1. Wie is de AVRO?
AVRO Ledenwervingscampagne
Team Moffel
Rianne van Ekerschot [3484351]
Jessica de Jong [3350045]
Jeroen de Klaver [3492079]
Stijn Peeters [3503941]
Practicum Nieuwe Media PNM2011B
Docent: Tom van de Wetering
Opdrachtgever: AVRO
Datum: 7 februari 2012
0

2. Inhoudsopgave
Wie is..?......................................................................................................................................................... 2
Leden gezocht! .............................................................................................................................................. 3
Kunst & Cultuur ............................................................................................................................................. 5
Campagne-opzet ........................................................................................................................................... 6
In detail ..................................................................................................................................................... 6
Conceptvorm ......................................................................................................................................... 7
Waarom deze aanpak?........................................................................................................................... 8
Beoogde resultaten en inspiratie ................................................................................................................. 10
Scenario................................................................................................................................................... 11
Fasen ........................................................................................................................................................... 13
Samengevat. ................................................................................................................................................ 15
Bijlagen........................................................................................................................................................ 16
Bijlage 1: Basisconcept ............................................................................................................................. 16
Bijlage 2: Flowchart.................................................................................................................................. 17
Bijlage 3: Grote screenshots .................................................................................................................... 19
Bijlage 4: Literatuurverwijzingen .............................................................................................................. 20
1

3. Wie is..?
Een crossmediale ledenwervingscampagne voor de AVRO ontwikkelen, dat klinkt als een uitdaging!
Toen we bij de briefing te horen kregen dat we een ledenwervingscampagne voor de AVRO moesten
gaan ontwikkelen, wisten we in eerste instantie niet goed wat we wilden doen. We hadden niet meteen
duidelijk beeld van de omroep en zijn programma’s en pas na wat zoekwerk ontdekten we dat fan
waren van enkele televisieprogramma’s van de AVRO. Bij veel mensen bleek het zo te zijn dat zij
programma’s van de AVRO wel kenden, maar deze niet aan de omroep konden koppelen. In
marktonderzoek kwam tevens naar voren dat velen een beeld hadden van een nogal stoffige en
oubollige omroep. Dit beeld werd versterkt door persoonlijke ervaringen. Zo werkt Rianne als
receptioniste in een bejaardencomplex en houdt zij zich daar ook bezig met de binnenkomende post
voor de bewoners. Het was haar opgevallen dat opvallend veel bewoners een abonnement op de AVRO-
bode hebben. De bewoners van dit bejaardencomplex zijn niet bepaald een jong publiek en we
begrepen direct waarom de AVRO in de briefing aangaf zijn ledenbestand te willen verjongen.
Wat ons ook opviel - mede door het marktonderzoek - is dat veel mensen wel
televisieprogramma’s van de AVRO herkennen, maar niet weten wie de omroep achter die programma’s
is. Bij het noemen van programma’s als Wie is de Mol? of Tussen Kunst & Kitsch reageerden de meeste
mensen enthousiast, maar wisten toch de omroep niet te benoemen. Het leek ons dus van essentieel
belang om met behulp van een crossmediale campagne de AVRO beter te profileren en op de kaart te
zetten bij televisiekijkend Nederland. Dit doen we door de focus te leggen op één van de belangrijkste
thema’s van de AVRO; kunst en cultuur. De werktitel die we hanteren bij deze campagne is gebaseerd
op één van de populairste programma’s van de omroep en is als volgt: Wie is de AVRO?
Omdat onze focus ligt op de profilering van de AVRO hebben we in onze creatieve briefing
gekozen voor een doelgroep met een gedeelde interesse; kunst en cultuur. We houden hierbij ook de
doelgroep die de AVRO aangaf te willen hebben (40+ers met kinderen) in ons achterhoofd. Al snel
ontstond het idee voor een tweeledige campagne met spelelementen en een crossmediale speurtocht.
Verschillende elementen van succesvolle formats komen hierbij samen. Zo zitten er elementen van
AVRO’s succesvolle programma Wie is de Mol in, maar zijn er ook veel overeenkomsten met bekende
virale campagnes en teasers. Door virale elementen te gebruiken willen we het merk AVRO op een
originele en duidelijke manier op de kaart zetten bij het grote publiek. Tevens organiseren we een
onthulling in het Rijksmuseum en werken we nauw samen met de Museumkaart. Na de uitvoering van
onze campagne zal niemand zich nog afvragen wie de AVRO nu eigenlijk is en zal menig
cultuurliefhebber zich bij de AVRO thuis voelen!
2

