O documento descreve uma pesquisa sobre as características que diferenciam uma marca comum de uma Lovemark. O estudo visa entender os elementos mercadológicos envolvidos na criação e desenvolvimento de uma Lovemark, analisando fontes bibliográficas sobre branding, marketing relacional e a importância das emoções no consumo. A metodologia inclui pesquisa exploratória com levantamento de dados preliminares e revisão bibliográfica para identificar as características de uma Lovemark em comparação a uma marca comum.

1. 1
Relatório de Iniciação Científica
Ricardo Longo Oliveira Leite1
Professora Orientadora:
Patrícia Passos Gonçalves Palácio
Tema:
Estudo sobre a criação e o desenvolvimento de uma Lovemark.
Justificativa:
Devido ao conceito de Lovemark ser recente, não existem muitas informações a
respeito das características que diferenciam uma marca de uma Lovemark. Este
projeto de iniciação científica procura entender as características de uma Lovemark.
A partir dos fatos observados, buscar-se-á estabelecer hipóteses quanto aos
elementos de mercado, de maneira generalista. Esta hipótese, contudo, precisa ser
testada, para que se possa verificar se é verdadeira ou falsa, pois sua formulação
resulta de um raciocínio indutivo, que não decorre necessariamente de fatos
comprovados, e sim por meio de estudos e observações. Como resultado, espera-se
atingir uma maior compreensão sobre o comportamento das marcas e, por esse
motivo, este estudo torna-se relevante para a comunidade acadêmica e os
profissionais de comunicação e negócios.
O estudo ficará aberto à consulta da comunidade acadêmica e poderá servir como
base a outros estudos que normalmente possuem necessidades e objetivos
semelhantes ao tema em pesquisa, sendo contempladas as devidas adequações à
realidade de cada investigação científica.
Problemática:
1
Graduando em Marketing pela Universidade Anhembi Morumbi.

2. 2
Quais são as características mercadológicas que atuam na criação e no
desenvolvimento de uma Lovemark?
Objetivos Gerais:
Entender as características mercadológicas pertinentes para a criação e
desenvolvimento de uma Lovemark.
Objetivos Específicos:
• Identificar as características de uma Lovemark;
• Classificar as diferenças entre uma Marca e uma Lovemark.
Metodologia:
Esta pesquisa foi realizada com metodologia uniforme, conforme a sua função em
relação ao objetivo da pesquisa.
A metodologia utilizada foi de pesquisa exploratória, com os seguintes
procedimentos técnicos: pesquisa bibliográfica e levantamento de dados.
O levantamento inicial da pesquisa foi realizado para obtenção de informações
preliminares em artigos diversos publicados pela internet. Estas informações, sem
caráter científico, tiveram como objetivo auxiliar na adequada definição do problema
estudado. Foram realizadas, ainda, pesquisas nas seguintes fontes bibliográficas:
livros, artigos e trabalhos com assuntos relacionados ao tema para a coleta de
informações, com o objetivo de auxiliar no desenvolvimento do referencial teórico
deste trabalho científico.
O referencial teórico está totalmente alinhado com o tema, problema e objetivos,
pois possui a finalidade de auxiliar na identificação dos aspectos teóricos que
possam ser aplicáveis para a solução da problemática em foco.
Esta pesquisa científica tem como base os conceitos sobre Lovemarks por Roberts
(2004) e a visão de Perez (2004) sobre o quadro evolucionário das Marcas. Foi
utilizado também informações de autores sobre Marcas, branding, Semiótica,

3. 3
Marketing e Publicidade, com o intuito de complementar os conceitos sobre
lovemarks e o entendimento sobre as Marcas, com abordagem funcionalista.
Resumo
O estudo aborda a construção de uma Lovemark, bem como o detalhamento
generalista de seus atributos e características, que as diferenciam das marcas

4. 4
comuns. Através da abordagem qualitativa e descritiva, realizada em fontes
bibliográficas, constatou-se que as Lovemarks desenvolvem-se através do intenso
trabalho com marketing de relacionamento e na estruturação de uma filosofia
organizacional voltada com pensamento em marketing.
Palavras-chave: Branding, Lovemark, Marcas, Marketing
Abstract
The study approaches the construction of a Lovemark, as well the generalist detail of
its attributes and features that differentiate them from the regular brands. Thru the
qualitative and descriptive approach, held in bibliographical sources, was found that
the Lovemarks are developed with intensive relationship marketing work and
corporate philosophy structure focused on marketing thoughts.
Keywords: Branding, Lovemark, Brands, Marketing
1. Introdução
“A mente que se abre a uma nova idéia
jamais voltará ao seu tamanho original”.
(Albert Einstein)

