Die Macht der digitalen Meinungsführer - Rating- und Review-Management

Source http://goo.gl/v4uUye
Die Macht der digitalen Meinungsführer –
ein (noch) unterschätztes Aufgabenfeld:
Review- und Rating-Management
Oder: Krieg der Sterne!
Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer
Hochschule für Wirtschaft und Recht, Berlin

02.07.2016 Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer 2
Abfrage am 14.6.2016

4. Sechs Schritte zum erfolgreichen Review- und Rating-Management
2. Wie Kunden von Bewertungen profitieren
5. Best Practice
3. Wie Unternehmen von Bewertungen profitieren
Agenda
1. Die Relevanz der Kundenbewertung

1. Relevanz der Kundenbewertung
,
 Bewertungen Dritter haben einen deutlichen Einfluss auf
das eigene Verhalten.
 Aber warum kommt gerade Online-Bewertungen eine so
zentrale Rolle zu?
 Und wie glaubwürdig sind diese Online-Bewertungen?
Social Proof

,
Die klassische Customer-Journey gilt oft nicht mehr …
Lecinsky, Winning the Zero Moment of Truth, 2011, p. 16

,
Der ZMOT gewinnt mehr und mehr Bedeutung …
Lecinsky, Winning the Zero Moment of Truth, 2011, p. 17

,
Vertrauen in unterschiedliche Werbeformen in Europa
Nielsen, 2015, n = 30.000, Top-2-Box (vollständiges Vertrauen, hohes Vertrauen)
78%
60%
54% 52%
45% 44% 43% 43% 42% 41% 41% 40% 38% 36% 35% 33% 32%
27% 26%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
AnteilderBefragten

der Verbraucher verlassen sich bei ihrer Kaufentscheidung auf
Kundenstimmen aus dem Internet.
78%
TomorrowFocusMedia, 2014, Psychologie des Bewertens, n = 3.023; n = 2.248
der Verbraucher haben bereits selber eine Online-Bewertung abgegeben.74%
der Bewertungen sind positiv.84%

Top Themen
1. Urlaub und Reise
2. Online-Händler
3. Restaurants, Cafés und Bars
bewerten eher Elektronik & Online-Händler.
n = 2248;
n= 3023
bewerten eher Reisen, Restaurants, Ärzte und Kleidung.

63% der Verbraucher kaufen bevorzugt in Shops, die Kundenbewertungen
anbieten.
eKomi, 2015
der Verbraucher haben ein Produkt, welches sie ursprünglich nicht kaufen
wollten, nach dem Lesen einer positiven Bewertung gekauft.65%
der Verbraucher haben durch Kundenbewertungen zu einer besseren
Meinung über das Produkt gefunden.
68%

45 %
Der Hilfsbereite
Bewertet,
weil er anderen helfen
will, das richtige
Produkt zu finden.
18 %
Der Optimierer
Bewertet,
weil der Bewertete die
Chance bekommen soll,
sich zu verbessern.
17 %
Der Emotionale
Bewertet,
weil er sich bedanken
möchte oder sich Luft
verschaffen will.
11 %
Der Motivator
Bewertet,
weil er will, dass andere
auch kaufen oder die
Dienstleistung in
Anspruch nehmen.
,
Bewertungstypen

Sellin, 2014
Produkte mit 4,5 Sternen werden besser verkauft
als 5-Sterne-Produkte.
3 x

2. Wie Kunden von Bewertungen profitieren
http://goo.gl/R7REUI
Vertrauen
Inspiration
https://goo.gl/71jEOE
Risikominimierung
https://goo.gl/9KfNld
Orientierung
https://goo.gl/1BpR7W

Umsatzsteigerung
http://goo.gl/ym2vM5
Feedback
https://goo.gl/1BpR7W
SEO
https://goo.gl/71jEOE
Image-Verbesserung
https://goo.gl/9KfNld
eKomi, 2015

Umsatzsteigerung
eKomi, 2015
Anstieg der Conversion-Rate
Kundenbewertungen
je Produkt
0 50 100 150 200
50 %
40 %
30 %
20 %
10 %

Feedback
Technische Mängel an der Philips VisaPure Essential Gesichtsreinigungsbürste
https://goo.gl/XqiPku

SEO
Die Position in der organischen Trefferliste kann sich durch
(positive wie negative) Bewertungen verbessern!
Bewertungen = User Generated Content
eKomi, 2015
Kundenbewertungen werden von Google als neuer, relevanter und
wertvoller Content positiv bewertet!
Die Klickraten auf Google-Ergebnisseiten erhöhen sich, wenn
(positive) Bewertungen sichtbar werden!