4. Leden gezocht!
In dit document hebben we onze campagne en de motivatie daarvoor uitgebreid uitgewerkt in woord
en beeld. We hebben hiervoor een scenario ontworpen van hoe het potentiële publiek wordt
aangesproken en welke media hierbij worden ingezet. Het publiek zal worden bereikt door middel van
teasers, posters en flash mobs, maar ook door sociale media waarbij men zelf in de discussie rond de
campagne participeert. Door het volgen van de hints die door middel van deze media worden verspreid,
is het voor de consument mogelijk om de officiële onthulling bij te wonen.
Het doel van de campagne is simpel: door middel van een vernieuwende crossmediale
campagne minstens 50.000 nieuwe leden werven voor de AVRO. We maken hiervoor een campagne
met spelelementen gericht op een doelgroep die geïnteresseerd is in kunst en cultuur. Dit is nodig
omdat consumenten over het algemeen niet precies weten welke programma's bij welke omroep horen,
vooral niet bij 'neutrale' omroepen als de AVRO. Specifieke programma's met hun interesses kunnen ze
echter wel benoemen. Zo zijn Wie is de Mol en Tussen Kunst & Kitsch wel echte begrippen onder de
Nederlandse televisiekijker.
De AVRO speelt in op verschillende actuele onderwerpen in de samenleving. Zo maakt een
groot deel van de bevolking zich druk om de bezuinigingen op het gebied van kunst en cultuur. Alle
culturele activiteiten lijken steeds duurder te worden of worden in zijn geheel wegbezuinigd.
Voornamelijk de jeugd en de werkende burger krijgen hierdoor minder kansen om zich actief bezig te
houden met kunst en cultuur. De AVRO houdt zich hier juist heel veel mee bezig en kan er hier wellicht
iets aan doen. Daarnaast lijkt men het steeds belangrijker te vinden om ergens over mee te praten, wat
goed te zien is aan het vele televisiecommentaar op bijvoorbeeld Twitter. Wie is de Mol? speelt hier erg
goed op in door allerlei interactieve elementen aan het programma toe te voegen, vooral met de
toevoeging van 'het tweede scherm' in de huidige serie. Ondanks de sterke betrokkenheid van de
bevolking bij thema’s als kunst & cultuur is de maatschappelijke trend dat mensen zich niet graag meer
aansluiten bij culturele organisaties. Ook het betaalde lidmaatschap van publieke omroepen loopt
steeds verder terug. De AVRO verliest waarschijnlijk 50.000 leden, waardoor er op zoek gegaan wordt
naar een minimaal zelfde aantal leden om de A-status te kunnen behouden.
Het publiek heeft echter heel vaak geen duidelijk beeld bij de AVRO, of het wordt als 'stoffig en
oubollig' beschreven. Dit lijkt de grootste barrière te zijn; men kan zich moeilijk identificeren met de
AVRO. Het grotere aanbod van zenders, de manier waarop omroepen tegenwoordig verspreid zijn over
de verschillende zenders en het feit dat een groot deel van de programma’s door commerciële
omroepen zonder lidmaatschap gemaakt wordt, zorgt ervoor dat weinig mensen zich geroepen zullen
voelen lid te worden van een omroep. Het is dus ook lastig om een product – of in dit geval een
lidmaatschap – te verkopen wanneer er zo weinig vraag naar is.
Wat wij willen bereiken met deze campagne is dat de AVRO zich duidelijker profileert op het
gebied van kunst en cultuur. Het publiek moet bij de naam AVRO onmiddellijk een duidelijk beeld
3

5. krijgen en zich daarmee kunnen identificeren. Hierbij houden we rekening met de trend dat mensen
zich tegenwoordig niet meer zo snel aan één bepaalde omroep binden: men weet niet welke voordelen
een lidmaatschap kan brengen. Daarom willen wij graag een samenwerking tot stand brengen tussen de
AVRO en de Museumkaart. Het imago van de AVRO wordt hiermee versterkt door het te verbinden aan
het sterke merk Museumkaart en leden kunnen door deze samenwerking profiteren van kortingen en
speciale ledendagen bij bijvoorbeeld musea of culturele evenementen.
4

6. Kunst & Cultuur
De AVRO onderscheidt zich van andere omroepen met zijn programma's die specifiek aansluiten bij de
volgende thema’s; Dier & Natuur, Klassiek, Kunst, Gezondheid, Musical en Kids. Omdat de AVRO naast
zijn programma’s ook een aantal bladen heeft waarvan er één een duidelijke focus heeft op kunst en
cultuur én de AVRO meewerkt aan evenementen als de Musical Sing-a-long op de Uitmarkt, is er een
sterke profilering op dit gebied te vinden. Toch is dit voor veel mensen niet duidelijk en heeft de AVRO
een oubollig en onduidelijk imago. Duidelijke speerpunten ontbreken voor het grote publiek. De AVRO
heeft de kans om zich te profileren en zich te onderscheiden ten opzichte van andere omroepen. Het is
dus van belang dat de AVRO zich profileert als een duidelijke omroep waarmee mensen zich kunnen
identificeren.
We zetten in onze campagne elementen van populaire programma’s van de AVRO in om voor
herkenbaarheid te zorgen. Denk hierbij aan Kunst & Kitsch, musicalprogramma’s en het concept van Wie
is de Mol. Door er voor te zorgen dat de aandacht bij de AVRO gelegd zal worden op programma’s die al
vrij populair zijn, zal de AVRO duidelijker zijn voor de Nederlandse televisiekijker en zal men zich
kunnen identificeren met de AVRO. Daarnaast heeft de AVRO qua programma-aanbod een duidelijke
richting gekozen en bezit dus zeker de kracht om zich te onderscheiden van andere omroepen.
Wanneer hier goed op ingespeeld wordt zal het gemakkelijker worden om nieuwe leden te werven.
In onderstaand diagram is deze analyse volgens de SWOT (Strengths, Weaknesses,
Opportunities, Threats) aangegeven om te verduidelijken wat een aantal belangrijke aandachtspunten
in deze campagne zijn.
Behulpzaam Schadelijk
AVRO kampt met
Programma-aanbod AVRO
imagoprobleem (of zelfs
biedt mogelijkheden tot
Intern
gebrek aan uitgesproken
profilering, bijvoorbeeld op
imago) wat sterke profilering
K&C-gebied
bemoeilijkt
Dalende interesse in
omroeplidmaatschap kan Gebrek aan duidelijk imago
worden tegengegaan door maakt het nog
Extern
sterke profilering en daaraan onaantrekkelijker om lid te
gekoppelde voordelen voor worden
leden
5

