Capítulo 4 do manual de e-commerce da Linkia (http://www.linkia.com.br). Aprenda a montar sua loja virtual sem ajuda de designers ou programadores! Aprenda tudo o que é necessário para montar seu negócio de sucesso na internet

1. Capítulo 4
Comunicação Visual

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Introdução
Montar um e-commerce costuma ser uma tarefa
que é muito comparada com um bicho de sete cabe-
ças. As preocupações parecem ser tantas e as infor-
mações são tão vagas que muitas vezes é com esse
cenário que nos deparamos. No entanto, a Linkia
resolveu trabalhar um pouco nesse tópico e compi-
lar uma série de informações úteis que podem ser
tomadas como base para qualquer um que queira
montar uma loja virtual. Você, lojista, que deseja
começar a vender online e não sabia por onde co-
meçar... você acabou de encontrar o seu lugar.
Esperamos que a partir de hoje, a criação de um e-
-commerce seja uma tarefa muito mais simples e
cientificamente fundamentada, ao invés de basea-
da em opiniões e achismos.
Através desse manual vamos passar pelos princi-
pais pontos que amedrontam os empresários quan-
do pensam em lojas virtuais. O que apresentaremos
não é apenas um apanhado de opiniões, mas sim
estratégias e metodologias científicas que ajudarão
a criar um e-commerce que realmente é eficaz.
Muito do que existe aqui foi aprendido, na prática,
por muitas empresas que hoje estão falidas e por
muito poucas outras que prosperaram. E não pen-
se que é o contrário. Mas onde está exatamente a
diferença entre um e-commerce de sucesso e um
e-commerce fadado ao fracasso? É isso o que nos
propomos a te ensinar até o final desse manual.
Pular Introdução

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4.1DesenvolvimentodoSitecomfocoemconversão
Criar uma boalojavirtualnãodeveriaserumproblema.Háenormedisponibilidadedemateriale
abundânciadeconteúdoportodososladosnainternet.Oproblemacostumaserexatamenteesse:
muito conteúdo, mas pouca objetividade. O processo de se ter uma loja virtual que de fato venda
pode ser considerado quase que um processo científico. Existem técnicas
que aumentam as vendas e outras que reduzem. Logo, para termos uma
loja que seja efetiva, devemos seguir alguns conselhos e práticas que
detalharemos a seguir – e que devem ser muito bem pesquisadas ao
escolhermos a nossa plataforma de e-commerce. O mais importante é
sempre lembrar que o foco de nossa loja virtual é a conversão (capaci-
dadedetransformarumavisitaemumavenda)e,porfim,aumentar
onossofaturamento.
Acontaaserfeitaébastantesimples:
Número de visitas x Taxa de conversão da loja x Valor médio do Ticket = Faturamento

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Para que o nosso faturamento aumente, temos que aumentar o número de visitas de nossa loja, aumentarmos a
conversão e, se possível, o valor médio do Ticket. Para cada um desses pontos, temos ações específicas que podemos
aplicar.
Oaumentodonúmerodevisitaséumtópicoqueseráabordadoseparadamente,devidoàsuaenormeimportância.
As ações de marketing digital devem ser voltadas tanto para aumentar o tráfego pago quanto não pago, principal-
mentenoiníciodaoperação.Esseassuntoseráabordadocommaiorênfasenocapítulo9–MarketingDigital.
Primeiro passo dado: temos clientes. Agora, devemos transformar as visitas em vendas: aumentar a nossa taxa de
conversão – principal métrica para avaliar resultados de uma loja virtual. A taxa de conversão é um valor expresso
empercentualquerepresentaaquantidadedevendasrealizadasfrenteaonúmerodevisitasdaloja:supondoquea
cada200visitasobtemos1venda,nossataxadeconversãoéde0,5%.
Nestetópico,váriassãoasmedidasquepodemostomarparamelhoraranossataxadeconversão.Sugerimos
aquialeituradoe-book“Taxadeconversão”paraumavisãomaisdetalhadasobreoassunto.Seguemalguns
dessesfatores:
a) Aplicação da teoria da cauda longa: um e-commerce está mais preparado para maiores quan-
tidades de venda quanto maior for o número de produtos disponibilizados (mesmo que poucos
itens de alguns e com maior foco em outros). Em outras palavras: uma loja com mais variedade
de produtos tende a vender mais do que uma loja com pouca variedade, independentemente da
quantidade de cada item presente no estoque.

