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Au menu cette semaine• L’actu mise à nu : – La couleur politique des marques – Les pubs TV copiées/collées – Le earned media gagne du terrain• Point de vue : les Wants• Innovations et tendances : – Pressez ici pour plus d’action – Faites parler votre téléviseur – De beaux rêves on-demand

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L’actu mise à nu

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La couleur politique des marques• Nomen a mené un sondage sur la couleur politique des marques auprès des Français.• À droite (dont les valeurs associées sont, selon les internautes, l’autorité, la fermeté, l’individualisme et la discipline), la plupart des marques hi-tech : Apple, IBM, Blackberry, Microsoft, LinkedIN.• À gauche (synonyme de solidarité, générosité et tolérance) : Free (exception parmi les 3 autres opérateurs), Vélib’, Youtube.• Twitter, Facebook et Viadeo ne sont perçues ni de gauche, ni de droite.

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Les pubs TV copiées/collées• Une étude de la plateforme publicitaire vidéo Vindico montre que seulement 2% des films publicitaires qu’elle a délivrés en ligne sont reconditionnées pour un visionnage online.• En d’autres termes, 98% des films pub qu’elle a affiché avant des vidéos sur le web sont directement importés de la TV : un peu comme si l’affichage urbain était uniquement composé de bannières…• 31% des spots skippables (que l’internaute a la possibilité de zapper) sont regardés jusqu’au bout contre 77% des films unskippables…• Pas de quoi convaincre les annonceurs pour le moment que le web n’est pas une nouvelle TV.

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Le earned media gagne du terrain• Une étude internationale de Nielsen pointe l’augmentation globale de la confiance des gens vis-à-vis du earned media (92%, soit +18% depuis 2007) là où celle du paid s’érode à 47% (la TV, la radio et la presse ont respectivement chuté de 24 %, 20 % et 25 % depuis 2009).• Globalement les avis de consommateurs en ligne recueillent 70% de confiance (+15% en 4 ans) contre 59% en France.• Par ailleurs, 58% des consommateurs font confiance à la com sur les owned media (sites, brochures…).• 33% croient les bannières pub (22% en Europe, 15% en France…), 36% pour les liens sponsorisés (11% en France…)

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L’œil de Red Guy sur le earned media• Ainsi les gens font de plus en plus confiance aux retombées des actions des marques (événements, RP, etc). A condition que les marques n’avancent pas masquées… Peut-être le scepticisme impressionnant des Français face aux liens sponsorisés et aux bannières (8 à 9 sur 10 ne leur font pas confiance !) dénote-t-il une certaine maturité de notre pays ?• En revanche, si les owned media – ceux maîtrisés par les marques tels leurs sites ou leurs vitrines – recueillent un bon taux de crédibilité, celle des grands médias publicitaires flanche. Ce qui pose 2 questions de fond : – N’est-ce pas le résultat de l’arrosage indifférencié de la plupart des campagnes de pub, dans tous les médias ? – Comment feront les médias pour vivre quand les marques feront plus de RP que de pub ?• Plus que jamais, les liens entre les marques et les médias demandent une refondation. Avec les gens pour arbitres…

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L’image de la semaine

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Point de vue : Les Wants

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Les Wants• Le sujet du jour rebondit sur un article publié la semaine dernière dans l’excellente newsletter Petit Web.• Une interview de Patrick Kervern faisait allusion à une nouvelle espèce de scientifiques très recherchée dans la Silicon Valley : les Wants.• Frappés par la curiosité, nous sommes partis enquêter sur une tribu qui pourrait bien révolutionner le marketing des années qui viennent.

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Qui sont les Wants ?• Le terme Wants fait référence aux Quants, catégorie de métiers liés de près ou de loin aux chiffres : statistiques, mathématiques, physique, etc.• On trouve des Quants dans de nombreux secteurs : la finance, les assurances, la météorologie ou la séismologie…• Les Wants sont une sous-catégorie des Quants.• Leur nom est dérivé de la manière dont ils emploient leurs talents : décrypter les désirs des consommateurs à travers le traitement d’une immense quantité de données.