7. Campagne-opzet
Tijdens de eerste fase van onze campagne willen wij gebruik maken van posters, teasers, sociale media,
flash mobs en een centrale website. Met de inzet van deze media willen wij awareness en
nieuwsgierigheid creëren. Tijdens de tweede fase zetten wij nieuwe posters en teasers in. Deze worden
gebruikt om aandacht te genereren voor het platform Cultuurfocus. Verder zal een onthullingsavond
georganiseerd worden, waarop de site Cultuurfocus wordt gelanceerd en bekend wordt gemaakt wie er
achter de campagne zit. Op deze manier willen wij de AVRO verbinden aan de awareness die er is
ontstaan. Daarnaast willen wij duidelijk maken wat de speerpunten zijn van de AVRO; kunst en cultuur.
We willen mensen hier bekend mee maken en overtuigen.
In detail
Het concrete doel van de eerste fase van de campagne is om de “Wie is...”-vraag bij het grote publiek
onder de aandacht te brengen en te koppelen aan thema’s die voor de AVRO relevant zijn, in het
bijzonder kunst en cultuur.
Ter voorbereiding van het project wordt de organisatie van de museumkaart benaderd voor een
samenwerking, worden medewerkers voor publiciteit gezocht, en wordt een grote onthulling
georganiseerd in het Rijksmuseum. Het project wordt vervolgens geleidelijk geïntroduceerd aan het
publiek. Er verschijnen mysterieuze posters, teasers en enkele flash-mobs en vanaf de startdatum
worden ook de website en Facebook-pagina gelanceerd. Op Twitter zal een speciale hashtag worden
gebruikt om aan ‘Wie is...’ te refereren. Via deze media worden subtiele hints gegeven over degene die
achter deze campagne zit en via de teaserwebsite en sociale media worden ook hints verspreid over
komende activiteiten binnen de campagne. Wanneer een bepaalde actie extra aandacht van het publiek
vereist zal er een kort persbericht worden uitgestuurd en worden enkele personen op de hoogte gesteld
die extra publiciteit voor ons kunnen regelen (bijvoorbeeld door middel van Twitter). Ten slotte moeten
de hints naarmate het einde van de campagne nadert steeds meer naar de AVRO leiden en het publiek
6

8. duidelijk maken waar en wanneer de grote finale plaatsvindt, zodat mensen bij deze finale aanwezig
kunnen zijn. De sociale media-activiteiten zijn centraal te volgen via een tot dat doel opgezette site,
waarop Facebook-, Twitter- en YouTube-content wordt aangeboden.
De "Wie is..."-vraag wordt in de tweede fase beantwoord. Het antwoord op de “Wie is…”-vraag
blijkt tweeledig; enerzijds is het antwoord in één woord de AVRO, de AVRO staat tenslotte voor kunst
en cultuur en kan er in zekere zin mee vereenzelvigd worden. Anderzijds wordt hierbij duidelijk dat
AVRO-leden via het Cultuurfocus-platform meer te weten kunnen komen over een tentoonstelling,
musical, kunstwerk of theaterstuk. Deels kan deze informatie worden aangeleverd door producenten of
exposeurs, maar primair zal de informatie afkomstig zijn van de leden zelf die na een cultureel bezoek
hun ervaringen delen. Zo staat de persoonlijke ervaring van het publiek voorop en kan het publiek
elkaar adviseren in de keuze van culturele activiteiten. Tevens kan gepraat worden over de
programma’s die de AVRO aanbiedt op het gebied van kunst en cultuur, zoals Tussen Kunst & Kitsch, Op
zoek naar,.., De Tiende van Tijl en het Junior Songfestival.
Belangrijk is dat de campagne over een niet al te lange tijd gespreid zal worden. Het moet wel leuk
blijven voor het publiek en we willen zeker geen irritatiefactor bereiken (Reyneart 2009, p. 71). Om dit
te voorkomen gaan we voor een korte, maar krachtige campagneperiode. Zo verspreiden we binnen
korte tijd de boodschap via verschillende mediakanalen en geven we er na twee weken een feestelijk
einde aan.
Conceptvorm
We kiezen voor een autonome, transmediale opzet en maken dus gebruik van diverse mediakanalen.
We hebben een centrale website waar steeds naar verwezen wordt, dit wordt gedaan aan de hand van
korte reclamefilmpjes (teasers) op televisie en posters. Op de site zijn tevens de tweets zichtbaar en is
er een Facebook-link te vinden waarop men kan discussiëren over de vraag:”Wie is...” Op de centrale
website zal de discussie worden aangewakkerd door middel van hints.
7

