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Interview In Mch The Mkt At Retail Magazine In South America
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Interview In Mch The Mkt At Retail Magazine In South America

  1. 1. Cómo es hoy lo que en N.A. go ‘08 - el mejor POP - chicago ‘08 - el mejor POP - chicago ‘08 - el mejo 2 1 1. Uno de los ganadores de un Grand Prix, junto a Karin Wunderlich y Dick Blatt, Presidente y CEO de POPAI USA. 2. Christopher Bull, Chairman del Board of Directors de POPAI, en la apertura de la entrega de Premios. 3. Karin Wunderlich, Country Manager y CEO de POPAI Alemania, la “golden girl” de POPAI Word Wide, a cargo de la presentación de los ganadores. 3 En marzo pasado, en Chicago, se llevó a cabo el Globalshop 08, el evento anual de marketing at retail más importante del mundo. Organizado por Nielsen Media y auspiciado por POPAI North America, este evento es considerado por la Asociación como su gran evento anual y, por ende, es aquí donde lleva a cabo la premiación que le dio trascendencia internacional: los OMA Awards, más conocidos como los Premios POPAI, Certamen que este año cumplió su 50º Aniversario. A continuación, una selección de 12 je a uno de los miembros del Jurado, de los 54 Premios Oro adjudicados y un breve análisis de nuestro en diferentes categorías, un reporta- comentarista, Adolfo Silverio. 100
  2. 2. consideran el mejor POP or POP - chicago ‘08 - el mejor POP - chicago ‘08 - el mejor POP - chicago Deere & Company (John Deere) John Deere AMS Guidance System Display Frank Mayer & Associates, Inc. Coca-Cola North America Cherry Coke / Cherry Coke Procter & Gamble Zero Re-Launch Program Bounty In-Pallet Demo Ellie, Inc. The Integer Group El elogio de la simplicidad Por Adolfo Silverio (o No todo lo que reluce es Oro) habiendo visto el material que no ganó un premio de Oro… Probablemente lo mismo: involvement, lo que Los tres Grand Prix del año (cuyas fotos en no necesariamente está ligado a la comple- gran tamaño se publicaron aquí en la edición jidad, ni siquiera a la expresividad de la pieza. anterior, pág. 114) no dejaban dudas de que, Probablemente (como menciona en un hoy, el valor más encumbrado dentro del cer- momento Carlos Cordero, Juez del Certamen, tamen norteamericano de POPAI es el “invol- en la nota que sigue) haya una fuerte valora- vement”, es decir, la capacidad comunica- ción de los resultados concretos, de lo cual cional de cierto material POP para estable- depende en gran medida la capacidad del POP cer una relación directa e identificatoria entre para integrarse al entorno retail, y en cuyo el producto promocionado y el consumidor, caso la simplicidad es una condición venta- valor que hoy parece más relevante, incluso, josa. Probablemente el exceso sin sentido que el de generar impulso de compra. objetivo de los recursos tecnológicos cada Sin embargo, al ver en conjunto las 54 pie- vez más accesibles estén rescatando, en la zas ganadoras que se alzaron con un premio simplicidad, lo más esencial del POP. de Oro, cuesta comprender exactamente qué Queda no obstante otra posibilidad: la de que 101 es lo que se está privilegiando, sobre todo no todo lo que reluce sea Oro.
  3. 3. - chicago ‘08 - el mejor POP - chicago ‘08 - el mejor POP - chicago ‘08 - Wyeth Consumer Healthcare Wyeth Chapstick Easter PDQ TimBar Packaging & Display Point Of Purchase Division Jarden Consumer Solutions Schering-Plough Corporation Zarafina POP Display Dr. Scholl's Custom Orthotics Interactive Kiosk Rapid Displays Mechtronics Corporation Objetivos o subjetivos En marzo pasado Carlos Cordero* fue nuevamente Juez durante el Certamen de los Premios POPAI N.A. y así, después de 9 años consecutivos, se convirtió en el latinoamericano que más participaciones tuvo en el Jurado de los mun- dialmente reconocidos OMA Awards. En Chicago, apenas el Jurando concluyó su trabajo, y antes de que se conocie- ran los resultados, le preguntamos: Mch: –Carlos: habiendo visto todo el mate- cia, especialmente en categorías en donde rial presentado a concurso en esta última edi- no se las veía como cosméticos, entreteni- ción del Certamen, ¿qué mencionarías como miento, bebidas, medicamentos y hasta pro- rasgo diferencial en relación al material pre- ductos funcionales. En general sentí mayor sentado en años anteriores? cuidado en los objetivos de las estrategias y Carlos Cordero: –Mayor creatividad y auda- más atención en integrar e innovar en todos las opor tunidades. Hay una evolución, y el (*): Carlos Cordero es un reconocido especialista mexicano que hoy atiende su propia de estándar está subiendo. Son proyectos más consultoría en marketing at retail (PointBlanc). Además de ser conferencista y publicar integrados, más maduros, más orientados a sobre numerosos aspectos de esta disciplina, está preparando lo que él llama “un manual activar de verdad el impulso de compra y no de técnicas probadas para desarrollar estrategias ‘go-to-market’ desde el producto hasta la generación del impulso de compra”. sólo a ser llamativos. 102
