E-commerce à l'international - les 3 défis à relever

2
Vous pouvez réduire ou ouvrir votre
panneau de configuration en
utilisant la flèche orange.
Veuillez soumettre vos questions et
commentaires en utilisant l’onglet
“questions”.
Les questions seront répondues à la
fin du webinaire.
Q & A Instructions

LIMITATION D’USAGE
Présentation établie dans un cadre éducatif, réservée
strictement aux participants aux cours / formations
Webinar présenté par D. JACOB – Version du 28 avril 2020
°°..@ retis www.retis.be Module C52B "Défis de l'e-commerce international" (2020)
Vendre en ligne
à l’international
Damien JACOB, Fondateur de retis.be
Chargé de cours à HEC-Uliège, EPHEC, UniStra,
https://www.retis.be/ecommerce-international/

Retis.be @Retis /company/Retis-be /Retis.be@DamienJacob /in/DamienJacob
Damien Jacob
Cabinet conseil spécialisé dans l’E-commerce &
l’E-business (ERP, CRM, plateformes web).
Propose des services de conseil, coaching et
formation aux entreprises et indépendants
(audit juridique, e-marketing, sélection solutions
et agences, stratégies commerciales,…)
Agréé
Consultant spécialisé en E-commerce,
E-business et E-marketing depuis 1994.
Fondateur de RETIS.
Chargé de cours et de formation en
Belgique, France et Luxembourg
(ULiège, EPHEC, EPFC-ULB, HEPL, UniStra,…)
Plan de la présentation
Partie 1 Partie 2 Partie 3 Partie 4
Pourquoi ?
Où ?
1. Motivations
2. Identifier les
marchés à
conquérir
Défi n°1
Communication
Défi n°2
Organisation
• Paiement en
ligne
• Logistique
Défi n°3
Réglementation
• Les législations
(non)-harmonisées
• Focus sur la TVA
• Diversité
culturelle

Pourquoi ?
Vendre en ligne à l’étranger
°°..@ retis
www.retis.be
Module C52B "Défis de l'e-commerce international" (2020)
• C’est vital pour un e-commerce de niche d’atteindre une taille critique de C.A.
• C’est plus facile et moins coûteux d’exporter en ligne en direct qu’en
déployant un réseau de distributeurs physiques
• De toute façon, il y aura spontanément des demandes d’achat provenant de
l’étranger è utile d’anticiper… ou d’exclure explicitement !
Pourquoi vendre en ligne à l’étranger

Où ?
LES MARCHÉS A CONQUÉRIR
Module C52B "Défis de l'e-commerce international" (2020)°°..@ retis www.retis.be
Les principaux marchés nationaux
de l’E-commerce en Europe
• Royaume Uni,
• + France
• + Allemagne
…totalisent 60% de
l’E-Commerce
en Europe

8786848482
7574747170696968676766636260
54535249494747
38
3126
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
UnitedKingdom
Denmark
Netherlands
Sweden
Germany
France
Luxembourg
Finland
Slovakia
Ireland
EU28
Austria
Estonia
Belgium
Czechia
Malta
Slovenia
Spain
Poland
Lithuania
Latvia
Hungary
Greece
Portugal
Croatia
Italy
Cyprus
Bulgaria
Romania
Source: Eurostat (déc 2018)
Auteur: D. JACOB (www.retis.be)
Achats en ligne au cours des 12 derniers mois
(2018)
Taux d’achats en ligne transfrontaliers

Exportation par des e-shops belges
Enquête Safeshops (2020)
Difficultés
LES FREINS A L’EXPORTATION EN LIGNE
°°..@ retis
www.retis.be

Freins à l’e-commerce à l’international:
Encore beaucoup de particularités nationales
Méfiance +/- marquée à l’égard de l’e-commerce
Habitudes (e-)commerciales nationales
è adaptation de l’offre et du marketing
Particularités
linguistiques et
culturelles
• Paiement en ligne
• Logistique
• « Labels » de confiance
Particularités au niveau
des prestataires /
solutions
• Devises
• Lois nationales (ex: taxes emballages,…)
• TVA
Particularités
réglementaires et
fiscales
Frontières tarifaires
°°..@ retis www.retis.be
Particularités culturelles

• Particularités linguistiques et culturelles
• Traditions commerciales nationales
Exportation : Difficultés à gérer