9. Cross-overs
We stimuleren cross-overs en actieve deelname van de consument. Real life evenementen zoals flash
mobs en de onthullingsavond moedigen in combinatie met digitale hints, posters en filmpjes zowel een
online als offline discussie aan. Door middel van cocreatie zorgen we ervoor dat consumenten een
actieve rol in het creatieproces krijgen. Consumenten voelen zich meer betrokken en gevolg is dat
producten en diensten meer aansluiten bij de wensen en behoeften van de uiteindelijke gebruiker. Het
gaat hierbij niet om financieel voordeel maar om de waarde die wordt gecreëerd in de wisselwerking
tussen firma en consument en de gedachte dat samen aan iets werken voldoening geeft (Reyneart 2009,
p. 61 ).
Waarom deze aanpak?
Consumenten worden dagelijks aan een overvloed van reclame blootgesteld. Zij ondernemen daarom
acties om de blootstelling aan reclame via verschillende media te reduceren (Bauduin). Vooral op het
internet is reclamevermijding de laatste jaren sterk toegenomen en is het zelfs nog groter dan
reclamevermijding bij andere media (Eighmey, Schlosser, Schavitt & Kanfer, Smit & Neijens; Bauduin).
Wij richten ons met deze campagne op cocreatie en leggen dus ook focus op reclamevermijding. Het
doel hierbij is om het zogenoemde stoffige en oubollige imago dat de AVRO nu lijkt te hebben, te
vermijden en juist te beginnen met een leuke en spontane indruk te maken. Daarna zullen mensen de
relatie met de AVRO te horen krijgen en zal de AVRO dus ook een nieuwe indruk maken. We willen van
8

10. het stoffige en oubollige af en gaan voor de AVRO als leuke, spontane omroep die de mensen verrijking
kan bieden op het gebied van kunst & cultuur. Twee simpele, maar belangrijke woorden bij onze
campagne zijn; aandacht genereren. Dit doen we aan de hand van virale marketing en kwalitatieve
samenwerking met de museumkaart.
Virale marketing is een strategie die wordt toegepast om reclamevermijding tegen te gaan. Dit
is een communicatie- en distributieconcept dat rekent op internetgebruikers om boodschappen via het
internet naar andere potentiële klanten in hun sociale netwerk te sturen en deze contacten te
motiveren de boodschap ook weer verder te sturen. Virale marketing kan omschreven worden als elke
strategie die individuen aanmoedigt om marketingboodschappen aan elkaar door te geven en zo een
exponentiële groei in de blootstelling aan en invloed van de boodschap te creëren. Er is tevens sprake
van een positievere houding bij virale marketing campagnes. Dit kan verklaard worden door het feit dat
het bij virale marketing niet om geforceerde blootstelling gaat; de consument heeft zelf de controle over
de hoeveelheid en aard van commerciële boodschappen waaraan hij blootgesteld wordt (Bauduin).
Omdat we ons bij de ledenwervingscampagne vooral willen richten op datgene wat de AVRO aanbiedt
op het gebied van kunst en cultuur, en niet zozeer op het stoffige en oubollige beeld dat mensen al
hebben van de AVRO, komt een virale marketingtechniek dus goed van pas.
Tot slot is een dergelijke manier van campagne voeren relatief goedkoop doordat het grootste
deel door middel van sociale media en het publiek zelf wordt uitgevoerd. De media waaraan kosten
verbonden zijn, zijn de posters en de televisiespotjes, welke slechts 4 weken lang worden verspreid.
Ook zal er een budget moeten zijn voor de website, daarvan zullen de opstartkosten het hoogst zijn.
Daarnaast zijn er slechts kosten voor de acteurs die de geplande flash mobs zullen uitvoeren. Het
publiek zelf doet de rest van het werk: de digitale mond-tot-mond reclame.
9

