Uma rede de lanchonetes contratou pesquisadores para estudar os consumidores de milk-shakes e aumentar as vendas. Um pesquisador observou que muitos compravam milk-shakes pela manhã para tornar a viagem até o trabalho menos enfadonha. Ao invés de focar no produto, o estudo identificou a função do milk-shake para esses consumidores.

1. Pesquisa de mercado
14 de outubro de 2014

2. Os erros milk-shake
 Uma conhecida rede de lanchonetes contratou
pesquisadores para encontrar maneiras de
aumentar as vendas dos seus milk-shakes.
Fonte: CHRISTENSEN, C. M. et al. “Finding the right job for your product”. Harvard Business Review.
Spring 2007.
2 Renato Cruz – Senac – 14/10/2014

3. Foco no produto
 Os milk-shakes deveriam ser mais grossos?
 Mais doces?
 Mais gelados?
 Mais achocolatados?
 Mais baratos?
Fonte: CHRISTENSEN, C. M. et al. “Finding the right job for your product”. Harvard Business
Review. Spring 2007.
3 Renato Cruz – Senac – 14/10/2014

4. Foco no consumidor
 Um dos pesquisadores, Gerald Berstell, resolveu
ignorar o produto e estudar os consumidores.
 Num dia, passou 18 horas numa loja, observando
quem comprava o milk-shake.
 Observou que outros produtos compravam, se
estavam sozinhos ou em grupos, se eles
consumiam o produto no local ou levavam para
viagem.
Fonte: CHRISTENSEN, C. M. et al. “Finding the right job for your product”. Harvard Business Review.
Spring 2007.
4 Renato Cruz – Senac – 14/10/2014

5. O que ele descobriu?
 40% dos milk-shakes eram comprados de manhã
cedo.
 Esses consumidores chegavam sozinhos, não
compravam mais nada e tomavam os milk-shakes
no carro.
 No outro dia, ele voltou para entrevistar esses
consumidores.
Fonte: CHRISTENSEN, C. M. et al. “Finding the right job for your product”. Harvard Business Review.
Spring 2007.
5 Renato Cruz – Senac – 14/10/2014

6. O emprego do milk-shake
 Todos esses consumidores faziam uma viagem
longa e chata até o trabalho.
 O milk-shake servia para tornar esse trajeto
menos chato, e para deixá-los sem fome até o
horário do almoço.
 Uma característica importante era a
possibilidade de consumir o milk-shake
usando só uma das mãos.
Fonte: CHRISTENSEN, C. M. et al. “Finding the right job for your product”. Harvard Business
Review. Spring 2007.
6 Renato Cruz – Senac – 14/10/2014

7. Alternativas ao milk-shake
 Um bagel é muito seco. Com geleia ou requeijão, suja as
mãos e o volante.
 Um donut não é suficiente para evitar a fome das 10 da
manhã.
 Uma banana não dura o suficiente para tornar a ida até o
trabalho menos chata.
 O milk-shake dura 20 minutos, deixa as mãos limpas e o
estômago satisfeito até o meio-dia.
Fonte: CHRISTENSEN, C. M. et al. “Finding the right job for your product”. Harvard Business Review. Spring 2007.
7 Renato Cruz – Senac – 14/10/2014

8. Sugestões à lanchonete
 Tornar o milk-shake mais grosso, para que ele
durasse mais.
 Acrescentar pequenos pedaços de frutas, para
tornar a experiência mais interessante e menos
previsível.
 Criar um sistema de vendas mais eficiente,
com cartões pré-pagos, para que o consumidor
gaste menos tempo.
Fonte: CHRISTENSEN, C. M. et al. “Finding the right job for your product”. Harvard Business
Review. Spring 2007.
8 Renato Cruz – Senac – 14/10/2014

9. Pesquisa qualitativa
 Estudo não estatístico que identifica e analisa
profundamente dados não mensuráveis.
 Serve como ferramenta para compreender a
fundo as motivações e os sentimentos dos
consumidores.
 Seu propósito é descobrir o que o consumidor
tem em mente.
Fonte: PINHEIRO, Roberto M. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio
de Janeiro: Editora FGV, 2006.
9 Renato Cruz – Senac – 14/10/2014