Habitudes culturelles pour rechercher des infos
commerciales sur le web
Source : DigitasLBI/Ifop – France - 2016

• Les particularités linguistiques et culturelles qui ne sont pas
contournées simplement par une traduction correcte de son site
Web.
• Les habitudes culturelles et les traditions commerciales varient selon les pays,
voire selon les régions.
• Le marketing doit être adapté, et parfois même l'offre. Il est recommandé de
recruter des natifs des pays visés.
• La propension à acheter en ligne varie:
• les allemands, hollandais, scandinaves et britanniques sont très habitués à acheter en ligne: le marché
est donc important, mais est très concurrentiel et la clientèle devenue très exigeante au niveau de la
qualité du service.
Exportation : Difficultés à gérer
Défis organisationnels

Défis organisationnels et solutions
• Logistique
Particularités au
niveau des
solutions
• Devises
• TVA
Particularités
réglementaires
et fiscales

Choix de moyens de paiement
en ligne
Principaux moyens d’encaissement en ligne
(France)
PLUS

PLUS
(Allemagne)
PLUS
(Pays-Bas)

PLUS
4B
Source : HiPay°°..@ retis www.retis.be Module C52B "Défis de l'e-commerce international" (2020)
Moyens de paiement en ligne
propres à certains pays européens
• Allemagne : Sofort, Giropay
• Autriche : Sofort, EPS
• France: CB - Carte Bleue
• Pays-Bas: iDeal
• Belgique: Bancontact
• Danemark : Dankort (carte de débit)
• Autres pays scandinaves: Klarna
• Suisse, PostFinance Card (carte de débit)
• Italie : CartaSi.

Défis logistiques
Solutions pour desservir le marché européen
• Soit par une approche "mono-site"
• un point unique de stockage, mais des délais peuvent être importants pour la livraison
• Soit une approche "multi-sites".
• Pour être compétitif au niveau du prix de la livraison, il peut être judicieux de
pratiquer "l'injection directe" en acheminant les colis par camionnette directement
vers le hub du logisticien étranger le plus proche (par exemple Lille pour le marché
français).
• En effet les tarifs internationaux restent très élevés par rapport aux tarifs nationaux
• Il faut aussi tenir compte de la qualité et prix du service de retour des colis.
• Soit le « drop shipping » (envoi directement par le fabricant)

Fulfillment by Amazon (FBA)
• Permet aux cyber-commerçants de stocker leurs produits dans les
centres de distribution d'Amazon
• Amazon prend en charge :
• la préparation des commandes,
• l'emballage,
• l'expédition,
• le service client et la gestion des retours
Service Expédié par Amazon Pan-Européen
https://services.amazon.fr/services/expedie-par-amazon/compte-vendeur-europeen-
et-reseau-de-distribution.html

https://m.media-amazon.com/images/G/02/FBA_Files/FBA-Rate-Card-FR?ld=ELFRB2B-www.amazon.fr(Tarifs2018-)
Exemple : colis d’1kg
expédié de FranceEnquêteBpost-2018

Habitudes culturelles au niveau des livraisons
• ! La livraison en magasin ou en point relais est privilégié par 76% des Français.
• " la livraison dans une consigne est privilégié par 31% des acheteurs.
• # Le click and collect en magasin est plus privilégié des consommateurs
britanniques (68%)
• $ # 20% des personnes interrogées ont opté pour une livraison sur leur lieu
de travail, les plus séduits sont les Italiens (25%) et les Britanniques (23%)
• # Les offres de livraison le week-end attirent 34% des acheteurs britanniques et
américains, mais se révèlent moins attrayantes auprès des clients français (13%)
et italiens (14%).
(étude « 2016 State of e-Commerce Delivery – MetaPack; extrait publié dans www.ecommercemag.fr - "Livraison et e-commerce : les attentes
des consommateurs européens divergent »)
Défis réglementaires

Défis organisationnels
• Logistique
Particularités au
niveau des
prestataires /
solutions
• Devises
• TVA
Particularités
réglementaires et
fiscales
Ils ont disparu…