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b)Conteúdodequalidadevendemais:umalojacomótimadescriçãodeprodutosecominformaçãoútil,
incluindofotosevídeosdequalidade,apresentamaiortaxadeconversão
c)Avaliaçãodeoutrosclientes:estudosmostramqueapresençadecomentáriossobreprodutostemforte
valornataxadeconversãodeumapágina.Osusuáriosdãomaisvaloraoscomentáriosdeoutrosconsumi-
doresdoquenainformaçãodisponibilizadapelologista.
d)Preços,políticasdepagamento,freteeprazoparaentregacompetitivos:quantomaioradisponibilidade
demeiosdepagamento,quantomenoroprazoequantomaisclarasforemasregrasparadevoluçãoecan-
celamento,maiorataxadeconversãodessapágina.Ainda,apresençadebandeirasdecartõesconhecidose
selosdesegurançatambémtêmgrandevalornoaumentodasvendas.
e)Bomarranjodeprodutos,organizaçãoemenusbemdispostos:quantomaisrápidoumclienteencontrao
produtodesejadoemsualojavirtual,maiorachancedeconcretizaravenda.
f)Páginaslevesedefácilcarregamento:podeparecerfútil,masacadasegundodeesperapelaaberturade
umapágina,ataxadeconversãodessapáginacaideformadiretamenteproporcional.Issosignificaque
umapáginaquecontémmuitoconteúdopesadoecomdemoraparacarregamentoirritatantoousuário
quemuitasvezesnemesperapelocarregamentototal,saindodapáginaenãofechandoacompra.
g)Lojascomboaestruturatecnológicaealtadisponibilidadevendemmais.Seumsitecontiverlinksque-
bradosoumesmobaixadisponibilidade(saidoarquandomuitoacessada,porexemplo),denadaadianta
trazerclientes,umavezqueelesnãoconseguirãoacessarositensquelhesinteressam.

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Além desses tópicos, vale a pena uma lida com maior
atenção no e-book específico sobre o assunto. Lá, dicas
fundamentais para avaliar essa métrica são fornecidas.
Agora que trouxemos o cliente (aumento das visitas) e
concretizamos a compra (aumentamos nossa taxa de
conversão), temos um outro ponto que influencia dire-
tamenteonossofaturamento:ovalordoTicketmédiode
vendas. Quanto maior o valor dos produtos comprados
na loja, maior o nosso faturamento.
Você deve estar se perguntando: mas como eu, lojis-
ta, consigo aumentar o valor da compra feita pelo meu
cliente? Acredite ou não, algumas técnicas comprovada-
menteaumentamoêxitodestatarefa.Conheçaalgumas:
Up Sell e Cross Sell: políticas que sugerem produtos si-
milares e com preço mais elevado (Up Sell) ou políticas
que tentam aumentar as vendas cruzadas (um cliente
que compra um computador provavelmente também
precisa de um mouse e um teclado) podem contribuir e
muito para esse ponto.
Além disso, estratégias de estratificação de
consumidores com base em comportamen-
to anterior podem ser efetivas também nes-
se quesito: um cliente, nos últimos acessos,
fez compras no valor médio de R$50,00.
Ao invés de expor produtos que custam
R$500,00, devemos dar preferências para
aqueles um pouco acima do valor que ele já
comprou (R$60,00 – R$70,00). Essas ferra-
mentas estão em constante
evolução e os softwares
ainda apresentam pou-
ca disponibilidade e ca-
pacidade de integração,
mas consistem em
ótimas abordagens
para um futuro não
muito distante.

