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Richard Hsu翻譯//創用CC
文化資產使用者與利害關係人研究
1
來源說明
http://www.nesta.org.uk/blog/heritage-culture-open-data-challenge-user-and-stak...
Richard Hsu翻譯//創用CC
簡介
• 本研究為Uscreates執行,在2014.11.25由Nesta舉辦的
Heritage + Culture Open Data Challenge文化資產開放
資料競賽中提供給參賽者參考,以...
Richard Hsu翻譯//創用CC
訪談對象
• 17位參觀者、同行者、
顧客(盡量多元化):
– 全英國各地區
– 20-80歲包含小孩
– 包含各人種與新住民
– 不同收入階層
– 不同性向
– 各類家庭(獨居、分租、
夫妻、含小孩之家...
Richard Hsu翻譯//創用CC
利害關係人圖...線條代表財務與資訊的互動
$私人捐贈者
創作者
(藝術家、
策展人、
歷史文物研
究者)
經銷商
策展人
評論家
媒體新聞
廣告
高度參與之
觀眾
文資場館
(博物館、
藝廊、
歷史建築...
Richard Hsu翻譯//創用CC
文化資產使用者與利害關係人研究
1. Key insight 主要發現
2. Inspirational ideas 新點子
3. 文化資產定義(對你來說有什麼意義/價值?)
4. 了解觀眾
5. 了解中...
Richard Hsu翻譯//創用CC
1. Key insight 主要發現
6
Richard Hsu翻譯//創用CC
主要發現
• 觀眾想要:容
易親近、與自
身更相關、有
趣或富教育性
、具網路社群
功能的文化資
產體驗
• 資助者想要
:了解更多
潛在的資助
對象與機會
,有更好的
成效分析方
式
• 創作者想要:
...
Richard Hsu翻譯//創用CC
主要發現
觀眾想要: 中介組織想要: 文資機構想要: 創作者想要: 資助者想要:
•容易親近、與
自身更相關、有
趣或富教育性、
具網路社群功能
的文化資產體驗
•擴大社群、有
效運用有限資源
,來讓會員...
Richard Hsu翻譯//創用CC
2. Inspirational ideas 新點子
• 現有創新案例
• 新點子(依各角色分類)
• 有用的資訊(對各角色而言)
9
Richard Hsu翻譯//創用CC
現有創新案例
APP
Seen	
  It! 提供倫敦景點資訊,
有記錄保存功能,可在社群
網站分享
I’m@app	
  走近展品時,細
節內容會自動推播給你,利
物浦試行,2015上線
WalkApp...
Richard Hsu翻譯//創用CC
新點子
來自觀眾 來自中介組織 來自文資機構 來自創作者 來自資助者
•主辦者缺乏數
位技術時,有線
上社群可協助呈
現社區、文化活
動資訊
•針對各類型場
館與活動,提供
格式一致、詳細
準確的交通與開...
Richard Hsu翻譯//創用CC
有用資訊
來自觀眾 來自中介組織 來自文資機構 來自創作者 來自資助者
•想知道依個人
興趣會有哪些適
合的文化活動
•想知道場所的
基本資訊,不只
是路線,還包括
停車、現場設施
、排隊時間、停
車成本...
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3. 文化資產定義
(對你來說有什麼意義/價值?)
13
Richard Hsu翻譯//創用CC
對你而言,文化代表什麼意義?
觀眾 文資機構 中介組織
•文字、圖像、藝術、音樂
、表演等,以及我們如何與
她互動
•來自各個國家的、藝術性
的表達方式
•各種領域的慶典
•物件、空間、體驗
•參與藝術或...
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對你而言,文化資產代表什麼意義?
觀眾 文資機構 中介組織
•我們來自何方、我們保存了
什麼的故事
•傳統與歷史,以及他們如何
塑造了我們的經驗
•與移民到英國的同鄉分享的
文化元素
•你的家庭背景、以及...
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4. 了解觀眾
16
Richard Hsu翻譯//創用CC
觀眾調查區隔
都會型/參與度
第1
富裕、自由主義
者之都市人,藝
文興趣廣泛
高度參與58%
中度參與29%
低度參與14%
市郊型/參與度
第2
富裕、市郊綠帶
居民,將文化視
為社交活動之一
體驗型...
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都會型
文化習慣 動機 挑戰 溝通管道
•戲劇老師
•對多元文化活動感
興趣,最喜歡音樂與
戲劇
•大約一週去一次戲
院,若有喜歡的表演
會自己一個人去
•喜歡被表演衝擊與
挑戰,享受過程
•看表演也代表...
