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1. MERCADOS ELECTRÓNICOS, UNA BUENA ESTRATEGIA
PARA VENDER ONLINE EN AMÉRICA LATINA
e-Business
Issue
Por Inés Ramírez Nicolás
eMarket Services Spain
www.emarketservices.es
Septiembre 2015
e M a r ket S er v i c es h ac e má s se n ci l l o el u so de l o s
m e rc a do s el e ct ró n i co s p a ra l o s ne go ci o s i n t e r n ac i o n al e s
América Latina es uno de los continentes con mayor tasa de crecimiento de las ventas online.
Empresas, pero sobre todo consumidores, han comenzado a hacer sus compras en línea, y en
muchos casos optan por la seguridad de los grandes mercados electrónicos para realizarlas.
En este artículo queremos aportar algunos ejemplos de esas grandes plataformas en las que hay
que estar presente para acceder a este enorme mercado con éxito.

2. S e p t i e m b r e 2 0 1 5 P á g 2 d e 1 5 w w w . e m a r k e t s e r v i c e s . e s
Sumario
Sumario ..................................................................................................................................1
América Latina, un floreciente mercado para el eCommerce...........................................3
Expectativas y tendencias por países.................................................................................4
Brasil ...............................................................................................................................4
Argentina ........................................................................................................................5
México.............................................................................................................................6
Otros países ...................................................................................................................6
La importancia de los mercados electrónicos ...................................................................7
MercadoLibre, el referente en B2C ......................................................................................8
Otras plataformas multiproducto B2C ................................................................................8
Mercados electrónicos B2B de la región..........................................................................10
Mercados electrónicos especializados .............................................................................11
Retos del eCommerce en America Latina.........................................................................12
Consejos para una estrategia de éxito..............................................................................13
El futuro del eCommerce en América Latina....................................................................14
.

3. S e p t i e m b r e 2 0 1 5 P á g 3 d e 1 5 w w w . e m a r k e t s e r v i c e s . e s
América Latina, un floreciente mercado para el eCommerce
Mientras en Europa y en Norteamérica el ritmo de crecimiento del eCommerce se va
ralentizando debido a la madurez de los mercados, en América Latina las cifras no dejan de
aumentar. Mientras en 2014 las ventas sumaban 57.700 millones de dólares en comercio
electrónico B2C, para 2015 se espera que se superen los 90.000 millones de dólares según
los datos de eMarketer, casi un 56% más.
Un informe de Ecommerce Europe revela que, en 2013, 69,9 millones de consumidores
compraron bienes y servicios online en América Latina. De media, gastaron 629 dólares,
casi la mitad que la media global que se sitúa en 1.304 dólares.
Como en el caso de otros mercados emergentes – un ejemplo es China -, el principal
impulso en el comercio electrónico se debe al crecimiento de la población que pertenece a
la clase media, deseosos de poder acceder a una mayor variedad de productos de mejor
calidad.
El Banco Mundial estima que más de 50 millones de personas se han incorporado a esta
clase social entre 2000 y 2010, de los que 35 millones pertenecen a Brasil. Con estos
datos, un 30% de la población de América Latina se considera que pertenece ya a este
estrato socioeconómico.
Por otro lado, también aumenta rápidamente el uso de Internet en la región. Internet World
Stats cifra en más de 322 millones los usuarios de la Red en América Latina y Caribe, con
una tasa de penetración de un 52,4%, por delante incluso de Asia.
El presidente del Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico (eInstituto) y VP
América Latina de VTEX, Marcos Pueyrredón, dice que América Latina ofrece muchas
oportunidades. “Después de 15 años de una gran evolución en la industria del comercio
electrónico y la Economía Digital en la región, hoy vemos grandes avances en la madurez
de los servicios de apoyo y sobre todo en las costumbres online de los consumidores”
Para Pueyredón, el comercio electrónico en muchos países de la región ya no se basa
únicamente en precios, variedad, conveniencia y valoraciones, sino también en todo
aquello que los consumidores buscan en cualquier compra offline: el producto adecuado a
través de una experiencia de compra inigualable, “y ese es el gran desafío que tienen por
delante cualquier tienda online que quiera ingresar al mercado latinoamericano”, apunta el
presidente del eInstituto.
Las redes sociales tienen una gran importancia en esta región. El informe de Ecommerce
Europe señala que el 72% de los usuarios de Internet accede a medios sociales. Por eso
incluirlas en la estrategia de marketing es una opción a tener en cuenta para llegar a todos
esos usuarios.
¿Cómo abarcar este mercado? Marcos Pueyrredón dice que aunque a día de hoy es
posible establecer una estrategia global para acceder a América Latina, es recomendable
comenzar con un piloto en un país, ya que las problemáticas de medios de pagos,
operación y logística son particulares en cada mercado.
