Manual de supervivencia para pequeños minoristas

Manual de Supervivencia y
Crecimiento para pequeños
minoristas
Cómo adaptarse al nuevo escenario
y construir un negocio próspero.
GUÍA TUTORIAL | GLOBALKAM

Manual de Supervivencia y Crecimiento para Pequeños Minoristas | GLOBALKAM
Autores:
Sandra Campa y David García.
Empresarios, fundadores de Globalkam y asesores de Marketing y Gestión
Comercial, especializados en pequeños negocios del sector Retail.
Editor:
Globalkam.
Copyright © Globalkam, 2019. Todos los derechos reservados.
Publicado por primera vez en Junio de 2018.
Para más información puedes contactarnos en:
info@globalkam.com.
www.globalkam.com.
www.globalkamconsultoresretail.com.
Aún habiendo tomado todas las precauciones en la preparación de este libro,
el editor y los autores no asumen responsabilidad alguna por errores u
omisiones, ni por daños que resulten del uso de la información contenida en
este documento.

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Este Manual está diseñado para ayudar
a p r o p i e t a r i @ s , g e s t o r e s y
emprendedores a entender los
conceptos básicos de la gestión
moderna de un negocio minorista.
Para generar más ingresos y beneficios
en tu negocio, es fundamental entender
cómo funciona la venta minorista, el
n u e v o e s c e n a r i o e n q u e n o s
encontramos y cuál es su futuro.
Nuestra intención es ayudarte a dar los
primeros pasos en la dirección correcta,
la que realmente va a sentar unas
buenas bases para que tu negocio
funcione como tú quieres.
Ya sé que tienes muchas cosas en la
cabeza, si estás empezando tienes
muchas ideas y muchas ganas de
desarrollar ese proyecto que tanto te
ilusiona.
Si ya llevas un tiempo tienes ganas de
ver buenos resultados, de que tu
negocio avance.
Si has sufrido el azote de la crisis
necesitas levantar tu negocio para
seguir adelante.
En cualquier caso, seguro que tienes
dudas sobre la mejor manera de
construir un negocio sólido.
No puedes evitar sentir vértigo a la
hora de tomar decisiones.
Tienes miedo a equivocarte, a no poder
con la competencia, a no entender al
mercado o a no ser capaz de adaptarte
a los constantes cambios.
Quieres actuar, pero no sabes muy bien
qué hacer, ni cómo.
Orientarte en ese camino, es el
principal propósito de esta Guía.
Esperamos, de corazón, conseguirlo…
Acerca de esta Guía

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Con esta Guía vas a entender las claves
fundamentales para construir tu
negocio de una forma inteligente y
aprenderás a apoyarte en bases sólidas
para que todo funcione.
Con esto, no quiero decir que esté todo
hecho…. Al contrario.
Te queda por delante mucho trabajo,
horas dedicadas a aprender y otras
tantas a desaprender.
Y, por supuesto, el compromiso y la
responsabilidad necesarias para llevarlo
a cabo, implementándolo en tu negocio.
Es importante que entiendas que solo
tú puedes desarrollar esta labor, porque
tu negocio es tu creación, tu criatura.
Sí... Tu negocio es como un hijo al que
debes dedicar tiempo, cariño y
conocimientos, hasta que pueda volar
solo.
Así que, empiezas una aventura
emocionante donde recorrerás diversos
caminos hacia el pleno conocimiento de
tu negocio y de tu mercado.
Nosotros podemos acompañarte en
este camino de crecimiento, porque
también lo hemos recorrido, también
somos “tenderos".
Hemos trabajado muchos años en
empresas familiares dedicadas a la
venta minorista.
Conocer los retos a los que todos nos
enfrentamos y haber aprendido a
superarlos, nos permitió además, desde
hace unos años, crear esta plataforma,
desde donde ayudamos a personas
como tú a desarrollar sus proyectos
empresariales y hacer crecer sus
negocios.
También empezamos llenos de ilusión y
muertos de miedo, también hemos
tenido dudas sobre nosotros, sobre
nuestra idea, sobre el futuro…

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Pero, con el tiempo, hemos definido las
técnicas que mejor funcionan, los
métodos más adecuados para que los
pequeños negocios puedan adaptarse a
los cambios constantes, las estrategias
más acertadas.
Nada milagroso, todo basado siempre
e n e l e s f u e r z o y e n a p r e n d e r
continuamente para mejorar, en ello
seguimos.
Por eso, con esta Guía queremos que
saques lo mejor de ti, disfrutes del
camino y entiendas las bases que
deben sustentar tu negocio para
hacerte un hueco en el mercado.
El 80% de las nuevas tiendas que
abren cada año acaban cerrando antes
de 5 años, a mi se me caen las pistolas
cada vez que veo una persiana bajada
y el correspondiente cartel… Es muy
triste, pero es la realidad.
Antes de 2020 se calcula que se habrá
perdido casi la mitad de la base
comercial que había en 2005.
Esto significa que, quien no haga bien
su trabajo, desaparecerá.
¿Te imaginas una ciudad sin negocios
comerciales independientes?
Solo grandes cadenas y franquicias…
El pequeño empresario no solo impulsa
el crecimiento de un país, sino que
aporta identidad y diferenciación a cada
zona, da vida a las ciudades y a los
pueblos e impulsa la economía local.
A pesar de ser un sector muy complejo,
tiene pocas barreras de entrada, de
forma que mucha gente se atreve,
aunque no siempre se tengan los
conocimientos necesarios para tener
garantías de éxito.

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En el caso de los ya establecidos,
muchos se han quedado con técnicas
totalmente obsoletas y más que se van
a quedar si no se hace nada, en los
próximos 10 años el mercado va a
cambiar de manera profunda.
El ritmo de cambio se acelera y la
supervivencia dependerá de la
adaptación a esos cambios.
Con esta guía queremos ahorrarte los
grandes errores que muchos pequeños
negocios están cometiendo y todo el
tiempo, la energía y el dinero que se
necesita para rectificarlos.
Aunque este trabajo requiere paciencia
e ir dando pequeños pasos de menos a
más, queremos que puedas acelerar
tus resultados, aunque eso siempre
dependerá de que pongas en práctica
lo que aquí aprendas.
Muchas gracias por permitirnos acompañarte y... ¡A trabajar!

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Índice
Introducción.
Página 10
El momento es ahora.
Página 16
Estudiando el sector Retail (Venta Minorista).
Página 42
La Fórmula de Gestión en Retail.
Página 55
La importancia de la Preparación Psicológica en los
negocios.
Página 70
Los nuevos hábitos de consumo.
Página 21
El futuro del pequeño comercio.
Página 34
1
2
3
4
5
6
7
8
La Identidad única de tu negocio.
Página 79

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La función del Marketing en el éxito del micro retail.
Página 100
Lo que no se mide, no mejora.
Página 119
Comprendiendo al consumidor del s. XXI.
Página 151
El Retail Omnicanal. La Digitalización Comercial.
Página 159
Recursos Adicionales.
Página 164
El resultado que buscas: Más Ventas.
Página 132
Desafíos y Tendencias de futuro ¿Qué está pasando?
Página 142
9
10
11
12
13
14
Indice
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Introducción
Estás aquí porque quieres construir
un negocio que verdaderamente
funcione.
Puede que esté todavía solo en tu
cabeza o que ya hayas empezado a dar
los primeros pasos.
Es posible que lleve tiempo en marcha o
que quieras hacerte cargo de la gestión
del negocio familiar.
Puede que necesites mejorar los
resultados o que quieras darle el
empujón definitivo para hacerlo crecer.
En cualquier caso, te encuentras en un
momento crítico, un momento
donde el futuro de tu negocio
depende de las decisiones que tomes
ahora.
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Seguramente, te haces muchas preguntas…
¿Es el mejor momento para emprender un negocio?
¿Cómo hacerme un hueco en el mercado con tanta competencia?
¿La situación es buena para mi negocio?
¿Cómo puedo atraer clientes y aumentar mis ventas?
¿Cómo enfrentarme a tantos cambios?
Pero, seguramente, hay muchas preguntas que no te estás haciendo…
¿Por qué quiero emprender este negocio o por qué lo he montado en su día,
además de ser un medio de vida?
¿A quién quiero ayudar con él?
¿Qué talentos o habilidades especiales tengo para ofrecer a mis clientes?

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¿Qué es lo que más me gusta del negocio? ¿Qué es lo que más les gusta a mis
clientes?
¿Qué voy a hacer exactamente y cómo quiero hacerlo?
¿Me oriento a un modelo de negocio tradicional o busco algo diferente?
¿Qué quiero conseguir de aquí a 5 años?
¿Quiero asegurarme un autoempleo o tengo una visión más empresarial?
Si no te haces estas preguntas, entonces, necesitas leer esta guía, porque estas
preguntas son las que te van a ayudar a orientarte en la dirección más
eficaz para construir un negocio de éxito.
La dirección que tomes ahora va a determinar a dónde llegues en un futuro.
Da igual si estás empezando o ya llevas tiempo, estamos en un momento crucial
para el desarrollo de los pequeños negocios, el futuro es ahora.
Puedo adelantarte que tu forma de pensar va a condicionar tus resultados.
Los factores económicos, los políticos o legislativos, los tecnológicos, la
competencia o la globalización, afectan a tu negocio, pero no tienes ninguna
influencia sobre ellos.
Necesitas conocerlos y estar al día para adaptar tus estrategias a las
circunstancias de cada momento, pero luchar contra ellos es una batalla perdida.
Estos factores no son los responsables de lo que le pase a tu negocio.
La responsabilidad de los resultados de tu negocio es solo tuya.
Existen factores que sí puedes controlar y que van a determinar tu éxito, será en
ellos en los que debes invertir toda tu energía.
Esta Guía esta diseñada para que te familiarices con ellos y para que comprendas
su importancia.
Para que tu atención, tu tiempo, tu energía y tus recursos, se focalicen en el
lugar correcto.

1. Tu mism@, estamos hablando de
pequeños negocios que generalmente
están compuestos por una sola persona
y poco más.
Por tanto, tú eres tu principal activo.
Lo que sientes, lo que piensas y lo que
haces, influye directamente en tu
negocio.
2. Tu negocio, establecer una marca
que facilite a tus potenciales clientes
identificarte como una opción
diferente y beneficiosa para ellos, te
permite competir mejor.
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De forma que, con menos, puedas conseguir mucho más.
Si te parece entramos en materia...
Hemos estructurado este Manual en base a los 4 pilares más
importantes que debemos tener en cuenta a la hora de edificar un
negocio.
3. Tus Acciones, la estrategia es fundamental para dirigir el negocio a donde
queremos y dejar en manos de la suerte lo menos posible.
Elaborar un pequeño plan de acción estratégico y definir las acciones concretas
que vas a llevar a cabo para conseguir tus objetivos, es la clave de una buena
gestión empresarial.
Qué quieres hacer, para quién y cómo, son las bases de tu negocio.
Definir tu Proceso de Ventas y las tácticas que vas a utilizar para vender tus
productos o servicios, es básico.

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4. El seguimiento y el control, qué vas a hacer para saber lo que mejor
funciona y evitar las fisuras por donde se escapan tus ventas.
A lo largo de cada uno de estos capítulos irás aprendiendo a pensar de una
forma estratégica y te darás cuenta de que tomar decisiones es mucho más fácil
y efectivo cuando se tienen las bases y las herramientas necesarias.
¡Empezamos...!

