2. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 2
Situación del marketing en la empresa
NuestraEmpresaS.L.
Sociedad/Entorno
Mercado de
Factores
Mercado de
Productos
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Definición de marketing
• Proceso de planificación y ejecución del producto,
precio, promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios, a fin de crear intercambios que satisfagan
tanto objetivos individuales como de las organizaciones”
• American marketing asociation.
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El proceso de intercambio
• Dos o más actores
• Cada actor tiene algo que valora otro actor.
• Existen sistemas de comunicación y entrega.
• Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta.
• Quieren tratar entre ellos.
• Existe autoridades y medios para hacer la transacción
• Existe un medio de intercambio.
NuestraEmpresaS.L. SW, Know-how,..
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Plan de marketing
• Se trata fundamentalmente de responder a una
pregunta:
– ¿hay suficientes consumidores interesados en el producto o
servicio, como para que sea rentable su venta?
• Claro que hay preguntas asociadas
– ¿El interés existe o lo puedo crear?
– ¿Cómo y cuando se vendería?
– ¿Qué ingresos supondrán estas ventas?
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El plan de marketing es...
• un documento escrito en el que se recogen los
objetivos, las estrategias, los planes de acción relativos
a los elementos del Marketing-Mix que facilitarán y
posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a
nivel corporativo, año a año, paso a paso.
• P. Kotler
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Mercado objetivo (target)
• Diferentes tipos de mercados:
– No desarrollados: Más Demanda que Oferta
• Los compradores satisfaces necesidades básicas.
• En función de sus rentas
• Se proveen del mercado
– Desarrollados: Más Oferta que Demanda
• No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad adquisición,…)
• No solo vendemos productos, idea, servicio
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Mercado objetivo (target)
• Calidad vs. Percepción de
la Calidad.
– Miopía de la calidad
• Centrarnos en el producto
• Desatender aspectos
psicológicos de los clientes.
• La belleza esta en el ojo del
que mira
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Mercado objetivo (target)
• Se trata de centrar el
mercado.
• Buscaremos segmentos
que proporcionen
submercados
homogéneos de
clientes.
• Estudiaremos la
demanda desagregada.
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Marketing MIX
• Se trata de combinar las
cuatro P.
– Producto
– Precio
– Place (lugar)
– Promoción.
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Producto
• Es el elemento básico:
– Diseño
– Características
– Calidad
– Marca
– Empaquetado
– Servicios relacionados
• Posventa
• Actualizaciones
• Objetivos
– Desarrollo de nuevos
productos.
– Adaptación
• Según mercados
– Evolución
– Introducción en nuevos
• Adaptándose:
– Física, psicológica y
socialmente
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La matriz crecimiento-participación
• Es un método de valoración de la cartera de negocios que
analiza la tasa de crecimiento del negocio y su cuota de
mercado relativa.
• Una vez que la empresa ha situado sus negocios en la matriz
deberá determinar si su cartera está o no saneada. Por
ejemplo, una cartera desequilibrada tendría demasiados perros
e interrogantes y pocas estrellas y vacas lecheras.
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Matriz BCG
“Boston Consulting Group”
Potencial de
crecimiento
del Mercado
Alto
Estrella Duda
Bajo
Vaca Perro
Fuerte (Alta) Débil (Bajo)
Posición competitiva relativa
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Objetivos según nuestros productos.
• Construir:
– incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios “interrogantes”.
• Mantener:
– el objetivo aquí es conservar la cuota de participación de mercado. Apropiado en
negocios tipo “vacas lechera”.
• Cosechar:
– incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. Apropiado para negocios “vaca
débiles” cuyo futuro es confuso.
• Desinvertir:
– el objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios perro.
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La matriz Producto / Mercado de Ansoff
4. Estrategias de
diversificación
2. Desarrollo
de mercados
Nuevos
mercados
1. Penetración
de mercado
Mercados
existentes
Productos
existentes
3. Desarrollo
de productos
Nuevos
productos
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Precio
• Estructura de precios:
– Según mercado
• Segmentos.