Richard Hsu翻譯//創用CC
市郊型
文化習慣 動機 挑戰 溝通管道
•退休夫妻
•喜歡去劇院、藝廊
、博物館、特展
•到附近鄉鎮旅遊
•到倫敦看小孩
•重視文化場館的設
施:包括咖啡廳、解
說資訊、商店
•喜歡探索文化資產
與文化活...
Richard Hsu翻譯//創用CC
體驗型
文化習慣 動機 挑戰 溝通管道
•經常參與多元的藝
文活動,包括藝廊、
博物館、戲院、現場
音樂表演、舞蹈
•每年參加2次藝術節
•每週去公園,但不
去圖書館
•依對活動的興趣與
要花的力氣,來決...
Richard Hsu翻譯//創用CC
小鎮型
文化習慣 動機 挑戰 溝通管道
•喜歡把時間花在家
人朋友身上
•喜歡旅遊
•愛聽音樂、也會演
奏樂器
•每個與朋友月去一
次音樂表演與藝廊
•比較少去劇院與節
慶
•常去當地公園
•最常在旅遊與...
Richard Hsu翻譯//創用CC
旅遊型
文化習慣 動機 挑戰 溝通管道
•喜歡鼓勵小孩增加
生活體驗,包括參觀
當地市場、博物館、
歷史建築等
•與家人經常拜訪同
一個免費博物館(如
帝國戰爭博物館)
•花很多時間在當地
的公園
•定期...
Richard Hsu翻譯//創用CC
家庭型
文化習慣 動機 挑戰 溝通管道
•喜歡踏青健行,有
旅行拖車,在湖區有
買旅行拖車,可花更
多時間在國家公園
•大約每個月住一次
拖車,夏天會更頻繁
•是當地戲院的會員
,那邊大部分的表演
都會去...
Richard Hsu翻譯//創用CC
在地型
文化習慣 動機 挑戰 溝通管道
• 偶而去博物館與
戲院
• 擔心輪椅不便,
通常只去熟識的
地方
• 不喜歡去電影院
或音樂會,而在
家看
• 每天去當地公園
遛狗,天氣好時
帶太太一起
•不太...
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臉書型
文化習慣 動機 挑戰 溝通管道
•對藝廊與戲院不太
感興趣,但喜歡歷史
與音樂
•會在家彈吉他,每
個月會去當地酒吧看
現場表演
•妻子喜歡去當地的
圖書館與看電影
•喜歡在國內旅行,
拜訪歷史城...
Richard Hsu翻譯//創用CC
萬花筒型
文化習慣 動機 挑戰 溝通管道
•文化活動主要與倫
敦的西非社群有關
•西非社群活動包括
鼓擊、舞蹈、工藝,
已吉家庭活動如繪臉
、遊戲競賽
•經常與家庭去看電
影,拜訪當地圖書館
與公園
•參...
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盛年型
文化習慣 動機 挑戰 溝通管道
•年輕時喜歡旅行,
學習不同的文化與事
物
•以前很常去戲院,
但現在一年平均只去
一兩次
•藝廊與博物館也是
一年平均去一兩次,
以前較常
•每個月與朋友約去
戲...
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體驗旅程
認知 決定 安排 體驗 結果
•通常是上網查
詢他們聽過的活
動,或從有空的
日期開始查詢,
開始預定活動
•許多人是看到
海報才開始注意
某個活動
•許多人是從郵
寄名單(email或
紙本都...
Richard Hsu翻譯//創用CC
機會與挑戰
機會 挑戰
•社交體驗
•物有所值
•學習體驗
•享受與樂趣
•跳脫日常生活
•創造回憶
•支持小孩的興趣與教育
•挑戰以往的認知
•良好的附加設施,如咖啡廳與廁所
•地點容易到達
•現場的無...
Richard Hsu翻譯//創用CC
5. 了解中介機構
中介機構包括:
• Outreach: 針對特定族群的藝文推廣機
構,如青年藝術教育推廣機構
• Intermediaries: 協助藝文場館行銷的
媒介組織,如策展人、藝文雜誌、經紀...
Richard Hsu翻譯//創用CC
影響(觀眾)的旅程…如何強化觀眾的參與
認知 鼓勵 交通 體驗 結果
•強化社群網站
運用,用FB引導
觀眾下訂,用
twitter, insta-
gram 散播口碑
•進入社區與觀
眾連結:學校、
社...