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Estrategia
Negocio
Mentalidad
Definir qué es el éxito para ti y
focalizarte en lo que realmente quieres
en cuanto a tu negocio.
Comprobar la eficacia de tus acciones mediante indicadores que te orienten en
el camino correcto hacia la mayor rentabilidad de tu negocio.
Métricas
LA FÓRMULA
Establecer el posicionamiento de tu negocio, tu propuesta
de valor y tu factor diferenciador, como componentes
claves para construir unos cimientos sólidos.
Desarrollar tu MAPA, el plan de acción que te permita convertir tu pequeño
negocio en algo grande, a través de las estrategias adecuadas.
EL RESULTADO

¿Acabará Amazon con el comercio tradicional?
En los próximos meses se espera que más de 3500 tiendas cierren sus
puertas, grandes compañías como Payless, RadioShack, The Limited, Family
Christian, JC Penney, American Apparel, Abercrombie&Fitch, Staples, Guess o
Macy´s, forman parte de la larga lista de gigantes del retail que reducen su
número de tiendas en lugares no rentables, para así frenar sus pérdidas.
Algunos como Bebe, cierran todas sus tiendas para centrarse en aumentar sus
ventas en línea, otros van a la quiebra.
Teniendo en cuenta que EEUU es el país que marca las tendencias, los datos
hacen temblar las piernas.
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¿Cómo puede salvarse el comercio
t r a d i c i o n a l d e l i m p a r a b l e
c r e c i m i e n t o d e l c o m e r c i o
electrónico?
La realidad asusta y la preocupación del
comercio minorista va en aumento, no
solo del comercio pequeño sino también
de las grandes cadenas.
La situación del comercio minorista en
EEUU es alarmante.
Miles de tiendas están cerrando en lo
que se está convirtiendo en la mayor
oleada de cierres de tiendas de venta al
por menor en décadas.

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Es verdad que hay que tener en cuenta que EEUU es el país con más metros
cuadrados de tiendas por persona del mundo; 23,5 metros cuadrados por
persona, le siguen Canadá con 16,4 y Australia con 11,1.
También, que el “consumismo” ha sido durante mucho tiempo una seña de
identidad de la sociedad americana.
Además, el poder adquisitivo de los estadounidenses también ha disminuido, con
lo cual, los hábitos de compra cambian.
Pero, tal vez, la principal causa de este declive generalizado de los
establecimientos físicos sea las ventas electrónicas.
En Europa y en España el proceso está siendo menos agudo pero… ¿Acabará
pasando?
Es indiscutible la existencia de un nuevo escenario de hábitos de consumo,
cambios sociales y tecnológicos, al que no cabe darle la espalda.
Pensar que un modelo de comercio, concebido hace décadas, puede adaptarse a
este nuevo entorno sin ningún ajuste, resulta ingenuo.
La pregunta sería... ¿Cómo puede competir un pequeño negocio en esta
situación?
La situación en España.
Según el informe Total Retail 2017, las compras online crecen significativamente
en España.
Los hábitos de compra se van acercando a la media mundial, aunque seguimos
alejados de los países de nuestro entorno.
Los consumidores españoles siguen prefiriendo la tienda física pero, a pesar de
esto, se ha reducido en más de un 20% el número de consumidores que acuden
a ella, al menos una vez a la semana.
Comercio tradicional vs Comercio electrónico

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Destacan las motivaciones de los consumidores para acudir a las tiendas
tradicionales.
Un 80% de los encuestados destaca un mayor conocimiento del producto.
Para un 71% lo más importante es consultar rápidamente la disponibilidad del
producto en otras tiendas.
Un 60% valora las ofertas personalizadas en tiempo real.
Y para un 58% lo más importante es un entorno atractivo e innovador.
La tienda física no va a desaparecer pero debe reinventarse,
convirtiéndose en un lugar donde ocurran cosas, un lugar donde el cliente tenga
una experiencia de compra distinta.
Para ello es necesario formarse e invertir en adaptarse al cliente.
Internet y comercio
El ecommerce aporta ciertas ventajas al consumidor.
Para empezar el consumidor es omnicanal.
Está en Internet como está en la calle, no cabe hablar de consumidores online y
offline.
A no ser en determinadas franjas de edad, utiliza todas las herramientas a su
alcance; ordenador, tablet, teléfono móvil.
Puede comprar desde la comodidad del sofá o estar en la calle consultando su
smartphone.
Utiliza Internet como su principal fuente de información a la hora de comparar
productos y precios.
Además, la crisis ha generado una hipersensibilidad al precio y el consumidor
elige Internet como proveedor de precios más bajos que en la tienda física.
Los plazos de entrega ya no son un problema, en muchos casos tampoco lo son
los gastos de envío.
El servicio y el asesoramiento no tiene porqué ser peor que en una tienda física.
Por otro lado, Internet facilita algo en lo que el cliente confía de manera especial,
las opiniones de otros compradores, sus comentarios, las reseñas.

Soluciones para el comercio convencional
La desconfianza inicial va disminuyendo, las grandes plataformas generan una
gran confianza en el consumidor, tanto en servicio como en medios de pago o
devoluciones.
Nada de esto se consigue de la noche a la mañana, nada de esto se consigue por
suerte…
Amazon y muchas otras plataformas online, han hecho las cosas bien y los
avances tecnológicos lo han permitido.
Sin embargo, como veíamos antes, el consumidor español sigue prefiriendo la
tienda física.
Hay algo que la tecnología todavía no ha hecho posible; tocar, oler, probar o
sentir, solo es posible en un establecimiento físico.
Además, “ir de compras” supone una actividad de ocio extendida en nuestra
cultura, una cultura que nos empuja a la calle, a las relaciones humanas.
Y es ahí donde debe poner sus esfuerzos el pequeño comercio para
competir, sin darle la espalda a la realidad del consumidor.
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Amazon facturó 135.987 Millones de dólares en 2016, gana a sus competidores
del ecommerce, tanto en estrategia digital como en innovación o fidelización.
Pero no solo eso, la realidad es que Amazon no se adapta al futuro sino que lo
crea; Amazon Go, drones de reparto…
Tras más de dos décadas desde su creación, aunque en España lleve solo 5 años,
esta organización es capaz de diseñar el futuro y de crear la tecnología necesaria
para hacerlo posible.
Todos los demás intentan seguirle.
Está claro que en relación al pequeño comercio tradicional están en otra liga,
pero también está claro que todo lo que tus clientes compren en Amazon dejan
de comprártelo a ti.
La cuestión es… ¿Cómo competir con ese gigante?
La batalla no está perdida siempre que la venta tradicional se reinvente.
Lo primero es conocer el nuevo escenario.

Los nuevos hábitos
de consumo.
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Conocer los hábitos de consumo del
c l i e n t e e s f u n d a m e n t a l p a r a
adaptarnos a sus necesidades y
exigencias.
¿Quién es? ¿Qué compra? ¿Cómo
compra? ¿Cuándo compra? ¿Por qué
compra?
El consumidor es el eje de tu
negocio, es el centro de todo.
Y se encuentra sometido a un gran
número de influencias de carácter
social, económico o tecnológico.
Ninguna sociedad es estática, todas
van cambiando y evolucionan.
L o s o b j e t i vo s d e c o m p ra d e l
consumidor actual ya no son los
mismos que los de hace unos años.
Las motivaciones del cliente tampoco.
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Por tanto, las formas de atraerlo también deben cambiar, el juego de
seducción evoluciona.
Clasificar al consumidor actual en base a su estilo de vida y a las preferencias
derivadas de éste, te permite estar al tanto de las nuevas tendencias, de la
evolución de la sociedad y un paso por delante de la competencia.
La crisis económica ha dejado un cambio de mentalidad en relación al consumo,
pero no es el único factor de influencia.
En la década de los 90 el optimismo económico propició el esplendor de la
sociedad de consumo.

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La gente tenía avidez por comprar y prácticamente todo se vendía.
Pero hace unos años que se está produciendo un cambio brusco en el
comportamiento del consumidor, que empieza a preguntarse si realmente
necesita tantas cosas.
Estas nuevas tendencias del consumidor han derivado en un consumo
responsable.
El comprador debe convencerse de que la compra merece la pena y valora qué es
lo que realmente necesita.
La ralentización de la economía, la demografía cambiante, los valores de la
sociedad…
Han convertido a un consumidor saturado, en un cliente que no busca nada más;
porque tiene suficiente, porque no lo necesita o porque no lo quiere.
No obstante, esto no quiere decir que no sigan comprando, sino que se compra
de otra manera.
El materialismo ha dado paso a un tipo de cliente que busca un consumo
sostenible, basado en la optimización de los recursos y en un mayor ciclo de vida
de los productos.
Un tipo de consumidor que consume solo lo que necesita, pero que sí está abierto
a darse pequeños caprichos: comidas gourmet, masajes, escapadas…
Experiencias más emocionales.
Vamos a ver uno a uno los factores que influyen en este cambio de hábitos de
compra.
Las tendencias que se derivan de ello, cómo afecta esto a tu negocio y qué
puedes hacer para convencer a los consumidores y usuarios de que compren tus
productos o servicios.

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Factores que influyen en el consumo
Tecnología
Internet ha cambiado por completo el escenario del consumo.
El poder ha cambiado hacia el consumidor porque las posibilidades que
ofrece Internet, en cuanto a la selección y precio del producto, son enormes.
Además, la tecnología ha cambiado la relación entre proveedores y
consumidores, que ya no dependen de los intermediarios.
La tecnología ha traído nuevos contenidos de consumo virtuales y nuevas formas
de acceso a los productos y servicios.
Surge el ocio virtual, el cine y los espectáculos se han visto desplazados por las
ofertas de entretenimiento online a la carta.
El comercio electrónico en España no ha alcanzado la madurez pero crece cada
año, es el preferido entre los jóvenes por su fácil acceso y por resultar cómodo,
económico y, en muchos casos, la única opción para conseguir un producto.
Pero aún hay más, aunque el e-commerce todavía pueda generar desconfianza
entre muchos usuarios por el miedo a que sus datos bancarios sean hackeados,
lo cierto es que Internet genera confianza en el proceso de búsqueda de
información.
Los blogs, los foros, las webs, las redes sociales, los comentarios, las
recomendaciones… Influyen en las decisiones de compra.
Además, el hecho de que sea el propio consumidor quien busca de forma activa
esta información hace que le de más valor a ese asesoramiento, que el que se le
brinda en una tienda física, por ejemplo.
El smartphone es otro componente clave de influencia en el comportamiento del
consumidor.
Es el dispositivo con el que más tiempo pasamos.
Buscamos información y cada vez compramos más a través de él.
Es una fuente de entretenimiento y de consumo de contenidos.

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Si quieres profundizar más en este tema puedes consultar aquí el estudio
realizado por el observatorio Cetelem, sobre el uso de Internet para
informarse antes de comprar en la tienda física.
También puedes consultar aquí el informe realizado por el mismo
observatorio sobre el auge del Mobile Commerce.
¿Amenaza u oportunidad?
Eso depende de nuestra predisposición a adaptarnos, en todo caso está claro que
los pequeños negocios tienen cabida en este escenario.
Globalización
La globalización ha hecho posible que la oferta de productos y servicios sea
amplia y variada.
Cualquiera puede vender en cualquier parte del mundo.
Componentes fabricados en cualquier país, con bajos costes, se trasladan a
cualquier otro, surgen así nuevas potencias que inundan el mercado.
Además, la globalización propicia también sociedades multiculturales y mercados
segmentados en grupos.
Establecimientos especializados, productos exóticos y a la vez, curiosamente,
surge un auge de lo local.
Frente a los productos estandarizados o extranjeros surge una creciente
demanda de productos genuinos y locales.
Los productos de la tierra, la producción local, los artículos BIO, no solo en
alimentación sino también en moda o cosméticos, suponen un mercado
emergente que un pequeño negocio puede aprovechar.
Composición familiar
La familia es el núcleo del consumo y también ha evolucionado.
Frente a la familia tradicional surgen otros tipos de estructuras familiares con
otras necesidades.
La familia monoparental, generalmente compuesta por mujeres con hijos, un
presupuesto limitado y una apremiante necesidad de tiempo.