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a)Exponhaoseudiferencial:mostreaocliente
porqueasualojaémaisadequadaparaele
b)Mostresegurançaedadosquegarantemasua
credibilidade
c)Façatestesparacadaimplementaçãoreali-
zadanalojaesódeixe-asdeformadefinitiva
quandoosresultadosforemfavoráveis.Oe-
-book“Taxadeconversão”ajudaráemuitona
explicaçãodecomorodartestesdevalidaçãoem
sualoja.
d)Abusardeconceitosdeexclusividade:clientes
gostamdepensarquesãotratadosdiferentese
queaquelaofertalheestásendoenviadadevido
aoseuhistóricodecompras,porexemplo.
e)Captee-maildoseupossívelclientesempre
quepossível.Elepodenãoterrealizadonenhu-
macompranaquelemomento,masosimples
fatodetervisitadoumalojaespecíficajádiz
muitosobreele.Oenviodee-mailmarketing
paraele,nofuturo,émuitomaisqualificado
doqueume-mailenviadoparaumabasealea-
tória.
f)Valorizeoproduto:aumenteasfotos,colo-
quevídeos,nãoeconomizenasdescrições.Dei-
xeespaçoparacomentários.Alémdevender
mais,essastécnicasevitamqueoconsumidor
sesintafrustradoquandorecebeoproduto
(umavezqueficammaisclaroscadadetalhee
diminuemaschancesdemalentendidos).
g)Sepossível,mostreaosclientesdalojavirtu-
aloutroscanaisparacontatocomaempresa
(telefone,endereço,e-mail,etc).
h)Recuperecarrinhosperdidoseabandona-
dos.Enviee-mailparaseusclientes,deforma
pessoalecriativa,semprequepossível.
Como regra geral, poderíamos dar algumas dicas para melhorar a performance do
seu e-commerce como um todo:

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4.2 Usabilidade e layout
A nossa intenção através desse tópico não é dar aulas sobre design e layout. Fato é que
um bom design vende mais e passa maior credibilidade ao cliente. Investir em bons
profissionais dessa área é uma política que se paga ao longo de pouco tempo. Nossa
intenção aqui, por outro lado, é dar dicas que podem ser aplicadas por qualquer um,
com o menor conhecimento que tenha.
Uma pesquisa do Laboratório de Tecnologia da Universidade de Stanford, EUA, evi-
denciou que cerca de 75% dos usuários de internet julgam a credibilidade de um site
com base em sua estruturação visual. Daí a importância em fazer
com que nossas páginas sejam as mais agradáveis possíveis. Caso
contrário, contentemo-nos com os outros 25%.

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a) A primeira impressão é a que fica
Emprimeirolugar,falemossobreocontatoinicialdoclientecomnossaloja.Assimcomoemumarua,oprimeiroconta-
todelecomnossosserviçoséatravésdenossavitrine.Eledecideentrarounãoemnossalojadeacordocomoquevêdo
ladodefora.Omesmoacontececomnossalojavirtual.Aoentraremnossosite,elecaiemnossapáginaprincipal,que
nãopassadeumavitrinedeprodutos.
Uma vitrine bonita e com design agradável atrai o cliente e o convida para conhecer as nossas demais páginas. Uma
página de entrada mal organizada e com informações em excesso (ou com falta delas), de forma contrária, afasta os
clientes.Umbomtrabalhonessapágina,portanto,éfundamental.
Eviteprodutospolêmicosnaspáginasiniciaisedêpreferênciasàquelesquereconhecidamentevendemmais.Nãoes-
pere que colocar um produto na vitrine inicial que está encalhado nas prateleiras é uma boa oportunidade de acabar
comelenoseuestoque:pelocontrário...Seelenãoévendido,provavelmenteháummotivoportrás.
b) Destaque o diferencial
Um outro ponto a destacar no layout é a utilização de painéis e áreas espe-
ciaisparaprodutosempromoçãoeparanossasespecialidades(aquelesque
vendem mais). Além do apelo para a urgência de compra (produtos em
promoçãoportempolimitadoeofertasexclusivas),adestinaçãodeárea
nobre do site para essas campanhas costumam surtir bastante efeito.

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Paraisso,abusedacriatividadeedesign,combannersbemproduzidosquedefatochamemaatençãodousuáriofinal.
Éimportanteressaltarque,diferentementedeumaestanteemumaloja,ondeoclienteprovavelmentelançaoolhara
todos os produtos, em uma loja virtual isso não acontece. Os produtos localizados nas primeiras linhas são mais visu-
alizados do que os últimos, que muitas vezes não são nem vistos (muitos clientes nem mesmo têm o hábito de rolar a
primeirapáginadeprodutosatéofinal).Logo,respeitemosessatendência:colocaremprimeirolugarosprodutosque
maisvendemequeapresentammaiorrelevânciaparanossaloja.Porúltimo,colocamosaquelesqueapresentamme-
norsaídaeapelo.
c) Usabilidade
Umdesignagradáveleumlayoutquepermitaadisponibilizaçãodemaisitensdeformaorganizadapodemajudarpara
quemesmooconsumidormaisimpacientedesçaumpoucomaisnalistadenossosprodutos.Daímaisumaimportân-
cia de se criar um ambiente de navegação extremamente agradável, capaz de aumentar o tempo de permanência de
usuáriosemnossaloja,aumentandoassimanossaconversão.
Outradicaimportantíssimaemrelaçãoàusabilidade(facilidadeparaomane-
jo de nossa página) é não abusar de animações e banners rotativos. Imagine
tentar vender um produto de extrema relevância para nossa operação se ele
está localizado entre dois quadros de animação. A atenção do usuário foca au-
tomaticamente no movimento. Instintivamente o nosso cérebro foca os olhos
para o que se mexe, diminuindo a atenção para nossa oferta. Logo, ao utilizar