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D’où viennent les données utilisées par les Wants ?• Ces données, chacun les produit quotidiennement à son échelle, entreprises comme particuliers.• Une large partie de nos faits et gestes produit de l’information : un trajet en métro, la vérification de notre boite mail, une visite chez le dentiste, l’achat d’un produit, la recommandation d’un film sur un réseau social, l’emprunt d’un livre à la bibliothèque…• Ces informations sont récoltées, stockées puis traitées, de différentes manières selon l’institution émettrice du produit ou service : – En vous demandant votre code postal, un hypermarché comprendra qu’il peut diminuer la taille de son parking, – En observant le succès des mangas, un libraire pourra choisir de mettre Naruto en tête de gondole.

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L’heure de la big data• La consécration des Wants n’est pas un hasard.• Le digital a fait entrer le monde dans l’ère de la « big data », où tout est mesurable (ou presque).• En 2012, une enquête IBM menée auprès de 1700 directeurs marketing à travers le monde montre que plus de 2/3 d’entre eux considèrent la big data comme un enjeu clef des années à venir.• Une plaisanterie récurrente dans les milieux de l’informatique fait même le pari que les directeurs marketing seront prochainement remplacés par les directeurs de l’information…

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Un nouvel âge d’or pour les « matheux »?• La consécration des maths remet au goût du jour les croyances nées à la Renaissance et consacrées par les Lumières : la science triomphera, elle est capable de tout expliquer et de tout mesurer.• A titre d’exemple, il est amusant de constater à quel point l’image du geek a évolué en peu de temps.• Hier cantonnée aux lunettes cassées et à l’acné (l’ouvrage du Quant Steven Levitt ne s’appelle pas Freakonomics pour rien…), l’image du geek a petit à petit investi les catwalks pour terminer sex symbol dans le film de lancement de la Twizzy de Renault.

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Où sont les Wants?• Le premier article ayant fait mention des Wants est signé Ashlee Vance dans Business Week.• Il y a abordé le sujet par l’exemple des sociétés high-tech.• Les Wants dont il parle travaillent chez Facebook, Zynga (éditeur de Farmville, Mafia Wars…) ou Google et sont recrutés à prix d’or pour cruncher les datas, les décoder et aider à prendre des décisions.• Très concrètement, dans les cas de Facebook et Google, ils participent à la mise à jour des algorithmes de recherche ou de calcul de la valeur des publicités.

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Les Wants : la promesse d’un avenir profitable• Si les Wants sont débauchés à coup de millions de dollars, c’est pour une raison très simple : ils savent valoriser des entreprises qui – pour la plupart – n’ont pas encore de modèle économique stable (Facebook en est le plus probant exemple).• Si quelques mythologies circulent déjà sur l’utilité presque miraculeuse des Wants (Zynga les utiliserait pour améliorer ses jeux vidéo), on attend beaucoup d’eux surtout dans l’avenir…• Ce qui explique les valorisations déraisonnables de start-up pas encore introduites en bourse.

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Les Wants se heurtent à de nombreux obstacles• Une célèbre maxime de la Valley en dit long sur les freins aux ambitions des Wants : “If You’re Not Paying for It, you’re the Product*”• La popularité des réseaux sociaux porte en corolaire la problématique du respect de la vie privée.• Les économistes parlent de trade-off (arbitrage) pour évoquer le rapport ténu entre bénéfice et contrainte.• Jusqu’à présent, nous sommes prêts à utiliser gratuitement des services contre des contreparties : de la pub dans Gmail ou dans Facebook, l’obligation d’inviter des amis à rejoindre un jeu ou celle d’en parler sur Twitter…

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Les Wants se heurtent à de nombreux obstacles• … Pourtant, de nombreuses entreprises savent qu’elles marchent sur des œufs.• Le spectre du revers de fortune de Facebook lors de l’annonce un peu cavalière de son programme publicitaire personnalisé Beacon (en 2007) rôde encore dans les esprits…• Si Zuckerberg a finalement réussi à imposer sa vision à pas de fourmi, il sait la précarité de la popularité des plateformes sociales.• Et les géants d’hier (Myspace, Friendster…) sont moribonds.