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El doble sueldo sin hijos, una composición familiar emergente con un alto poder
adquisitivo y preferencias por viajar, la decoración, comer fuera…
Conocer las particularidades de tu cliente te acercará a sus necesidades para
ajustar, tanto el producto como los servicios, hacia su plena satisfacción.
La Edad
La edad de tu cliente influye en su comportamiento, no solo por el grado de
experiencia que proporciona la edad, sino porque cada generación tiene
características y valores propios.
Además, el aumento de la esperanza de vida y de la calidad de ésta ha
propiciado la aparición de un mercado potencial cada vez mayor.
El envejecimiento de la población ha hecho surgir un nuevo mercado potencial
muy apetecible.
Aunque existe una vejez ligada a la dependencia, son muchos los “mayores
jóvenes”.
Que gozan de buena salud, de poder adquisitivo, al estar ya libres de cargas, con
tiempo y energía para desarrollar las actividades a las que han tenido que
renunciar por las cargas laborales y familiares, que son activos en el consumo y
tienen unas necesidades propias.
Por detrás de ellos se sitúan los famosos Baby Boomers, que en España no son
mayoría, pero que suponen un mercado experimentado que valora la durabilidad,
la funcionalidad del producto y la satisfacción postventa.
La Generación X es la mayoría en nuestro país, situada más o menos entre los
38 y los 52 años, son consumidores que se sienten cómodos tanto con los medios
digitales como con los tradicionales, de forma que la omnicanalidad puede ser
una buena opción para llegar hasta ellos.
Le sigue la Generación Y o Millennials, que han resultado ser el azote de
grandes retailers como McDonals, al decantarse por un consumo sostenible,
demandar productos de calidad, apostar por lo local y tradicional y buscar
experiencias de consumo, más que marcas.

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Finalmente, ya está aquí la Generación Z, que aunque está constituida solo por
jóvenes y por tanto, tienen pocos ingresos, son grandes influenciadores de sus
padres.
Se produce una prescripción inversa a la tradicional, son los jóvenes los que
asesoran a los mayores. Por supuesto, su característica principal es ser totalmente
digitales.
Si te interesa este tema aquí tienes un estudio realizado por Nielsen sobre
los estilos de vida generacionales.
Las nuevas tendencias del consumidor
Sociedad Estresada
El estrés provoca la necesidad de desconectar y relajarse, lo que se traduce en
una creciente demanda de productos y servicios relacionados con la salud, el
bienestar o la naturaleza.
Al mismo tiempo, otros elementos de nuestra vida cotidiana también pueden
verse influenciados por esta tendencia, como la arquitectura, el diseño de
interiores, mobiliario, accesorios…
El Tiempo
Relacionado con lo anterior, el tiempo se vuelve escaso y valioso, más incluso que
el dinero, de modo que los productos y servicios demandados tendrán que
basarse en la comodidad, la velocidad y la satisfacción.
Un consumo en tiempos muertos, como esperar el autobús, en el aeropuerto,
etc., es cada vez más frecuente.
El consumidor está dispuesto a pagar más por un producto o servicio que ofrezca
un valor añadido y minimice los riesgos.
Poder probar el producto antes de adquirirlo, la inmediatez de la entrega o la
posibilidad de seguir en tiempo real los envíos, empieza a no ser negociable.

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El Aprendizaje
El afán por aprender se convierte en un proceso continuo en la vida.
En la economía actual los consumidores buscan oportunidades que amplíen sus
conocimientos.
Necesitan sentirse compradores inteligentes, por tanto, el aprendizaje puede
suponer una herramienta de marketing.
El Compromiso
El compromiso social, el respeto al medio ambiente, el interés por otras culturas,
a la vez que se vuelve a lo tradicional.
El trueque y la economía colaborativa, donde usuarios desconocidos se ponen de
acuerdo para intercambiar o compartir productos o servicios.
El poder de las recomendaciones de otros usuarios.
Las nuevas formas de financiación al margen de los bancos.
La Personalización
La búsqueda de productos y servicios personalizados, a la carta, ajustados a las
necesidades de cada momento y de cada individuo, es una tendencia al alza que
los pequeños negocios deben aprovechar.
La información pública del consumidor en los perfiles sociales, su huella digital o
los datos recopilados por la empresa, facilita a los negocios la personalización de
la oferta.
Los productos tradicionales también se pueden personalizar, la flexibilidad es un
valor en alza.

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Las Experiencias
El fin del materialismo da paso a dejar de acumular y valorar el disfrute, la
experiencia.
El consumidor ya no quiere tener más, sino disfrutar más, vivir más…
El punto de venta debe convertirse en un medio de comunicación con el cliente,
donde pueda vivir una experiencia de compra particular y satisfactoria.
En este sentido las novedades que se le presenten, deben ser continuas si
queremos que acuda con asiduidad.
La rotación de stocks, la animación en el punto de venta, la participación activa
del cliente en el proceso, la innovación y la originalidad, juegan a tu favor.
El Desarrollo Tecnológico
Evidentemente, el desarrollo tecnológico sigue su curso y va a más.
Introducir nuevos medios de pago, interactuar en las redes, aportar contenido de
valor para el cliente a través de Youtube, Blogs, etc.
Atraer al cliente al establecimiento a través de búsquedas locales vía móvil, la
geolocalización, aplicaciones móviles, códigos QR…
Y, por supuesto, aprovechar la tecnología para ofrecer un mejor servicio al
cliente, optimizar los procesos, disponer de un CRM para adelantarse a lo que el
usuario puede necesitar o utilizar programas especializados para cada negocio.
Del mismo modo resulta vital garantizar la privacidad y la seguridad del cliente.
El desarrollo del comercio electrónico ha hecho surgir nuevos comportamientos
en el consumidor que están marcando tendencia.
El showrooming, mirar y probar un producto en la tienda para después comprarlo
en Internet.
El webrooming, los clientes buscan los productos en linea antes de acudir a la
tienda.
En ambos casos los pequeños negocios deben estar preparados para, por un lado,
seducir al cliente cuando entra por la puerta y por otro, para aparecer en sus
búsquedas en la red.

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Tendencias por Sectores:
La alimentación ocupa un papel cada vez menos relevante en los hábitos de
consumo de los españoles.
Aún así, los hogares con niños son los que gastan más en productos de
alimentación.
Los horarios se europeizan, lo que supone adelantar el horario de comidas y
añadir una comida más antes de acostarse.
En España se consumen más frescos que en el resto de Europa por lo que
acudimos más veces a comprar.
La compra de alimentación es planificada pero siempre hay lugar para algún
capricho en la cesta de la compra.
La tendencia es que los consumidores se alimentarán de una forma más sana,
tanto en la elección de los alimentos, cada vez más locales, como en la
preparación de los mismos; plancha, hervidos, ensaladas.
En cuanto a la moda los consumidores son cada vez menos fieles a las marcas,
se preocupan menos de las etiquetas y los productos conocidos.
Buscan valor y novedades, la ostentación y los logos pasan a un segundo plano.
Una tendencia marcada por los más jóvenes que buscan la comodidad, lo
andrógino toma protagonismo, quieren ahorrar y buscan los mejores precios,
pero no rechazan gastar más en productos que los inspiran.
Según el informe de Euromonitor, los Millennials quieren cambiar el mundo y
buscan marcas respetuosas con el medio ambiente y las causas sociales, tanto
en su producción como en su distribución.
En cuanto a los canales preferidos, el online sigue creciendo. Aquí tienes un
informe de Cetelem sobre las expectativas de futuro en este aspecto.

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En el sector de la belleza el interés por el cuidado personal toma
protagonismo.
Un sector donde la experiencia del cliente resulta primordial.
La personalización, la cosmética asiática y la cosmética verde, también van a
registrar un gran crecimiento.
Así mismo, el mercado masculino y los productos multifuncionales crean nuevas
oportunidades de venta y especialización.
Un sector eminentemente multicanal, donde los consumidores prefieren
informarse de los productos en la red.
Sin embargo, la venta asistida en la tienda seguirá viva y las posibilidades de
oler, tocar y sentir todavía no han llegado a internet.
Aquí tienes un estudio de Euromonitor para América, pero siempre puedes
sacar alguna idea.
Y aquí la peluquería y la cosmética en cifras.
En general, podríamos decir que el consumidor actual es
dual:
Es sensible al precio pero a la vez está dispuesto a gastar en una
experiencia, en algo que crea que merece la pena.
Puede viajar en Ryanair y a la vez cenar en el restaurante más caro de su
destino.
Se mueve perfectamente entre el lujo y el low cost.
Un mismo consumidor puede comprar en un mercadillo, en Zara, en una
boutique o en la milla de oro de su ciudad.
No solo consume los productos o servicios sino que participa en su mejora,
aportando su experiencia y además crea contenido, convirtiéndose en prescriptor.
Está cada vez más comprometido con su entorno y exige cada vez más…
Más calidad, más valor, más servicio, más personalización…
Más maduro y más niño, la población envejece y son consumidores con
experiencia e información, sin embargo, necesitan la novedad constante.
Aquí tienes el Informe Total Retail 2016, el estudio detalla la frecuencia de
compra, los dispositivos utilizados, los canales, etc

!32
Tendencias Futuristas
La inteligencia artificial… ¿Podrán algún día las máquinas pensar como los
humanos?
Vehículos autónomos, chatbots, robots, smart cities o ciudades inteligentes, un
tipo de desarrollo urbano capaz de responder a las necesidades de sus habitantes
en aspectos operativos, sociales o ambientales.
Internet de las cosas, la interconexión digital de objetos cotidianos con internet.
Zapatillas inteligentes, garajes inteligentes, prendas de vestir o complementos
que introducen dispositivos electrónicos, botones en los electrodomésticos para
hacer el pedido del producto necesario.
Viviendas con sensores en los materiales de construcción para detectar averías,
sensores en la ropa para monitorizar nuestras constantes o incluso internos, para
mejorar nuestras percepciones sensoriales o habilidades cognitivas… Big data, el
almacenamiento de grandes cantidades de datos y los procedimientos usados
para encontrar patrones repetitivos dentro de esos datos.
¿Cómo adaptarse?
¿Cómo podemos empezar a adaptarnos a los desafíos del mercado?
Lo primero será aceptar que las necesidades de los consumidores, así como sus
valores y sus hábitos están cambiando.
Frente al comercio tradicional basado en los productos y el precio, surge el
comercio basado en el cliente.
La forma de adaptarse para cualquier tamaño de negocio se basa en el Marketing
Relacional.
Frente a la visión a corto plazo de la venta tradicional tendremos que mirar a
más largo plazo, buscando la fidelización y la atracción continua de nuevos
clientes.

!33
Es importante observar las tendencias demográficas e identificar segmentos de
clientes en los que podemos focalizar nuestra oferta.
Estructurar la oferta en relación a cada tipo de cliente.
Aumentar el grado de satisfacción del cliente, posicionándose sobre el valor y el
servicio.
Comunicarse constantemente y de forma interactiva para estar al tanto de sus
necesidades, actualizándose de forma continua.
Es necesario satisfacer las necesidades menos materialistas del consumidor, las
más emocionales.
Mediante artículos y servicios que les hagan sentir, basar sus decisiones de
compra en asociaciones emocionales y en cómo experimentan el acto de
compra.
Ofrecer experiencias que satisfagan sus necesidades emocionales, una
experiencia de compra única, agradable y divertida.
Como ves, el tema es amplísimo y lleno de matices.
Debemos estar al tanto de los cambios en el entorno, de las tendencias que
pueden surgir de esos cambios, de cómo esos cambios afectan a los hábitos de
consumo.
Debemos conocer muy bien al cliente, saber lo que quiere y dárselo y, además,
hacerlo mejor que los demás y de manera rentable.
Es nuestra lucha. Nadie dijo que fuese fácil.

El futuro del
pequeño comercio
4

35
El futuro del pequeño comercio tradicional y de los pequeños negocios minoristas
en general, se encuentra en un
punto crítico.
La renta de las familias ha mejorado en relación a años anteriores.
Sin embargo, según el Informe “Consumidor Premium” de Nielsen:
El 46% de la población tiene para pagar lo básico: casa, comida, luz, agua, gas…
El 48% puede pagar sus facturas, hipoteca y gastos básicos y concederse algún
capricho.
Tan solo el 6% tiene una situación financiera saneada.
Se gasta más en comida que en 2011, pero el consumidor sigue frenándose a la
hora de gastar en ropa y en actividades de ocio y
entretenimiento.