“Los principales mercados en orden de volumen y madurez de la oferta y servicios de
apoyo para eCommerce en América Latina son Brasil, México, Argentina, Colombia, Chile y
Perú pero hay considerar que la complejidad y tamaño de Brasil y México no hace
recomendable iniciar operaciones por esos países, sino replicar estrategias que llevaron

4. S e p t i e m b r e 2 0 1 5 P á g 4 d e 1 5 w w w . e m a r k e t s e r v i c e s . e s
adelante empresas como Netshoes.com que comenzaron en Argentina y luego
desembarcaron en México”, señala el presidente del eInstituto.
Expectativas y tendencias por países
Brasil
Brasil es el país más desarrollado en eCommerce de la región, y en 2014 contaba con una
población de 202 millones de personas, un 62% de los cuales están por debajo de los 30
años. Esto lo convierte en un prometedor mercado en el que vender online.
Según el informe de Forrester Research “Previsiones eCommerce en América Latina, 2014
a 2019” las ventas por comercio electrónico B2C en Brasil aumentarán de los 17.800
millones de dólares de 2014 hasta los 40.800 en 2019, aunque la tasa de crecimiento
bajará su ritmo a partir de 2016. En cuanto al número de compradores, pasará de 33,5
millones a 61,8 en el mismo periodo.
El presidente de la Asociación Brasileña de Comercio Electrónico (ABCOMM), Mauricio
Salvador, nos cuenta que hay 62 millones de compradores online en Brasil, ya que uno de
cada tres brasileños ya ha utilizado el eCommerce. “Esta cifra va a incrementarse en los
próximos años porque la penetración aún tiene que crecer, y de hecho en 2015 cuatro
millones de personas harán sus compras en línea por primera vez”, señala Salvador. Con
una media de crecimiento de un 30% anual, el presidente de ABCOMM señala que es un
sector que está contratando, creciendo e invirtiendo a pesar del escenario económico
general del país.
En cuanto a qué productos son los más demandados, el informe de yStats.com “El
mercado eCommerce B2C en América Latina 2014” señala que en Brasil los consumidores
empiezan a adquirir categorías como ropa, accesorios y electrodomésticos. Mauricio añade
Salud y belleza, electrónica, ordenadores y muebles. “Las mujeres representan el 55% de
los compradores online, así que si tienes un producto enfocado a la audiencia femenina, el
canal del comercio electrónico en Brasil es un buen canal de venta”, comenta el presidente
de ABCOMM.
En las compras transfronterizas se apuesta por hardware y electrónica de consumo. Sobre
todo desde Estados Unidos, China y Japón, países favoritos para el eCommerce fuera del
país. “Los brasileños adoran comprar en tiendas extranjeras, y para 2018 habrá 10 millones
de compradores en estos websites… ¡Eso son muchas personas!”, afirma Mauricio
Salvador. De hecho una encuesta de Pitney Bowes reseñada en el informe de ystats.com
señala que un 90% de los brasileños compraría productos online procedentes de Estados
Unidos.
Para este mercado Mauricio aporta tres interesantes consejos. El primero tener una web
traducida al portugués de Brasil. El segundo aceptar el mayor número de medios de pago
posibles, incluyendo pago en establecimientos físicos, muy extendido, y PayPal. Y el
tercero ser muy cuidadoso con los costes de envío y los plazos, “porque si afirmas que
tardarás tres semanas y fallas, esto perjudicará tu imagen en las redes sociales y afectará a
tus potenciales compradores futuros”, comenta el presidente de ABCOMM.

5. S e p t i e m b r e 2 0 1 5 P á g 5 d e 1 5 w w w . e m a r k e t s e r v i c e s . e s
Argentina
El segundo mayor mercado de América Latina es Argentina, con unas ventas de 3.400
millones de dólares en 2014 que alcanzarán 8.300 millones en 2019 según Forrester
Research.
El presidente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), Gustavo
Sambucetti, señala que en Argentina ya hay un 75% de la población con acceso a Internet.
“De ese 75% más del 50% hizo alguna vez una compra por internet, esto quiere decir que
hay en el país más de 15 millones de personas que compran por internet”, comenta
Gustavo. De esos consumidores online, un 37% son compradores habituales, es decir, que
realizan una compra al menos una vez al mes. Se espera además que estos números
continúen creciendo para el próximo año, como han venido haciéndolo hasta ahora.
En Argentina las categorías estrella son viajes y electrónica según el citado informe de
yStats.com. Sambucetti nos amplía estos datos: “El sector con mayor peso es “Pasajes y
turismo” que representa un 27,5% (9.900 millones de pesos) de la facturación de 2014
seguido por “Electrónica”, “Electrodomésticos”, y “Tecnología” que las tres categorías juntas
representan cerca del 20%”.