2 sérieux progrès
1) Depuis juin 2014 : Harmonisation européenne des législations de
protection du consommateur lors de ventes à distance
• Règles identiques dans toute l’U.E.
• Mentions légales et étapes du tunnel de commande
• Modalités d’application du droit de rétractation
• 15 exceptions identiques au droit de rétractation
Notes de cours:
http://www.retis.be/dossier-reglementation-e-commerce-en-belgique/
2 sérieux progrès
2) Depuis le 25 mai 2018 : Harmonisation européenne de la
réglementation en matière de protection des données personnelles
(GDPR)
• Règles identiques dans toute l’U.E.
• Même règles, y compris pour les acteurs non européens s’adressant à des acheteurs
européens
• En particulier au niveau du traitement des données à des fins marketing

Mais…
• Restent :
1. Stratégies de segmentation / exclusivité par marché national
2. Des règles sectorielles nationales
• Accès à certaines professions (prof. libérales,…)
• Homologation de certains produits (ex: parapharmacie)
• Etiquetage des produits
• Dates des soldes
• …
3. Des taxations spécifiques nationales
• Ex: emballage, ecotaxes
4. Et les accises, ainsi que la TVA, l’unanimité des 28 étant requise pour harmoniser la
fiscalité !
FOCUS sur
la TVA intracommunautaire
°°..@ retis
www.retis.be Module C52B "Défis de l'e-commerce international" (2020)
Enquête UE 2016

Taux de TVA appliqués au 1/7/2019
Pays Taux normal Taux réduit Taux super réduit
Allemagne 19% 7%
Autriche 20% 10 / 13 %
Belgique 21% 6/12%
Bulgarie 20% 9%
Danemark 25% X
Espagne 21% 10% 4%
Finlande 24% 10/14%
France 20% 5,5 / 10 % 2,1%
Grèce 24% 6/13%
Irlande 23% 9/13,5% 0 % / 4,8%
Italie 22% 5 / 10% 4%
Luxembourg 17% 8% 3%
Pays Bas 21% 9%
Portugal 23% 6/13%
Royaume Uni 20% 5% 0%
Suède 25% 6/12%
Chypre 19% 5/9%
Estonie 20% 9%
Hongrie 27% 5/18%
Lettonie 21% 5/12%
Lituanie 21% 5/9%
Malte 18% 5/7%
Pologne 23% 5/8%
Rep. slovaque 20% 10%
Rép. tchèque 21% 10/15%
Roumanie 19% 5/9%
Slovénie 22% 9,5%
https://ec.europa.eu/taxation_customs/sites/taxation/files/resources/doc
uments/taxation/vat/how_vat_works/rates/vat_rates_en.pdf
°°..@ retis www.retis.be
https://ec.europa.eu/taxation_customs/sites/taxation/files/resources/documents/taxation/vat/how_vat_works/rates/vat_rates_en.pdf

TVA intracom. e-commerce (résumé)
B to B
Facturation HTVA
possible
(bien vérifier identité
et n° TVA intracom. de
l’acheteur)
B to C
Services fournis
électroniquement
Enregistrement
obligatoire (centralisé)
+ application de la
TVA du pays du client
Autre : Seuil annuel de CA atteint ?
OUI / NON
Obligation
d’enregistrement dans
les pays concernés +
application de la TVA
du pays du client
TVA du vendeur (sauf
si « accises »).
OU faculté de
s’enregistrer dans
chaque pays
Voir https://ec.europa.eu/taxation_customs/individuals/buying-goods-services-online-
personal-use/buying-goods/buying-goods-online-coming-from-within-eu-union_en
Seuils d’enregistrement obligatoire
https://ec.europa.eu/taxation_customs/sites/taxation/files/resources/documents/taxation/vat/traders/vat_community/vat_in_ec_annexi.pdf°°..@ retis www.retis.be

Lorsqu’il y a application de
la TVA du pays destinataire
! Obligations :
1. d’enregistrement auprès des autorités fiscales du pays de destination avant la
1e opération de facturation dépassant le seuil (REM: si produit soumis à accises, il n’y a
pas de seuil, c’est dès la première opération d’export)
2. d’appliquer le bon taux de TVA en vigueur dans ce pays par rapport au type
d’opération effectué (è adaptation de l’e-shop)
3. de déclarations périodiques (selon les règles du pays) + dépôt d'états
récapitulatifs pour les livraisons intracommunautaires
Conseils
• Anticipez le dépassement du seuil national
• car délais administratifs parfois importants pour être enregistré dans certains
pays
• Si vous avez une politique de prix unique:
• Enregistrez-vous immédiatement dans les pays d’exportation où le taux de
TVA est plus faible (ex: Luxembourg)
• Attention à l’application des taux TVA réduits et intermédiaires
• Produits concernés et taux variables selon les pays
• Attention aux autres taxes indirectes :
• Eco-taxes, eco-emballages, boissons,…
Livraison intracomm. en BtoC