Richard Hsu翻譯//創用CC
機會與挑戰
機會 挑戰
鼓勵更多觀眾參與
•藝文場館鼓勵特定族群來訪
•提供更多數位內容,讓更多人看見
•機會可能來自藝文休閒活動報導網站
•提供活動與景點回饋資訊的知名網站
•社群網站有潛力可吸引觀眾參...
Richard Hsu翻譯//創用CC
6. 了解文資場館
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Richard Hsu翻譯//創用CC
影響(觀眾)的旅程…如何強化觀眾的參與
認知 鼓勵 交通 體驗 結果
•網站內容須兼
顧資訊、訂票、
與收入(如加入
付費會員)
•有效運用社群
媒體
•多元的行銷管
道,包括名單推
薦網站、文化媒
體評...
Richard Hsu翻譯//創用CC
機會與挑戰
機會 挑戰
鼓勵更多觀眾參與
•觀眾可為藝文場館帶來收入
•訂出量化攬客目標
•針對攬客方案的募款活動
•了解最可能被吸引來的客群的知識
•社群網站與推薦網站是增加知名度的低成本方法
•創造會...
Richard Hsu翻譯//創用CC
7. 了解創作者
36
Richard Hsu翻譯//創用CC
影響(觀眾)的旅程…如何強化觀眾的參與
認知 鼓勵 交通 體驗 結果
•社群網站讓創
作者可直接與觀
眾溝通,讓觀眾
知道他正在做什
麼
•大多透過第三
方單位,如代理
商或策展人,來
跟大眾接觸,或
認...
Richard Hsu翻譯//創用CC
機會與挑戰
機會 挑戰
鼓勵更多觀眾參與
•透過社群網站讓創作者與觀眾直接溝通
•產業內的人協助推廣作品的知名度
•尋找展示與呈現作品的新型態來接觸觀眾
•部分內容或預告片可免費提供給觀眾
•社群網站會模...
Richard Hsu翻譯//創用CC
8. 了解資助者
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Richard Hsu翻譯//創用CC
資助動機
l 對社會有正面影響、創造改變
l 增加知名度,同時把文化與民眾連結
l 支持新興人才,幫助人們發展新的工作
型態
l 提升能力、培訓技能
l 資助無法接受國家樂透補助的單位(如
因宗...
Richard Hsu翻譯//創用CC
資助的旅程…如何與創作者、中介機構、藝文場館接洽
認知 申請流程 決策 結果
•在官網上張貼資助
訊息
•通常資助有好幾輪
•會設定補助的目標
與優先順序
•仰賴人脈網絡或口
碑推薦來宣傳,包括
社群網站...
Richard Hsu翻譯//創用CC
機會與挑戰
機會 挑戰
決定該贊助誰
•申請之專案與主題眾多
•大多數的資助者都收到許多申請
•資助者可依其策略來決定資助的優先順序
•資助藝文活動可協助公司提升多元性與知
名度
•政府與樂透彩也提供資助...
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文化資產使用者與利害關係人研究報告- 翻譯

文化資產開放資料競賽

文化資產使用者與利害關係人研究報告- 翻譯

  1. 1. Richard Hsu翻譯//創用CC 文化資產使用者與利害關係人研究 1 來源說明 http://www.nesta.org.uk/blog/heritage-culture-open-data-challenge-user-and-stakeholder-research-published 原⽂文連結 https://drive.google.com/file/d/0B7Nn3uWf9qCIei1LdmNwOGU0ZUU/view 創⽤用CC/可改做/⾮非商業⽤用途
  2. 2. Richard Hsu翻譯//創用CC 簡介 • 本研究為Uscreates執行,在2014.11.25由Nesta舉辦的 Heritage + Culture Open Data Challenge文化資產開放 資料競賽中提供給參賽者參考,以協助開發更深思熟慮的 新產品與服務。 • 訪談對象類型如次頁,詢問他們參訪文化場館的經驗概述 、歷程、動機與障礙。 • 研究目的在找出使用者洞見、讓參賽者更能同理觀眾,但 受訪者有限,無法充分代表全國觀眾的多元性與複雜性, 但可視為刺激新靈感與疑問的透鏡,參賽者應針對其開發 範疇,發起更詳細的使用者研究。 • 受訪者資訊、相關連結請參考原文末頁附錄。 2