5. 5
Há muito tempo vem se tornando cada vez mais evidente que um dos aspectos mais
complexos da produção capitalista está na exacerbação das ofertas de bens de
consumo, conforme os conceitos apresentados por Perez (2004). O crescimento na
produção, com o aumento da concorrência, faz surgir a oferta de diversos produtos
da mesma categoria, com diferenciações quase imperceptíveis.
A relação de consumo, a partir dessa visão, torna-se cada vez mais competitiva.
Uma empresa necessita diferenciar seus bens de consumo dos de seus
concorrentes para ganhar espaço e visibilidade no mercado e essa diferenciação
surge de diversas formas.
Características de produtos podem ser copiadas, bem como estratégias, capital
intelectual, tecnologia e processos, que não formam mais, portanto, um diferencial
de mercado. Neste contexto, as marcas ganham importância, pois são ativos
intangíveis, não podem ser copiadas, e por isso, “podem ter vida útil infinita e criam
barreiras emocionais e filosóficas contra a concorrência, bem como vantagem
competitiva sustentável de longo prazo” (NUNES, 2003, p. 2).
Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um
logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a
identificar os bens ou serviços daqueles dos concorrentes. Assim,
uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege,
tanto o consumidor quando o fabricante, dos concorrentes que
oferecem produtos que pareçam idênticos. (AAKER, 1998, p.7)
Marcas são, acima de tudo, idéias e conceitos que estão apoiados em questões
concretas. Muito mais que uma imagem representada por um logotipo, as marcas
conseguem acessar o imaginário das pessoas, fazer parte de suas vidas ou
simplesmente influenciar em suas tomadas de decisão.
2. Desenvolvimento
2.1 Jornada Mercadológica

6. 6
Com apenas bens de consumo, distinguíveis entre si, ou que, praticamente, não
apresentavam diferenças significativas, nos primórdios da civilização, foi
desenvolvido o comércio. Porém, mesmo em um sistema primitivo de
comercialização, o conceito de registro de marca, ou marca registrada surgiu
rapidamente. Evidências na história antiga apontam que nomes eram colocados em
mercadorias básicas (ou commodities) como tijolos, para identificar o fabricante,
conforme apresentado por Farquhar (1989). Consta também que na Europa
Medieval marcas registradas eram utilizadas para garantir a segurança do
consumidor e proporcionar proteção legal ao produtor. Barris de Uísque do século
16 traziam o nome do produtor gravado a fogo, como por exemplo a marca Old
Smuggler, datada de 1835.
Na Grécia antiga, arautos anunciavam a chegada de navios com cargas
interessantes. Em Roma, mensagens escritas mostravam o endereço de
vendedores de sapatos ou produtores de vinho. Para populações analfabetas, o uso
de desenhos revelava-se uma melhor opção. Açougues romanos exibiam a figura de
uma pata traseira de boi. Vinícolas eram indicadas pelo desenho de uma ânfora, por
exemplo, conforme apresenta Pinho (1996).
Avaliadas pela sua imagem, as marcas são o reconhecimento dos atributos físicos
(tangíveis), esses, que são anexados a imagem e ao nome do bem de consumo:
“Para não ficarmos cheirando, apalpando e sentindo todos os produtos que
precisamos, utilizamos o nome e seus sinais gráficos (cor, desenho, embalagem)
para decidirmos a compra” (MARTINS, 2009, p228)
Ao longo do século, porém, com a expansão do comércio para além das fronteiras
regionais, as marcas registradas ganharam importância ainda maior. As marcas
passaram a identificar segurança, continuidade e permanência em um ambiente em
constante mudança.
“... Com o passar dos tempos tais marcas individuais obrigatórias
acabaram por se transformar em marcas que representavam a
excelência e boa qualidade dos produtos, com o que assumiram
função tipicamente concorrencial, como os produtos aceitos e
acreditados em função da marca que ostentavam, exatamente como
ocorre nos tempos atuais” (DOMINGUES, 1984, p.22).