El presidente de la CACE señala que después hay otras categorías que, si bien todavía no
tienen tanta participación, han tenido un gran crecimiento, “como el caso de “Indumentaria”,
donde el crecimiento fue mayor al 100% durante el 2014 respecto de 2013 y “Alimentos y
Bebidas” y “Artículos de limpieza” que también han tenido un aumento fuerte en las ventas
online”. Estos incrementos se han hecho especialmente evidentes en los eventos que
desde CACE llaman “de conveniencia”, como el “Hot Sale” o el “Cyber Monday”, días
especiales donde se impulsa el comercio electrónico mediante ofertas y descuentos
puntuales, en los que estas categorías fueron las más vendidas.
“El último Hotsale se facturaron más de $1.250 millones, el evento reunió a casi 2.4
millones de internautas que navegaron la web oficial (www.hotsale.com.ar) y se registraron
más de 37 millones de visitas en los sitios de las empresas participantes durante los tres
días”, comenta Gustavo. Los productos más vendidos en unidades fueron: Calzado,
Electrodomésticos y Celulares; seguidos por Indumentaria, Paquetes turísticos y TV.
Desde CACE señalan el crecimiento del mobile shopping como una tendencia a tener en
cuenta en este país. “En nuestro último evento, el “Hot Sale 2015”, el 41% de las visitas al
site se hicieron a través de dispositivos móviles (smartphones y tablets)”, apunta
Sambucetti. De hecho comenta que el argentino se encuentra expuesto al mobile cerca de
3,5 horas por día, que es mucho más que la exposición promedio a cualquier otro
dispositivo, incluso más que a la televisión, “con lo cual la estrategia mobile para ingresar al
mercado argentino es casi imprescindible”.
En cuanto a qué consejos dar a las empresas que quieran acceder a este mercado online,
Gustavo señala tres factores a tener presentes. Por un lado, que la gente tiene el hábito de
buscar mucho online antes de comprar, con lo cual el proceso de compra es más largo e
involucra la búsqueda de información.
Por otro lado, también señala que en Argentina los costes de la logística son muy
relevantes en los precios de los productos, “con lo que las modalidades que se ofrece de
envío deberían ser considerados particularmente”. Y por último el presidente de la CACE
también recomienda revisar los costes financieros de las operaciones, “entendiendo esto
como el coste de operar con tarjeta de créditos, así como los costes de la financiación en
cuotas”.

6. S e p t i e m b r e 2 0 1 5 P á g 6 d e 1 5 w w w . e m a r k e t s e r v i c e s . e s
México
En 2014, México sumó 2.800 millones de dólares en su facturación eCommerce, que en las
previsiones de Forrester ascenderán hasta 6.700 millones para 2019. Se trata del tercer
mercado en importancia de la región, porque, aunque ya cuenta con más compradores que
Argentina con 10,1 millones, han realizado un menor gasto. Para 2019 se pronostica que ya
serán 21,1 millones los mexicanos que accedan a las compras en línea.
En México, además de la repetida categoría de electrónica, se decantan por la música y las
películas como productos más demandados online.
El mCommerce empieza a despuntar en el país, con un 22% de consumidores online que
realizaron compras a través de un Smartphone y un 7% a través de tablets según una
encuesta de The Comparative Intelligence Unit reflejada en el informe de yStats.com.
Este porcentaje de adquisiciones en movilidad aumenta en otra encuesta de PayPal e Ipsos
de octubre de 2014 hasta un 46%, con las aplicaciones como principal vía para realizarlas.
Además las conclusiones de este estudio señalan que los usuarios de smartphones en
México superaron por más de 10 puntos la media mundial en cuatro actividades
relacionadas con el proceso de compra: búsqueda de información del producto (49%),
investigación de la ubicación de una tienda e información general (43%), descarga de
aplicaciones comerciales preferenciales (30%) y códigos QR (29%). La movilidad es, por
tanto, una tendencia a tener muy en cuenta a la hora de encarar una estrategia de ventas
por Internet en México.
Entre los consumidores de estos tres países líderes, Brasil, Argentina y México, se calcula
que se gastarán 32.000 millones más para 2019 de lo que se recaudó en 2014, según los
datos de Forrester.
Otros países
Pero no solo entre los tres líderes hay potencial. En Chile, aunque la población es pequeña
(17,8 millones), yStats.com señala que tienen la mayor tasa de penetración de la región y el
eCommerce está creciendo rápidamente, con una demanda por encima de la capacidad de
oferta local. Además es el país con mayor gasto medio en las compras en línea con 662
dólares, por delante de Brasil (513 dólares) y Argentina (314). Viajes, tecnología y cupones
son los productos más demandados por los chilenos.
Según las estimaciones de IDC, 65 de cada 100 usuarios de Internet en Chile realizarán
una compra en línea para el 2018.
En Colombia, aunque la adopción del comercio electrónico a día de hoy es lenta, yStats
con datos de Euromonitor espera que en cinco años sobrepase a Brasil, Argentina y México
en su tasa de crecimiento de ventas online, con un 25% de crecimiento interanual para
2019.
En un informe de PayU Latam esa previsión ya se ha superado, porque cifra en un 41,3%
el crecimiento entre 2013 y 2014, alcanzando cerca de 3.500 millones de dólares en
facturación, más de 1.000 millones de dólares más que en el anterior año y muy por encima
de las expectativas.