  3. 3. Richard Hsu翻譯//創用CC 訪談對象 • 17位參觀者、同行者、 顧客(盡量多元化): – 全英國各地區 – 20-80歲包含小孩 – 包含各人種與新住民 – 不同收入階層 – 不同性向 – 各類家庭(獨居、分租、 夫妻、含小孩之家庭) – 與行動不變者共居者 • 以及: – 5位藝術家、創作者 – 5間文化資產機構 – 6間中介機構 – 3位顧問 – 2位資助者 3
  4. 4. Richard Hsu翻譯//創用CC 利害關係人圖...線條代表財務與資訊的互動 $私人捐贈者 創作者 (藝術家、 策展人、 歷史文物研 究者) 經銷商 策展人 評論家 媒體新聞 廣告 高度參與之 觀眾 文資場館 (博物館、 藝廊、 歷史建築、 音樂戲劇表 演空間、 節慶、 社群活動、 電影院) 行銷 公關 傳播 公司或顧問 $藝術理事會 $樂透彩 $地方政府 $慈善組織基 金會 $文化媒體體 育部 社群網站 目標社群 藝文推廣機構 (視障、老人、 青少年) 中度參與之 觀眾 低度參與之 觀眾 4
  5. 5. Richard Hsu翻譯//創用CC 文化資產使用者與利害關係人研究 1. Key insight 主要發現 2. Inspirational ideas 新點子 3. 文化資產定義(對你來說有什麼意義/價值?) 4. 了解觀眾 5. 了解中介機構 6. 了解文資場館 7. 了解創作者 8. 了解資助者 5
  6. 6. Richard Hsu翻譯//創用CC 1. Key insight 主要發現 6
  7. 7. Richard Hsu翻譯//創用CC 主要發現 • 觀眾想要:容 易親近、與自 身更相關、有 趣或富教育性 、具網路社群 功能的文化資 產體驗 • 資助者想要 :了解更多 潛在的資助 對象與機會 ,有更好的 成效分析方 式 • 創作者想要: 更了解機會來 源(如補助或 空間),以培 育新興創作者 • 文資機構想要 :更使用者中 心、更了解客 群、擴大觀眾 的多元性、並 讓觀眾不僅只 來一次 • 藝文推廣機構 想要:擴大社 群、有效運用 有限資源,來 讓會員有更深 入有效的參與 • 中介機構想要 :以更精準分 眾的方式蒐集 與傳遞知識內 容;主動參與 創造,而非旁 觀 7
  8. 8. Richard Hsu翻譯//創用CC 主要發現 觀眾想要: 中介組織想要: 文資機構想要: 創作者想要: 資助者想要: •容易親近、與 自身更相關、有 趣或富教育性、 具網路社群功能 的文化資產體驗 •擴大社群、有 效運用有限資源 ,來讓會員有更 深入有效的參 •以更精準分眾 的方式蒐集與傳 遞知識內容;主 動參與創造,而 非旁觀 •更使用者中心 、更了解客群、 擴大觀眾的多元 性、並讓觀眾不 僅只來一次 •更了解機會來 源(如補助或空 間),以培育新 興創作者 •了解更多潛在 的資助對象與機 會,有更好的成 效分析方式 8
  9. 9. Richard Hsu翻譯//創用CC 2. Inspirational ideas 新點子 • 現有創新案例 • 新點子(依各角色分類) • 有用的資訊(對各角色而言) 9
  10. 10. Richard Hsu翻譯//創用CC 現有創新案例 APP Seen  It! 提供倫敦景點資訊, 有記錄保存功能,可在社群 網站分享 I’m@app  走近展品時,細 節內容會自動推播給你,利 物浦試行,2015上線 WalkAppBout  倫敦指南, 每個景點的10大必看特色, 內容可離線讀取 Cass  Presents三個博物館 的裝置藝術導覽,分為「有 趣快速」與「深入沉浸」兩 款,展覽結束後即中止上線 網站(含手機響應式) Feelings  Barbican選擇你對 網站的感受,會依據你的選 擇推薦活動或展覽給你 BFI  player看串流視訊, 60%免費,來自BFI資料庫 Rijk  Museum 可下載內容, 可購買內容來創作自己的東 西 DMA  friends透過參與可破 關得到獎品 Citysocializer認識新朋友、 看新事物、分享經驗 Ideas  Tap 提供藝術家資助 機會資訊 印製物 What’s  on  local  guide細節 與時效性不一,內容排序優 先標準不一 多元管道 TimeOut  列舉都市中的活動 訊息:  倫敦、曼徹斯特、愛 丁堡 10
