El marketing no funciona y ya no da los frutosesperados, la publicidad se ha banalizado y resultaineficaz, las relaciones ...
Libros 2espectaculardelastelecomunicaciones,lainformáticay el aumento exponencial de flujos de informaciónque han supuesto...
Gráfico 2: Los ámbitos de la comunicaciónFuente. Costa, Joan (2012): El DirCom hoyLibros 31.	 El retorno a una estructura ...
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Dirigir la comunicación en la nueva economía. Presente y futuro de la función del DirCom

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Reflexiones acerca de la situación del DIRCOM en países en auge como México, Colombia, Chile o Perú. Avances en la gestión de la comunicación en Latinoamérica,

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Dirigir la comunicación en la nueva economía. Presente y futuro de la función del DirCom

  1. 1. El marketing no funciona y ya no da los frutosesperados, la publicidad se ha banalizado y resultaineficaz, las relaciones públicas tradicionales noson efectivas y se quedan cortas para llegar anuevas audiencias y comunidades digitales, lasherramientas de comunicación de la empresa delpasado han perdido buena parte de su capacidadpara generar valor y ya no son útiles a la empresadel presente porque el juego ha cambiado.La sociedad tiene depositados en las compañíasmuchos de los anhelos y esperanzas, expectativasque antes estaban volcadas en otras instituciones,como las políticas o religiosas. Por eso, un buen CCO(Chief Communications Officer) ha de asegurar,primero, que su organización sea consciente de loque la sociedad demanda de ella, dando respuestarápida y efectiva a esas expectativas mediante laalineación interna-externa de la organización.Ése es el enfoque por el que apuesta Joan Costa,comunicólogo, diseñador, sociólogo, y catedráticouniversitario. Un enfoque que parte de los valoresorganizacionales y su expresión en términos de actitudesy comportamientos, modos y formas de actuar, comobase y sustento de la diferenciación que produce lamarca y del reconocimiento que supone la reputaciónde una compañía.Cómo hemos llegado hasta aquíEl papel del Director de Comunicación Corporativa havenidoexperimentandodistintoscambiosyevolucionesdesde que en los años 80 –90 en el caso de países comoEspaña– se empezase a consolidar dicha función, desdeel principio con una carga significativa de integracióny visión de conjunto de la problemática de las firmas.PerosialgohaimpulsadoclaramenteelroldelDircomen las organizaciones eso ha sido el crecimientoEl rol del Director de Comunicación Corporativa o Chief CommunicationsOfficer está en ascenso en las organizaciones, reuniendo en torno a sídiferentes funciones de carácter estratégico: desde la gestión de algunosprincipales intangibles, como son la marca y su reputación, hasta lacomunicación de los mismos.Documentos de EstrategiaL02/2012Dirigir la comunicaciónen el marco de la nuevaeconomía: presente y futurode la función del DircomComunicaciónLibrosDocumento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la intervención de JoanCosta, comunicólogo, diseñador, sociólogo, y catedrático universitario por la Universidad de México y miembro del Consejo Asesor deCorporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, durante la jornada “Innovación en comunicación en el ámbito empresarial ylos medios de comunicación” organizada en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid el día10 de abril de 2012, así como su obra “El Dircom hoy” publicada por CPC Editor.
