O documento discute conceitos estratégicos de planejamento de mídia como formato, frequência, continuidade e cobertura de público-alvo. Apresenta tipos de consumidores como light users e heavy users da concorrência. Detalha opções de continuidade como linear, concentrada, em ondas e pulsada.

1. Plano de Mídia
24 de setembro de 2014

2. Conceitos estratégicos
 Formato: as opções de espaço (tempo ou área
espacial);
 Frequência: número de vezes que o expectador é
exposto à mensagem publicitária.
 Continuidade: período de veiculação;
 Cobertura de público-alvo: percentual de pessoas
expostas à publicidade;
 Cobertura geográfica: localidades ou regiões
atendidas pelo meio de comunicação.
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol
Forte, 2009.
2 Renato Cruz – Senac – 10/9/2014

3. Consumidores - I
 Light Users: têm consumo pequeno em relação ao seu potencial.
Neste caso, a eficácia da propaganda poderá ser medida com um
aumento de frequência de compra e/ou conversão de usuários de
outras marcas;
 Users: são os usuários costumeiros. A propaganda poderá agir para
aumentar a frequência de compra ou o compromisso com a marca.
Para fidelizar o consumidor e prevenir uma provável desistência de
compra ou substituição de marcas;
 Heavy Users: utilizam muito o produto. Neste caso, a propaganda
não pode persuadi-los a um uso mais frequente. A comunicação
poderá confirmar essa situação de consumo, ou prevenir
desistência, mesmo que pouco provável.
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte, 2009.
3 Renato Cruz – Senac – 24/9/2014

4. Consumidores - II
 No Users: não são consumidores da marca. Induzi-los a um
pequeno uso é uma vitória para a campanha.
 Heavy Users da Concorrência: converter usuários da
concorrência, mesmo que para um pequeno uso, é uma
grande conquista.
Nos dois casos, é necessária uma análise cuidadosa de
custo/benefício para a campanha, pois, para demover
consumidores de sua lealdade ou criar novo hábito de uso, pode
ser necessário um aumento significativo nos níveis de
frequência, e, consequentemente, maior investimento financeiro
na campanha.
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol
Forte, 2009.
4 Renato Cruz – Senac – 24/9/2014

5. Continuidade
 Decisão estratégica para o padrão de exposição.
 Definição dos períodos de comunicação de cada
campanha.
 “Flight” é o período contínuo de veiculação. Pode
ser: linear, concentrado, em ondas e pulsado.
 É um exercício de se manter a cobertura de público-alvo
e a frequência efetiva dentro dos limites
impostos pela verba.
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol
Forte, 2009.
5 Renato Cruz – Senac – 24/9/2014

6. Definição de continuidade
 Categoria do produto;
 Ciclo de vida da marca;
 Sazonalidade de consumo, ou sua
ausência;
 Frequência de compra versus uso;
 Fidelidade de marca;
 Concorrência.
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na
prática. São Paulo: Farol Forte, 2009.
6 Renato Cruz – Senac – 24/9/2014

7. Continuidade linear
 Duração: mínimo de 8 flights, com 3 ou 2 semanas em cada uma,
com ou sem intervalos entre os flights, totalizando cerca de 6 a 8
meses de veiculação.
 Caracterizada por esforço de mídia contínuo na campanha;
 Indicação:
 Categorias de consumo horizontal, ou seja, de compra
continuada ao longo do tempo;
 Categorias com curto ciclo de compra e uso;
 Desempenho pouco diferenciado do produto em relação à
concorrência por composição semelhante e/ou preço
equiparado;
 Baixa fidelidade de marca;
 Necessidade de manter share of mind (lembrança da marca).
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte, 2009.
7 Renato Cruz – Senac – 24/9/2014

8. Continuidade em ondas
 Duração: a partir de 6 meses de veiculação,
normalmente, com aumento da intensidade no início
de cada onda.
 Maior volume do que a continuidade linear, com
média de 3 semanas por mês.
 Assim como as ondas do mar, a campanha vai e
vem, em um esforço praticamente intermitente.
 Indicação:
 Categorias com baixa frequência de compra;
 Alta fidelidade de marca.
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol
Forte, 2009.
8 Renato Cruz – Senac – 24/9/2014

9. Continuidade concentrada
 Duração: veiculação contínua de no mínimo 3
semanas e máximo de 3 meses.
Volume mais alto do que as anteriores;
 Indicação:
 Categorias com período de consumo bem
definido;
 Campanhas de oportunidade, baseadas em
preço e/ou promoção no ponto de venda.
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo:
Farol Forte, 2009.
9 Renato Cruz – Senac – 24/9/2014

10. Continuidade pulsada
 Duração: mistura da continuidade linear com continuidade em
ondas. Indicada para campanhas que tenham entre 6 meses e um
ano de duração.
 A campanha mantém-se com períodos de baixa sustentação e
períodos de maior esforço de mídia, que podem ser determinados
por aspectos de sazonalidade.
 Indicação:
 Categorias com baixa frequência de compra e ciclo de uso
constante;
 Categorias com incremento de consumo em períodos
determinados (sazonais), como carnaval, volta às aulas, Dia das
Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais, Dia das Crianças e
Natal.
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte, 2009.
10 Renato Cruz – Senac – 24/9/2014

11. Padrões de exibição
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol
Forte, 2009.
11 Renato Cruz – Senac – 24/9/2014

12. Análise das variáveis
Qual é a atitude esperada?
Experimentar o
produto (por exemplo,
em um lançamento)
Ênfase na cobertura
Motivar o consumidor
a continuar a comprar,
sistematicamente.
Ênfase na
continuidade (linear)
Motivar o consumidor
a voltar a comprar a
marca.
Ênfase na frequência
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol
Forte, 2009.
12 Renato Cruz – Senac – 24/9/2014

13. Objetivos de campanha
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol
Forte, 2009.
13 Renato Cruz – Senac – 24/9/2014