11. Beoogde resultaten en inspiratie
Het belangrijkste voordeel dat de AVRO aan nieuwe leden zal bieden is dat zij op het Cultuurfocus
platform hun ervaringen kunnen uitwisselen. Bij elk item kunnen leden een waardering en commentaar
achterlaten en eventueel ook foto's en filmpjes. Zo ontstaat een rijk bestand van ervaringen en
materiaal dat, omdat het voorbehouden is aan AVRO-leden, meerwaarde creëert voor leden. Leden
kunnen voordat ze een uitje plannen voor het weekend kijken wat bij andere leden - die gezien de
AVRO-doelgroep waarschijnlijk gelijksoortige interesses hebben - goed bevallen is en op basis daarvan
een keuze maken die tot een leuk uitje leidt.
De "Wie is..."-vraag wordt dan ook in zoverre beantwoord dat leden via het platform meer te
weten kunnen komen over een tentoonstelling, musical, kunstwerk of acteur. Doordat informatie
primair afkomstig zal zijn van andere leden die hun culturele ervaringen delen, zal verder gegaan
worden dan alleen de droge achtergrondinformatie die normaliter op sites te vinden is en komen ook
persoonlijke ervaringen aan bod. De focus ligt op het online samenbrengen van kunst- en
cultuurliefhebbers, gefaciliteerd door de AVRO, om zo een levendig platform voor het delen van
ervaringen en het bieden van inspiratie te creëren.
Het platform Cultuurfocus zal veel interesse opwekken bij de doelgroep en wij verwachten dat
dit platform goed bezocht zal worden. Door deze bezoekersaantallen verwachten wij tevens dat het
interessant is voor eventuele sponsoren. Verder ontbreekt een platform voor kunst en cultuur
liefhebbers op dit moment, terwijl deze doelgroep wel steeds intensiever gebruik maakt van nieuwe
media. Hierdoor blijven zij op de hoogte van de laatste ontwikkelingen en kunnen zij discussiëren over
voorstellingen en tentoonstelling. Daarom stapt Cultuurfocus in een nog niet bezette internetniche
waarmee het voor AVRO-leden een duidelijke meerwaarde heeft.
Daarnaast gaan we een samenwerking met de Museumkaart aan. Zowel de AVRO als de
Museumkaart hebben kunst en cultuur hoog in het vaandel staan. Momenteel zijn er al ruim 800.000
kaarten in omloop (bron: operationeel manager Museumkaart), maar bestaat er nog geen mooi platform
waar mensen met zo’n kaart kunnen aangeven welke musea die zij bezocht hebben de moeite waard
waren. Samen moet dus gekeken worden op welke manier zij hun doelgroep het beste gezamenlijk
kunnen bereiken en wat zij voor deze doelgroep kunnen doen.
Wanneer men een Museumkaart aanschaft, moet men de kans krijgen om tevens lid te worden
van de AVRO. De Museumkaart kost 40 euro per jaar, voor een bedrag van 6 euro extra kan men dan lid
worden van de AVRO. Men heeft dan tevens toegang tot het platform Cultuurfocus en kan gebruik
maken van eventuele AVRO acties op het gebied van kunst en cultuur. Op zijn beurt kan de AVRO op het
platform de Museumkaart aanprijzen, waardoor deze meer aandacht krijgt. De Museumkaart en de
AVRO zijn de voortrekkers op het gebied van kunst en cultuur en dit moet duidelijk naar voren komen.
Een kwalitatieve samenwerking is voor beide partijen een waardevolle toevoeging.
10