7. 7
Segundo a abordagem de Roberts (2004), algumas marcas registradas do século
XX transformaram-se em ícones duradouros. Porém, nos tempos atuais marcas
registradas já não apresentam um grande diferencial. A era atual as marcas é
acometida por uma fasciite necrótica ou Doença devoradora de carne – A
comoditização.
As empresas sofrem pela rápida transformação de seus bens de consumo em bens
genéricos. Porém não são apenas produtos como sal e carne de porco ou arroz e
açúcar que são considerados commodities, conforme os conceitos de Roberts
(2004), tudo pode tornar-se uma commodity se houver pressão competitiva
suficiente.
Entre produtos de existência milenar, segundo a idéia de Tavares (2008), como pão,
vinho, incenso, tijolos, algodão, a marca commoditizada simplesmente diferencia
suas várias categorias de produto ou estabelece padrões, como no caso do vinho.
Esses produtos apresentam um ciclo de vida longo, pois sofrem pequenas
modificações ao longo dos séculos e diferenciam pouco entre si.
Produtos como celulares, máquinas fotográficas e softwares, outro lado, exibem um
ciclo de vida menor, pois apresentam modificações mais freqüentes. Marcas tornam-
se commodities, pois, na concorrência entre bens de consumo, os atributos mais
aparentes e significantes aos olhos do consumidor, tendem, com o tempo, serem
copiados pela concorrência; da mesma forma os preços mais competitivos, logística
(distribuição) mais vantajosas e a comunicação (promoção) mais eficaz, segundo a
idéia de Martins (1999). A comunicação e a distribuição também se fazem da
mesma maneira. Logo, não existem diferenciais perceptíveis, no nível do produto.
“As marcas foram desenvolvidas para criar diferenças entre produtos que corriam o
risco de não serem vistos, com certas pedras no meio do cascalho” (ROBERTS,
2004, p. 30).
Portanto, dois fatores responsáveis pela comoditização dos bens de consumo são o
fato de terem se tornado homogêneos e intercambiáveis.

8. 8
A homogeneidade é caracterizada quando os bens de consumo, de um determinado
segmento, apresentam idênticas ou similares características, especificações,
qualidades, resultados e serviços adicionais. A intercabialidade, por outro lado, é a
falta de valor, pois como os bens de consumo apresentam o mesmo valor percebido,
independente do preço sugerido, o consumidor optar por este ou pelo outro não faz
grande diferença.
Outra razão para o declínio das marcas é o fato de terem se tornado gastas pelo
excesso de uso: “Exaurida, estéril e sem originalidade” (EISNER 2 apud ROBERTS,
2004, p.35). As marcas não conseguem mais lidar com os desafios atuais e
importantes das empresas, como:
• Eliminar a desorganização da informação;
• Conectar-se de forma expressiva com os consumidores;
• Criar experiências integradas;
• Convencer as pessoas a se comprometerem para sempre.
Pela abordagem de Kotler (2006), existem duas respostas aos desafios de
marketing enfrentados atualmente pelas empresas: conhecer melhor os clientes e
ficar mais próximo deles e diferenciar sua oferta trabalhando branding, de modo que
a marca se mostre superior em valor a um mercado-alvo definido.
2.2 Necessidade Emocional
2
Michael Dammann Eisner - CEO da Companhia Walt Disney de 1984 a 2005.