Image-Verbesserung
 Shops mit Kundenbewertungen werden von den Verbrauchern
bevorzugt.
 Die Kaufwahrscheinlichkeit kann um bis zu
steigen, wenn Unternehmen effektives
Review- und Rating-Management betreiben.
186%
eKomi, 2015

4. Sechs Schritte zu einem erfolgreichen
Review- & Rating-Management
,
1. Definieren Sie die Ziele des Review- und Rating-Managements
– und stellen Sie entsprechende Ressourcen bereit!
 Was soll erreicht werden?
 Welches sind die relevanten Plattformen?
 Welche Zielgruppen sind besonders zur Abgabe von Bewertungen zu motivieren?
 Wie kann eine hohe Beteiligung gefördert werden?
 Wer ist für das Review- und Rating-Management verantwortlich?
 Welches Budget steht dafür zur Verfügung?
 Wie wird die Zielerreichung ermittelt – und durch wen?

,
2. Legen Sie sich ein Profil in den relevanten Bewertungsportalen an!

,
 Sie dürfen Kunden zur Bewertung auffordern!
 Sie dürfen Kunden auch für Bewertungen belohnen!
 Aber auf Fake-Kundenbewertungen sollten Sie verzichten!
 (Entdeckte) Manipulationen schaden dem eigenen Image …
 … stehen im Widerspruch zur Gesetzeslage (§ 5 UWG „Irreführende Werbung“) …
 … und können sogar den Job kosten!
3. Betreiben Sie Empfehlungsmarketing – aber verfassen Sie keine
eigenen Bewertungen!

https://goo.gl/ZFG89d
Vielen Dank für Ihren Besuch!
Bitte bewerten Sie unsere
Praxis hier:
https://goo.gl/rocu9C
Oder unter
www.jamedo.de/praxis_mustermann
,
Wie wir Bewertungen stimulieren können!

,
4. Nehmen Sie das Feedback Ihrer Kunden ernst!
! !

 Beobachtung und Erfassung von Bewertungen wird zum Tagesgeschäft –
Kunden-Feedback eröffnet (oft) ein großes Verbesserungspotenzial!
 Kundenservice, Vertrieb, Marketing und Produktmanagement sind in den
Review-Rating-Prozess umfassend zu integrieren.
 Prozesse zur Eskalation bei extrem kritischen Bewertungen sind frühzeitig zu
definieren.
,
Was zu tun ist!

,
5. Zeigen Sie Ihre Bewertungsergebnisse wann immer möglich!
 Ein solches
Ergebnis muss
„erarbeitet“
werden!
 Beispielsweise
durch E-Mail-
Marketing –
beachte § 7 (3)
UWG!

,
Aktive Aufforderung zur Bewertung – per E-Mail!

,
6. Sammeln Sie so viele Kundenbewertungen wie möglich!
 Die Gewinnung von Kundenbewertungen ist kein Projekt!
 Sondern ein Prozess!
 Jetzt starten und dauerhaft am Ball bleiben!

5. Best Practice

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer
Marketing and Management Consultant
Berlin School of Economy and Law
Badensche Str. 50-51
10825 Berlin
kreutzer.r@t-online.de
0049-171-8668285

Quellen
Bonprix (2014): Pressemitteilungen, http://www.bonprix.de/company/presse/pressemitteilungen/bonprix-feiert-eine-
million-kundenbewertungen/, Download 14.6.2016
Chip (2010): WeTab-Chef: Rückzug nach gefälschten Reviews, chip.de/news/WeTab-Chef-Rueckzug-nach-gefaelschten-
Reviews_45033105.html, Download 14.6.2016
eKomi (2015): Mit Kundenbewertungen den Umsatz steigern, http://insights.ekomi.com/wp-
content/uploads/2016/01/eKomi_infographic.png, Download 14.6.2016
Sellin, H. (2014): Die Macht der Kundenbewertungen: Produkte mit positivem Rating verkaufen sich um 200% besser,
http://onlinemarketing.de/news/kundenbewertungen-produkte-mit-positivem-rating-verkaufen-sich-um-200-
prozent-besser, Download 14.6.2016
Sellin, H. (2014): 5 Tipps, wie du mit negativen Kundenbewertungen umgehen solltest,
http://onlinemarketing.de/news/5-tipps-wie-du-mit-negativen-kundenbewertungen-umgehen-solltest,
Download 14.6.2016
TomorrowFocusMedia (2014): Die Psychologie des Bewertens, http://www.tomorrow-
focus.de/newsroom/dokumenten-datenbank/pressemitteilung/studie-zum-bewertungsverhalten-im-internet-
internetnutzer-bewerten-um-zu-helfen-reisen-ist-top-thema_aid_1331.html, Download 14.6.2016

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