12. Scenario
Marcel Janssen is een alleenstaande man van 40 jaar met een baan als chef-kok. Hij heeft 2 kinderen van
9 en 12 , maar die wonen momenteel bij zijn ex-vrouw. Hij houdt er uiteraard van om te koken, te
kamperen, musea en theaters te bezoeken en af en toe ook zelf te schilderen. Daarnaast houdt hij zich
steeds meer bezig met sociale media om contact te houden met vrienden en familie. Hij zou graag wat
vaker zijn kinderen meenemen naar musea of een leuke theatervoorstelling, maar omdat hij niet veel
contact heeft met andere ouders, weet hij niet goed wat ze leuk zouden vinden.
Als Marcel op een ochtend met de metro richting zijn werk gaat ziet hij een mysterieuze poster
bij de halte hangen. Er staat een deel van een schilderij op afgebeeld wat hij goed kent, maar wat de
afbeelding precies betekent blijft een raadsel. De enige aanwijzingen die hij heeft zijn de titel ‘Wie is...”
en de website die erbij vermeld staat. Wanneer hij is overgestapt op een andere metro komt hij nog iets
opvallends tegen: er lopen twee mensen verkleed als personages uit de musical Mary Poppins de metro
in, die spontaan een van de bekende nummers uit de musical beginnen te zingen. Marcel is, net als alle
andere passagiers, nogal verrast door deze gebeurtenis en legt het gebeuren vast met zijn iPhone.
Eenmaal op zijn werk vertelt hij zijn collega’s hierover en laat hij het filmpje zien. Een van zijn
assistentes heeft vlak bij haar huis toevallig een poster van Mary Poppins zien hangen en vraagt zich af
of dit er iets mee te maken kan hebben. Thuis pakt hij zijn laptop erbij en zoekt hij de website op. De
website vindt hij eigenlijk al net zo raadselachtig als de poster en de gebeurtenissen in de metro die
dag. In verschillende ‘tweets’ staan links naar de flashmob die hij die ochtend in de metro heeft gezien:
het heeft er dus wel degelijk iets mee te maken. Daarnaast ziet hij ook enkele filmpjes van Zorro die die
op Utrecht Centraal rondloopt, compleet met plastic zwaard en masker. De hashtag die hiervoor op
Twitter gebruikt wordt is #wieis, dezelfde tekst als op de poster dus. Op Facebook vindt Marcel een
account met dezelde naam. Het wordt Marcel uit de meeste berichten wel duidelijk dat het iets met
musicals en musea te maken heeft. Hij heeft ook iets gelezen over een spectaculaire onthullingsavond.
Marcel wordt door deze berichten en filmpjes benieuwd naar wie er achter de vreemde posters en de
spontane musicals zit en besluit zijn eigen filmpje van de flash mob van die ochtend ook te uploaden en
te ‘tweeten’.
Een week later ziet hij plotseling nieuwe posters waar dezelfde titel en website op vermeld
staan, wederom met afbeeldingen van musicalpersonages en kunstwerken. Ook op televisie ziet hij
steeds vaker korte spotjes met weer die titel: “Wie is…”. Omdat hij door zijn voorliefde voor musea het
werk steeds meteen herkent, wordt zijn aandacht voor deze mysterieuze campagne steeds groter en
besluit hij, met wat hulp Twitter, Facebook en van vrienden, de aanwijzingen over de onthullingsavond
uit te pluizen. Gedurende twee weken komen er steeds meer hints van “Wie is..” online te staan die
lijken te wijzen naar aanstaande zaterdagavond, locatie Rijksmuseum. Hij besluit er met een vriend
heen te gaan en komt terecht bij een leuke onthullingsavond. Degene die achter de mysterieuze
campagne blijkt te zitten is AVRO! Hij had het kunnen weten, AVRO houdt zich immers veel bezig met
11

13. musicalprogramma’s en kunst. Het publiek wordt als eerste geïntroduceerd met een nieuwe vorm van
lidmaatschap: je krijgt hierbij een ledenpasje en de mogelijkheid meteen een Museumkaart aan te
schaffen. Daarnaast wordt een mooie nieuwe website gelanceerd die deze twee organisaties met elkaar
verbindt: Cultuurfocus. Hierop kan iedereen die met zijn ledenpas inloggen en een recensie achterlaten
over de musea en theaterstukken die hij of zij heeft bezocht. Dit is voor Marcel echt een uitkomst, want
nu kan hij eindelijk ergens een overzicht vinden van uitjes die leuk zijn voor zijn kinderen! Hij besluit
dan ook lid te worden, schaft meteen een Museumkaart aan, en heeft nog vele jaren heel veel plezier van
dit lidmaatschap.
Inspiratie
Anonymus, “Plastic Heroes Campagne” [2011] PitchBlink
http://www.pitchblink.nl/effie-awards-2010/cases/4442/plastic-heroes-campagne
Onze eerste inspiratie voor de opzet van onze teasercampagne.
Anonymus, “Create an effective Teaser Campaign”[2011] RoyalMail
http://www.royalmail.com/small-medium-business/smart/smart-thinking/step-step/create-effective-
teaser-campaign
Hoe organiseer je een effectieve teasercampagne stap voor stap?
Christina Gorr, “What is the beste strategy for teaser marketing campaigns?” [2009] LinkedIn
http://www.linkedin.com/answers/marketing-sales/public-relations/MAR_PRR/559077-45352333
Wat zin de dingen die je wel en niet moet doen in een teaser campagne en waarom?
Bauduin, P. Viral marketing – Ontstaan, achtergronden en effecten. Utrecht: Viral Vision, 2011.
Een nuttig boek vol met advies en voorbeelden van virale marketingcampagnes.
Reynaert, I. Basisboek crossmedia concepting. Den Haag: Boom Lemma, 2009.
Een zeer uitgebreid en handig boek waarin allerlei vormen van crossmediale concepten en campagnes
worden besproken.
Anonymus, “AIDA” [2011] Marketingportaal
http://www.marketingportaal.nl/pagina/99/aida
Een kort artikel waarin het AIDA model van Attention, Interest, Desire en Action wordt uitgelegd, een
model wat ook in onze campagne gebruikt wordt.
12

