Business Model Development of Mobile Application -A Case Study of WhatsTheNumber

1. 行動應用創業團隊之商業模式發展研究
-以商家搜尋軟體 WhatsTheNumber 為例
指導教授- 溫肇東 博士 研究生- 丘芳瑜
國立政治大學科技與智慧財產管理研究所

2. 報告大綱
背景動機
研究方法
個案介紹
研究發現
結論建議

3. 背景動機

4. 背景動機
APP 指尖經濟趨勢，開啟全球創業熱潮
Gartner 市調: 2014 Apps總下載將達 1,850 億次
華爾街日報: APP 產業年營收高達 250 億美元

5. 背景動機
2012 九月加入行動應用創業團隊-StorySense
參與產品-WhatsTheNumber 推廣以及發展獲利模式
了解產品發展歷程與商業價值驗證過程所面臨的困難
0
200000
400000
600000
800000
1000000 用戶成長曲線
WTN iOS 上線
第一周下載10萬
WTN Android 上線
10月商家廣告獲利模式測試
2月50萬用戶
全台APP排行總冠軍
用戶逾100萬
搜尋破1000萬

6. 研究問題與目的
了解產品的商業價值及資源如何被創造，商業模式
建構歷程會遇到那些重要變化? 以及決策是否適當?
研究問題
價值主張與產品定位如何發展?
核心資源建構過程面臨什麼問題?
獲利模式發展機會及阻礙?

7. 研究方法

8. 研究方法-個案研究
參與觀察-投入實習近兩年
著重產品在開發與推廣期間，組織內部的關鍵活動、
關鍵資源及獲利模式發展作詳實的描述與紀錄
資料蒐集
主要資料:
企劃案、月報、財報、簡報、信件、會議紀錄、影片
次級資料:
網路報章雜誌、企業網站、內部成員及用戶口述記錄

9. 研究架構
二
商
業
價
值
核
心
資
源
建
構
三
獲
利
模
式
發
展
機
會
一
價
值
主
張
與
產
品
定
位
四 成本結構與營收財務指標歷月變化

10. 研究架構
四、 成本結構與營收財務指標歷月變化
人事 網路 行銷 租金 營收
一 、價值主張與產品定位
二 、 核心資源建構做法 三 、 獲利模式發展機會
關鍵活動 關鍵資源 目標客層 收益流
前端 後端 行銷 人力 資料 用戶 大眾 廣告商 企業主
正式版
購買
曝光費
廣告
專案
觀察期間 2012-2014.6

11. 個案介紹

12. 公司成立宗旨
簡化搜尋成本 創造新搜尋體驗
資訊爆炸時代，一天所面臨的資訊量越來越多……
StorySense期望 讓電腦看得懂故事
讓人類可以 快速獲取資訊，解決資訊繁瑣問題
融合資料探勘、語法學習、機器學習概念過濾雜訊，將資訊整理成更簡
單清楚、符合需求的內容，並透過視覺設計和使用者體驗來做創新應用

13. 公司成立宗旨
簡化搜尋成本 創造新搜尋體驗

15. 產品雛型演進

16. 後續新增功能
熱門排行
朋友最愛
電話
地址
網頁
分享
Skype
異業合作
儲存最愛
聲控搜尋
多國支援

17. 使用情境與分布
載量 逾 100萬
搜尋 1000萬 (月搜尋量 最高50萬)
平台 iOS: 58% Android: 42%
國家 台灣 70% 另外累積近100國家下載用戶
電話撥打率 23%
使用情境 餐飲、旅遊、醫院診所、娛樂、交通、購物、生活….