• Exemples:
• la fourniture et l’hébergement de sites informatiques ;
• la fourniture de logiciels et la mise à jour de ceux-ci ;
• la fourniture d’images, de textes et d’informations ;
• la mise à disposition de bases de données ;
• la fourniture de musique, films et jeux, y compris les jeux de hasard ou d’argent, d’émissions
ou de manifestations politiques, culturelles, artistiques, sportives, scientifique ou de
divertissement ;
• la fourniture de services d’enseignement à distance.
• Principe général : Application du taux de TVA du preneur depuis le
1/1/2015
(auparavant, c’était l’application par le prestataire du taux de TVA de son pays)
BtoC - Prestation de services par voie
électronique, en Europe
• Facturation HTVA
ØL’acheteur autoliquidera la TVA lors de sa déclaration
REM: Règle particulière pour professionnels exemptés.
• Conditions à respecter :
1. Vérification de la validité du n° de TVA intracom.
http://ec.europa.eu/taxation_customs/vies/vieshome.do?selectedLanguage=EN
+ de sa concordance avec l’identité de l’acheteur
2. Mentions obligatoires sur la facture intracomm.
• Les n° de TVA des 2 parties
• Référence de l’article du code de TVA exonérant l’opération
3. Expédition immédiate et preuve de sortie du produit
Attention en BtoB

Evolution prévue au 1/1/2021
Conclusions
Le numérique a rendu le développement à l’international beaucoup plus
accessible
Sur la plan opérationnel, 3 points d’attention néanmoins:
1. Le consommateur souhaite payer avec les moyens de paiement en ligne auxquels il
a confiance. L’international engendre une augmentation de l’exposition à la fraude
2. Le consommateur est généralement exigeant au niveau délais de livraison et
respect de ceux-ci è être très bien organisé / vendre via marketplaces
3. Tenir compte que le marché unique de l’e-commerce n’est encore que partiel.
Attention à la bonne application de la TVA intracommunautaire

Ressources utiles
Liste sur : http://www.retis.be/ressources
°°..@ retis
www.retis.be
• Dossier pratique « Développer
son e-commerce à
l’international »
(extrait de « mise en place d’un projet e-business »)
• de Damien Jacob
• 9 pages
• Disponible auprès de
damien@retis.be
• Article en ligne
• http://www.retis.be/ecommerce-international

Jusqu’à 5000 € (40 à 60% de l’investissement)
https://www.retis.be/prime-web/
www.retis.be
Cabinet-conseil, facilitateur en e-commerce
1. Conseils et accompagnement pour le lancement
(ou le repositionnement) d’un business sur le web
2. Aide à la selection (neutre) :
• de prestataires (agences web, systèmes de paiement, logisticiens,…)
• de plateformes d’e-commerce.
3. Mission d’audit, d’optimisation (contenu, référencement,
conversion e-commerce, rentabilité)
et de mise en conformité juridique
Jusqu’à 5000 € de prime à Bruxelles https://www.retis.be/prime-web/
° retis www.retis.be Réussir son projet d'e-commerce - (c) D. JACOB (2020)

Contact : +32. 474 68 01 09
damien@retis.lu
http://linkedin.com/in/damienjacob
• @damienjacob @retis
https://www.retis.be/ecommerce-international/

www.retis.be
Cabinet-conseil, facilitateur en e-commerce
1. Conseils et accompagnement pour le lancement
(ou le repositionnement) d’un business sur le web
2. Aide à la selection (neutre) :
• de prestataires (agences web, systèmes de paiement, logisticiens,…)
• de plateformes d’e-commerce.
3. Mission d’audit, d’optimisation (contenu, référencement,
conversion e-commerce, rentabilité)
et de mise en conformité juridique
2 experts agréés en e-commerce et e-marketing.
Intervention subsidiée jusqu’à 75% pour les TPE
(https://www.retis.be/cheque-numerique/)

E-commerce à l'international - les 3 défis à relever

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Similar a E-commerce à l'international - les 3 défis à relever

Similar a E-commerce à l'international - les 3 défis à relever (20)

Más de Retis be

Más de Retis be (15)

Último

Último (19)

E-commerce à l'international - les 3 défis à relever