14. Fasen
Fase 1: Teasen - Wie is...?
Om leden te werven is het belangrijk eerst aandacht
te genereren voor de meerwaarde die een
lidmaatschap van de AVRO biedt. Daarom zal
begonnen worden met een teasercampagne in de
meer traditionele media - denk aan abriposters en
korte televisiespotjes. Deze bereiken een
brede groep mensen en helpen om een gevoel van
nieuwsgierigheid te ontwikkelen onder een zo groot
mogelijk aantal mensen. Deze eerste fase zal draaien om de vraag "Wie is...", waarbij de suggestie wordt
gewekt dat deze vraag draait om personages en thema’s die aan de AVRO gekoppeld kunnen worden.
Denk hierbij aan bekende AVRO-gezichten, musicalsterren en bekende schilderijen. De posters linken
(via tekst en QR-code) naar een Facebook-pagina en Twitter-hashtag waar de discussie levendig wordt
gehouden en eventueel hints over de aard van de campagne kunnen worden getoond. Daarnaast zal op
een aantal openbare plaatsen flash mobs gedaan worden, waarbij bijvoorbeeld een korte musicalscène
wordt gespeeld of een als De Nachtwacht verklede groep mensen rondloopt. Ook hierbij moet
onduidelijk zijn wie of wat er achter deze optredens zit. De insteek is dat mensen deze optredens zullen
filmen en berichten op Twitter en Facebook zullen plaatsen, zodat de "Wie is..."-campagne via diverse
sociale media op een virale manier gaat leven. Op een eenvoudige, centrale site worden al deze sociale
media-uitingen bijgehouden zodat mensen makkelijk de laatste updates kunnen volgen. Deze
platformen zijn duidelijk de focus in deze campagne. De "Wie is..."-boodschap leent zich echter ook voor
andersoortige uitingen en afhankelijk van de haalbaarheid kunnen ook bijvoorbeeld bekende AVRO-
gezichten via hun Twitter-account betrokken worden of kunnen er geheimzinnige persberichten
verzonden worden. Deze eerste fase duurt ongeveer twee weken.
Fase 2: De onthulling - Dit is AVRO!
De tweede fase start met de grote onthullingsavond in het Rijksmuseum. De hints via sociale media
hebben een groot publiek naar deze locatie en tijd geleid, waar de live gebeurtenissen weer via sociale
media verspreid worden. Op de avond zelf worden enkele bekende schilderijen die ook op de posters
zijn gebruikt ‘uitgepakt’, waarbij bekend wordt gemaakt wie het creatieve brein achter deze originele
campagne is: de AVRO! Ook zijn ook enkele bekende AVRO gezichten aanwezig. Zij krijgen als eersten
de nieuwe ledenpas in samenwerking met de museumkaart overhandigd en mogen het nieuwe kunst-
en cultuurplatform Cultuurfocus onthullen. Aanwezig publiek kan op de avond met de bekende
13

15. gezichten van AVRO spreken, op de foto gaan met personages uit musicals en schilderijen, en uiteraard
lid worden van AVRO en zo als een van de eersten
toegang krijgen tot Cultuurfocus.
Wat uiteindelijk onthuld wordt is dus een
tweeledig project. Aan de ene kant wordt duidelijk dat
de AVRO via haar lidmaatschap voordelen biedt in de
vorm van een samenwerking met de Museumkaart.
Daarnaast wordt een online platform onthuld waarop
AVRO-leden hun culturele ervaringen kunnen
uitwisselen en inspiratie kunnen vinden. Dit platform is
zodoende het antwoord op de "Wie is..."-vraag: AVRO
biedt toegang tot kunst, cultuur én een uitgebreid platform om je persoonlijke culturele ervaringen te
delen met de wereld. Musea, tentoonstellingen, musicals en theatervoorstellingen kunnen op deze site
worden beoordeeld en bekeken en in sommige gevallen kan online al wat promotie worden gemaakt
voor toekomstige theaterstukken of tentoonstellingen. Belangrijkst is echter dat mensen hun
ervaringen kunnen uitwisselen en zo zelf voor de meerwaarde van het lidmaatschap kunnen zorgen.
Planningsoverzicht
Week 1 Maandag Lancering teasersite, verpsreiden posters, twitter/facebook activeren
Dinsdag
Woensdag
Donderdag Kleine flashmobs op strategisch uitgekozen plaatsen
Vrijdag
Zaterdag
Zondag
Week 2 Maandag Nieuwe ronde televisiespotjes en posters
Dinsdag
Woensdag
Donderdag Kleine flashmobs, ditmaal gefocust op openbaar vervoer
Vrijdag
Zaterdag Onthullingsavond (Cultuurfocus online, nieuwe posters, nieuwe spotjes)
Zondag
Onthullingsposters blijven. Nieuwe spotjes, nu met toegevoegde
Week 3
ledenwervings-boodschap. Omzetten awareness in actie.
Week 4 Continuering week 3
14

16. Samengevat.
De AVRO zal zich na deze campagne beter geprofileerd hebben en zal goed op de kaart staan bij de
Nederlandse televisiekijker. Door middel van een online kunst- en cultuurplatform en een kwalitatieve
samenwerking met de Museumkaart zal de AVRO duidelijk in relatie worden gezien met kunst en
cultuur. Doordat kijkers weten waar de AVRO voor staat zullen ze op zoek gaan naar andere
programma’s die de AVRO hen biedt en zo steeds meer te weten komen over de AVRO.
Het concept is simpel en sluit tevens aan bij de slogan die de AVRO al jarenlang hanteert; de
AVRO verrijkt je wereld. Nu weten mensen dat de AVRO dat doet op het gebied van kunst en cultuur en
misschien nog wel belangrijker; de AVRO doet dat nu niet alleen meer via zijn televisieprogramma’s,
maar ook online via Cultuurfocus. In samenwerking met de AVRO en met andere leden, kan een lid van
de AVRO nu zichzelf verrijken en biedt een lidmaatschap van de AVRO dus zeker meerwaarde.
15