18. 國內商家搜尋平台產業概況
平台 WhatsTheNumber 中華黃頁 奇集集 愛評網
Yahoo
搜便利
資料
筆數
100萬筆 75萬筆 40萬筆 26萬筆 8000筆
月流量 50萬 90萬 - 600萬 -
資訊
豐富度
中低 中 中 高 中
介面複雜度 簡單 複雜 複雜 複雜 複雜
主要
內容
餐飲、工商、
生活、醫療…
工商服務
搬家裝潢
工商服務
餐飲休閒
生活消費
專業服務
醫療保健
應用
範圍
台灣與20個國家
以上適用
台灣 台灣 台灣 台灣
資料
儲存
自動化搜尋 人工建檔 人工建檔 人工建檔 人工建檔
有無APP 有 有 有 有 無

19. 研究發現一
價值主張與產品定位如何發展?

20. 初期價值主張

21. 價值主張與產品定位
使用者深度訪談發現

22. 價值主張與產品定位
使用者深度訪談發現
「搜尋」行為目標是明確的「越快被解決越好」
搜尋行為尋求「信任感」與「安全感」降低選擇風險
對於不安的資訊會需要「雙重驗證」後才做決定
雙重驗證的信任感建立在: 「朋友」與「專家」的建議
以上需求在 WhatsTheNumber 內不夠突顯

23. 價值主張與產品定位
使用者深度訪談發現
快速找商家資訊 定位在用戶生活中發生機率太少、時間太短
探索
瀏覽
比較
決策 執行 體驗 後續
蒐藏
分享
搜尋探索瀏覽
造成用戶對於產品的黏性不高

24. 價值主張與產品定位
使用者深度訪談發現
第一次使用者，不會有情境進行第一次搜尋
「無急迫性找商家的需求」難以體會產品價值

25. 價值主張與產品定位
使用者深度訪談發現
資訊呈現必須滿足人們「探索」的心態
功能型與服務體驗型店家使用者需要的資訊呈現與搜尋情境截然不同

26. 重新定義價值主張
探索
瀏覽
比較
決策 執行 體驗 後續
蒐藏
分享
搜尋探索瀏覽
提升用戶對於產品的黏性

27. 價值主張與產品定位
重新定義價值主張: 探索和收藏你心中的好地方
重新定義價值主張

28. 研究發現二
核心資源建構過程面臨什麼問題?

29. 核心資源建構過程面臨什麼問題?
關鍵
活動
前端
後端
行銷
關鍵
資源
人力
資料
用戶

30. 前端-使用者互動設計

31. 前端-使用者互動設計 研究發現
過度的迭代現象無法洞察實際需求
過多功能使產品複雜化
定位漸漸失焦

32. 後續新增功能
熱門排行
朋友最愛
電話
地址
網頁
分享
Skype
異業合作
儲存最愛
聲控搜尋
多國支援

33. 前端-使用者互動設計 研究發現
單一技術人力資源不足
一人多工或同時多項任務情況發生
沒有特別獨立一個測試部門
產生很多後續不必要的彌補動作
一人多項臨時任務情況頻繁
無測試部門造成產品推出市場常有瑕疵

34. 後端-資料加值相關技術 研究發現
技術面實驗性質過高
有運用在WhatsTheNumber內 尚無運用在WhatsTheNumber內
• 資料過濾演算法 • 模糊搜尋演算法
• 店名正規化演算法 • 店家分類演算法
• 中文自動斷詞演算法
• 通用語言詞辭庫演算法
• 抓圖演算法
• 景點/地點推薦演算法
• Hybrid活動推薦演算法
• 風格推薦演算法

35. 行銷活動 研究發現
付費推廣成長速度最快，但用戶不會留下來
活躍用戶成長快，降得也快產品黏性不足、印象不足
產品定位模糊導致與用戶溝通缺乏主軸
粉絲團內容風格常變化、互動率低、回應少無法聚焦
0
100000
200000
2012 H1 2012 H2 2013 H1 2013 H2 2014 H1
平均每月活躍用戶