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Les Wants consacrent-ils la conformité ?• En traquant les usages et en offrant des produits toujours plus en adéquation avec les attentes des utilisateurs, comment continuer à innover et étonner?• La mission des entreprises et des marques est-elle de coller aux désirs des gens ou de les surprendre ?• Comme disait Henry Ford : « Si javais demandé aux gens ce quils voulaient, ils mauraient réclamé un meilleur cheval… »• L’avènement des Wants (et des Quants) fait naître de nombreuses critiques dénonçant l’Hollywoodisation de la Silicon Valley…

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Ces intelligences ne pourraient-elles pas être mieux employées ? • C’est la question un brin polémique qu’a posé Jeff Hammerbacher, petit génie entré comme Want chez Facebook en 2006, puis parti en 2008. • Déplorant l’engagement de ses camarades pour la cause publicitaire, Jeff a depuis fondé Cloudera, une société qui emploie l’intelligence des Quants pour résoudre des problèmes sanitaires (propagation de virus, analyse de séquences d’ADN) ou sociaux.

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Brace yourself : the robots are coming !• L’incompatibilité philosophique de Jeff avec la pub a fait du bruit car elle fait écho à un phénomène qui devrait chambouler les métiers de la com et du marketing dans un avenir proche.• La puissance de la big data autorise l’automatisation de nombreuses tâches… Et met en péril beaucoup de métiers.• Dans l’univers des médias, les plateformes Adexchange permettent par exemple d’automatiser le mediaplanning digital…• À court terme, ces outils assurent une rentabilité insolente. A moyen terme, que restera-t’il des agences média et de la valeur du conseil qu’elles défendent péniblement ?

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L’avenir s’annonce passionnant• Si on le voit se profiler, le marketing « tout automatique » n’est pas encore tout à fait au point.• Déjà parce que les pratiques actuelles sont globalement pénibles pour tout le monde (annonces Facebook, re-targetting, etc.) mais surtout parce que les Wants, paradoxalement, tiennent peu compte des mécanismes de réception des gens.• Ce n’est pas parce qu’un individu répète une action quelques fois que cela devient une règle, sans parler de l’habitude et du sentiment de lassitude publicitaire que les machines ont bien du mal à ressentir…

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L’avenir s’annonce passionnant• Les Wants se heurtent aux mêmes limites scientifiques qui ont conduit les Quants de Wall Street à monter des produits dérivés toxiques ou à l’incapacité de prédire l’imprédictible (les fameux Black Swans de Nassim Nicholas Taleb).• Toutefois, la cohabitation des gens et des machines dans les années qui viennent nous réservent sans aucun doute un champ d’évolution des métiers incroyable.• L’internet est une révolution cognitive aussi puissante que l’écriture ou l’imprimerie et nous n’en sommes qu’à son aurore !

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Innovations et tendances

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Pressez ici pour plus d’action Cliquez sur l’image pour voir la vidéo• C’est le carton viral de la semaine : la chaine de télévision belge TNT menait il y a quelques jours une petite opération d’ambient marketing sur une petite place belge…

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Faites parler votre téléviseur Cliquez sur l’image pour voir le site• Boxfish est le Google des programmes TV : tapez un mot-clef et il vous donnera la liste de toutes les mentions faites au mot en question dans les émissions de TV américaines.

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De beaux rêves on-demand• DreamOn est une application mobile qui analyse vos phases de sommeil (voir notre veille sur le quantifying self) et joue des mélodies inspirantes afin de susciter de beaux rêves…

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Index des liens• Slide #10 : Petit web > http://www.petitweb.fr/• Slide #14 : – Veille sur les geeks : http://goo.gl/yG7Nf – Film Renault Twizzy > http://youtu.be/HjCjywAbqis• Slide #15 : This Tech Bubble Is Different > http://goo.gl/9s74Y• Slide #25 : A dramatic surprise > http://youtu.be/316AzLYfAzw• Slide #26 : Boxfish > http://beta.boxfish.com/• Slide #27 : le quantifying self > http://goo.gl/Bc8WH

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La semaine prochaine