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movimento, certifique-se que ele atraia a atenção para o que queremos: promoções, produtos de maior relevância e
diferenciaisdenossaloja
d) A importância das campanhas
Autilizaçãodemáscarascomtemaspersonalizadosemnossaslojastambémsão
boas ferramentas. Ambientar um e-commerce em datas festivas fazem com que
aspessoassesintamacolhidasquandonavegamemnossosite.Nãoéàtoaquelojas
queinvestememdesignsespecíficosparaodiadasmães,páscoaenatal,porexem-
plo,vendemmais.Oinvestimentocostumasermuitobemrecompensado.
Cuideparaqueasfotosdedivulgaçãodecampanhasedesualojasejamasmelho-
res.Invistaemfotografiaeemcampanhasqueadequemàsuamarca.Nãoexagere
emcoresefontesmuitodiferentes.Oidealéterumadisposiçãodeobjetosdeformaagradável,quenãocanseaosolhos,
receptivo e levemente intrigante, e que passe a maior sensação de segurança possível ao nosso cliente. O efeito desse
conjuntoéaconversão.
Paraquea encontrabilidade sejamútua,ouseja,aqualidadedainteraçãoentreousuárioeainterfacesejapositivapara
ambos os lados, é preciso fazer com que o cliente confie em sua marca. A combinação da usabilidade, design criativo,
texto, psicologiaemétrica,eumamarcaforte,iráproporcionarumanovaexperiênciaaseuclientee,assim,eleapren-
deráaconfiaremvocê.Oclientechegaaesquecerde“usar”epassaaexplorareagirnaturalmenteemsuapágina,sem
esforços.Issoéoquequeremos!

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e) Loja amigável
Em um mundo virtual extremamente competitivo, temos que tratar o clien-
tedeformaespecialparanãoperderumavendaparanossosconcorrentes.
Montar uma loja que passe a sensação de ser amiga do cliente é uma das
técnicas que apresentam ótimo retorno e passam a verdadeira impres-
sãodesegurançaqueume-consumidorprocura.
Dispor de forma agradável as informações sobre um produto, avisar
quandoumprodutoindisponívelvoltaraoestoque,deixarevidenteapolí-
ticadedevoluçãodaloja,mostrardetalhesampliadosnasfotosdosprodu-
tosecriarformasdeentenderoqueoclienteprecisaparamelhoratendê-lo
nofuturosãotécnicassimplesquemostramaoconsumidoranossapreocupa-
çãocomoseubemestar.
Outropontoextremamenteimportanteédeixarasmensagensdeerro,equepossivelmentepoderiamchatearonosso
consumidor,umpoucomaisamigáveisoudivertidas.Aoinvésdeumsimples“produtoindisponívelnoestoque”,uma
boa opção pode ser “Desculpe-nos, o produto encontra-se indisponível no estoque. Assim que disponível, poderemos
entraremcontato.Gentilezadeixaroe-mailcasoqueiraseravisado”.

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4.3 Outras Interfaces no e-commerce
Agora que aprendemos a criar uma loja web com ótimas chances de conversão acima da média, iremos
nos aventurar um pouco mais nos outros canais de venda.
4.3.1 - Facebook-Commerce
De forma simples e objetiva, sem divagar e polemizar, Facebook-commerce nada mais é do que o e-com-
merce realizado dentro do ambiente do Facebook. Há muito tempo deixou de ser novidade e já virou pra-
ticamente necessidade. A ideia principal no F-commerce é envolver o lado social da coisa com a oportu-
nidade de boas compras. É um dos principais canais de social-commerce disponíveis e deve sim ser visto
com bons olhos.
Sobre social-commerce, recomendamos aqui a leitura do e-book específico sobre esse assun-
to, que contém boas dicas de como explorar ainda mais esse universo e entender
as bases da socialização das compras.
Uma loja criada no Facebook é similar à nossa loja Web e, portanto, todos os
conceitos que aprendemos anteriormente podem também ser aplicados. Como
funciona dentro de uma aplicação, algumas variáveis são mais rígidas, como de-
sign e disposição de ofertas. No entanto, as principais funções de nossa loja virtual
são mantidas: vitrine de produtos, carrinho de compras, dentre outros.