9. 9
“A diferença essencial entre emoção e razão é que a primeira leva à ação, enquanto
a segunda leva a conclusões” (CALNE apud ROBERTS, 2004, p.42)
Conforme a abordagem conceitual de Barlow e Maul (2001), a emoção é base
central na vida humana e influencia não apenas o relacionamento com a família,
amigos ou outras pessoas que interagimos diariamente. Na economia, a emoção
tem se tornado um aspecto cada vez mais importante, e é compreendida como a
essência do valor.
Uma ínfima minoria de pessoas toma suas decisões de consumo por meio de fatos.
A grande maioria, por outro lado, consome com as emoções, ou mente e coração.
No contexto de Levy3, as pessoas buscam razões lógicas para consumir.
Selecionam produtos que apresentam uma oferta de valor maior, uma escolha
superior, porém tomam suas decisões de forma emocional.
Na visão de Roberts (2004), emoção é dividida em primárias e secundárias, e para
tal, a maioria de nossas emoções é negativa.
Emoções primárias são breves, intensas e não podem ser controladas. São: Alegria;
Tristeza; Raiva; Medo; Surpresa; Repulsa.
Emoções primárias podem ser sentidas enquanto se está só. Emoções secundárias,
por outro lado, são emoções sociais, constituídas do conjunto volátil dos quais
relacionamentos humanos são formados.
Dentre as mais complexas emoções secundárias, extremamente fundamentais, têm-
se: Amor; Culpa; Vergonha; Orgulho; Inveja; Ciúmes.
Porém, a primeira de todas as emoções e a mais fundamental de todas é o Amor.
Segundo os conceitos de Barlow e Maul (2001), embora o amor tenha significados
diferentes para as pessoas (Amor-próprio -auto-estima; Amor Sexual; Amor
Materno), o amor pode ser usado no ambiente dos negócios.
Em uma relação comercial as empresas deveriam focar no modo como seus
produtos influem positivamente em seus consumidores. Em um sentido mais amplo,
3
Maurice Levy – Chairman do Publicis Groupe, proprietário da Saatchi & Saatchi.

10. 10
amor é “o compromisso com o bem-estar dos clientes” (BARLOW e MAUL, 2001,
p.8). O amor é o poderoso componente da experiência de consumo.
Porém, apenas amor não é o suficiente. Na idéia apresentada pelos mesmos
autores, o respeito é o ingrediente mais importante nos relacionamento, pois é o que
promove a simetria em relacionamentos desiguais.
Em concordância com a idéia apresentada por Barlow e Maul (2001), nos conceitos
de Roberts (2004), o respeito é a chave do sucesso. Respeito, neste contexto é
apresentado como desempenho, reputação e confiança com os princípios
organizacionais.
Como promoção da simetria nos relacionamentos, conforme o diagrama da figura 1,
desenvolvido por Roberts (2004), é possível visualizar a relação Amor-Respeito, e a
maneira em como cada quadrante é forma um tipo de interpretação.
Figura 1 – Diagrama de lovemark (ROBERTS, 2004, p.148)
No diagrama é possível observar que no quadrante inferior esquerdo (pouco
respeito, pouco amor) estão localizadas as commodities – produtos que as pessoas

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precisam, porém não desejam. O quadrante inferior direito contém os modismos,
manias. Modismos são fruto das fantasias, momentâneas. A maioria das marcas
situa-se à esquerda, na parte superior. Conquistando respeito desde a década de
50, a maioria das marcas tem pouca emoção. Sensatas e eficientes, porém pouco
cativantes e apaixonantes. No Alto, à direita, encontram-se as lovemarks, com muito
amor e muito respeito.
2.3 Características de uma Lovemark
Lovemarks são marcas e empresas que criam conexões emocionais
genuínas com as comunidades e redes com as quais se relacionam.
Isso significa tornar-se próximo e pessoal. E ninguém vai deixar você
se aproximar o suficiente para tocá-lo, a menos que respeite o que
você faz ou quem você é. (ROBERTS, 2004, p.60)
Em um comparativo com as marcas tradicionais, as lovemarks se destacam pela
forma como se relacionam com seus consumidores. Lovemark diz respeito à ação e
a criar um relacionamento expressivo. Trata-se de manter contato, trabalhar com os
consumidores, entendê-los, conviver com eles, fazer parte de suas vidas. As Marcas
de amor são relacionamentos emocionais de alto valor.
Segundo a abordagem de Roberts (2004), as lovemarks são um passo seguinte das
marcas, e tem sua ressonância emocional devido a três características: Mistério;
Sensualidade; Intimidade.
2.3.1 Mistérios
Mistério é o desencadeador da emoção e constitui a característica principal de uma
lovemark. Mistérios são histórias, metáforas, personagens icônicos, textura do
relacionamento. Combinação de passado, presente e futuro, mistérios exploram
sonhos, mitos e ícones. Lovemarks contam suas histórias habilmente envoltas em
mistério (ROBERTS, 2004). Segundo os conceitos de Holt (2005), o mistério de uma
marca comunica o que a marca é ou quer ser.
2.3.2 Sensualidade

