Pour la 2ème année consécutive, RESONEO a été récompensé au SMX Paris 2018 par le trophée Semy Awards de la meilleure campagne SEO. 1er réseau de magasins d’équipement de la maison en France, avec 300 points de vente, BUT mise sur une croissance en ligne, notamment dans les moteurs de recherche. Main dans la main avec les équipes de BUT, RESONEO a initié de nombreux projets visant à accroître la visibilité en référencement naturel de https://www.but.fr : projet mobile first, refonte, migration, développement éditorial, etc. Bilan de l'année 2017 : une progression de +42 % des transactions pour le trafic organique.

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Semy Awards 2018 - Meilleure campagne SEO
Comment But.fr a marqué
des points SEO décisifs en
2017 ?

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Créée en 2014
80 consultants
Agence de spécialistes
Organisme de formation

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+ de 80 consultants spécialistes des moteurs de recherche, des stratégies data,
et de la performance des médias digitaux
SEO SEA
Analytics
& Data
Display
& Social
Ads
Conseil stratégique, formation et exécution

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Un contexte SEO concurrentiel
Sites les plus visibles en SEO sur un échantillon de 1 000 mots clés sur l’univers de la maison en février 2018 (source : Matriceo)
1er réseau de magasins d’équipement de la maison en France, avec 300 points de
vente, BUT possède 13,4% de parts de marché, en constante progression depuis 8
ans.
Le site but.fr doit faire face à de sérieux concurrents dans les moteurs de recherche.

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Des volumes de trafic SEO déjà hauts
Trafic SEO (Semrush) Nombre de mots clés positionnés (Yooda)
> Le SEO représente plus de 50% du trafic de but.fr
L’outil Yooda Insight prouve que son trafic SEO est élevé, avec un nombre très
important de pages positionnées et un « classement Insight » qui le hisse parmi l’élite
du web en matière de SEO.
Dans ce contexte, sa progression SEO n’est pas toujours facile, car les arbres ne montent pas
jusqu’au ciel. Pourtant, son trafic SEO continue de progresser.

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Chantiers SEO 2017
Pour maintenir cette croissance SEO, de nombreux projets ont été lancés.
Passage en Dynamic
serving (mars 2017)
Refonte du site sous
ReactJS (juin 2017)
Migration HTTPS
(novembre 2017)
Lancement du blog
(décembre 2017)
Refonte du
store locator
Optimisation du budget
de crawl pour les robots
Optimisation des images
pour le SEO

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1.
Stratégie UX / SEO

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Stratégie UX / SEO
Constat : SEO et UX divergent (trop) souvent. Or, Google se base de
plus en plus sur l'expérience et la satisfaction des utilisateurs.
Notre approche
> Ne pas sacrifier l’UX au profit du SEO
> Penser « SXO » (Search Experience
Optimisation)
Dans le cas de But, cela s’est concrétisé par l’
élaboration d’une stratégie éditoriale qui avait autant
des objectifs UX que SEO

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Naissance d’un blog misant sur l’UX
Le blog (blog.but.fr) est lancé fin 2017. Côté UX, il mise sur des
illustrations immersives soignées et une navigation claire.
Capture de la home page du blog en mars 2018

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Synergie SEO / SEA
La stratégie éditoriale du blog s’appuie sur les données SEA afin
d’identifier les principaux termes drainant du trafic et des conversions.

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Arborescence optimisée
L’arborescence du blog a été optimisée : tout en restant simple, elle
permet d’accueillir plusieurs types de contenus à fort potentiel SEO
jamais travaillés sur le site auparavant. La cohérence sémantique est
ainsi préservée.
Inspiration
Guide d’achat
Conseils
Fiches techniques
Fonctionnement
Montage
Tendances
Décoration
Organisation
Utilisation
Entretien
Santé

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Des contenus utiles aux internautes
Les contenus ont été pensés pour aider les internautes autant que
pour élargir la visibilité SEO de But.
Recherche produit
“téléviseur”
Réassurance /
Service
Inspiration /
Conseil
Cross-sell /
Up-sell
Exemple de contenu ayant généré plus de 10K visites SEO sur 2 mois

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Réassurance et cross-sell
Les contenus ont aussi un objectif business et permettent de
réassurer les internautes dans leur acte d’achat. Ils peuvent aussi
motiver de nouveaux achats.

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Bilan après 4 mois
Plus de 400 articles publiés
15 000 mots clés positionnés
Des premières positions #0 acquises
Source : ranxplorer.com
Source : ranxplorer.com

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Bilan après 4 mois
176 domaines référents gagnés
+ de 120K visites, dont 30% provenant du SEO
Source : ahrefs.com
Source : Google Search COnsole

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2.
Assainissement SEO

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Assainissement SEO
Avec un catalogue évolutif, des changements de rayonnage et une
mise en avant de produits dirigée par l’équipe e-merchandising, le
site but.fr est en constante mutation.
Pour mieux gérer ces contraintes, des chantiers d’assainissement
ont été entrepris :
> Gestion de type de pages autorisées à Google
(combinaisons de filtres par exemple)
> Optimisation du maillage des pages et mise en place d’un
pilotage des liens
> Focus sur l’optimisation des images
> Amélioration en continu des temps de chargement

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Gestion du budget de crawl
Une gestion du budget de crawl de Googlebot optimisée pour ne
montrer à Google que l’essentiel
Passage d’un crawl chaotique et
sur-représentatif du volume de
pages disponibles entraînant des
difficultés d’indexation...
A un crawl plus performant,
plus sain et plus stable
(source : Google Search Console)
Avant
Après

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Gestion des facettes
Une gestion optimisée de l’ouverture des facettes, pour endiguer la
démultiplication des combinaisons possibles et ne conserver que
les filtres utiles au SEO
Un nombre de filtres maitrisé
par rapport à l’ensemble de
combinaisons possibles