36. 人力資源

37. 人力資源
招募條件
誠信、熱情、技能、T型人才、能融入組織文化
文化取代彌補制度
組織規模仍較小，沒有足夠資源去建立制度
意見決策
以信任團隊各個角色取代多數決
知識管理
Evernote、FB社團、LINE群組、Slack工作通訊軟體等
非正式活動
每週五舉辦Happy Hour、出遊

38. 組織階段性變化
期間
第一階段
2009.11-2011.6
第二階段
2011.7-2012.1
第三階段
2012.2-2013.6
第四階段
2013.6-2014.6
規模 3人 5人 15人 25人
主要變化 草創時期 純技術團隊 設計行銷加入 業務營運加入
關鍵活動 產品發想 產品開發 市場推廣
新產品開發
收益模式測試

39. 組織正職與實習比例結構變化

40. 組織階段性變化

41. 技術人力資源分析

42. 人力資源研究發現
產品定位不明造成商業模式不穩
開發新產品動機強
新產品開發之決策，保留20% 人力維護 WTN，半年後才拉回
新產品無推入市場、技術未被活用，團隊產生失落感
不明確性直接影響人力招募與配置
效率、執行力低
實習比例過高，人力配置失衡造成效率不足
學習曲線不夠顯著、知識傳遞有斷層
策略必須明確，執行前需有可行性評估
才能避免執行力不佳情況屢屢發生

43. 資料資源-商家資料
累積不重複商家資訊已超過百萬筆
資料相關性來做即時推薦
創造出一種新的搜尋體驗

44. 資料資源-用戶資料

45. 資料資源研究發現
公司的宗旨: 「創造新搜尋體驗」，投入許多技術
開發資源以提升資料價值，但執行上與初衷有矛盾
礙於開發時間與人力不足，多半無法商品化
資料價值提升機會有限，影響獲利模式發展
過去累積統計資料，無用戶行為資料的自動化分析 (需人力)
用戶數量面臨成長限制，資料量不夠應付大量業主需求

46. 用戶資源研究發現
產品定位不明影響品牌認知
產品特性讓用戶停留動機不高，活躍用戶低
成長受限影響獲利模式拓展及企業合作談判籌碼
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
0
200,000
400,000
600,000
800,000
1,000,000
2012 H1 2012 H2 2013 H1 2013 H2 2014 H1
活躍用戶比率% 總下載

47. 研究發現三
獲利模式發展機會及阻礙

48. 獲利模式發展機會及阻礙
時間 早期 中期 晚期
獲利模式 單純出售 廣告模式 平台媒合模式
目標族群 一般大眾 廣告平台商 中小企業主
獲利機會 小 小 大
阻礙
1. 非必要性花費
2. 付費購買者少
1. 用戶使用率低
2. 廣告曝光度低
1. 業務經驗不足
2. 產品未準備好

49. 獲利模式發展機會及阻礙
其他未執行獲利模式未能推廣因素
過多的合作機會易造成既有策略變動，組織方向容易分心
 產品面的能耐尚不足
企業合作籌碼不足(用戶、曝光、搜尋、資料、創新技術….)
 產品直接轉換成商業價值的獲利機會才會處處碰壁

50. 成本結構與營收財務指標
「廣告業務」是過去發展以來最有效的獲利模式
0
1
2
3
4
5
6
2012 H1 2012 H2 2013 H1 2013 H2 2014 H1
平均回本期間(年)
0
1
2
3
4
5
2012 H1 2012 H2 2013 H1 2013 H2 2014 H1
營業費指標 營收指標

51. 成本結構與營收財務指標
人事、網路、租金費用再第四階段成長過快
 公司無法長期負擔業務團隊及策略管理人的大量薪資成本
 產品定位問題及對商家的附加效益很難吸引高額及回流的客戶

52. 結論建議

53. 研究結論
價值主張不明確將影響到核心資源建立
而核心資源是獲利模式發展的一切基礎

54. 研究建議
產品定位必須在一切之前
策略是選擇不做什麼
大規模資金投入必須目標明確

55. Thank You