17. Bijlagen
Bijlage 1: Basisconcept
Het concept voor onze ledenwerfcampagne voor AVRO is simpel, maar zeer effectief. Mysterie, kunst en
cultuur komen hierin samen en het publiek voelt zich sterk aangetrokken door de manier van
campagnevoering.
Het basisidee van onze campagne is het creëren van awareness door de inzet van raadsels en
het betrekken van het publiek in de campagnevoering zelf. De campagne bestaan uit twee fasen: de
teaserfase en de bindingsfase. In de eerste fase komt het publiek in aanraking met verschillende
raadselachtige posters in de publieke ruimte waarop delen van bekende kunstwerken en
theaterpersonages worden afgebeeld, begeleidt door de titel Wie Is... De posters zelf geven weinig
duidelijkheid over wie erachter zit of wat de precieze boodschap van de afbeeldingen is, en geven als
enige aanvullende informatie een QR code en een link naar de Wie Is website. Ook op televisie komt het
publiek in aanraking met mysterieuze korte teasers met vergelijkbare inhoud. In de openbare ruimte
vinden originele maar raadselachtige gebeurtenissen plaats: de campagne zet namelijk ook flashmobs
in om de aandacht van het publiek te trekken. Hierbij zullen korte muzikale scenes uit bekende musicals
worden nagespeeld en gezongen in bijvoorbeeld het openbaar vervoer of op stations. De campagne
vindt echter voornamelijk plaats via sociale media en de centrale website. Er wordt een centrale
teasersite opgezet waarbij de media Twitter, Facebook en YouTube samen komen. Door middel van een
de integratie van een eigen Facebookpagina en hashtags wordt op deze centrale site een soort
dicussieplatform voor het participerende publiek. Via de Facebookpagina en de website zelf worden
hints verspreid die uiteindelijk leiden naar een spectaculaire onthullingsavond waarbij alle ‘volgers’ van
de hints welkom zijn. Op deze avond wordt op originele wijze onthuld dat AVRO achter deze kunst- en
cultuurgerelateerde campagne zit. Er wordt hierbij tevens een ledenpas geïntroduceerd waarmee men
als lid korting kan krijgen op een Museumkaart. Het belangrijkste punt van de onthulling is echter de
website waarbij de samenwerking van AVRO en Museumkaart goed tot zijn recht komt. Op dit platform
genaamd Cultuurfocus kunnen leden inloggen met hun pasje en vervolgens een recensie, reacties en
tips achterlaten over de culturele activiteiten die door de leden worden bezocht. In de twee weken na
deze avond worden het nieuwe lidmaatschap en het platform nader in de spotlight gezet door middel
van nieuwe posters en teasers. De website van ‘Wie Is’ verwijst vanaf dit moment door naar
Cultuurfocus en ook de Facebookpagina is nu getransformeerd naar de AVRO pagina waarop het
nieuwe lidmaatschap wordt gepromoot. Het publiek voelt zich door de mysterieuze speurtocht al sterk
betrokken bij het ‘merk’ AVRO en zal door het nieuwe en nuttige platform Cultuurfocus graag lid willen
worden van deze omroep die kunst en cultuur zo leuk kan maken!
16

18. Bijlage 2: Flowchart
Gebruikersinteractie Cultuurfocus-website
17

19. Gebruikersinteractie teaserwebsite
18

20. Bijlage 3: Grote screenshots
19

21. Bijlage 4: Literatuurverwijzingen
Anonymus, “Plastic Heroes Campagne” [2011] PitchBlink
http://www.pitchblink.nl/effie-awards-2010/cases/4442/plastic-heroes-campagne
Anonymus, “Create an effective Teaser Campaign”[2011] RoyalMail
http://www.royalmail.com/small-medium-business/smart/smart-thinking/step-step/create-effective-
teaser-campaign
Christina Gorr, “What is the beste strategy for teaser marketing campaigns?” [2009] LinkedIn
http://www.linkedin.com/answers/marketing-sales/public-relations/MAR_PRR/559077-45352333
Bauduin, P. Viral marketing – Ontstaan, achtergronden en effecten. Utrecht: Viral Vision, 2011.
Een nuttig boek vol met advies en voorbeelden van virale marketingcampagnes.
Reynaert, I. Basisboek crossmedia concepting. Den Haag: Boom Lemma, 2009.
Anonymus, “AIDA” [2011] Marketingportaal
http://www.marketingportaal.nl/pagina/99/aida
20