10. Quando usar (I)
 Não se dispõe de mapeamento anterior de determinado
problema.
 É necessário gerar hipóteses sobre opiniões, usos, costumes,
imagens, aceitação de produtos, percepções, crenças,
experiências, estilo de vida, comportamentos passados e
presentes e intenções que poderão ser futuramente testadas
quantitativamente.
 Deseja-se verificar mudanças de valores, hábitos e atitudes
do consumidor.
Fonte: PINHEIRO, Roberto M. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: Editora FGV,
2006.
10 Renato Cruz – Senac – 14/10/2014

11. Quando usar (II)
 Pretende-se avaliar reações a novos produtos ou a
mudanças de produtos.
 Pretende-se avaliar motivos de preferência/rejeição de
marcas.
 O objetivo é qualificar o posicionamento determinada
marca num segmento de mercado.
 O objetivo é ajudar a interpretar informação previamente
obtida em pesquisa quantitativa.
Fonte: PINHEIRO, Roberto M. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: Editora FGV,
2006.
11 Renato Cruz – Senac – 14/10/2014

12. Técnicas projetivas
 Associação de palavras – o pesquisador diz uma ou mais
palavras e o entrevistado responde com o que primeiro vier
à sua cabeça.
 Associação de fotografias – uma série de fotos de diferentes
situações, lugares e pessoas que são selecionadas para
explorar indiretamente tópicos presentes no roteiro.
 Desenhos de clientes – é proposto que os entrevistados
desenhem o que sentem ou como percebem determinado
assunto ou objeto.
Fonte: PINHEIRO, Roberto M. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: Editora FGV,
2006.
12 Renato Cruz – Senac – 14/10/2014

13. Avaliação dos questionários (I)
Itaú Unibanco
 Não sugere ao cliente especificar o problema com os serviços.
 A pergunta “Aceita em receber ligações para serviços especificados
abaixo?” poderia ter uma opção “outros” para o consumidor dizer
um outro possível motivo de contato que nenhum dos citados.
Também existe vocabulário inapropriado: Aceita receber
ligações para os serviços especificados abaixo?
 Se a pesquisa for realizada com todas as pessoas independentes de
possuírem ou não serviços do Itaú, seria interessante uma pergunta
inicial para saber se a pessoa possui os serviços do Itaú.
 Na 3 questão faltou uma opção de “outros” para que seja possível
especificar outros tipos de serviços.
 Na 3 questão faltou uma opção de “nenhuma das alternativas”.
 Na questão 4 , 5 e 6 poderia ter um complemento para especificar o
tipo de problema.
13 Renato Cruz – Senac – 14/10/2014

14. Avaliação dos questionários (II)
Itaú Unibanco (cont.)
 Nas 3 ultimas questões faltou especificar qual o grau de
importância (1 menor – 5 maior).
 Achamos que a pesquisa no geral não está muito clara para uma
analise posterior e solucionar possíveis problemas identificados
pelo banco.
MercadoLivre
 A terceira pergunta reforça diversas vezes a mesma opção. O
mesmo acontece na ultima questão. Existem variações de resposta
todas com o mesmo sentido.
 A pergunta “Qual o tempo médio de espera você acha razoável para
um produto ser entregue?” não leva em consideração que o tempo
de espera varia de acordo com o valor da taxa de entrega.
14 Renato Cruz – Senac – 14/10/2014

15. Avaliação dos questionários (III)
TIM
 A pergunta “Qual motivo da rescisão” só deveria ser feita, caso o
cliente respondesse “sim”, e seria melhor que essa questão,
possibilitasse múltipla escolha.
 Se a pesquisa for realizada com todas as pessoas independentes de
possuírem ou não serviços da TIM, seria interessante uma pergunta
inicial para saber se a pessoa possui os serviços da TIM.
 Antes da pergunta do contrato, poderia ter uma pergunta para saber
se a pessoa já leu o contrato e depois saber a opinião sobre o
mesmo.
 Achamos que a pesquisa no geral está tentando resolver mais de
um problema e acaba ficando um pouco confuso pois as questões
se misturam e não têm uma sequência.
15 Renato Cruz – Senac – 14/10/2014

16. Avaliação dos questionários (IV)
Sky
 Foca nos problema das cobranças indevidas e nos problemas com o
técnico. Não dá oportunidade para o consumidor apontar outros
problemas.
Jac Motors
 Nenhuma crítica.
16 Renato Cruz – Senac – 14/10/2014