  2. 2. Libros 2espectaculardelastelecomunicaciones,lainformáticay el aumento exponencial de flujos de informaciónque han supuesto ambas cosas, rompiendo, a su vez,con la idea tan extendida de la división del trabajo,la separación de los procesos y la disipación de lasrelaciones. La técnica y la economía han ido de lamano desde los 70 y han provocado el declive delindustrialismo y, con ello, la visión mecanicista de laempresa y de la sociedad.La muerte del taylorismo y su alumno avanzado,el fordismo, es, justamente, el caldo de cultivoen el que la visión holística de la empresa “para”la sociedad –opuesta a la empresa “frente” lasociedad– florece. Idea que ya se encargaron deavanzar en los años 80 expertos en organizaciónindustrial y estrategia empresarial como eldanés Jens Rasmussen, impulsor de la idea de laorganización como sistema vivo y de conocimiento,oo el norteamericano Richard E. Freeman, autorde la teoría de los stakeholders.El Dircom del presente, aunque no todavía enel conjunto de las organizaciones, es alguienque depende del máximo cargo ejecutivo de lacompañía, está en el Comité Directivo de la empresatomando decisiones, y ya no se preocupa solo dela comunicación ‘stricto sensu’, sino que se ocupatambién del negocio y tiene como misión alinearuna y otro para crear más valor para la empresacompartido con la sociedad.Del borde de la mesa alcentro de decisionesSi algo confirma esta tendencia es la crecienteresponsabilidad del CCO a la hora de proponer lavisión estratégica global de la organización desde esaspremisas integradoras con el exterior de la empresay transversales dentro de la organización. Todo ello,con el telón de fondo de la gestión y promociónde los activos intangibles, superando ampliamentela concepción limitante de la función que laligaba únicamente a las relaciones informativas y,singularmente, mediáticas.Responsabilidades como la reputación y marcacorporativas, la RSC y la ética de la compañía, lacultura organizacional y la visión empresarial o elpatrocinio, mecenazgo y esponsorización desbordanclaramente las funciones tradicionales e impulsan alCCO hacia un territorio en el que las actividadestácticas y de corto plazo son desarrolladas por suequipo, dejándole tiempo para realizar las que tienenmás valor a largo plazo.El Dircom actúa, por tanto, en cinco esferasdistintas. Las primeras corresponden a las quetradicionalmente ha sido asociada la función y lasúltimas a las dimensiones que está adquiriendo surol. El Dircom pasa del universo de la comunicaciónal de la acción.Dirigir lacomunicación en elmarco de la nuevaeconomía: presente yfuturo de la funcióndel Dircom‘Si algo haimpulsadoel rol delDircomha sido elcrecimientode lastelecomu-nicaciones,la infor-mática y elaumentoexponencialde flujosde infor-mación’Gráfico 1: Las cinco esferas de la identidad/ imagenFuente. Costa, Joan (2012): El DirCom hoyEsfera de lapalabraEsfera de losentornosEsfera de laconductaEsfera de losobjetosEsfera del signovisual1. Esfera de las palabras.2. Esfera de los símbolos.3. Esfera de los objetos.4. Esfera de los entornos.5. Esfera de las conductas.A su vez, esas esferas corresponden a tres ámbitosque, globalmente, describen el terreno propio deactuación del nuevo CCO:1. Ámbito de la comunicación institucional:ligado a la presidencia y la visiónde conjunto de la empresa.2. Ámbito de la comunicación organizacional:relacionado con los recursos humanos yla preocupación por la cultura interna.3. Ámbito de la comunicación mercadológica:unido a la acción comercial y la accióncon el mercado y los clientes.Joan Costa, asimismo, toma prestada la célebrefrase de Pascal “no puedo entender el todo sinentender las partes, ni puedo entender las partessin entender el todo” para resaltar la necesidad deesta función de ser polivalente y poli-funcional, esdecir, capaz de entender y alinear a la organizaciónen su conjunto, pero también de no actuar solo enel terreno de los negocios, sino de integrar éste enel de la sociedad.12 principios que guían su actuaciónLa nueva orientación del Dircom viene marcada,como se decía, por los cambios en las organizacionesy el efecto de la tecnología en la transformaciónempresarial, en términos generales, pero entérminos específicos lo hace también debido a unaserie de nuevos principios que marcan la actuacióncorporativa, 12 en total:
  3. 3. Gráfico 2: Los ámbitos de la comunicaciónFuente. Costa, Joan (2012): El DirCom hoyLibros 31. El retorno a una estructura corporativafuerte, frente a la división.2. El redescubrimiento del talento y elconocimiento, frente al mecanicismo.3. La necesidad de implicación de losempleados, frente a su uso como recursos.4. La importancia de las relacionesinterpersonales, frente a la centralización.5. La relevancia de una cultura organizacionalúnica, frente a la fragmentación.6. La cultura de servicio y atención a losdemás, frente al industrialismo.7. El compromiso con la calidad total ygeneral, frente a la de producto.8. El ascenso de los activos intangibles ysu valor, frente a lo solo tangible.9. La construcción de una imagen pública,frente a una proyección solo parcial.10. La creación de una reputación institucional,frente a una solo empresarial.11. El papel de la ética en la conducta ylos negocios, frente al utilitarismo.12. La consecuencia de la responsabilidadsocial, frente al egoísmo.Estos principios son resultado del nacimiento de lasociedad y la economía de la información, que estánllevando, indefectiblemente, a la que ya podemosentender y calificar como la sociedad y la economíade la reputación, gracias a los niveles actualmenteexistentes de transparencia, exigencia y control,consecuencia directa del primero de los factoresanalizado, el estallido de la información. Son todosellos, por tanto, reflejo de esa nueva economíaen la que la Dirección de Comunicación estáeclosionando y encontrando su papel y su sentidoen las organizaciones.La recuperación del valor social de la empresa,paralela a su función económica, de una mirada alargo-plazo, además de asegurar su pervivencia yéxito en el corto, conllevan, ambas cosas, el ascensoimparable de una función que, más allá de poneren relación a la organización con su entorno –eincluso con su intra-entorno–, hace de esa relación,precisamente, la principal fuente de valor, alconectarla a la realidad, las expectativas y construir,en función de ella, la razón de ser de la empresa.La principal función, por tanto, del CCO o Dircomes, no solo hacer compatibles con estos principioscon las exigencias económicas –facturación,margen, beneficio y dividendo– de la empresa,sino demostrar que esos principios son ahora, másque nunca, la auténtica base de los rendimientosfinancieros de una compañía, sea cual sea el sector oel ámbito de actividad al que ésta se dedique.Conclusión: las empresas quieren sermarcas; los productos, serviciosLa nueva Dirección de Comunicación Corporativatiene que ser entendida y concebida a partir de lasituación actual de las empresas y de la relaciónreal existente en estos momentos entre éstas y lapropia sociedad. Las empresas ya no luchan sinoque colaboran con la sociedad, los mercados y laspersonas a la hora de generar y crear valor.El cambio de paradigma ha supuesto en sí unacercamiento más holístico integral al papel delCCO, dado que la comunicación ya no es uni-mediática y unidireccional, sino interactiva, perotambién dado que existen nuevos principios deactuación que obligan a repensar la función y a darleun carácter más estratégico y global, más relevante.Las empresas quieren ser marcas y los productos,servicios,ésaeslanuevarealidadyelnuevoescenarioal que nos enfrentamos. Es la consecuencia finalde ese cambio de mentalidad en el que tiene másvalor lo estratégico que lo táctico, lo integral que loparcial, lo personal que lo artificial, lo creativo quelo imitativo, lo cercano que lo lejano, lo humanoque lo mecánico.Dirigir lacomunicación en elmarco de la nuevaeconomía: presente yfuturo de la funcióndel Dircom‘Lasempresasquieren sermarcas y losproductos,servicios.Es la conse-cuenciafinal de esecambio dementalidaden el quetiene másvalor loestratégicoque lotáctico’MercadotécniaRecursosHumanosPresidenciaComunicación institucionalRelaciones corporativasImagen corporativaDesarrollo corporativoComunicación organizacionalCultura corporativaComunicación internaComunicación mercadológicaPublicidadPromoción comercialBrandingDirección de ComunicacionesDirCom
  4. 4. ©2012 Corporate Excellence – Centre for Reputation LeadershipFundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo demarcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolidela gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo.Aviso LegalEste documento es propiedad de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimientoempresarial sobre la gestión de la reputación, la marca, la comunicación y los asuntos públicos.Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes, textos,diseños, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización, y por lo tanto,queda prohibida su reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, sin autorización expresa de su titular.Leading byreputation

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