Presentatie van Bart Oldenziel bij Online Marketing Amersfoort OM033. Thema van het evenement was de Kracht van Sociale Media bij FMCG (Fast Moving Consumer Goods).

1. Case:
Campina
steunt
3FM
Serious
Request
Social
media
club
14-­‐03-­‐2013

2. Agenda
• Introduc*e
• Waarom
digital?
• Hoe
digital
benu5en?
• Campina
Serious
Request
• Waar
zijn
we
tegenaan
gelopen?

3. IntroducAe
• Naam:
– Bart
Oldenziel
• Werk:
– FrieslandCampina:
Brand
manager
Friesche
Vlag
&
Campina
– Heineken:
Trade
marke*ng
OOH
NL
Market
analyst
An*lliaanse
Brouwerij
• Opleiding:
– Rijksuniversiteit
Groningen:
Economie
• Passies:
– Reizen,
sporten,
ondernemen

4. 1. Waarom
digital?

5. Het
medialandschap
blijH
veranderen
Quiet
Baby
boomers
Lost
GeneraAon
PragmaAc
Einstein
Z
GeneraAon
GeneraAon
GeneraAon
GeneraAon

6. Naar
een
wereld
waarin
interacAe
en
relevanAe
belangrijker
zijn
dan
ooit

7. 2. Hoe
digitaal
benuVen?

8. De media-effectiviteit is echter sterk afhankelijk van de te realiseren doelen
ComparaAve
digital
ComparaAve
tradiAonal
MarkeAng
funnel
MarkeAng
objecAve
advantage
advantage
Research
Low Medium High Low Medium High
Reach
Low Medium High Low Medium High
Awareness
Relevance
Low Medium High Low Medium High
Experience Reputation
Low Medium High Low Medium High
Engagement Relation
Low Medium High Low Medium High
Loyalty
Retention & advocacy
Low Medium High Low Medium High
Digital media "sweet spot" Traditional media "sweet spot"
Source:
BCG
2011

9. En
de
rol
die
digital
in
een
campagne
kan
vervullen
Digital
is
basis
Digital
is
hub
Digital
als
mulAplier
Verbinding van digital met overige media is key!

10. Waar
staat
digital
binnen
het
merk
Campina
VAN
NAAR
verdieping
en
authenAciteit
op
InteracAe
in
sociale
context
Campina.nl
op
relevante
digitale
plaZorms
low
involvement
high
involvement
zenden
(push)
zenden
&
interac*e
(pull)
func*oneel/productgericht
emo*oneel/sociaal
van
melkplas
naar
merkmelk
van
gras
naar
glas

11. 3. Campina
&
Serious
Request

13. Wat
was
het
overkoepelende
campagne
thema?
Onze koeien zetten zich in voor 3FM Serious Request
Kernformule:
MELK - CHARITY - ROCK ‘N ROLL

14. Verschillende
kanalen
zijn
ingezet
voor
verschillende
communicaAedoelen
Offline media: Online media:
Awareness
Awareness
Experience
Experience
Engagement
Engagement
Loyalty
Loyalty
Call to action: Call to action:
Steun de inzet van onze koeien, Ondersteun onze koeien tijdens
koop een pak en draag direct bij aan het harde werk,
3FM Serious Request speel een liedje voor ze in de stal
Cow Request

15. Hoe
is
digital
verder
op
relevante
plaZorms
ingezet?
AcAvaAe
InformaAe
Fun
Verdieping
Cowsrequest.nl
Campina.nl
InteracAe
in
sociale
context
op
relevante
digitale
plaZorms
RelaAe
CommunicaAe
InteracAe
MulAplier
Facebook.com/ TwiVer.com/
campina.nl
campina

16. Wat
heeH
de
campagne
ons
opgeleverd?
1. Stap verder in engagement met merk vanuit relevant
partnership
2. Vliegende start Facebook brand page
3. Sympathieke content vanuit relevant partnership
4. Learnings voor integratie digital als structureel onderdeel in
merk/communicatiestrategie:
1. Relevante boodschappen in relevante kanalen
2. Duidelijke verbinding van online met offline media
3. Noodzaak van customer care
4. Keep it stupid simple

17. Namens
onze
harde
werkers,
Dank
voor
de
aandacht

18. Hoe
hebben
we
campagne
gevoerd?
Traditionele media: Digitale media:
TVC Twitter
Radio Digitale
(3FM) activatie
Retail- Facebook
magazine
On pack Website

19. Waarom
Campina
&
Serious
Request?
Serious Request als startschot van een lange termijn campagne om
consumenten te enthousiasmeren over zuivel en melk specifiek.
Melk
is
bijzonder.
Melk
heeZ
Nederlanders
tot
langste
mens
ter
wereld
gemaakt.
Wij
realiseren
ons
niet
al*jd
meer
hoe
waardevol
melk
eigenlijk
is.
Melk
is
nodig
om
ons
gezond
te
houden.
Zeker
als
je
zwanger
bent
of
net
moeder
bent
geworden,
is
het
belangrijk
dat
je
extra
goed
voor
jezelf
zorgt.
Tenslo5e,
een
gezonde
moeder
kan
beter
voor
haar
kind
zorgen.