De acuerdo con ese estudio, los productos que más adquirieron los colombianos durante
2014 fueron: billetes de avión y reservas hoteleras, cupones, artículos electrónicos, ropa y
calzado.

7. S e p t i e m b r e 2 0 1 5 P á g 7 d e 1 5 w w w . e m a r k e t s e r v i c e s . e s
En relación a Perú, son las dudas sobre la seguridad de los pagos online con tarjetas de
crédito y el miedo a no recibir el producto los que están impidiendo una adopción más
rápida.
Visa pronostica que el mercado de comercio electrónico en el país crecerá un 8.2% anual
hasta el 2018, aunque por detrás de la media del 13% de la región. Según su informe
eReadiness en Latinoamérica 2014, el mayor sector online en el país es Viajes y turismo
con el 87,8% de cuota de mercado.
La importancia de los mercados electrónicos
En muchos compradores de América Latina aún hay una gran desconfianza a realizar sus
adquisiciones a través de Internet. Como ejemplo, según IDC en Colombia el 59% de los
internautas teme ser víctima de un fraude en las compras online. Además, como en el caso
de España, la cultura de ir de compras para ver, tocar y probarse los productos está muy
arraigada.
Por eso los mercados electrónicos, ya conocidos y de confianza para el consumidor, son
una buena opción para vencer las barreras y colocar productos y servicios en la región con
mayores garantías de éxito.
El presidente de CACE señala que el mercado argentino es usuario de este tipo de
plataformas. “Según el último estudio que realizó la Cámara Argentina de Comercio
Electrónico el 61% de los compradores encuestados ha hecho alguna compra a través de
un marketplace y el 53% aseguró haber vendido a través de ellos”, comenta Sambucetti.
Además, los eMarketplaces pueden ayudar a salvar otros obstáculos, como los
económicos, logísticos o de pagos. El presidente de ABCOMM señala que son la forma
más sencilla y barata de entrar en el mercado online de Brasil. “Los costes y la
competencia en buscadores como Google es tan alto que realmente no puedes sacar
beneficios usándolos como principal canal de publicidad”, comenta Mauricio Salvador. Por
eso la presencia en estas plataformas de comercialización puede generar una visibilidad
vital para introducirse en el mercado.
En cuanto a la gestión de los envíos, en algunos casos se puede contratar a través del
propio mercado electrónico, ya que suelen contar con acuerdos con empresas de servicios
logísticos, lo que agiliza los plazos y asegura las mercancías.
Teniendo en cuenta las peculiaridades en las formas de pago por países, también las
facilidades para gestionarlos de los propios eMarketplaces ayudan a conseguir que el
cliente final no renuncie a una compra por no contar con el que utiliza habitualmente.
Marcos Pueyrredón comenta que las estrategias multicanales centradas en clientes han
demostrado ser fundamentales para aumentar la facturación y rentabilidad de una tienda
online, según los resultados de un estudio que ha realizado el Instituto Latinoamericano de
Comercio Electrónico junto con la empresa VTEX en Brasil. Según este informe, la mayoría
de las tiendas online con más de 200 pedidos día participan en promedio en 2,5
marketplace y para finles de 2015 serán 5 las plataformas en las que estén presentes.
“Los marketplace y mercados transaccionales son una de las turbinas del gran crecimiento
del eCommerce en América Latina y serán los grandes protagonistas en los próximos
años”, afirma el presidente del eInstituto.

8. S e p t i e m b r e 2 0 1 5 P á g 8 d e 1 5 w w w . e m a r k e t s e r v i c e s . e s
MercadoLibre, el referente en B2C
Aunque los grandes mercados electrónicos mundiales ya han desembarcado en América
Latina, como las webs B2C de Alibaba o Amazon, el líder en comercio minorista en la
región es MercadoLibre, que abrió sus puertas en 1999 y que cuenta con eBay como
accionista mayoritario.
Se trata de un eMarketplace B2C en el que se pueden realizar compras directas y
subastas, con millones de referencias listadas de múltiples categorías tanto de bienes como
de servicios. Tiene más de 126,7 millones de usuarios registrados, en el primer trimestre de
2015 reportaba 1.649,1 millones de dólares en su volumen de transacciones, emplea a
2.600 personas y cotiza en el Nasdaq (NASDAQ: MELI).
Con sede en Buenos Aires, MercadoLibre cuenta con 13 sites distintos orientados por país
para Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, República Dominicana, Ecuador,
México, Panamá, Perú, Portugal, Uruguay y Venezuela.
El registro en la web es gratuito, si bien hay que hacerlo por país, y se cobra una tarifa por
publicación y una comisión sobre los artículos vendidos. Los precios difieren por tipo de
producto, por país, así que es mejor consultarlo directamente en la web del país de interés.
