A Digitális Világ Gazdaságtana kurzus online kutatási blokkjának második témája az online kvalitatív technikákkal, elsősorban a fókuszcsoportokkal foglalkozik.

1. 8. ONLINE KUTATÁSMÓDSZERTAN II.:
KVALITATÍV TECHNIKÁK
Pintér Róbert.
Corvinus Egyetem, Infokommunikációs Tanszék
Digitális Világ Gazdaságtana, 2011.11.09.
http://bit.ly/iMZqHC

2. NAPIREND ELŐTT: A HÉT HÍRE
„Az internet forgalmát mérő és elemző
Net Applications legfrissebb, októberi
adatai szerint az Internet Explorer
történelmi határt lépett át: 50 százalék
alá csökkent a részesedése az összes
internetező között. A Microsoft
böngészője 1998 óta uralt nagyobb
szeletet a piacon, mint az összes
konkurense együttvéve. A csúcson
2004-ben járt, akkor 95 százalék
körül, gyakorlatilag egyeduralkodó volt.
Azóta lassan, de biztosan csökken a
részesedése, eleinte a Firefox, az
utóbbi években pedig a Chrome
szipkázza el a felhasználóit.”

3. KVALITATÍV KUTATÁS

4. MI A KVALITATÍV KUTATÁS?
 nem a számok állnak a középpontban (nem
százalékok és statisztikák)
 strukturált beszélgetés, párbeszéd
 „nyitott kérdések”
 érvek, gondolatok
 mit és miért gondolnak
 megfigyelés, etnográfia
 tartalomelemzés
…

5. A LEGELTERJEDTEBB KVALITATÍV MÓDSZEREK
(OFFLINE)
 fókuszcsoport: csoportos, irányított (moderált
beszélgetés)
 mélyinterjú: megadott struktúra (vezérfonal) mentén
folyó beszélgetés (esetleg páros vagy hármas
interjúk).
 fókuszcsoport a legelterjedtebb, nézzük meg ezt
alaposabban…

6. MILYEN EGY FÓKUSZCSOPORTOS KUTATÁS?
Ezer szónál is többet ér egyetlen videó: A férfiak
tisztálkodási szokásairól…

7. HOGYAN ÉPÜL FEL EGY FÓKUSZCSOPORTOS
KUTATÁS?
 kvantitatív kutatás vagy kvalitatív kutatás?
 mélyinterjú vagy fókuszcsoport?
 hány csoport?
 vezérfonál, „fókuszálás”
 résztvevők (toborzás, bizonyos emberek kizárása)
 a beszélgetések (ld. következő dia)
 felvétel és kiírás
 elemzés, az adatok értelmezése
 prezentáció

8. MAGA A CSOPORTOS BESZÉLGETÉS…
 felépítés, időkeret
 felvezetés
 nincsenek jó vagy rossz válaszok
 mindenki részvétele fontos
 bemutatkozás
 a moderátor szerepe és a csoportdinamika
 projektív technikák, csoportos munka
 témák végigbeszélése (fókuszált párbeszéd)
 részvétel, történetek, megnyílás

9. NÉHÁNY KRITIKA A FÓKUSZCSOPORTOKKAL
KAPCSOLATBAN
 mesterséges, szimulált környezet
 az emberek nem tudják mit akarnak
 rosszul használják a megrendelők (felelősség
elhárítása)
 ötletgyilkos (kreatív koncepciók tesztelése)
 Vita további érvekkel

10. MÉGIS AKKOR MIRE VALÓ?
 információszerzésre és nem döntésáthárításra
 az emberek véleménye mögötti
indokok, gondolatok, motivációk, attitűdök, érzelme
k és miértek megértésére
 a célcsoport mélyebb megértésére (insightok)
 van alkalmasabb eszköz is reklámtesztre vagy
koncepciótesztre…

11. ONLINE KVALITATÍV KUTATÁS:
LEHET EZT ONLINE CSINÁLNI?!

12. FŐBB ONLINE KVALITATÍV TECHNIKÁK
 szinkron vagy aszinkron?
 online fókuszcsoport / interjú
 online kutatási fórumok
 ismét nézzük meg alaposabban a
fókuszcsoportot, ezúttal online…