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Mesmo para aqueles que não desejam criar todo um ambiente de vendas dentro do Facebook, ele pode
ser usado para divulgação de ofertas e fomento do desejo de compra entre seus usuários. O poder de um
“curtir” vai muito além do que um simples valor numérico. A oferta é automaticamente exposta para
uma grande quantidade de amigos daquele cliente e com prováveis gostos e mentalidades semelhantes.
A opção de montar um ambiente completo de vendas dentro do Facebook também existe. Várias plata-
formas de e-commerce operam também com a possibilidade de criação de lojas dentro do Facebook, in-
clusive com espelhamento automático da loja web. Para aqueles que dominam o ambiente e apresentam
produtos com forte cunho social, a venda pelo Facebook pode ser até mesmo a única abordagem. Para
aqueles que acham desnecessário mais esse canal de vendas, pode-se optar também pela realização
apenas da pré-venda através desse canal. Para isso, basta colocar as fotos dos produ-
tos vendidos na Webstore com os respectivos links para as páginas de compra.
Essa é também uma ótima estratégia de venda nessa plataforma.
4.3.2 - Mobile-Commerce
A evolução das tecnologias existentes faz com que a cada dia inovemos nas
formas de nos relacionar. Assim funcionou também com o e-commerce, que
há algum tempo invadiu também os dispositivos móveis: celulares e tablets.

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Apesar de ainda em crescimento incipiente, o m-commerce já aponta com uma forte tendência para
o futuro próximo. As curvas de crescimento dessa modalidade são impressionantes. Mesmo para os
mais conservadores, vale a pena um olhar um pouco mais atento para essas ferramentas.
Antigamente, os celulares tinham apenas uma função: telefonar. Hoje, é praticamente um pesa-
delo imaginar nossas vidas sem esses aparelhos. Cada vez mais nos tornamos dependentes dos
dispositivos móveis e neles depositamos mais confiança. Prova disso é que uma parcela razoável
das vendas pela internet passou a ser feita através dessas plataformas.
Uma das grandes diferenças em relação à abertura de uma página de loja virtual em um des-
ses aparelhos, quando comparamos com nossos computadores, é que o tamanho dos objetos
necessita de ajustes para se adequar ao tamanho da tela. Para os usuários
de internet móvel, nada é mais irritante do que ter de navegar com os
dedos em uma página que não foi adaptada para o formato mobile. As
opções para se ajustar uma loja às necessidades de um usuário mobi-
le podem ser dividias em duas principais frentes: criação de sites com
layout responsivo (que se molda aos diferentes tamanhos de tela) ou
mesmo a criação de aplicativos próprios para cada uma
das plataformas (iOS e Android, principalmente).

16. 16
Fique ligado!
O próximo capítulo do Manual de ecommerce será sobre Gestão do Conteúdo.
Baixe já em nosso site!
Portanto, muito mais do que uma necessidade, a criação de lojas próprias para esses dispositivos passou
a ser um sinal de preocupação da empresa com o bem-estar de seu cliente. Apesar de ainda não ser um
hábito, as lojas estão cada vez mais se adaptando a esse novo formato e criando soluções móveis que de
fato se adaptam à necessidade de seus consumidores. Obviamente, as empresas que melhor se adaptarem
a esses novos padrões sairão na frente na briga por maiores taxas de conversão.

17. Sobre o autor
Administrador pela Universidade Federal de Minas
Gerais e especialista em gestão com ênfase em mar-
keting pela Fundação Dom Cabral. Leonardo atua
com Marketing desde 2001, com experiências na área
comercial e de planejamento. Participa ativamente
dos projetos de e-commerce e esteve presente, desde
a pré-contratação à entrega, em mais de 50 lojas vir-
tuais de clientes de diversos segmentos. Empreende-
dor por vocação e escolha, atualmente coordena
cinco novos negócios na JN2, todos relacionados a
comércio eletrônico.
leonardo@jn2.com.br
www.jn2.com.br
+55 31 2555.6662
Leonardo Neves

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