Tienen una división específica para pymes denominada MercadoShops, que abrió sus
puertas en marzo de 2010, y que a diferencia de su plataforma principal permite tener un
sitio propio, con una estética y diseño definido por la empresa, y donde se puede utilizar un
dominio propio. Hay varios tipos de planes de contratación, el Plan Básico que es gratuito
pero incluye publicidad de terceros, o tres planes distintos para profesionales, de pago y sin
publicidad, que incluyen servicios adicionales. A día de la fecha el servicio se encuentra
disponible en Argentina, Brasil, Chile, México, Colombia y Venezuela.
También cuenta con su propia plataforma de pagos, MercadoPago, que no solo sirve
dentro de MercadoLibre sino que ofrece servicio a tiendas online de terceros para facilitar
las transacciones en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Venezuela. Ofrece 50
formas distintas de pago, también a través de dispositivos móviles, y suma 90 millones de
compradores y 150.000 negocios que ofrecen esta solución.
El número de usuarios y su predominio en la región hacen de él una excelente puerta de
entrada a América Latina. Por ejemplo, el presidente de ABCOMM, Mauricio Salvador,
aporta que es una buena estrategia para acceder a Brasil, “ya que Mercado Libre es el
mayor eMarketplace del país, con más de un 80% de cuota de mercado”.
Otras plataformas multiproducto B2C
Otra de las grandes plataformas multisectoriales de la región es Linio, presente en México,
Colombia, Perú, Venezuela, Chile, Argentina, Panamá y Ecuador. Con más de 1,8 millones

9. S e p t i e m b r e 2 0 1 5 P á g 9 d e 1 5 w w w . e m a r k e t s e r v i c e s . e s
de productos listados y 30 millones de visitas mensuales, ha conseguido desde su apertura
en 2012 contar con 9.000 tiendas online y más de 5 millones de suscriptores.
Su enfoque es B2C, es decir, vende directamente a los consumidores, y para ellos ofrece
una experiencia de compra sencilla con múltiples medios de pago disponibles.
Como vendedor, permite escoger en qué países quieres estar presente, pero solo se
venden bienes, no es apta para la venta de servicios. El alta y la publicación de productos
son gratuitas, y se pueden subir todos los que se quiera, si bien se cobra una comisión por
venta de entre un 6 y un 20% dependiendo de la categoría del artículo.
Linio se encarga de la gestión de la logística a través de sus operadores autorizados, con
los que se puede negociar el plan que mejor se adapte, y también gestiona los pagos,
ingresando semanalmente al vendedor el importe de las ventas realizadas.
Otra plataforma a tener en cuenta es la web de anuncios clasificados OLX. Aunque no es
específica para el mercado latinoamericano, si tiene una gran presencia en la región y es
líder en países como Brasil. De forma global, tiene más de 200 millones de usuarios activos
de los 40 países en los que está presente y se producen 8,3 millones de transacciones al
mes.
Aunque esta concebida para intercambios entre particulares (C2C), numerosas empresas
participan colocando sus productos o comprando espacio en los banners para aumentar su
visibilidad. El registro y la compra-venta son gratuitos, aunque hay servicios de pago para
mejorar el posicionamiento de las ofertas.
AlaMaula es otra de las grandes plataformas multiproducto en la región. En Argentina, es
uno de los tres grandes mercados electrónicos junto con OLX y MercadoLibre, pero
también opera en Brasil, Chile, Colombia, Perú, Costa Rica y Ecuador. Dedicado a los
clasificados, acumula casi 1,4 millones de anuncios publicados solo en el site para
Argentina.
Como en el caso de OLX, está más enfocado al C2C, pero a través de la red de anuncios
de Google AdWords se puede conseguir presencia en la plataforma a través de banners.
Una sección muy interesante para consultar es la de Lo más buscado, donde se muestran
las tendencias en búsquedas de productos y servicios a través de la plataforma, y que
puede servir de termómetro de los productos que despiertan mayor interés entre los
consumidores de cada país.
Falabella se ha posicionado también como uno de los referentes del eCommerce en
América Latina, con páginas enfocadas a Chile, Argentina, Perú y Colombia. En sus
diversas páginas vende desde electrónica, a artículos de decoración, moda o viajes. La
inclusión entre sus proveedores pasa por el envío de un formulario de alta y concertar una
reunión para valorar las posibilidades.
Marcos Pueyrredón también nos apunta otros sites multiproducto y mercados electrónicos
que merece la pena explorar para posicionarse en la región, como Walmart,
Novapuntocom, Shopfacil y Soubarato para Brasil; Avenida y Avalancha para Argentina y
Clickonero y winbits en México.
Aunque no es un mercado electrónico, hay que señalar la gran importancia en la región del
comparador de precios Buscapé, presente en más de 21 países de América Latina.
Mediante acuerdos de pago por CPC con las empresas, dirige tráfico a tiendas online y
mercados electrónicos de las búsquedas de productos y servicios realizadas en su página

10. S e p t i e m b r e 2 0 1 5 P á g 1 0 d e 1 5 w w w . e m a r k e t s e r v i c e s . e s
de los potenciales clientes, por lo que es interesante tenerlo en cuenta para aumentar la
visibilidad en las ventas B2C online.