  4. 4. - chicago ‘08 - el mejor POP - chicago ‘08 - el mejor POP - chicago ‘08 - TTI Group Ryobi Lithium Home Depot Endcap Process Displays, Inc. GMR Marketing for Wrigleys Wrigley's 5 Launch Counter Display Baird Display Y a las empresas anunciantes, que son las que en definitiva hacen las inversiones, le dan Mch: –¿Cuál crees que es la importancia real certidumbre de que sus desarrollos de punto que tiene el Certamen en el ámbito del mar- de venta son de nivel mundial. keting at-retail? ¿Qué trascendencia o pro- yección real crees que tiene en la evolución Mch: –¿Qué crees que ha representado para del POP? el Certamen la inclusión de jueces latinoa- CC: –Creo firmemente en que la trascenden- mericanos, como es tu caso? cia y proyección real de cualquier evento en CC: –Creo que los latinos hemos apor tado nuestra vida profesional, o personal, es cuan- nuestra perspectiva más emocional, una inter- do este evento nos provoca e invita a refle- pretación distinta y fresca al concurso; vemos xionar en nuestra forma de ser, pensar y hacer los proyectos con distintos ojos; considera- nuestros propios proyectos, y nos reta algu- mos los criterios desde otro ángulo; y eso per- nas de nuestras premisas personales; cuan- mite un contraste de opiniones que enrique- do nos ayuda a contrastar, a cambiar, a cre- ce el concurso y su proceso de calificación. cer… a aprender. Cada uno de nosotros tenemos nuestras pro- Mch: –Habiendo participado desde adentro, pias y personales técnicas, metodologías, ¿en qué grado crees que estos certámenes gustos e influencias, así como formas men- “hacen justicia”? ¿Crees que los resultados L'Oreal tales de enfrentarnos a un proyecto. En tér- siempre se compadecen con la excelencia L'Oreal Bare Naturale POP Displays USA minos reales y concretos, en mi opinión, este real? evento es la oportunidad más integrada y legí- CC: –Créeme, el proceso de calificación del tima para cualquier profesional, de retarse a OMA Award es, desde hace 50 años, dinámi- sí mismo, de atreverse a comparar los están- co y muy, muy complejo; pero sobre todo, dares y detalles de su trabajo. justo y completo. Considera todos los aspec- Lo maravilloso de esta industria es que es una tos de un proyecto y requiere atención, dedi- disciplina en evolución al ritmo de las deman- cación, compromiso, y conocimiento. El inter- das del consumidor, más ágil que ninguna otra. cambio de ideas, interpretaciones, y la aline- Cada proyecto es un reto totalmente distin- ación de criterios es continua. El reto más to. Este concurso ha sido el escaparate que grande es poner todos los proyectos de cada nos permite encontrar y aprender diferentes grupo en contexto y perspectiva con la cate- caminos al nuestro. En nuestra industria no goría en que están compitiendo, no en térmi- 104 tenemos muchas oportunidades así. nos de costo o atractivo sino de verdadera
  5. 5. - chicago ‘08 - el mejor POP - chicago ‘08 - el mejor POP - chicago ‘08 - Procter and Gamble Valley Forge Flag Co. Charmin In-Pallet Demo Valley Forge Flag House The Integer Group Pallet Display Weber Display & Packaging eficiencia y resultados. Mch: –Por lo pronto, ¿tus opiniones y votos suelen estar en línea con los de la mayoría, o suelen estar en disidencia? CC: –Como en todo equipo multidisciplinario, cada juez tiende a fijarse más en los rubros de su área de expertise, y de ahí surgen, yo no les llamaría disidencias si me lo permites, sino sinergias, y de ahí, un consenso común podría comentarte lo siguiente: el avance tec- al final. nológico y las opciones disponibles en mate- riales y equipos siempre son novedosas; año Mch: –Entonces, la subjetividad de quien con- tras año la tecnología se vuelve más accesi- forma un jurado es parte del la ecuación de ble hasta que por fin podemos integrarla en Procter & Gamble valor del jurado como totalidad, ¿o es espe- nuestros propios proyectos, claro, si les apor- Covergirl Lash Blast Premium Endcap rable que un juez sea objetivo? ta valor. Siempre encuentro en las piezas pre- Alliance, a Division Of CC: –Todo juez tiene la obligación de aportar sentadas a concurso innovación y evolución. Rock-Tenn Company sus puntos de vista, la suma de estos pun- Es sorprendente. Cada entry, por simple que tos de vista le dan valor a todo el concurso. sea, se reinventa al siguiente año, se afina No importa que seamos objetivos o subjeti- en sus objetivos. Hoy, integrar elementos de vos sino aportar opiniones responsables, con tecnología como luces o efectos de sonido conocimiento técnico, experiencia, madurez. es más común; con los nuevos materiales No existe el “me gusta… no me gusta”. ahora se pueden hacer desarrollos que antes sólo podíamos soñar. Mch: –Finalmente, después de varios años En cuanto a dónde el POP no ha dado en el como jurado, es decir, como veedor de lo clavo, no te pudo contestar. No lo sé. Aún mejor del POP, tomando aquel primer certa- tenemos mucha historia que escribir cada men en el que participaste vs. este último, uno y como industria. Hoy hay más investiga- ¿en qué aspectos consideras que se advier- ción, información y recursos; sabemos qué te una mejor evolución, y en cuáles el POP funciona y qué no; nos estamos sofisticando todavía no ha dado en el clavo? y reinventando; pero seguimos dando resul- CC: –Empecé a ir a Globalshop años antes de tados concretos día con día como ninguna que me invitaran a ser juez en los OMA, y otra especialidad de gestión comercial. 106

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