• Previsión de demanda.
– Costes de producción
Costes Previsión de ventas
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Lugar (place)
• Medio a través de los que el producto llega al mercado.
– Sistema de distribución
• Intermediarios
• Venta en local
• Venta mediante vendedores
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Lugar de la venta
(personas - tiempo/espacio)
igual distinto
Lugar
distintoigual
tiempo
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Promoción
• Hacer que nuestros clientes potenciales conozcan
nuestros productos.
– Publicidad
– Medios de comunicación
– En nuestro caso contactos
• Existentes
• Asistencia y oferta de conferencias.
• Promoción en asociaciones…
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Realmente es un todo
• Veamos un ejemplo del nivel
de interacción de estas
variables,
• así como las posibilidades que
se nos ofrecen con un
ejemplo sencillo
Producto
Precio
Lugar
Promoción
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Decidimos ofrecer un PC portátil
• Producto
– Calidad: Q1, Q2, Q3
– Diseño: Clásico/Moderno
– Procesador: Intel/AMD
• Precio:
– 2 precios por opción
• Lugar:
– Distribuidores/NuestraWeb/ambo
s
• Promoción:
– Publicidad, descuentos, Las dos,
ninguna
• Posibilidades:
– 12x2x3x4=288
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El precio
• Fijar el precio es complejo, como hemos visto hay dos
puntos de vista:
– Los costes que se han de cubrir.
– El mercado, que tiene sensibilidad a los precios afectando a
las cantidades.
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El precio: costes
• Hay que conocer detalladamente
– Costes fijos [CF]
• Maquinas,… independiente de la cantidad producida
– Costes variables (el escandallo) [CV]
• Coste de las materias primas
• Coste de fabricación
• Tiempo y personal utilizado
• Coste de empaquetado
• Coste de almacenaje
• Promoción y pre-venta
• Distribución
• Coste de postventa
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El precio: El mercado
• Es posible que el mercado nos marque los precios, sobre
todo si estos son muy superiores a los costes.
– Precios bajos se asocian a poca calidad.
– Con mejores materiales justificamos precios.
– El mercado demanda nuestra producción a un buen precio.
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El precio
• Métodos
– Coste más margen.
– Valor de mercado.
• Prácticas:
– Precio alto con descuentos
– Precio ligeramente inferior a una cifra redonda.
– Rebajas proporcionales (elasticidad de la demanda)
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Calculo del precio según coste
• PV = CU x (1+ M)
– PV es el precio de venta
– CU es el coste por unidad
– M es el margen a aplicar sobre costes en %.
– CU se calcula:
• CU = CV + (CF/CP)
• CV es el coste Variable
• CF es el coste Fijo
• CP es la cantidad producida
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Calculo de costes por beneficio
• Partimos del beneficio que queremos obtener “B”
• PV = CU + [(CF + B)/CP]
• La CP es la cantidad que venderemos.
• Empezaremos a tener beneficios a partir de vender:
– U = CF / (PV – CU)
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El precio por el mercado
• El precio siempre nos interesa que sea lo más alto
posible, llegaremos antes a una situación de beneficios.
• Si el precio es alto, la falta de ventas nos indicara que
pasa algo.
• Un exceso de ventas, puede indicar que a un precio algo
superior continuaríamos con unas ventas elevadas.
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Gestión del presupuesto
• Planificamos para comprometernos con el resto de los
departamentos
• Pero estos compromisos solo se pueden ejecutar si se
cumple en plan
• Para que se ejecute el plan lo mejor es controlarlo y
como consecuencia lo ajustaremos, adaptaremos y
modificaremos para alcanzar los objetivos.
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Planificación
• Hace referencia a situaciones futuras deseables.
• Hay que basarlas en datos que permitan ver los
escenarios posibles.
– Estudios de mercado
– Evaluación de la competencia y sus posibles reacciones.