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Une structure plus saine
Optimisation du maillage : 85% des pages du site accessibles à
moins de 3 clics de la page d’accueil

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Canalisation de Googlebot
Un maillage depuis la page d’accueil piloté manuellement par le
biais d’une “boite de liens” pour palier aux faiblesses de maillage
Liens vers les top rubriques du site
Liens vers les opérations commerciales
et marronniers

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Enjeu important sur les images
Objectif : rattraper le retard sur la recherche universelle images
> Accessibilité SEO des images
> Taille et poids
Sur la requête “canapé”, 3 résultats images sur
5 proviennent de but.fr !
Cdiscount.com
But.fr
Conforama.fr

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3.
Innovations
techniques

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Migrations et refontes
Passage en Dynamic
serving (mars 2017)
Refonte du site sous
ReactJS (juin 2017)
Migration HTTPS
(novembre 2017)
Préparer le passage à l’index mobile first
Améliorer l’usage du site
S’adapter aux bonnes pratiques imposées par
Google

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Mobile first : une nécessité
Contexte
Constat
Projet
Un trafic SEO mobile en forte progression
> Comme tous les sites web, But doit faire face à une hausse
constante et importante de son trafic mobile, et notamment du
trafic mobile SEO.
> But.fr doit aussi bien se préparer à l’arrivée de l’index mobile-first
de Google.
Un site mobile dédié qui complique le SEO
> Précédemment, But avait un site mobile dédié.
> Or, un site mobile dédié comme m.but.fr présente du travail et des
difficultés supplémentaire pour le SEO : c’est 2 sites à maintenir et à
optimiser pour le SEO.
Migrer vers le dynamic serving
> D’autres manières de servir le contenu sur mobile de manière plus
efficace sont étudiées.
> Le Dynamic Serving, ou diffusion dynamique, est la solution retenue.

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Dynamic serving
Pourquoi ?
> Rapidité d’implémentation
> Facilité de maintenance
> Webperf optimale
> SEO friendly
Difficultés rencontrées
> Besoin de migrer le m.but.fr vers le www
> Besoin de réorganiser le tracking des visites
> Règles de détection des User-agent
> Mise en place de l’en-tête HTTP Vary

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Objectif : compatibilité totale

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Passage sous ReactJS
Difficultés rencontrées
> Nombreux tests pour valider l’impact de ReactJS sur le SEO
(urls distinctes, accessibles dans la structure, contenu lisible
par Googlebot)
> Une fois en production, nécessité de bloquer l’accès à
certains scripts gourmands en budget de crawl
Avantages
> Un parcours utilisateur plus fluide (chargement dynamique
du contenu de la page)
> Conséquences SEO positives

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Passage en HTTPS fin 2017
Le passage au HTTPS a été suivi de près :
> Règles de redirection
> Mise à jour du maillage interne et balises SEO (exemple : canonical)
> Mise à jour des liens externes
> Création d’ensemble de données dans Google Search Console
Migration SEO en 1 semaine réussie : +37% de sessions SEO

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Du web-to-store
Renvoyer le trafic vers les magasins en refondant le store locator
> Une navigation SEO friendly, fonctionnant
en parallèle d’une solution de recherche par
formulaire.
> Des données structurées pour aider les
moteurs (adresse, horaires, etc).
> Des informations sur l’ouverture le
dimanche, le retrait des marchandises, etc.
> La présentation des services BUT (Click &
collect, transport, livraison, paiement).
> Des fiches Google My Business associées.

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4.
Mise en oeuvre

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SEO
CONSEIL STRATÉGIQUE ET MISE EN ŒUVRE
OPÉRATIONNELLE
+ de 80 consultants spécialistes des moteurs de recherche, des stratégies data,
et de la performance des médias digitaux
Relation constructive client / agence
Web
Analytics
SEA
Depuis 2013 Depuis 2010
Depuis 2010

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Relation fluide Échanges directs entre les consultants RESONEO et les chefs de projets But.
Sanity check mensuel du site Audit régulier du site pour gagner en réactivité, éviter les régressions,
intégrer les nouveautés Google.
Tests réguliers Mise en place de POC régulier avant déploiement à grande échelle (impact des meta
descriptions sur le CTR, données structurées, optimisations sémantiques, maillage interne, etc).
Synergies SEO / SEA S'inspirer des bonnes pratiques en Adwords pour optimiser les performances.
Contenu au coeur de la stratégie SEO Pour augmenter la légitimité du site en SEO, il est crucial de
passer par le contenu. Objectif : que l’internaute soit accompagné dans son acte d’achat comme il
l’est en magasin.
Relation constructive client / agence

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5.
Résultats obtenus

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Une très bonne visibilité SEO
Sites les plus visibles en SEO sur un échantillon de 1 000 mots clés sur l’univers de la maison en février 2018 (source : Matriceo)
Malgré une forte concurrence, le site de But se démarque. Il bénéficie
aujourd’hui d’une des meilleures visibilité dans les résultats de Google
sur les univers ciblés.

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Rattraper les concurrents
Notre fierté : Avoir rattrapé Cdiscount en termes de présence SEO
sur l’univers du meuble (top 200 mots clés stratégiques pour BUT)

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Webperf au coeur des préoccupations
BUT.fr s’est hissé plusieurs fois dans les top sites en termes de
webperf (études Fasterize)
Classement webperf du JDN de février 2017 (lors des soldes)
Classement webperf du JDN de mars 2017
Classement Site Speed Index Chargement (s) Poids (octets) Nb de requêtes

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Croissance SEO et CA
+42% de transactions en plus qu’en 2016 !
+11 % de trafic SEO sur les 6 derniers mois VS
l’année précédente

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