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Cómo adaptarse al futuro en el pequeño comercio
Los hábitos de consumo han cambiado más en los últimos años que en décadas.
Internet, los Smartphones, las Redes Sociales, los grandes retailers, la aldea
global…
Todo ello obliga a cualquier negocio, independientemente de su tamaño, a
reinventarse continuamente.
Las fórmulas del éxito son efímeras y la adaptación al entorno es constante.
Pero para los grandes retailers la adaptación al cambio no es suficiente, su
objetivo es generar el cambio y liderar nuevas fórmulas que les acerquen a las
necesidades del consumidor hiperconectado, hiperinformado y muy ocupado.
La revolución digital es un hecho, en la historia no ha habido mayor cambio
desde la Revolución Industrial que el provocado por el progreso tecnológico.
Pero, ¿Qué supone esto para los pequeños negocios? ¿Cuáles son las tendencias
de futuro? ¿Cómo puede un negocio pequeño pelear en este nuevo entorno?
Tendencias de futuro
No se trata de sacar una bola de cristal para ver lo que nos depara el futuro.
En realidad el futuro ya está aquí aunque solo empecemos a ver indicios.
El fin del dinero en metálico
En Suecia, el dinero en efectivo tan solo supone el 2% en comparación con el
10% de la zona euro.
En una década los suecos únicamente utilizarán dinero digital.
Los Smartphones serán las nuevas tarjetas bancarias, la tecnología ya lo hace
posible, solo queda saber cuándo se generalizará esta tendencia.

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El valor de la información
El análisis de la información es cada vez más asequible para grandes y también
para pequeños.
Esto posibilita acercarse al cliente, ofrecerle lo que quiere, en el momento en que
lo necesita.
Personalizar la oferta y ajustarla a las necesidades del cliente al que te diriges
ahorra costes y genera ventas.
Por otro lado, el cliente también tiene acceso a todo tipo de información, puede
investigar los productos y servicios antes de adquirirlos, comparar precios y
características.
Esto obliga a los negocios a ofrecer valor, el cliente te elegirá más por lo
intangible que por lo que pueda tocar.
O eres barato o eres diferente… Este es el gran reto de los negocios tradicionales.
La escasez del tiempo
“No tengo tiempo”, es una de las frases más utilizadas en nuestros días.
Tus clientes no quieren perder el tiempo, por tanto, la experiencia de compra
debe resultar tan placentera como para considerarla parte de su ocio.
Aún así, la compra debe resultar fácil y rápida, lo digital se mezcla con lo físico y
el cliente puede buscarte en internet, seguirte en las redes y acudir a tu
establecimiento sin pérdidas de tiempo.
La gente quiere las cosas ya, vemos como Amazon entrega los pedidos en un día,
los drones, los botones en los electrodomésticos, la nueva Amazon Go, sin cajas,
sin colas…
La velocidad y la comodidad son valores al alza.
Tu tiempo también resulta escaso, un pequeño negocio requiere dedicación,
gestión, negociación, dirección, horas de cara la público, solución de problemas…
Una gestión del tiempo adecuada y la utilización de la tecnología para
conseguirlo, serán tus grandes aliados.

!38
La personalización crea valor para el cliente
Hacer sentir al cliente único y especial es uno de los grandes valores del comercio
tradicional.
Es en los pequeños negocios donde el trato personal y directo se hace más
palpable y el cliente disfruta de ese valor.
Sin embargo, en los pequeños negocios, no siempre la oferta está dirigida a un
segmento concreto.
Conocer al máximo a tu cliente y segmentarlo, no solo en los productos o
servicios, sino también en la comunicación, los
servicios añadidos, las ofertas, etc. es la clave para aumentar la satisfacción del
cliente, su fidelidad y por tanto, las ventas.
Todo esto se vuelve a relacionar con la información y con lo digital; un CRM, la
recopilación de información a través de las redes
sociales, la web, etc. es algo que también se puede permitir un pequeño negocio.
La BIO tendencia
La salud, el bienestar, el culto al cuerpo, la conciencia medioambiental, el
reciclaje…
Son conceptos que definen la tendencia de esta época.
No se trata de una moda pasajera.
Los productos ecológicos ya se consumen por casi un tercio de los españoles.
Al mismo tiempo las grandes empresas cada vez prestan más atención a su
compromiso social y al crecimiento sostenible.
Los productos nacionales o locales aportan un valor que el consumidor busca.

!39
Cómo aplicarlo en tu negocio
La autenticidad
Evidentemente, necesitas rentabilidad para sobrevivir, crecer y avanzar pero el
cliente valora la verdad.
Las empresas que piensan en sus clientes y buscan hacerles la vida más fácil,
más cómoda, más grata, al final resultan más
rentables que las obsesionadas con vender y nada más.
Las Experiencias
Los consumidores ya no buscan solo productos, buscan experiencias.
Los establecimientos vivos, dinámicos, donde ocurren cosas atraen a los clientes
por la experiencia que supone el acto de
compra.
¿Atraer nuevos clientes o fidelizar?
Los clientes son más infieles que nunca ya que el mercado se lo pone muy fácil.
Por tanto, para crecer, necesitas fidelizar pero sin olvidarte de atraer nuevos
clientes de forma constante.
Vivimos el empoderamiento del consumidor y nuestra prioridad debe ser poner al
cliente en el centro de nuestro negocio.
Ya no podemos intentar vender, sino ayudar al cliente a que nos compre.
El cliente es quien marca la estrategia para llegar a él, lo que necesitas es saber
quién es tu público.
Las nuevas generaciones
Los Millennials y la generación Z son tus clientes del futuro.
Totalmente digitales, valoran la velocidad y la personalización, las cosas van a
cambiar mucho más…

!40
Todo cambia muy rápido
Adaptarse a los cambios no resulta fácil y mucho menos cuando no da tiempo a
asimilar uno para que irrumpa en nuestras vidas el siguiente.
Sin embargo, esto indica que queda mucho por explorar y por hacer.
Y todos podemos colaborar en ello.
La tienda física sigue siendo la preferida
El establecimiento físico sigue siendo el preferido, pero esto no quiere decir que
el consumidor no utilice otros canales.
De hecho la multiplicidad de canales para comunicarse con el cliente es clave.
La integración entre el mundo online y el offline es crucial para superar las
barreras del futuro.
No te olvides de estar en el móvil; las páginas responsive, las apps, las Redes
Sociales…
Cuidar la Marca
Definir quien es tu cliente para dirigirte a sus necesidades de forma específica y
diferente.
Compartir tus valores, tus pasiones, aportando un valor diferencial a tus clientes.
Y hacerlo de forma coherente en todos los puntos de contacto que tengas con
ellos, generará conexiones emocionales difíciles de reemplazar.
Economía colaborativa
En un mundo tan conectado colaborar es sencillo y además eficaz.
Dejar a un lado el individualismo propio de los pequeños negocios y cooperar con
clientes, proveedores, competencia, no competencia… tiene muchas ventajas.

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Saber aprender
La experiencia es importante, pero en un escenario tan cambiante ser humilde y
estar abierto a aprender, es lo que de verdad marca la diferencia.
El aprendizaje que asume los errores como un medio más de conocimiento, es lo
que guía y perfecciona el modelo.
Tenemos que adaptarnos a modelos a los que no estamos acostumbrados.
Innovar no solo en la parte tecnológica, sino también en el modelo de negocio.
Probar cosas y aprender en el camino para ir mejorando.
Lo que funciona o no funciona ya no es una verdad absoluta, toca descubrirlo y
hacerlo rápido

Estudiando el sector
Retail (Venta minorista)
5

43
El Retail o venta al detalle es el sistema de comercialización que entrega el
producto o servicio al consumidor final.
Retail es un término inglés cuyo significado es venta al por menor, venta al
detalle o comercio minorista.
Se trata del último eslabón de la cadena de distribución comercial, que conecta
con el mercado.
Podríamos definir Retail, como la venta de productos y servicios al
consumidor final con el fin de satisfacer sus necesidades.
El Retail no está asociado necesariamente a un establecimiento físico sino que
esta actividad puede desarrollarse desde otros canales.
De modo que dentro del sector retail se engloban tanto tiendas físicas, como
tiendas exclusivamente de venta online, así como modelos de negocio de carácter
híbrido, en el que se combinan ambos canales de venta.

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Relacionado con el término Retail surge el concepto de Retailer, que podría
traducirse como detallista o comerciante minorista.
Fíjate en la diferencia entre estos conceptos aparentemente sinónimos:
“Detallista” se define en el diccionario de la lengua como:
• Amante del detalle, minucioso, meticuloso.
• Que tiene detalles o gestos de cortesía en su trato con los demás.
• Comerciante que vende al por menor.
“Comerciante” se define como:
• Que comercia, es decir, se dedica a negociar comprando y vendiendo
mercancías.
• Persona propietaria de un comercio.
Reflexionar sobre esta diferencia puede ser un buen comienzo para
comprender la evolución del comercio en los últimos años y las
tendencias que se están asentando.

Composición del Retail
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Dentro del Sector Retail se encuentran una serie de subsectores o especialidades
de negocio que tienen sus propias características, sin ánimo de ser exhaustivos
podemos diferenciar unos cuantos:
Venta de Productos:
Alimentación y bebidas.
M o d a ( R o p a , Z a p a t e r í a , J o y e r í a ,
Complementos, Ópticas, Equipaje…)
Hogar (Muebles, Decoración, Menaje,
Ropa…)
B e l l e z a ( P e r f u m e r í a , C o s m é t i c a ,
Maquillaje…)
Electrónica y Electrodomésticos.
Construcción (Ferretería, Bricolaje, Pintura,
Materiales de construcción…)
Especialidades (Artesanía, Regalos,
Floristería, Fotografía, Pintura, Música,
Librería, Papelería, Kioscos, Herbolarios,
Juguetes, Mascotas, Arte, Deporte,
Automóvil…)
Estancos. Farmacias. Gasolineras.
Venta de Servicios:
Restauración (Cafés, Bares, Comida rápida,
Panadería, Pastelería, Heladería…)
Belleza (Peluquería, Estética…)
Deportes / Estilo de vida (Gimnasios, Yoga,
Baile… )
Lavanderías.
Reparación y mantenimiento del hogar
(Pintores, Albañiles, Electricistas,
Fontaneros, Carpintería, Servicios de
limpieza…)
Costura (Arreglos de ropa, Modistas,
Sastres, Diseñadores…)
Ve t e r i n a r i o s . I n f o r m á t i c a . O c i o .
Inmobiliarias. Turismo. Salud. Cultura.
Educación. Servicios legales. Arquitectura.
Transportes. Telefonía. Reparaciones
automoción.

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El sector del comercio es uno de los sectores de mayor importancia y
dinámica en la economía de cualquier país, tanto por los volúmenes con los
que opera, como por la cantidad de empleos y oportunidades que genera.
En España se compone de grandes gigantes, españoles y extranjeros, que
ofrecen las mismas propuestas comerciales en distintas partes del mundo,
conviviendo con un importante número de pequeñas empresas, en la
mayoría de los casos micropymes, que luchan por mantener su posición en el
mercado.
Un 80% de las tiendas que abren cada año acaban cerrando a los cinco
años.
En el caso de los grandes retailers los errores son menores y aunque también
cierran tiendas, lo compensan con nuevas aperturas.
El escenario de profundos cambios acelera el proceso de cierres, hasta el
punto de estimar que en 2020 se habrá perdido casi la mitad del número de
tiendas que había en 2005.
Esto significa que solo quien haga bien sus trabajo, tendrá posibilidades de
supervivencia.
El comercio es un tipo de negocio que todos podemos comprender porque todos
somos clientes de todo tipo de tiendas.
Todos compramos, acumulamos experiencias de compra y votamos con nuestros
pies, acudiendo a aquellos establecimientos que consideramos merecedores de
nuestro dinero, a la vez que evitamos otros.
El Sector Comercial
En todos estos casos se venden productos o servicios a un cliente final para
satisfacer sus necesidades.
Todos estos negocios, además, requieren atraer y fidelizar clientes, a
través de sus valores diferenciales, de la innovación y de la utilización del
marketing inteligente.

