Estudio de caso: MARRIOTT: la investigacin de mercado conduce a ofertas ampliadas Con
races que se remontan a antes de la Gran Depresin, Marriott International ha recorrido un largo
camino desde su fundacin por los esposos John y Alice Marriott. A partir de 2014, Marriott
International ha crecido hasta convertirse en una empresa hotelera lder con ms de 3700
propiedades en setenta y cuatro pases y territorios en todo el mundo. Esta gran expansin
sostenida durante las ltimas dcadas se debe en gran parte a la investigacin de mercados. Marriott
comenz a ser pionera en la segmentacin en la industria hotelera al expandir su oferta de
productos en la dcada de 1980, tanto hacia arriba como hacia abajo en calidad desde su marca
insignia, Marriott. A travs de grupos de enfoque e investigacin de encuestas, Marriott descubri
que podra tener muchos tipos de hoteles que atienden a diferentes segmentos de mercado y que
estos segmentos de mercado, aunque todos brindan las mismas necesidades bsicas, no
competiran entre s. Ciertas marcas bajo el paraguas de Marriott atienden al viajero de negocios.
Courtyard by Marriott, con precios y niveles de servicio reducidos en comparacin con los hoteles
Marriott ms grandes, est dirigido al viajero de negocios frecuente sensible al precio. Los hoteles
Courtyard, que se dice que fueron diseados para viajeros de negocios por viajeros de negocios,
ofrecen acceso a Internet de alta velocidad, amplio espacio de trabajo dentro de las habitaciones
y otras comodidades que son atractivas para el viajero de negocios. Los Fairfield Inns tienen un
precio an ms modesto para atraer a los viajeros que son an ms sensibles a los precios. Otras
marcas bajo la bandera de Marriott, como la lnea Ramada, atienden un mercado de vacaciones
ms familiar, con un enfoque hacia la comodidad y la asequibilidad. Sin embargo, la diferenciacin
no se basa nicamente en el servicio y el precio. La investigacin de mercados ha revelado otros
atributos que son importantes. Por ejemplo, una familia o un viajero de negocios bsico con un
presupuesto podra estar buscando una ubicacin conveniente adems de asequible. Por lo tanto,
Marriott coloca Fairfield Inns a lo largo de las carreteras interestatales y autopistas porque estos
grupos objetivo viajan en automvil. La ubicacin conveniente se convierte en otro atributo que
agrega valor y mejora la percepcin de la marca Marriott. Cuando Marriott comenz su marca
Fairfield Inn and Suites, comenz simplemente como Fairfield Inn. Luego, con la investigacin de
mercado (grupos focales y encuestas), Marriott descubri que sus clientes de Fairfield Inn
deseaban una habitacin de lujo dentro del hotel econmico de la lnea Fairfield. En respuesta a
esto, Marriott cambi el nombre a Fairfield Inn, Suites y agreg habitaciones de clase alta que
contienen servicios como spas. El anlisis de datos secundarios internos identific una cantidad
considerable de viajeros que se hospedaron en los hoteles Marriott durante ms de unas pocas
noches. Los grupos focales y las encuestas revelaron que estos viajeros de estadas prolongadas
tienen diferentes necesidades. Es posible que necesiten un espacio para reuniones para realizar
negocios, una cocina pequea para cenar ocasionalmente o un espacio en una suite para no

cansarse de ver las mismas cuatro paredes alrededor de sus camas cuando llegan a "casa" por la
noche despus de otro da ms. El camino. Para estos viajeros, Marriott abri la lnea Residence Inn
(una lnea de hoteles diseada para una estada prolongada). A travs de una investigacin de mercado
posterior, Marriott descubri que este segmento tambin tena espacio para expandirse a una lnea de
mayor valor. Una vez ms, en respuesta a esta investigacin, Marriott present Towne Place Suites
(una lnea de hoteles de estada prolongada a un precio econmico). Algunos de los huspedes del
Residence Inn o TownePlace Suites pasan de seis meses a un ao en el mismo hotel. En el
extremo superior, Marriott ofrece un servicio ms completo y precios ms altos con su Hotel
Resorts & Suites y sus propiedades comerciales de lujo Renaissance. Segn la investigacin de
Marriott que estima la demanda potencial, el tamao de este segmento de alta gama es sustancial.
Con todas estas lneas de hoteles, Marriott contina con su compromiso con la calidad que comenz
con John y Alice Marriott. Sabiendo por la investigacin que todos los residentes del hotel desean
calidad, Marriott se esfuerza por brindar esto en todas las facetas del servicio del hotel. Una
forma en la que Marriott demuestra esto es capacitando a sus representantes de servicio al cliente
para abordar los problemas de los clientes. Aunque cada una de las diversas marcas de Marriott
ha trabajado arduamente para hacerse un hueco, todas comparten la identidad de la marca
Marriott, el ingrediente clave de su xito. Segn Gordon Lambourne, vicepresidente de marketing y
relaciones pblicas, la identidad de la marca Marriott tiene que ver con el compromiso con la
excelencia en el servicio: un fuerte enfoque en los empleados que trabajan en los hoteles,
cuidando de estos asociados para que realmente puedan concentrarse en sus trabajos. y brindar el
nivel de servicio que los clientes exigen y esperan hoy en da y que es consistente en toda la
marca global Marriott. Cada uno de los hoteles de Marriott tiene una personalidad diferente con
un diseo y un nivel de servicio distintos que hacen que los huspedes se sientan como si
estuvieran en Londres, Mnich o Pars, pero todos estos hoteles tienen un hilo comn que los
identifica como hoteles de Marriott. Las numerosas marcas de Marriott, en lugar de crear
competencia entre s, en realidad ayudan a cultivar y mantener el negocio. Segn Lambourne, cada
marca hace un excelente trabajo atrayendo a su segmento particular, porque cada una tiene
seguidores leales, y cada una se comercializa de forma independiente y como parte de un grupo,
es decir, una cartera de marcas. Sin embargo, hay algunos cruces, pero Marriott lo ve como una
gran oportunidad para atender a los clientes cuyas necesidades pueden cambiar. Por lo tanto, un
cliente que busque una estada prolongada podra preferir el Residence Inn, pero elegir un hotel de
servicio completo como el Renaissance para un viaje ms corto. As que cualquiera que sea la
preferencia del cliente en cualquier momento, cualquiera que sea la necesidad, Marriott est bien
posicionado para capturar a ese cliente y esa parte del negocio. Conclusin Marriott ha tenido
mucho xito en el uso de la investigacin de mercados para desarrollar una estrategia de
segmentacin dirigida a una amplia gama de clientes con diferentes necesidades al proporcionar

una gran variedad de productos y opciones. Las diversas ofertas han ayudado a Marriott a atraer
a un espectro cada vez ms amplio de clientes y ganar ms negocios. La confianza continua en la
investigacin de mercados ser fundamental para el xito de Marriott
1) Analice el papel que puede desempear la investigacin de mercados para ayudar a Marriott a
formular estrategias de marketing slidas.(
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