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A sensualidade é um fator decisivo para as lovemarks, pois são os sentidos que
respondem às emoções sem o uso da linguagem. Gibson (1974, p. 24) afirma que
“tudo o que percebemos nos chega mediante a estimulação dos nossos órgãos
sensoriais”. Os sentidos não apenas coletam informações, mas interpretam e
priorizam. “Quando nos sentimos emocionalmente conectados, dizemos ‘isso faz
sentido’” (ROBERTS, 2004, p. 105)
Acrescentar fragrância, paladar, textura, volume, são formas de ativar a
sensualidade, segundo a abordagem de Santaella (1998), pois as experiências
sensoriais e cognitivas nos motivam a cultuar certas marcas, nos impelindo ao consumo e do
culto, que é parte do processo que transforma uma marca em lovemark.
2.3.3 Intimidade
A abordagem de Roberts (2004) alerta que as marcas apresentam uma deficiência
critica contra a massificação e a comoditização, que é o distanciamento dos
consumidores. Lovemarks conectam-se de maneira profunda e emocionalmente
satisfatória, e em pequena escala uma marca de amor é pessoal, sensível,
constante, ou seja, intima.
Intimidade, embora seja fundamental para sustentar conexões emocionais
duradouras é um processo bidirecional, de ouvir e falar, pois a intimidade pressupõe
entender o que é realmente importante para os consumidores, conforme os
conceitos apresentados por Slongo e Liberali (2004).
Em concordância com os conceitos de Slongo e Liberali (2004), na abordagem de
Roberts (2004), a intimidade é dividida em três partes distintas entre si.
• Empatia – entender as emoções dos consumidores e responder a elas;
• Compromisso – demonstrar que estamos em um relacionamento duradouro;
• Paixão – manter o relacionamento ativo.
3. Considerações finais

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Esta investigação científica acerca das Lovemarks foi realizada por processos
indutivos. Pressupôs-se que as lovemarks tenham um comportamento regular,
porém não basta estender generalizações, pois com cautela científica, deverá se
repetir as observações por meio de análises pontuais de caso, com o intuito de
testar sua confirmação.
Desse modo, seguem as considerações e conclusões a que foi possível chegar
mediante o estudo do referencial teórico e observações empíricas.
Com a mudança contínua do cenário mercadológico, bens de consumo passaram a
necessitar uma assinatura, ou identificação como forma de diferenciação. Com o
passar do tempo as marcas tornaram-se fator indispensável no mercado. Porém,
hoje, apenas marcas não são suficientes em um cenário onde as pessoas estão em
busca de conexões emocionais.
As Lovemarks diferenciam-se das marcas convencionais, pois são passionalmente
criativas, envoltas em mistérios, possuem um toque de sensualidade, fazem parte da
vida de seus consumidores. As marcas comuns apresentam atributos e valores
definidos e genéricos e ao invés de criar uma narrativa, apenas geram informações.
Marcas registradas Lovemarks
Informação Relacionamento
Conhecida pelos Amada pelas pessoas
consumidores
Genérica Pessoal
Apresenta uma narrativa Conta uma história de amor
Promete qualidade Tem um toque de sensualidade
Simbólica Lendária
Gerada Infundida
Atributos definidos Envolta em mistérios
Valores Espírito
Profissional Passionalmente criativa
Tabela 1 – Diferenças entre uma marca e uma lovemark (adaptado de Roberts, 2004)

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À medida que uma marca torna-se uma lovemark, ela é perdoada por seus erros,
falta de inovação, timing ou preço, pois o vinculo que existe com consumidor é muito
forte, pois as lovemarks têm a característica de evocar a fidelidade além da razão,
são consideradas pelos consumidores sua propriedade, suas “marcas do coração”
(ROBERTS, 2004, p. 66).
De fato as marcas de amor são um novo passo para a diferenciação de mercado,
uma vez que as relações comerciais têm estado cada vez mais acirradas e os
consumidores cada vez mais bem informados e decididos.

15. 15
Agradecimentos
Agradeço à minha orientadora, Professora Patrícia Passos, pelo apoio na realização
desta pesquisa; à Célia Torres, do Setor de Pesquisa da PROACAD, pela paciência
e atenção; e a minha família, pai, mãe e irmão, por sempre me incentivar e me
apoiar nesta jornada. Muito Obrigado.

16. 16
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