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Generaciones de retail
Esto, sumado a las pocas barreras de entrada, hace que mucha gente se atreva a
establecerse en este tipo de negocios pensando que es fácil.
Nada más lejos de la realidad, se trata de un sector demasiado complejo como
para pensar que solo con intuición y ganas podremos tener éxito.
Es necesario aprender de los grandes maestros del retail.
El pequeño comerciante debe aplicar estas lecciones a su negocio si quiere tener
un hueco en el mercado.
El mercado está ahí, tanto a nivel local como global, cada vez es mayor pero
cada vez es más difícil hincarle el diente.
Todo lo que no evoluciona generalmente involuciona, aunque muchas
veces no somos conscientes de ello.
El retail evoluciona constantemente como resultado de lo que hacen cada uno de
los actores que lo protagonizan.
Esta evolución depende de los modelos mentales y de las actitudes de estos
jugadores.
Los modelos de negocio que no se adapten a la realidad creada por sus
competidores y por el propio mercado al que se dirigen, tienen
asegurada su extinción.
Vamos a ver la evolución que ha ido sufriendo el retail:

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Modelo basado en la localización: se trata de formatos centrados en captar a
aquellos clientes que de forma voluntaria acuden a determinados negocios por el
valor de la proximidad y la comodidad.
Modelo basado en la variedad y el surtido: Para competir con los anteriores,
surgen formatos que ofrecen una mayor variedad de productos, ya sea por la
amplitud de categorías o del surtido.
Modelo basado en el precio: El precio es un factor muy importante en la
motivación de compra, no solo en determinadas situaciones económicas sino
también porque el mercado de bajo precio suele ser el de mayor volumen.
Modelo basado en la calidad: El modelo de negocio evoluciona buscando, como
la principal oferta de valor, la organización y el funcionamiento basado en una
gestión de calidad, donde los detalles comienzan a tener relevancia y la marca
adquiere importancia.
Modelo basado en el servicio: Cuando se percibió que para sobrevivir se
necesitaba algo más que localización, variedad y calidad, surgen los modelos que
agregan un valor diferencial, el servicio y la atención al cliente para fortalecer la
marca.
Modelo basado en la conveniencia: Nacido de la propia demanda del mercado,
surgen tiendas de conveniencia fundamentadas bien en su ubicación, cercanas al
hogar o al trabajo, en sus horarios o en la emergencia de satisfacer una
necesidad puntual, orientados a potenciar la compra por impulso.

!49
Modelo basado en la eficiencia: El modelo basado en el servicio se transforma
para garantizar la rentabilidad necesaria que haga viable el negocio, para ello se
necesita una eficiencia que facilite reducir los costos, para ofrecer un valor de
calidad percibida como alta y precios bajos.
Modelo basado en la persuasión: Esta nueva generación busca influir e
impactar en los consumidores para atraerlos y cautivarlos mediante un formato
vendedor que impulse a comprar.
Modelo basado en las experiencias: Como ves, la decadencia de los modelos
anteriores impulsan la innovación para no ofrecer más de lo mismos. Surge la
necesidad de ir más allá de la persuasión y del impulso a comprar buscando que
los clientes vivan experiencias inolvidables basadas en los sentidos.
El comercio es una de las actividades económicas más antiguas y aunque es un
sector tradicional, en los últimos años ha cambiado de manera profunda.
En los próximos años habrá más operadores internacionales en nuestro mercado
y serán más fuertes.
Con los supervivientes podrán convivir, únicamente, los negocios que
sepan evolucionar y entender la complejidad de un sector duro y
exigente, donde hay que prestar atención a todos los pequeños detalles,
que son los que hacen que algo funcione o no.

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Tipos de Retailer
En Retail una frase lo resume todo “O eres diferente o eres barato”.
El panorama global de la venta al por menor está cambiando de forma drástica.
Se está produciendo una expansión de los grandes minoristas a nuevas zonas
geográficas, lo que supone un aumento desproporcionado del número de
comercios, en relación al crecimiento de la población.
La retención de clientes se vuelve cada vez más difícil, ya que los compradores
tienen una amplia variedad de tiendas y de formatos para elegir.
Esta situación obliga a los comerciantes a plantearse continuamente cómo
ofrecer mayor valor percibido a sus clientes, que sus competidores.
Los desafíos a los que se enfrentan los minoristas, ya sean grandes o pequeños,
son constantes y crecientes.
Por eso, es tan importante comprender cuáles son los principales
impulsores del éxito para seguir siendo viables y qué palancas
estratégicas se deben utilizar para llegar a más clientes y aumentar las
ventas.
Según la investigación de Grewal, Krishnan, levy y Munger, los minoristas
suelen pertenecer a uno de estos cuatro segmentos:
Innovador: Dirige sus estrategias hacia mercados sensibles a la calidad,
aportando ofertas premium.
Bajo precio: Se basan en el control de costos y el volumen de ventas.
Los que están en el gran medio: Prosperan gracias a sus ofertas de valor en
el mercado de masas.
Los que están en problemas: No consiguen entregar más valor que sus
competidores

!51
Cualquier empresa, para permanecer en un sector, tiene una ventaja
competitiva, no se puede sobrevivir sin ella.
Por tanto, tener y mantener a lo largo del tiempo una ventaja competitiva
es la gran responsabilidad de cualquier propietario de un negocio.
La ventaja competitiva tiene la dificultad añadida de que no solo requiere ser
bueno, sino ser mejor que los demás, estás constantemente compitiendo con
otras empresas que buscan la misma ventaja que tú, lo que te obliga a estar
alerta día tras día para ir reformulando tu estrategia y adaptarse a nuevos
escenarios.
Aunque existen muchos tipos de ventajas competitivas, existen estrategias
genéricas que pueden conducir al éxito de una empresa:
El minorista Innovador: Estrategia de Exclusividad – Diferenciación.
Son retailers que el cliente reconoce fácilmente por su marca.
Para conseguir esta diferenciación tu negocio debe destacar de tu
competencia en algún atributo (generalmente se trata de una combinación de
varios factores), que sea percibido y valorado por tus clientes.
Cada día muchas empresas trabajan en abrir nuevos caminos para alcanzar esa
ventaja, de modo que las formas de conseguir diferenciación están en constante
evolución.
Las más habituales suelen ser:
• Calidad
• Innovación
• Diseño
• Tecnología o “saber hacer”
• Servicio
• Forma de distribución
• Imagen de marca
Generalmente son las capacidades intangibles las que aportan esta
diferenciación y es el marketing el que hace que estas características
especiales se adapten a lo que quiere el cliente y quien se lo comunica
para que lo perciba.

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Un pequeño negocio puede competir con los grandes si va más allá de
ofrecer calidad y variedad, ofreciendo a los clientes una experiencia divertida, una
cuidada selección de productos únicos y un personal amable y servicial.
La intención es diseñar una experiencia de compra única que integre al
consumidor en el proceso para crear un recuerdo duradero y agradable y,
finalmente, un cliente fiel.
El minorista de bajo precio. Estrategia de Liderazgo en costes.
Como no todos los clientes valoran o pueden pagar esa diferenciación, muchas
empresas optan por ser igual que los demás pero con menores costes.
Fíjate que hablamos de costes bajos, no de precios bajos.
Solo con unos costes bajos se pueden mantener precios bajos a largo plazo.
Las fuentes de costes bajos también son variadas:
• Costes bajos de estructura, bien por el tamaño de la empresa y el
volumen de ventas (economías de escala) o por llevar muchos años en el
sector y haber aprendido a ser más eficiente (curva de experiencia).
• Costes bajos por la ejecución, un buen equipo, bien relacionado, que sea
capaz de negociar bien con proveedores y clientes, también puede darle
una ventaja en costes a la empresa.
A partir de los beneficios que suponen unos costes bajos se puede optar por una
estrategia Low Cost.
Como una particularidad de las dos anteriores está la Estrategia de
Especialización: Tanto si la ventaja competitiva se consigue mediante la
diferenciación como por costes, siempre cabe la opción de dirigirse únicamente a
una parte del sector, ya sea a un área territorial concreta o a un nicho del
mercado con necesidades específicas.

!53
El minorista del gran segmento medio.
Se trata de la mayor base potencial de clientes, es donde los grandes
minoristas compiten a largo plazo porque han sabido construir un modelo con el
propósito de crecer y hacerse masivos.
A este segmento se llega después de proporcionar inicialmente una oferta
innovadora, un precio bajo o ambos, ofreciendo valor a sus clientes.
Han logrado trasladar su atractivo de nicho, ofreciendo productos innovadores a
precios razonables, al gran mercado de masas.
Se han reposicionado como minoristas que ofrecen un gran valor sobre
una amplia gama de mercancías.
Este segmento es un espacio muy competitivo y rentable, por lo que una vez que
se logra llegar, es necesario mantenerse actualizado y defender la posición
luchando constantemente por la atención de los consumidores y apostando por
sostener un valor superior, a través de una oferta innovadora y altos niveles de
servicio para el mercado masivo.
El peligro estriba en que, al tratar de conseguir la diferenciación, los costes
suelen incrementarse. Quererlo todo puede suponer no destacar en nada.
El minorista en problemas:
La gran palanca para el éxito de la venta al por menor es a través del
valor.
Debemos mantener una mentalidad ágil y flexible, prestando atención
constantemente a los cambios para adaptarnos rápidamente al mercado.
Los minoristas vivos, cosechan beneficios al responder con agilidad a las
tendencias del mercado, cambios en los estilos de vida, nuevos hábitos de
consumo u oportunidades poco explotadas centradas en grupos demográficos
particulares.
Los negocios que no se adaptan a las demandas de los consumidores y a
los constantes cambios en sus hábitos de consumo, son expulsados del
mercado en el tiempo que les lleve consumir sus últimos recursos.

!54
Factores claves del Retail. Palancas de éxito en la
gestión de la empresa comercial
Muchos negocios acaban cuando dejan de ser relevantes para la vida de
sus clientes, cuando los clientes dejan de pensar en ellos como referencia para
satisfacer sus necesidades.
Este peligro aumenta cuando la competencia crece.
Actualmente, debido a Internet y a la globalización del consumidor, los cambios
se aceleran.
Muchas tiendas siguen funcionando por inercia, hay una razón histórica para que
los clientes acudan a las tiendas de siempre, pero si no les ofrecemos nada más,
el cliente acabará rindiéndose a propuestas más atractivas.
¿Serán estos negocios capaces de darse cuenta a tiempo?
La clave para no caer en la decadencia o la desaparición es ir un paso por
delante, conocer a los clientes, a los competidores y saber en todo momento
por qué estás vendiendo y por qué no.
Vamos a ampliar la mirada y hacer una vista panorámica del retail.
¿Cuales son las palancas del éxito en la gestión de un negocio minorista?

La Fórmula de
Gestión en Retail
6

Pensar diferente nos hace actuar de una
forma distinta.
Esto resulta especialmente relevante en
los negocios, las empresas diferentes
utilizan estrategias distintas para
conseguir sus
objetivos.
Si pensamos en los posibles recursos
que puede tener una empresa, podemos
i m a g i n a r l o s p r e s u p u e s t o s , l a
tecnología, la
experiencia, la marca, el tamaño...
Estos recursos son importantes, pero lo
que hace que un negocio se mueva,
crezca y evolucione, son las personas.
De nada sirve tener un coche muy
potente si eres mal conductor o si no te
gusta conducir.
56
De modo que el recurso esencial para cualquier tipo de negocio, de cualquier
tamaño, es la forma de pensar de quien lo dirige.
Las grandes compañías se rodean de directores ejecutivos y cuentan con diversos
departamentos para definir sus estrategias.
Tú no tienes tanto, pero tienes algo que no cuesta dinero y sin embargo, es la
clave de cualquier negocio.
Tienes tus conocimientos, tus habilidades, tus talentos, tus experiencias, tu
forma de ser y de hacer única, y tu ilusión por construir un negocio
apasionante.
Y lo que no tengas siempre puedes aprenderlo, de eso se trata, de estar
continuamente mejorando.