Mercados electrónicos B2B de la región
Las empresas en América Latina también se van incorporando a los canales online para
aumentar sus ventas o buscar proveedores. “En estos últimos años hemos visto en
América Latina que son cada vez más las empresas, los emprendedores y profesionales
que van estrechando filas tras un mismo objetivo: Incorporar el canal online en forma
integral dentro de sus modelos de negocios”, comenta el presidente del eInstituto. De
hecho, Marcos comenta que actualmente, en muchas empresas este canal ya se ha
convertido en la principal tienda en volumen de facturación y rentabilidad. Por eso también
las estrategias B2B tienen cabida en esta región.
Uno de los eMarketplaces con más larga trayectoria para la venta entre empresas es
Senegocia, que lleva desde el año 2000 poniendo en contacto a compradores y
vendedores en Chile, Argentina, Perú y Colombia.
Centrada en el abastecimiento, a través de Senegocia se operan unos 400 millones de
dólares anuales de sus más de 15.000 proveedores registrados. Se puede acceder tanto a
compras directas como organizar licitaciones para compras de gran volumen y alto valor.
Con el mismo perfil está el brasileño Mercado Eletrônico, que abrió sus puertas en 1994 y
ha ampliado sus operaciones a Argentina, Chile, Colombia, México, Estados Unidos,
Portugal y España. Tienen una sección de Marketplace público y una parte privada, ofrecen
software para eProcurement e eSourcing y servicios operacionales y de contenidos.
Para encontrar proveedores en la zona también está el mercado Perfeto, con base en
Guatemala. La misión es conectar a las pymes de la región con potenciales compradores
de todo el mundo.
Con orientación a vendedores destaca Mercatrade, uno de los más visitados para
intercambios B2B en América Latina y Caribe. Con sede en Panamá, tiene tres tipos de
suscripción: una gratuita que permite publicar hasta 3 productos y comprar de sus
proveedores, una denominada Premium Pro que por 49 dólares al mes permite publicar el
catálogo entero, y la Premium Platino por 99 dólares en la que puedes escoger las
categorías en las que aparecerán tus artículos.
También Solostocks, con sede en España, cuenta con plataformas online para varios
mercados en la zona, centrándose en la promoción de las empresas vendedoras. A través
de sus webs específicas se puede acceder a la compra venta en Argentina, Chile,
Colombia, Brasil y México.
Guía del Mercosur es otro Marketplace de interés para acceder a esta zona conformada por
Brasil, Argentina, Uruguay, Paraguay y Venezuela. Cuenta con un directorio de empresas,
un catálogo de productos y una sección para solicitudes de compra donde encontrar
nuevas oportunidades de negocio. El registro básico en Guía del Mercosur es gratuito, con
opción de convertirlo en Premium para subir productos de forma ilimitada.
Pero por países también podemos encontrar plataformas de intercambios entre empresas.
Por ejemplo, en Chile el líder en B2B es Mercantil, que además de un Marketplace es una

11. S e p t i e m b r e 2 0 1 5 P á g 1 1 d e 1 5 w w w . e m a r k e t s e r v i c e s . e s
comunidad para hacer networking y establecer contactos, aunque trabaja en toda América
Latina. También cuentan con Chilecompra, una plataforma para gestionar las compras
desde las administraciones públicas con más de 360.000 compañías registradas.
Brasil tiene varios mercados electrónicos específicos, como BrazilBiz, para localizar
empresas y profesionales locales entre los más de 80.000 registrados o B2Brazil, en la que
sí se permite el acceso a vendedores internacionales y en la que pueden registrarse
gratuitamente.
En el mercado mexicano se ha instalado Central Mayoreo, que, con un estilo similar al de
Alibaba, permite compras y ventas entre compañías de múltiples categorías de producto.
Aunque abrió sus puertas en 2014 cuenta ya con 20.000 mayoristas registrados y por el
momento el registro de vendedores es gratuito.
Aunque el eCommerce en Venezuela aún es incipiente, sí cuenta con eMarkeplaces B2B
específicos como Venexport, orientado sobre todo a ayudar a las empresas nacionales a
vender sus productos fuera del país. Pero es interesante el directorio de empresas de
Venezuela que incluye a la hora de buscar proveedores.
Mercados electrónicos especializados
Además de eMarketplaces multiproducto, también hay plataformas especializadas en un
único sector enfocadas en América Latina, tanto para vender B2B como B2C.
Para moda, calzado y accesorios, uno de los líderes es Dafiti, que vende a consumidores
en Brasil, Argentina, Chile, Colombia, México y Venezuela. Con un catálogo de más de
15.000 productos en cada país y 400 marcas, se ha ganado a los clientes con una cuidada
experiencia de compra y la posibilidad de realizar cambios y devoluciones gratuitas. Para
acceder como proveedor el alta no es automática, sino que hay que rellenar un formulario y
evalúan cada caso individualmente.