  11. 11. Richard Hsu翻譯//創用CC 新點子 來自觀眾 來自中介組織 來自文資機構 來自創作者 來自資助者 •主辦者缺乏數 位技術時,有線 上社群可協助呈 現社區、文化活 動資訊 •針對各類型場 館與活動,提供 格式一致、詳細 準確的交通與開 放資訊 •可告知觀眾何 時是人潮高峰期 ,何時是安靜方 便的拜訪時間 •可預訂當日活 動的APP,容易 使用,且呈現所 有活動資訊 •人們沒發覺自 己正參與文化活 動,如利物浦大 玩偶節,90%民 眾不認為那是藝 術,可製作「我 被文化了」貼紙 來宣傳 •許多難以觸及 的族群並未上網 - 要找到接觸他 們的管道 •將不同的圖資 重疊,如地圖、 地鐵圖、火車路 線圖,比較參與 程度,協助找出 客源 •協助資料開放 的流程與資料架 構、與顧問服務 •展品數位資訊- 給在博物館中不 敢直接與館員交 談者 •對觀眾的數位 介面可再現空間 的特質,如正式 /不正式的氛圍 •讓民眾在評論 與觀看之外,還 能共同創造,不 只是被動觀看, 而是主動參與 •可共同工作的 工作室空間,並 可提供資助資訊 ,如紐約的 www.bathaus.c om •能針對觀眾與 語言需求來溝通 的能力 •標註工作室開 放時間的平台, 讓更多人能來看 藝術家工作 •給旅客、博物 館、展覽、藝廊 的眾包平台,分 享內容與觀展經 驗 •讓我們可以接 觸到目前被排除 在外,但想成為 創作者的人 11
  12. 12. Richard Hsu翻譯//創用CC 有用資訊 來自觀眾 來自中介組織 來自文資機構 來自創作者 來自資助者 •想知道依個人 興趣會有哪些適 合的文化活動 •想知道場所的 基本資訊,不只 是路線,還包括 停車、現場設施 、排隊時間、停 車成本、開關門 時間、瀏覽所需 時間、表演時間 長度等 •與活動或場地 有關的社交機會 •對少數族群的 參與資料收集有 限,特別是來自 少數族群的藝術 家 •確保開放資料 的一致性,如地 圖圖資 •對觀眾的資訊 可跨組織分享, 讓大家更瞭解觀 眾 •關於獎補助贊 助的資訊,協助 新興創作者 •如何與大眾分 享創作而不貶低 作品價值 •協助有效運用 科技來向更廣大 的民眾溝通 •更多元化的資 源分配,而非只 針對主要地區 •巡迴展需要更 多觀眾資訊—通 常都保留在場地 那邊 •評估並溝通文 化資產效益的方 法 12
  13. 13. Richard Hsu翻譯//創用CC 3. 文化資產定義 (對你來說有什麼意義/價值?) 13
  14. 14. Richard Hsu翻譯//創用CC 對你而言,文化代表什麼意義? 觀眾 文資機構 中介組織 •文字、圖像、藝術、音樂 、表演等,以及我們如何與 她互動 •來自各個國家的、藝術性 的表達方式 •各種領域的慶典 •物件、空間、體驗 •參與藝術或音樂等活動, 認識相同背景的朋友 •劇院、音樂、舞蹈、藝術- 你會去看的表演 •引發對話、讓你從不同角 度看事情的事物 •讓人們探索歷史人物在當 時如何在環境條件下塑造歷 史 •塑造地方感的無法再生的 資源 •相關人造環境的特定與非 特定元素 •藝術是文化資產的一部分 ,文化與藝術無法被分割 創作者 資助者 •祖先、父母 •文化的一部分,讓人們想 要保留、藉以定義自己 •文化表達是健全社會的一 環 •文化的力量帶給邊緣化的 人機會 14