!57
Muchos piensan que son los políticos quienes cambian el mundo, pero yo no creo
que sea así.
En realidad, quienes tenemos el poder de transformar, de innovar y de crear,
somos los empresarios, grandes o pequeños, da igual, todos podemos construir
un entorno mejor.
Así que, no te arrugues por ser pequeño, no aparques tus sueños pensando que
eso es para los demás, para los que han nacido con estrella.
Nunca antes en la historia se han igualado tanto las oportunidades para grandes
y pequeños, nunca antes fue posible crear empresas tan exitosas de la nada.
De modo que, quién sabe si eres el próximo Jeff Bezos, Amancio Ortega, Juan
Roig o tantos otros y otras que se han empeñado en triunfar ;)
Aunque estos casos de éxito son cada vez más numerosos siguen siendo
anecdóticos, pero lo que todos ellos tienen en común es esa actitud de "Sí, yo
puedo..."
Un recurso totalmente gratuito, que será el que te lleve, si no a esos niveles,
¿por qué no a tener un negocio rentable que suponga algo más que un
autoempleo, una pequeña cadena o tu propia franquicia...?
No hay nada escrito, el papel está en blanco y eres tú quien debe ponerle letra.
Lo importante es dar los primeros pasos en la dirección más adecuada para llegar
a tener un negocio exitoso.
Como sabes, el objetivo de cualquier negocio es ser rentable, es decir, ganar más
de lo que gastas... Conseguirlo o no depende de tu gestión.
Y para empezar, quiero que tengas muy claro una diferencia importante.

!58
Cuando estás preocupad@ porque un proveedor se retrasa, porque tus clientes
son muy quisquillosos, porque no te fías mucho de tu empleado o porque se te
ha colgado el ordenador... ¿Estás gestionando tu negocio?
Son problemas importantes que, sin duda, tienes que resolver pero son parte de
la gestión operativa de tu negocio, se trata de gestionar el día a día.
Y, generalmente, esto consume tanto tiempo y energía que se nos olvida una
parte esencial.. El futuro.
De él trata la gestión estratégica del negocio, del largo plazo, lo que ocurra
mañana va a depender de lo que hagas hoy.
La gestión estratégica no es más que la constante adaptación de la empresa al
entorno, para contar siempre con alguna ventaja competitiva, valorada por los
clientes.
De esto vamos a hablar en este capítulo.

59
Muchas veces nos preguntamos por qué unos negocios triunfan y otros
no y aunque, encontrar una respuesta puede resultar difícil, tal vez la
gestión empresarial lo pueda resumir.
En los últimos años han bajado la persiana muchos establecimientos, tanto
grandes como pequeños, siendo estos últimos los que más han sufrido.
Porque, son los pequeños negocios minoristas, los que necesitan mayor
orientación y apoyo.
Y ese es nuestro objetivo desde este Blog, servir como disparadores de
pensamiento y acción, para que puedas diseñar tu propio modelo de negocio,
utilizando una estrategia competitiva que te ayude a conseguir tus objetivos.
Es necesario cambiar las formas de pensar y actuar tradicionales (ayudándonos
del coaching), para que tus decisiones se orienten al presente y al futuro de la
realidad comercial.
Para los que han sufrido el cierre en sus carnes suelen ser los factores externos
los más determinantes, pero siendo éstos iguales para todos, hay que asumir
responsabilidades.
Tal vez sea el momento de hacer un ejercicio de autocrítica constructiva.
Si bien es cierto que:

!60
Los hábitos de consumo han cambiado y ahora la gente destina cada vez
más tiempo y dinero a la compra de productos y servicios relacionados con el
ocio y el entretenimiento y menos a los artículos tradicionales de alimentación,
vestido y hogar.
Los hábitos de compra también han cambiado y ahora el consumidor
emplea menos tiempo en realizar sus compras habituales, concentrando el acto
de compra.
Han aparecido nuevas fórmulas comerciales muy competitivas.
En muchos casos, el urbanismo comercial no es adecuado para animar al
consumidor a visitar el comercio tradicional por la falta de aparcamiento, la
densidad del tráfico o la falta de entornos que inciten a pasear y comprar.
Sin embargo, también es cierto que:
En muchos casos, se considera la tienda o el negocio como un puesto de
trabajo más que como un negocio y el propietari@ se ve a sí mismo más
como un trabajador que como un empresario.
Los propietari@s suelen ser muy conservadores a la hora de introducir
cambios en sus negocios, lo que repercute en una falta de formación y en una
menor capacidad de adaptación.
También resulta habitual la desunión y desconfianza a la hora de agruparse
para defender sus intereses comunes.

!61
En las tiendas tradicionales, muchas veces, más que tener muchos años de
experiencia se tiene una experiencia de muchos años, es decir, siempre la
misma, sin evolucionar, sin innovar, sin adaptarse a los nuevos escenarios,
valiéndose de la inercia para continuar en el mercado.
Cuando se vende menos se gasta menos, luego se prueba bajando los precios…
Hasta que no queda nada que recortar y nos agarramos a la esperanza de que
las cosas vuelvan a ser como antes… Pero esto no paga facturas.
Y es en ese momento cuando nos damos cuenta de que más que gestión
hemos tenido abstención y más que estrategia, improvisación.
A pesar de haber dedicado muchas horas y mucho esfuerzo trabajando, no
hemos sabido gestionar el negocio.
Las limitaciones de muchos negocios se encuentran más dentro que fuera, son
las formas de pensar y actuar reacias a un cambio necesario, las que
frenan o impiden el crecimiento.
Las características de los nuevos tiempos exigen nuevos pensamientos,
estrategias, habilidades y actitudes, útiles y efectivas.
Pero, a pesar de su difícil situación, el pequeño negocio minorista puede ser
viable.
Las grandes empresas no pueden ocupar todos los huecos del mercado, y es ahí
donde el comercio tradicional debe situar su ventaja competitiva.
Para ello necesita profesionalización, es decir, aprender a gestionar el
establecimiento con criterios empresariales.
La gestión de un negocio supone emprender todos los días acciones concretas
sobre el producto, el precio, el punto de venta, las promociones, las relaciones
con los clientes, la resolución de problemas, etc.
Y esas acciones deben estar regidas por decisiones estratégicas, es decir por
decisiones meditadas, dirigidas a la obtención de un fin determinado.

!62
Desarrollar una gestión comercial global, no es una tarea sencilla, requiere
tiempo y esfuerzo, pero puede suponer la diferencia entre el éxito y el fracaso,
además de ayudar al negocio a estar preparado para competir con mayores
posibilidades de crecimiento y desarrollo.
Cualquier persona al frente de un negocio puede desarrollar un plan
estratégico, siempre que cuente con actitud y entusiasmo.
Las pequeñas empresas están menos organizadas que las grandes, está claro
que los recursos no son los mismos.
Sin embargo, l@s emprendedores y propietari@s de pequeños negocios
somos muy polivalentes, evidentemente somos más expertos en unas áreas
que en otras, pero sabemos suplir la falta de conocimientos con trabajo,
dedicación e ilusión.
El problema surge cuando esa falta de conocimientos no nos permite llevar a
cabo una gestión integral del negocio y caemos en la improvisación para superar
los retos que van apareciendo.
Esto no sería tan peligroso si siguiéramos teniendo una competencia meramente
local y si el consumidor no tuviese un abanico tan amplio de oportunidades.
La realidad actual es muy distinta y no podemos basar nuestra gestión en ir
dando bandazos según como vayan las cosas.
Montar un negocio es relativamente sencillo, lo difícil es dirigirlo a lo
largo del tiempo.
El comercio supone mucho más que una simple transacción económica.
Cuando un negocio cierra, su entorno se ve afectado, cuando cierran muchos,
puede suponer el declive de toda una zona.
Y esto ocurre porque la actividad comercial proporciona vitalidad, seguridad y
calidad de vida donde se localiza.
Sin embargo, el horizonte se presenta complejo, la competencia ya no se sitúa
solo en tu calle o en tu barrio, ni siquiera en tu ciudad o en las afueras.

!63
Los grandes disruptores del comercio, tal y como lo conocíamos, están
en todas partes y cualquiera puede acceder a ellos desde la palma de su
mano.
Pero esto no es todo; marcas, fabricantes y distribuidores, también pueden poner
el producto en casa del consumidor en un solo clic.
Surgen establecimientos efímeros, plataformas de trueque y de segunda mano…
El comercio ha cambiado en los últimos años más que en décadas.
¿Vamos a vivir esta época sin reaccionar, esperando que vuelva lo conocido o
pretendiendo parar al viento mediante quejas y protestas?
¿O será más eficaz pasar a la acción, hacer el esfuerzo necesario para
adaptarnos a la realidad, aprender lo necesario para desarrollar iniciativas que
orienten nuestro modelo de negocio al nuevo consumidor?
Por cierto, un consumidor que vuelve a lo auténtico, a lo local, a lo
diferente…
¿Vamos a desaprovechar esta oportunidad por miedo al cambio?
La mejor forma de prepararnos para lo que ya está aquí es entendiendo al cliente
y superando sus expectativas, haciendo bien las cosas, empezando la casa por
los cimientos o fortaleciéndolos si es necesario.
No podemos esperar que la gente apoye al comercio local porque sí,
démosles buenos argumentos…
Propiciemos un entorno amable, cómodo, divertido, donde las relaciones
humanas sean mucho más atractivas que comprar desde el sofá.
Como comerciantes nuestro objetivo es vender más y mejor, obteniendo los
mayores beneficios.
Para conseguirlo ya no es suficiente apelar como atributo principal de nuestro
negocio al producto, esto no nos diferencia.
Tampoco lo hace la atención, hoy en día la calidad y el servicio se han convertido
en elementos básicos a los que cualquier cliente tiene acceso, de hecho son
elementos que el cliente da por supuesto.
Apostar por el precio puede tener graves consecuencias, cuando el modelo de
negocio no se sustenta en ventajas en costes.

!64
Ante un cliente que cada vez valora más su dinero y su tiempo, debemos
darle lo que quiere, de la forma más fácil posible.
Solo mediante una gestión inteligente, estaremos en la mejor posición para
afrontar los retos del futuro y de un cliente cada vez más poderoso y preparado.
Disponer de la fórmula comercial adecuada para nuestro tipo de cliente y
satisfacer plenamente sus necesidades, traerá como consecuencia las ventas y
beneficios que esperamos.
Para definir ese modelo tenemos que tener muy claro que hay que permanecer
activos, en constante evolución para conquistar la mente de nuestro cliente.
La renovación pasa por marcarse unos objetivos sólidos y definir una estrategia
que nos ayude a alcanzarlos, debemos tener muy claro quienes somos, escarbar
en nuestras raíces comprometiéndonos con nuestros valores y gritarlo al mundo.
Una adecuada gestión comercial te permitirá competir con cualquiera.
¿Cómo desarrollar una gestión comercial eficaz?
En los negocios pequeños estamos muy condicionados por las actividades diarias,
lo urgente…
Hay mucho que hacer y poco tiempo.
Pero, muchas veces no somos conscientes de lo que podría aumentar nuestro
rendimiento implicarnos en la gestión comercial, planificando y definiendo
objetivos, en realidad ésta es la clave para ser más productivos y lograr negocios
más rentables.
El “no tengo tiempo” no sirve… Es una cuestión de prioridades que debemos
definir.
¿Cómo sería tu negocio si sólo te dedicases a la gestión?

65
Te imaginas dedicar la mayor parte del tiempo a la gestión de tu negocio para
que todo funcione, para maximizar tu capacidad de vender, sin tener que
dedicarte tanto a las tareas operativas.
En realidad, ésta sería la situación ideal para lograr la máxima rentabilidad en tu
negocio, pero la mayoría de las veces el tiempo se lo llevan las tareas rutinarias
y urgentes y se desatiende lo importante, lo que realmente te va a ayudar a
lograr tus objetivos.
El resultado son las decisiones improvisadas que surgen más para reaccionar a
una situación concreta que para acercarte a tus metas.
La gestión es la aceptación y el ejercicio de responsabilidades sobre un
conjunto de actividades, para obtener un determinado fin.
Para ello, habrá que disponer los recursos y estructuras necesarias, así como
coordinar las actividades y sus consiguientes interacciones.