También para calzado y moda en Argentina se centra Fotter y para Perú Estilomio, con una
dinámica para acceder como proveedor similar a la de Dafiti.
El sector turístico cuenta con un aliado en el site Despegar, referente del comercio
electrónico de viajes en la zona con presencia en 21 países de América Latina. Es la
agencia online más grande y ofrece vuelos, hoteles y paquetes turísticos en todo el mundo,
con el reclamo de los precios más bajos. Permite directamente desde su página agregar
hoteles y flotas de coches en alquiler de forma automática y sin ningún coste.
Los productos artesanos también tienen sus propias plataformas específicas de venta
online enfocadas en América Latina. Las argentinas Elo7 con 316 tiendas y Ofeliz Feliz,
presente en Argentina, México, Colombia, Brasil, Chile, Perú, Uruguay y España rivalizan
en la zona con el Marketplace global Etsy, también muy activo. La participación en todas
ellas se basa en una comisión por venta realizada, con el altay la subida de productos
gratuita.
MerproAr es un Marketplace B2B interesante para productores y distribuidores de vino. Si
bien está enfocado a la promoción de los productos de Argentina, cuenta con espacio
publicitario en el que darse a conocer entre los agentes de la industria del país. En B2C

12. S e p t i e m b r e 2 0 1 5 P á g 1 2 d e 1 5 w w w . e m a r k e t s e r v i c e s . e s
para el mismo país encontramos TonelPrivado, que incluye también otro tipo de bebidas
espirituosas.
El sector agroalimentario tiene diversas webs enfocadas en países de América Latina.
Agroads trabaja en Argentina y Brasil, y en él puede anunciarse desde maquinaria usada a
piensos para el ganado. Para Argentina específicamente encontramos Meganar, para
cabezas de ganado o Agrositio, con el foco principal en maquinaria agrícola.
En ingeniería e innovación se enfoca el Marketplace Innoversia, que conecta empresas con
necesidades tecnológicas específicas con investigadores que pueden solucionar los retos
que se proponen.
Podríamos seguir con cada industria, pero lo mejor es consultar el directorio internacional
de mercados electrónicos de eMarket Services para encontrar aquellos de interés para
cada empresa por región geográfica y categoría de producto.
Retos del eCommerce en America Latina
A pesar de que las cifras auguran un gran crecimiento de las ventas online, hay que tener
en cuenta dos grandes retos: que en muchas regiones la logística resulta complicada por
las infraestructuras disponibles, y que hay un uso limitado de los bancos y las tarjetas de
crédito por parte de los consumidores.
Por eso es interesante adoptar métodos alternativos de pago para llegar a esa población no
bancarizada. En Argentina y México algunos minoristas online han desarrollado opciones
de pago a contrareembolso, mientras en Brasil se utiliza el llamado boleto bancário, una
factura con código de barras regulada por el Banco Central de Brasil y gestionada por
EBANX, que se imprime y puede pagarse tanto online como offline (en supermercados o
cajeros). El riesgo de impago se elimina ya que EBANX se encarga de pagar
semanalmente a los vendedores sujetos a este medio de pago.
Los vendedores evitan parte de estos inconvenientes utilizando mercados electrónicos.
Además han surgido plataformas específicas para el eCommerce transfronterizo con
América Latina. Un ejemplo es Traetelo, que permite a los vendedores de Estados Unidos
publicar y vender sus ofertas a consumidores de más de 20 países. Cuentan con un centro
de logística en Miami y los pagos a las empresas se realizan en dólares, y ellos mismos se
encargan de tasas, aduanas y de los envíos internacionales. Además, de cara a los
compradores, protegen todos sus pedidos con un servicio anti-fraude, una gran medida
para evitar la desconfianza.
A los vendedores no les cobra por el registro ni la inclusión de los productos en su site, si
bien cobra una comisión por las ventas realizadas.
Del mismo corte es el recientemente inaugurado Iguama, que por ahora solo trabaja en
Guatemala pero tiene prevista la apertura para otros 17 mercados latinoamericanos.
Nuevamente está destinado a vendedores de Estados Unidos, pero si ya se cuenta con
oficinas y/o almacenes allí, estas plataformas pueden ayudar a dar el salto a América
Latina de forma más sencilla.
En cuanto a las compras a través de móviles, aunque son cada vez más populares, por el
momento no suponen más que el 5% del total de ventas online según datos de Forrester

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Research. En la mayor parte de América Latino las redes son más lentas que el 3G, lo que
hace muy difícil la búsqueda y el mobile commerce a través de estos dispositivos.
Por último otro de los grandes obstáculos son los impuestos. Tanto en Argentina como en
Brasil hay unas altas tasas sobre las importaciones, por lo que Forrester Research
recomienda considerar cuidadosamente si nuestros productos continuarán siendo
asequibles después de estos incrementos.
