Alice GERFAULT, responsable de mission chez RESONEO et Olivier GRANDA, responsable Acquisition de trafic e-commerce chez BUT ont animé une conférence au SMX Paris le 12 juin sur le sujet : Comment profiter de Google Shopping en 2018 ? Vous n’avez pas pu y assister ? Nous vous partageons ici les différentes stratégies mises en œuvre par RESONEO sur les campagnes Shopping de BUT afin de doubler le chiffre d’affaires shopping de BUT (à budget égal).

1. Google Shopping en 2018
présenté par :
Alice Gerfault, RESONEO
Olivier Granda, BUT

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CONTEXTE
303 magasins répartis sur l’ensemble du territoire.
N°3 de l’équipement de la maison.
13,4% de parts de marché dans le secteur du
meuble.

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UNE AGENCE DE SPÉCIALISTES
CONTEXTE
Créée en 2004
80 consultants
Une agence de spécialistes
Organisme de formation agréé

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CONTEXTE
Google Shopping

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CONTEXTE
Shopping en 2018
le flux audiences
smart
bidding
online to
store

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CONTEXTE
50%des dépenses SEA sont réalisées sur
Shopping
60%du chiffre d’affaires SEA Hors marque
x2 sur le chiffre d’affaires Shopping entre 2016 et
2017 (à budget stable)
Google Shopping pour BUT

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1. Travailler le Flux

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FLUX
Un flux actualisé
LA
La performance sur Google Shopping est dépendante de
la qualité du flux produit
✓ Un flux dynamique pour une gestion optimale des stocks
✓ Maintenir une cohérence des prix affichés

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FLUX
Des données conformes
aux exigences de Google
Titre du produit
Description
Images

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FLUX
Respecter la classification de
Google
Une bonne catégorisation des produits permet de faciliter le
matching requête/produit de Google

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FLUX
Optimisation des Titres
et Descriptions
✓ Utiliser le nombre de caractères disponibles
○ Titre : 150 caractères maximum
○ Description : 5000 caractères disponibles
✓ Titre et description unique
✓ Détailler les attributs spécifiques pour
renseigner l’internaute et se différencier de la
concurrence

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FLUX
Comment mettre en place ces
optimisations ?
NOUVEAU

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FLUX
Comment mettre en place ces
optimisations ?
✓ A partir d’un flux, générer des flux adaptés aux spécifications des
canaux (Google Shopping, comparateurs…)
✓ Optimiser le flux dans la plateforme sans passer par des
développements internes

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2. Catégoriser
les produits

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PRODUITS
Fonctionnement de Google
Produits éligibles à la requête au
sein du flux de l’annonceur
Google sélectionne et diffuse le produit qui est le
plus intéressant pour lui mais pas forcément le
plus pertinent pour l’internaute ou l’annonceur

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PRODUITS
Techniquement,
comment ça se passe ?

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PRODUITS
Catégorisation de produits,
quel intérêt ?
Plus de 400 références
de canapés dont 200
convertibles

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PRODUITS
Quels résultats ?
% de
produits
chiffre
d’affaires

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PRODUITS
L’extension de promotions
CRAZY20
20% de remise immédiate

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3. Les audiences

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AUDIENCES
Comment aborder sa stratégie
d’audience ?
Tous les internautes cherchant des meubles semblent être
les mêmes...

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AUDIENCES
Comment aborder sa stratégie
d’audience ?
En réalité, nous disposons de plein d’informations sur les
internautes qui effectuent des recherches
Clients offline
(customer
match)
Clients et
Visiteurs d’un
site
Position
géographique
de l’internaute
Look-alike de
nos Clients/
Meilleurs
Prospects

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AUDIENCES
Quelle stratégie pour BUT ?
informations
géographiques
audiences
similaires
visiteurs
du site BUT.fr
clients
Magasin
clients
BUT.fr

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AUDIENCES
Audiences, quels résultats ?
65% des ventes sont réalisées par des audiences connues de
BUT
Les clients offline ont un panier moyen supérieur de 24% par
rapport aux clients uniquement online
Les anciens clients ont un taux de conversion 3 fois supérieur à
la moyenne du compte

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4. Smart
Bidding

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SMART BIDDING
Signaux pris en compte en
bidding manuel
Groupes de produits GéographiqueAudiencesAppareils
1x par jour 1x par semaine 1x par mois 1x par mois

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SMART BIDDING
Signaux pris en compte en
bidding automatique
ID produit
Géographique
Audiences
Appareils
Ajustements
plusieurs
fois par jour !

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SMART BIDDING
DoubleClick Search (DS)

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SMART BIDDING
Adaptative Shopping
Optimisation de la structure de ciblage Shopping basée sur la performance :
● Sous-segmentation automatique des groupes de produits jusqu’à l’ID
produit
● Des enchères sur adaptées aux performances spécifiques des produits
Utilisation des fonctionnalités
avancées DS

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SMART BIDDING
Adaptative Geo
Au-delà de l’enchère associée aux mots-clés, cette fonctionnalité ajuste les
enchères de façon automatique en fonction des performances géographiques
Utilisation des fonctionnalités
avancées DS

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SMART BIDDING
DS, quel intérêt pour BUT ?
✓ Plus de temps passé sur la stratégie d’acquisition
✓ Amélioration de la performance des campagnes liée à la
prise en compte de tous les signaux
✓ Prise en compte des performances jusqu’à l’ID produit
✓ Prise en compte automatique de la géolocalisation

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5. Online to
Store

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POUR LES
RETAILERS : LIA
Page de destination
locale (Google ou du
marchand)
Local Inventory Ads
Autres produits
disponibles
Local Inventory Ads (LIA)

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POUR LES
RETAILERS : LIA
Indique si un magasin à
proximité possède
l’article recherché
Annonce affichée dans
un rayon de 50 kms
autour du magasin
C’est toujours
l’annonce du magasin
le plus proche qui est
proposée
LIA, comment cela fonctionne ?

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Bénéfices pour BUT ?
POUR LES
RETAILERS : LIA
Optimiser
notre visibilité
Proposer
davantage de
flexibilité aux
clients en phase
d’achat
Générer du trafic
en point de
vente

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POUR LES
RETAILERS : LIA
LIA : comment mesurer la
performance ?

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POUR LES
RETAILERS : LIA
Une visite en magasin
coûte 3 fois moins
cher via les
annonces LIA Vs
Shopping classique
Un taux de store
visits est 35%
supérieur sur les
annonces LIA
Un CPC divisé par 2
sur les annonces LIA
LIA : quels résultats pour BUT ?

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POUR LES
RETAILERS : LIA
ROAS
online
ROAS
offline
20
40
60
80
100
ROAS
multi -
channel
Valorisation des investissements
online

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6. Bing

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BING
Bing pour BUT
Coût par clic
vs Google
-35%
Panier moyen
vs Google
+25%
Croissance trafic
Q1 2018 vs Q1 2017
+47%

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A retenir
1. La base de Shopping = un flux actualisé + attributs optimisés
(Titre, Description et Catégorisation Google)
2. Utiliser les custom labels
3. Adapter sa stratégie d’enchère en fonction des profils
d’internautes
4. Automatiser la gestion des enchères
5. Retailers : tester le LIA pour valoriser votre offre
6. Bonus : Bing Shopping

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MERCI!
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