!66
Definir una estrategia comercial y de marca, clara y con propósito, es algo
fundamental para cualquier negocio.
Planificar todas tus acciones con antelación para que todo esté coordinado y
busque el mismo fin, marca la diferencia entre la gestión profesional y la que no
lo es.
Diseñar un Plan de Acción sencillo, te ayudará a poner el foco en las
actuaciones más necesarias para conseguir tus objetivos y no dejarte
desbordar por lo urgente.
Podríamos dividir la gestión empresarial en cuatro pilares básicos:
1. Estrategia:
La estrategia supone encontrar un significado alternativo, hacer una
interpretación distinta, pero válida, de lo que ocurre para aprovechar
oportunidades que otros no ven.
Un mundo en veloz transformación da más oportunidades a quienes encuentren
una forma de jugar distinta, mientras lo demás se quedan bloqueados.
El secreto para sobrevivir a la incertidumbre del cambio consiste en responder
a tres preguntas:
• ¿Cómo puedo anticiparme al cambio?
• ¿Cómo puedo adaptarme al cambio?
• ¿Cómo puedo actuar para influir en el cambio?
Anticipación, adaptación y acción son las tres palancas de cualquier
estrategia para afrontar el cambio.
La estrategia surge cuando definimos unas metas, buscamos los caminos para
conseguirlas y encontramos los medios para seguir esos caminos.
En líneas generales supone pensar en cómo vamos a crear valor y generar
rentabilidad, e implica diseñar un plan de actuación para lograr lo que
perseguimos.

!67
2. Cultura:
Las empresas se parecen mucho a las personas, unas nos resultan
simpáticas, otras desagradables y la mayoría nos son indiferentes.
La cultura de la empresa es la personalidad que la distingue del resto.
Está compuesta por los valores que guían la forma de pensar y de actuar de la
empresa, conformando la labor que realiza el negocio en el mercado, sus
características diferenciales, el público a quien se dirige (misión) y lo que
queremos llegar a ser en un futuro (visión).
Es lo que identifica y define al negocio ante los clientes y todos aquellos que se
relacionen con él.
De modo que se trata de una cuestión lo suficientemente importante como para
no dejarla al azar.
Definir los principios por los que nos regimos como negocio, nos ayuda a
adecuar siempre nuestro comportamiento a ellos y nos permite darlos a
conocer.
3. Gestión de la información:
Contar con un sistema de información sobre los datos relevantes de nuestro
negocio, nos proporciona una visión completa de lo que está pasando y nos
permite tomar decisiones dirigidas a mejorar los resultados de una
forma informada.
Así, la toma de decisiones se vuelve más eficaz y productiva.
No se trata solo de datos financieros sino de indicadores de gestión que nos
permiten detectar las áreas de mejora y actuar sobre ellas.

!68
4. Ejecución:
Seguro que por tu cabeza pasan muchas ideas para implementar en tu negocio,
sabes que el escenario está cambiando muy deprisa y tienes que adaptarte, pero
da miedo… ¿Verdad?
Es, precisamente, lo que más miedo nos da, en lo que tenemos que ponernos a
trabajar con más urgencia, porque suele ser lo que más necesitamos y la mejor
forma de enfrentarse al miedo es pasando a la acción.
La reflexión sin acción no sirve de nada…
Quiero que te veas dentro de 1 año… ¿Cómo es tu vida? ¿Qué haces? ¿Cómo te
sientes?…
Si te ves más o menos como ahora y en realidad te gustaría estar mejor (y
déjate de virgencitas…), te falta acción.
Está claro que hay un camino por recorrer desde donde te encuentras
actualmente hasta donde te gustaría estar y recorrer un camino supone
movimiento.
Para pasar de los deseos a las realidades, necesitas “hacer”.
Si quieres tener más clientes, vender más y tener más ingresos, hay que pasar a
la acción y explorar nuevos caminos, más, si los ya recorridos no están dado los
resultados esperados.
El Marketing y la Innovación ponen a tu servicio técnicas y herramientas en las
que debes apoyarte para avanzar.
Siempre hay riesgos, pero nada comparado con quedarse quieto.
Probar nuevas técnicas, nuevas formas de hacer las cosas, supone aprender,
mejorar y crecer, lo cual, además de incidir directamente en los resultados de tu
negocio, reforzará tu confianza y tu seguridad para afrontar retos futuros.

!69
MENTALIDAD EMPRESARIAL
IDENTIDAD
HERRAMIENTAS DE MARKETING
INDICADORES CLAVE
MÁS VENTAS
EL PROCESO DE GESTIÓN NECESARIO PARA
AUMENTAR TUS VENTAS

La importancia de la Preparación
Psicológica en los negocios
7

71
En este Capítulo vamos a trabajar la mentalidad, como parte fundamental del
desarrollo exitoso de un negocio.
Seguramente has tenido que superar muchos obstáculos para llegar a donde
estás ahora.
Como empresari@, sabes que no puedes rendirte a la primera de cambio porque
quieres conseguir algo que merece todo tu esfuerzo.
Pero no siempre podemos predecir todos los obstáculos que van a aparecer
desde el principio y en ocasiones, cuando suceden nos derrumban.
Hay una clase de obstáculos que solemos tener muy presentes; la inversión, la
legislación, la fiscalidad, la competencia...
Sin embargo, todos solemos continuar a pesar de ellos.
Pero son los obstáculos internos los que, en muchas ocasiones, parecen no tener
solución; el miedo, la falta de motivación o energía, la falta de tiempo, la falta de
conocimientos, la indecisión...

!72
El coaching es una práctica que ayuda a alcanzar logros extraordinarios.
Te ayuda a pensar diferente y a pasar a la acción de una forma efectiva y
responsable.
El coaching se basa en “ayudar a aprender”, en que aprendas por ti mismo más
que en “enseñarte”.
Supone plantearse preguntas que estimulan la reflexión, empezar a pensar de
una forma crítica acerca de supuestos que consideramos incuestionables.
Nos ayuda a cuestionar nuestras “verdades absolutas”, favoreciendo así el
desarrollo y crecimiento personal.
La realidad puede observarse desde distintos puntos de vista, llegando a
interpretaciones y conclusiones diferentes para cada uno de ellos, lo que da lugar
a distintos comportamientos.
El coaching nos permite descubrir nuevas formas de actuar a partir del cambio en
nuestra forma de pensar.
Nos revela todo nuestro potencial dormido.
Es en ellos en los que muchas veces nos escudamos para no hacer lo que
sabemos que tenemos que hacer para sacar adelante nuestros negocios.
Tomar conciencia de estas creencias que nos están limitando, de estas excusas
que no nos permiten crecer, es lo primero que hay que hacer para poder
superarlos.
Y esto es lo que vamos a tratar en este primer capítulo, porque si no empezamos
por aquí es muy posible que no te atrevas a poner en práctica nada de lo que te
sugerimos.
El miedo se apoderará de ti y tus inseguridades crecerán, te quedarás en tu zona
de confort, en lo que crees que sabes hacer mejor y no probarás nada nuevo, no
podrás avanzar porque no te darás permiso, piensas que no eres capaz y eso es
un gran error...
Eres perfectamente capaz de hacer todo lo que te propongas, todos lo somos.
Así que vamos a trabajar una actitud positiva, una forma de pensar que te lleve a
conseguir lo que realmente quieres y para lo que estás trabajando tanto.
Una mentalidad de crecimiento sin límites.

!73
Nuestro negocio es el resultado de muchas decisiones y acciones que
hemos tomado, pero también de las que no hemos tomado nunca.
Hay una gran diferencia entre hacer solo lo que sabemos hacer y hacer todo lo
que somos capaces de hacer, de probar, de inventar, de imaginar…
Y esto es importantísimo a la hora de dirigir un negocio.
Nadie aprende del todo por la experiencia de otro, pero un planteamiento
diferente puede activar un clic en nuestro cerebro que, de repente, nos
despierta.
Seguro que te ha pasado… Un comentario, una frase que oíste hace años y aún
recuerdas porque te dio que pensar, te hizo ver las cosas de otra forma.
Una pregunta diferente puede dar lugar a una respuesta distinta.
Y esto es lo que pretendemos desde este Blog, ayudarte a encontrar tu propia
solución, la fórmula que se adapte a ti y a tu negocio, planteándote otras formas
de ver la realidad, a través de la Gestión Estratégica, el Branding y el Marketing.
El Selfcoaching o Autocoaching
Si quieres que el mundo cambie, la mejor manera es empezar por uno
mismo.
Porque es mucho más fácil cambiarse a uno mismo que cambiar a todos los
demás.
Cambiar… ¿Por qué?
Porque es imposible mejorar sin que haya cambios, la evolución supone una
transformación de algo.
Cambiar… ¿En qué?
Pues, cada uno debe decidir en qué necesita mejorar para conseguir lo que
desea.

!74
Para empezar, si quieres tomar las riendas de tu destino o el de tu
negocio, necesitas crear tu propia visión de futuro, establecer tus metas.
Identificar un objetivo concreto que te lleve en la dirección que quieres y
trabajar sobre él.
Detectar tus puntos fuertes y tus oportunidades de mejora.
Y, finalmente, crear un plan de acción concreto, por el que te puedas guiar
para no perder el foco.
La planificación permite anticipar el futuro, tener en cuenta las distintas variables
que pueden afectarnos y adaptarse a cada situación.
Definir prioridades e identificar lo que puede tener más impacto en el
resultado final, es una de las claves de la gestión.
Se trata de que te conozcas mejor; tus sentimientos, tus emociones, tus
ilusiones, tus sueños.
Descubrir tus necesidades y preferencias de cara a un mejor desempeño
profesional.
Definir las habilidades personales que te gustaría perfeccionar.
Potenciar tus fuentes de energía, a través de un cambio de actitud y de
comportamiento.
En definitiva, encontrar lo que te motiva y ayudarte a estar más a gusto
contigo mism@.
Pasamos, como mínimo, un tercio de nuestra vida trabajando, sin embargo,
parece que esa parcela tan importante de nuestra existencia quede fuera de
nuestra búsqueda de la felicidad.
Es que… ¿No podemos ser felices también mientras trabajamos?
Y, si no lo hemos conseguido todavía… ¿Qué está fallando? ¿Vamos a renunciar a
un tercio de nuestra vida?
Cuando montamos un negocio, no siempre tenemos en cuenta lo que realmente
queremos conseguir.
Muchos empresari@s cambian su tiempo por dinero, convirtiéndose en esclavos
del peor jefe posible, ell@s mismos.

!75
Está claro que un negocio debe orientarse a los clientes, pero a la hora
de idear la forma de satisfacerlos, también debes tener en cuenta cómo
va a afectar tu modelo de negocio a tu estilo de vida.
¿Vas a ser capaz de desarrollar tu labor con entusiasmo? ¿Te levantarás cada
mañana con ganas de empezar, con una sonrisa de oreja a oreja para atender a
tus clientes?
¿Serás capaz de transmitirles la alegría y la felicidad que te aporta lo que haces?
O… ¿Acabarás compartiendo quejas, malas caras, nerviosismo y frustración?
Si ves a tus clientes como un mal necesario, que entran en tu
establecimiento, miran y se van sin comprar.
Lo descolocan todo, protestan y te pisan lo fregao… Está claro que este trabajo
no te va a hacer feliz.
Ni tú vas a hacer felices a tus clientes y eso tiene graves consecuencias para tu
negocio.
Teniendo este oficio es imprescindible contar con altas dosis de tolerancia y
servicio.
Porque ya no se vende a un cliente sin otras opciones, ahora la cosa va de
ayudar a comprar.
De poner en valor tu oferta comercial, siendo la mejor opción para tu cliente.
Solo así se llega a la venta como la consecuencia de un trabajo bien hecho.
Tu negocio está vivo y la relación con tus clientes será más gratificante
cuanto mejor te sientas contigo mism@ y con tu empresa.

