión.
• Autocuidado, sentirse cuidando la salud y
bienestar.
• Armonía, sentirse equilibrando responsabilidades.
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36. ¿Cuál es el estado final deseado al que
apela la comunicación de Nike?
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37. Resumen y conclusiones
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38. Resumiendo:
La cultura condiciona el sujeto ideal y, por tanto,
condiciona la carencia
El sujeto ideal determina el objeto/producto ideal
que mejor lo satisface
Y el objeto/producto ideal se construye a través
de una configuración mental de valores,
consecuencias y atributos (una jerarquía de valor
determinada)
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39. Entender lo que se desea es entender el
núcleo del negocio
Jardín Infantil
“Nos dedicamos a cuidar “Somos una extensión
niños” temporal de la familia”
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40. Tarea
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41. TAREA # 1
• Elaborar la jerarquía de valor de nuestra
empresa/unidad de negocio desde lo que
asumimos demandan nuestros clientes, para
respondernos ¿Qué nos compran?
• Definir una misión para nuestra
empresa/unidad de negocio desde esta
comprensión de la demanda.
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42. Cualquier comentario y consulta:
ppolizzi@visionhumana.cl