13. MIÉRT/MIKOR CSINÁLJUNK ONLINE
FÓKUSZCSOPORTOT?
13

14. LEHETSÉGES TÉMÁK
Értékelhetik egy létező webes
szolgáltatás megjelenését,
tartalmát, funkcióit vagy az
ahhoz kapcsolódó jövőbeli
terveket;
Értékelhetik a hirdetési és
promóciós anyagokat
megalkotásuk különböző
szakaszaiban;
A piacon már létező vagy az
újonnan piacra lépő termékek
vizsgálata;
Kényes és személyes témák:
erotika, élénkítőszerek,
egészség, vallás, morális
kérdések, sztereotípiák, stb.
14

15. A KUTATÁS MENETE
15

16. LÁSSUK A MEDVÉT!
Képernyőképek egy online
fókuszcsoport alkalmazásból:
• belépés
• csevegés
• képek alkalmazása
• megfigyelői szoba
• használati útmutató kattintásra
•az ügyfelek csak
megfigyelők, egymásnak és a
moderátornak írhatnak
• pop-up üzenet mindenkinek
16

17. 17
Böngészőben megnyíló
belépő-ablak.

18. 18
Csevegés a felületen:
a résztvevők egymás
beírásait látják és a
moderátor kérdéseit.
Egymásnak úgy
írhatnak, mintha
csetelnének.

19. 19
A moderátor (mozgó)képeket
is berakhat.

20. 20
Az ügyfelek külön
ablakban beszélhetnek
egymással

21. 21
Az ügyfelek kérdezhetnek
a moderátortól is

22. 22
Az ügyfelek nem tudnak
írni a résztvevőknek

23. 23
Kattintásra külön
ablakban nyílik meg
a segítség

24. 24
Pop-up üzenet küldhető
egyszerre mindenkinek

25. OUTPUT: LOG FILE
25
Minden ablakot
automatikusan
logol a rendszer

26. ONLINE FÓKUSZCSOPORT
 Teljesen más csoportdinamika
 Nem annyira mély, sokkal pergősebb
párbeszéd, sok résztvevői megszólalással
 A mélyebb reakciókat / megnyilvánulásokat igénylő
témák kutatása kerülendő
 Nincsenek földrajzi korlátok a részvételben
 Intimitás kevésbé feszélyez
 Online témák jól kutathatók
 Nem igazán gyakori az alkalmazása idehaza

27. TOVÁBBI ONLINE KVALITATÍV MÓDSZER
 Online kutatási fórum:
aszinkron párbeszéd előre
toborzott tagok
részvételével, meghatározott
témákról
27

28. ÖSSZEGZÉS
 A fókuszcsoport a legelterjedtebb kvalitatív
piackutatási módszer
 Az online fókuszcsoport gyakorlatilag közös
csetelés meghatározott kérdések mentén, előre
toborzott résztvevőkkel (szinkron)
 Az online kutatási fórum gyakorlatilag közös
fórumozás meghatározott kérdések mentén, előre
toborzott résztvevőkkel (aszinkron)
 Nem igazán elterjedt egyik sem (ellentétben az
online kérdőíves módszer elterjedtségével)

29. KÉRDÉSEK
 Miért nem terjedtek el az online kvali technikák
szemben az online kvanti technikákkal?
 Mi alapján döntsük el, hogy online vagy offline
módszertant alkalmazzunk?
 Mik a megbízók főbb ellenérzései az online kvali
technikákkal kapcsolatban?

30. TOVÁBBI AJÁNLOTT OLVASMÁNY
Ray Poynter (2010): Part II.
Qualitative Research. In:
The Handbook of Online
and Social Media
Research. John Wiley
and Sons. 107-162 old.

31. KÖSZÖNÖM A FIGYELMET!
Pintér Róbert
Corvinus Egyetem
Infokommunikációs Tanszék
robert.pinter@uni-corvinus.hu
http://probesz.postr.hu
http://cawi.blog.hu
http://facebook.com/probesz
twitter: @probesz _BCE
skype:probesz
30/999-6595