!76
Mentalidad empresarial
Un grave problema en muchos pequeños negocios es que los propietari@s ven
su actividad como un trabajo más, es como si trabajasen por cuenta ajena,
no se ven como empresarios.
Ser pescadero, ferretero, florista, librero, peluquero o panadero, es diferente de
tener una pescadería, una ferretería, una floristería, una librería o una panadería.
En el segundo caso eres empresari@.
Y, por tanto, no te puedes regir por una mentalidad de asalariado, es necesario
desarrollar una mentalidad empresarial.
El punto de vista que adoptas para ti mism@ afecta profundamente a la forma en
que llevas tu negocio.
Una simple creencia es capaz de transformar tu psicología y tus
resultados.
Cuestionar tus formas de actuar y revisar las creencias que condicionan tus
acciones te ayudará a no cerrarte puertas a ti mism@.
¡Si la vida te da limones haz limonada!
Esa es la actitud necesaria para triunfar.
Este ejercicio abre un mundo de posibilidades donde antes solo había repetición.
El gran impedimento para llevarlo a cabo es el miedo a equivocarse, porque
seguimos asociando el error con el fracaso y no con un momento de
aprendizaje que nos permite crecer.
La mentalidad de crecimiento se basa en la creencia de que tus
cualidades básicas se pueden cultivar.
Todos tenemos pensamientos automáticos que surgen de forma inconsciente
y que damos por válidos sin cuestionarlos, porque llevan mucho tiempo
formando parte de nosotros.
Sin embargo, en muchas ocasiones no son tan válidos como creemos y en
realidad nos están impidiendo mejorar.

!77
Por ejemplo… “¿Quién soy yo para hacer esto?” , “¡El dinero es malo!”, “¡Cómo
voy a molestar al cliente ofreciéndole algo más!”, “No soy bueno con las
matemáticas” o “Yo no sirvo para mandar”…
Sin embargo, si tomamos consciencia de estos pensamiento y de todo lo que nos
impiden hacer, podremos transformarnos.
¿Qué te impide conseguir lo que deseas?
¿Puedes explicar por qué el dinero es malo?
¿Por qué no vas a ofrecer algo que sabes que puede beneficiar a alguien y es lo
que está buscando?
¿Qué te impide entender las matemáticas?
¿En qué fallas cuando diriges a tu equipo?
El Coaching te ayuda a desarrollar un negocio más rentable porque,
adquiriendo una mentalidad empresarial de crecimiento, abierta a los
cambios y al aprendizaje, estás mejor preparad@ para llegar a donde
quieres.
Cuando tienes un pequeño negocio, ya sea vendiendo productos o servicios, lo
que necesitas es vender lo suficiente para mantenerte.
Pero, lo que de verdad te gustaría es alcanzar el estilo de vida con el que
sueñas.
Un nivel de ingresos que se ajuste a tus necesidades y también tiempo para
hacer lo que quieras.
Sentirte realizad@, a gusto contigo y con lo que haces, útil y valioso para los
demás.
Y tener un negocio propio es la mejor forma de acceder a ese estilo de vida,
siempre que construyamos un negocio próspero.

!78
El Coaching es un excelente aliado para tu desarrollo como empresari@
porque aumenta tu rendimiento y, por tanto, el de tu negocio.
Conocerte a ti mism@ y la realidad de tu entorno y hacerte responsable de lo
que de ti depende, te ayuda a avanzar.
Liberarte del corsé de los condicionamientos sociales y culturales, de las
creencias y suposiciones obsoletas, eliminar el miedo… Abre las puertas del
cambio y la mejora.
Pararte y pensar:
¿Qué es lo que realmente quiero?
¿Cuál es mi realidad?
¿Qué opciones tengo?
¿Cuál será el primer paso?
¿Estoy comprometid@ de verdad o prefiero seguir en mi zona de confort?
¡Todo el mundo puede! ¿Quieres hacerte mayor o mejor?
Retail Coaching
En este contexto surge el retail coaching, que acompaña al comercio hacia su
mejor versión.
El retail coaching se refiere a la aplicación del coaching al sector del comercio
minorista.
Buscando mejorar la rentabilidad del negocio y la productividad de las personas a
través de la motivación, de la comprensión de las matemáticas del comercio
(Kpi) y del conocimiento y la conexión con el cliente.
Se trata de un estilo de gestión que permite resultados extraordinarios,
a través del compromiso y la autodirección.
Lo puede aplicar cada comerciante con su equipo y también consigo mism@.
El comercio está sometido a la inercia y la rutina, y el reto del
comerciante consiste en definir su objetivo y buscar sus propios caminos
para alcanzarlo.

La Identidad única
de tu negocio
8

80
Para poder transformar tu realidad necesitas llegar a tus clientes y conectar con
ellos.
Y aquí no me refiero a los distintos canales para llegar a los clientes sino a algo
mucho más profundo.
Hablo de las sensaciones, las percepciones y las experiencias que se quedan en
la mente de tu clientela cuando entran
en contacto con tu negocio.
Pueden producirse al ver tu escaparate o tu web, al visitar tu página de
Facebook, al dejar un comentario o contactarte a través del
email o el teléfono y por supuesto, cuando entran en tu establecimiento.
Cualquier cosa que tu cliente haya visto, escuchado o leído, todo lo que siente
cuando es atendido en tu negocio, así como la
satisfacción con lo que haya comprado, conforma la experiencia del cliente.
Por tanto, la consistencia en todo este entramado de puntos de contacto con tu
cliente es lo que genera valor y determina el
precio que está dispuesto a pagar por tus productos o servicios.
Esto es muy interesante porque al final estamos hablando de formas de competir.
O compites por precio o trabajas todo este valor y generas una experiencia
diferente.

!81
El Branding es la disciplina que gestiona todos los elementos que componen esa
percepción del cliente, para que trabajen de forma
sinérgica.
Tu negocio se identifica a través del nombre, la imagen visual, el logo, los
colores...
Estos elementos son los más conocidos y utilizados.
Pero tu marca se compone de muchos otros elementos que diferencian a tu
negocio de la competencia y son capaces
de conquistar a tus clientes.
Tu historia, tus valores, tu lenguaje, tu tono o tu oferta, son algunos de los
elementos clave para construir una conexión emocional
con tu público.
Todos estos elementos conforman la esencia de tu negocio.
Sin embargo, muchas veces hay una gran diferencia entre lo que tú dices o
quieres decir a través de tu negocio y lo que tu público
percibe.
Para que el público perciba lo que tú quieres necesitas claridad, consistencia y
constancia.
Aunque todo esto pueda parecer apto solo para los grandes, en realidad es tan
esencial como posible para los pequeños.
De hecho ya está ocurriendo, toda la gente que entra en contacto con tu negocio
se va con alguna sensación.
El trabajo está en hacer sentir a tus clientes las emociones y asociaciones
positivas necesarias para que te compren a
ti antes que a tu competencia.
La comunicación será lo que determine esa conexión emocional que sitúa a tu
negocio en un lugar determinado en la mente de tu
público y hace que te asocien con determinadas características que determinan la
elección de tu empresa.

!82
Y la comunicación no solo se produce a través de la atención al cliente sino que
"todo" en tu negocio habla y está enviando mensajes que el cliente interpreta de
forma inmediata.
Es el momento de atrevernos a ser diferentes y dejar de hacer lo que siempre
hemos hecho o ir imitando fórmulas de otros.
Los consumidores cada vez son más poderosos y la competencia cada vez más
fiera.
Por tanto, es necesario encontrar una forma distinta de conectar con el cliente,
desarrollando una personalidad, unas características
inimitables que te hagan brillar entre tantos clones que inundan el mercado.
Trabajar el branding en un pequeño negocio resuelve muchos problemas.
La saturación del mercado y un consumidor cada vez más profesional, hacen que
cada vez resulte más difícil vender.
Por tanto, no podemos seguir utilizando las fórmulas del pasado para
captar la atención del consumidor de hoy.
Nos toca ser valientes, imaginar, probar y experimentar.
Necesitamos crear tiendas con personalidad, con alma, con el encanto que
solo las personas pueden dar a las cosas y con las facilidades y comodidades que
la tecnología nos ofrece.
Y el branding, combinado con las herramientas adecuadas de marketing, nos
ayuda a conseguirlo.
En este Blog encontrarás todo lo que necesitas saber para adaptarte a la realidad
actual.
Hay grandes oportunidades para la tienda independiente que sepa cubrir
el hueco que hay en el mercado.
Pero es indispensable que la propia tienda se convierta en una marca.
Es más, es necesario orientar toda la estrategia de la tienda a crear una marca.
Tenemos que empezar a contar historias interesantes para el cliente desde el
punto de venta, hacerle disfrutar del momento de compra.
Habrás oído muchas veces que las tres claves principales en los bienes inmuebles
son: ubicación, ubicación, ubicación.

!83
Bien, pues las tres claves del sector retail son: diferenciación,
diferenciación y diferenciación.
La gran pregunta a la que debes enfrentarte es ¿Por qué deberían comprarme los
clientes?
Entender el branding te ayudará a responderla.
Qué es el branding: Significado y evolución
El branding es la disciplina encargada de la creación y gestión de
marcas.
“Branding es la gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos
elementos diferenciadores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles)
y que contribuyen a la construcción de una promesa y de una experiencia de
marca distintiva, relevante, completa y sostenible en el tiempo”.
Una vez que sabemos lo que es el branding nos falta definir lo que es una marca
y qué elementos la forman, para diferenciar lo que es el proceso de construcción
y gestión estratégica, de lo que supone el objeto de ese proceso.
Dentro del marketing encontramos definiciones de marca como:
“Un nombre, término, diseño, símbolo, o alguna otra característica que
identifique el bien o servicio de un vendedor y que lo diferencie de otros
vendedores”.
Seguramente, esta definición se acerca mucho a lo que tú entiendes como
marca; un nombre, un logo, una tipografía… Que te hace reconocer rápidamente
un determinado producto, servicio, establecimiento, etc.
Sin embargo, esta definición no es del todo completa.
Para Kotler, considerado uno de los padres del marketing, las marcas
“representan las percepciones y los sentimientos que tienen los
consumidores sobre un producto y sobre su desempeño: todo lo que el producto
o servicio significa para los consumidores. En el análisis final, las marcas
existen en la mente de los consumidores”.

!84
Esta definición se acerca mucho más al concepto actual de marca.
Nos habla de sentimientos que surgen en nuestra mente.
Esto se ve muy bien cuando llevamos el concepto de marca a una ciudad, un
equipo de futbol, un cantante, una película o un actor… Piensa en las pasiones
que despiertan.
También se pueden ver esos sentimientos en productos como Coca Cola, Mahou,
Audi, Chanel Nº 5…
Y, exactamente lo mismo, ocurre con establecimientos como Starbucks, Ikea,
Apple Store…
Ves que, más que de productos, personas o tiendas, hablamos de lo que hacen
sentir a los consumidores.
Tal vez, para ti todos estos ejemplos están muy alejados de la realidad de tu
negocio pero el concepto es el mismo.
Tus clientes también pueden amar tu tienda.
Para entender mejor lo que supone una marca y lo que debemos tener en cuenta
a la hora de pensar en ella, vamos a ver cómo ha evolucionado el branding a
lo largo de los años.
El concepto de marca ha evolucionado significativamente en los últimos 50 años,
igual que lo ha hecho el mercado, convirtiéndose en global, los medios de
comunicación, con la aparición de Internet, y la misma sociedad.
La palabra “brand” proviene del escandinavo antiguo brandr, que significa
“quemar” y que fue introduciéndose en el resto de lenguas anglosajonas.
Antiguamente, se utilizaba el fuego para identificar posesiones.
El ejemplo más claro es el acto de marcar al ganado para demostrar la propiedad
del mismo.
También se utiliza esa misma estrategia de diferenciación y atribución, en vasijas
etruscas, griegas y romanas.
Otros autores identifican el origen de la marca comercial en los gremios de
artesanos de la Edad Media.
A finales del s. XIX, la palabra “Brand” comienza a usarse en el proceso de
registro de marcas, como protección legal de los atributos físicos y funcionales
de los productos.

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