Brasil tiene una ‘tarifa plana’ de un 60% en los costes, seguros y el valor de los envíos en
bienes de hasta 3.000 dólares, además de poderse aplicar tasas de aduanas de hasta un
35% e impuestos sobre las ventas. Por eso es frecuente que entre tasas y comisiones el
valor de los productos se duplique cuando llega a los consumidores. Eso sí, no es un freno
para que la clase media de Brasil siga comprando online.
En cuanto a Argentina, se aplica un impuesto sobre el valor añadido de un 21%, además de
una tasa de aduanas de hasta el 35%.
Consejos para una estrategia de éxito
El Presidente del eInstituto, Marcos Pueyrredón, nos aporta algunos consejos que se deben
tener en cuenta en la estrategia de ventas online: “Los que quieren vender online en
América Latina, deberían prestar atención en lo siguiente si quieren ser exitosos”, comenta
Puyrredón:
- Conocimiento y Profesionalización: Conocer en profundidad el ‘estado de arte’
en cada país y profesionalizar los eslabones de la cadena de venta online reduce
notablemente los errores y las malas experiencias de compra para los clientes,
aumentando la rentabilidad.
- Multicanal y aprovechar los modelos de mercados electrónicos B2B2C o
B2B2B, no solo ayudan a lograr una experiencia de compra positiva al aprovechar
los “músculos” de eCommerce de terceros bien posicionados en cada mercado que
facilitan el aumentar la conversión y en muchos casos son modelos de CPA.
- Aprovechar la penetración y uso de móviles: Cada vez más los consumidores
latinoamericanos se están volcando a acceder a internet a través de sus
dispositivos móviles generando una ventana de oportunidad a explotar para adquirir
compradores online.
- Generación de confianza: Desafíos de todo eCommerce, pero en especial en
América Latina.

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- Participar del Tour eCommerce DAY como punto de encuentro del sector en
América Latina donde se puede “palpitar¨ el ritmo del comercio electrónico y los
negocios por internet de cada país y la región. El fin de este evento es aumentar la
cantidad y calidad de la oferta compartiendo las buenas prácticas de los negocios
por Internet para generar una experiencia positiva en los consumidores. “Esta
esencia es lo que hace que durante 2015 estemos hablando de la edición número
50 del eCommerce Day a nivel regional abarcando 12 países de América Latina, un
buen ejemplo de la importancia y relevancia que tiene nuestro sector para el
desarrollo de nuestras economías y empresas de nuestros países”, apunta Marcos.
El presidente del Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico también reseña que
hay empresas locales dedicadas a la creación y gestión completa de las estrategias online
en la región, como Brand Live Commerce en Argentina, eRetail en Perú o eComSur para
Chile.
El futuro del eCommerce en América Latina
En las estimaciones de eMarketer, la tasa de crecimiento del comercio electrónico en
América Latina seguirá incrementándose a doble dígito hasta 2018, en el que se predice
una facturación de 140.900 millones de dólares. “Vemos un futuro muy prometedor y
seremos uno de los continentes “vedette” con muchos casos de éxito regionales”, comenta
Marcos Pueyrredón.
“Desde el Mundo de los Negocios Online, ya sea por necesidad o por evolución, como por
capacidad y visión, construimos entre todos la autopista por la cual el comercio electrónico
continuará creciendo hasta alcanzar tasas de penetración superiores al 20% respecto a los
canales tradicionales en muchas industrias o sectores en los próximos años”, afirma
Marcos.
Pero no todo es de color de rosa. Pueyrredón nos cuenta que en la región los que se
embarcan en vender por Internet en general empiezan con las expectativas muy altas y en
muchos casos esa energía y motivación decae por no lograr los resultados esperados. “Las
empresas y emprendimientos tienen muchos desafíos por superar a la hora de
complementar sus canales de venta tradicionales, con los nuevos modelos de negocio que
ha generado Internet y las nuevas tecnologías”, señala el VP Brasil de VTEX.
Sin embargo el presidente del eInstituto cree que actualmente están viviendo una “segunda
revolución del eCommerce” en América Latina, donde la ubicuidad del consumidor y los
multidispositivos traen nuevas oportunidades y retos para el comercio de bienes y servicios.
“Por estas razones, como institución trabajamos en potenciar el desarrollo de la oferta
online y principalmente su profesionalización con el fin de generar una experiencia positiva
de compra en los consumidores”, nos cuenta Marcos. De hecho cuentan con numerosas
iniciativas enfocadas a lograr estos objetivos como se muestra en su plan de acción
regional 2015”.

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En resumen, aunque aún hay obstáculos por salvar, el creciente deseo de la población por
productos extranjeros y las buenas expectativas de crecimiento hacen de América Latina
una interesante región en la que poner el punto de mira para un proceso de
internacionalización online. Pero siempre con una buena planificación previa siguiendo los
consejos de expertos como Marcos, para que los inconvenientes sean menores que las
oportunidades que puede brindar.