  15. 15. Richard Hsu翻譯//創用CC 對你而言,文化資產代表什麼意義? 觀眾 文資機構 中介組織 •我們來自何方、我們保存了 什麼的故事 •傳統與歷史,以及他們如何 塑造了我們的經驗 •與移民到英國的同鄉分享的 文化元素 •你的家庭背景、以及你如何 被養大的 •關於歷史的任何事,包括博 物館與歷史建築 •保存歷史地標與建築,讓後 人未來也看得到 •我們來自的地方-根 •精緻藝術(對主流大眾而言 ) •藝術與創意的表達 •促進對話/討論大議題的共 通體驗 •以藝術形式存在的共通興 趣 •視覺與表演藝術 •藝術與創意的表達 創作者 資助者 •看到某族群人們如何感受與 行為的一扇窗 •表達人們識別與認同的任何 形式 •對有興趣、有受過訓練、或 有預算的人來說更容易接近 •文化資產跨了幾個領域-包 含藝術、環境、社會變遷 15
  16. 16. Richard Hsu翻譯//創用CC 4. 了解觀眾 16
  17. 17. Richard Hsu翻譯//創用CC 觀眾調查區隔 都會型/參與度 第1 富裕、自由主義 者之都市人,藝 文興趣廣泛 高度參與58% 中度參與29% 低度參與14% 市郊型/參與度 第2 富裕、市郊綠帶 居民,將文化視 為社交活動之一 體驗型/參與度 第3 多元都市族群, 包含學生與新鮮 人 小鎮型/參與度 第4 例行性,但非經 常參與文化活動, 住在市郊、小鎮 通勤 旅遊型/參與度 第5 市郊家庭,偶而 帶小孩參加文化 活動一日遊 家庭型/參與度 第6 保守成熟的家庭, 喜愛傳統事物 在地型/參與 度第7 生活穩定, 偶而參與大 眾藝術或娛 樂、博物館 臉書型/參與 度第8 生活較困窘, 住市郊,藝 文對生活影 響性低 萬花筒型/參 與度第9 外來移民, 文化活動偏 重移民社群, 非主流 盛年型/參與 度第9 長者發現接 觸文化活動 比以往困難 %佔英國家戶的比重 http://audiencefinder.org/audience/#segmentation 17
  18. 18. Richard Hsu翻譯//創用CC 都會型 文化習慣 動機 挑戰 溝通管道 •戲劇老師 •對多元文化活動感 興趣,最喜歡音樂與 戲劇 •大約一週去一次戲 院,若有喜歡的表演 會自己一個人去 •喜歡被表演衝擊與 挑戰,享受過程 •看表演也代表從日 常生活中逃脫沈的浸 體驗探 •與朋友一起去看表 演是為了社交與享樂 •也喜歡去藝廊,但 頻率少於他最喜歡的 劇院 •看表演在生活中有 很高的優先順序,願 意花時間去找好的表 演,但不喜歡太早預 定 •願意為了表演而旅 遊,例如去看愛丁堡 藝穗節 •雖然他願意花時間 去看表演,但希望表 演開始時間適中,讓 她可在週間下班後趕 去,而且結束回家時 不會太晚 •依靠信賴的媒體評 論者,如衛報,或朋 友推薦,特別是大學 戲劇系的同學 •有加入她以前看過 的附近戲院、巡迴表 演的email群組 高度參與、富裕的都市人,文化興趣廣泛 Kate : 三十出頭,與伴侶住在Belfast附近 18
  19. 19. Richard Hsu翻譯//創用CC 市郊型 文化習慣 動機 挑戰 溝通管道 •退休夫妻 •喜歡去劇院、藝廊 、博物館、特展 •到附近鄉鎮旅遊 •到倫敦看小孩 •重視文化場館的設 施:包括咖啡廳、解 說資訊、商店 •喜歡探索文化資產 與文化活動 •喜歡學習新事物 •特別對歷史或修復 物件感興趣(如古船 ) •喜歡去劇院看各種 不同的表演 •去倫敦是看家庭成 員的機會 •不喜歡去太繁忙的 地點 •太擁擠的地方無法 好好看展 •喜歡看各種大展, 但要安排時間,事先 規劃旅程與住宿 •旅遊花費會精打細 算 •電視與報紙廣告 •親友口碑推薦 •對某活動有興趣時 ,會上官網看 富裕、市郊綠帶居民,將文化視為社交活動之一 Pat與Tom : 已婚,六十多歲,住在南威爾斯,有三個成 年已離家的兒女 19
  20. 20. Richard Hsu翻譯//創用CC 體驗型 文化習慣 動機 挑戰 溝通管道 •經常參與多元的藝 文活動,包括藝廊、 博物館、戲院、現場 音樂表演、舞蹈 •每年參加2次藝術節 •每週去公園,但不 去圖書館 •依對活動的興趣與 要花的力氣,來決定 要去哪個活動 •如果是引起她興趣 的活動,也會多花點 錢或力氣 •想體驗新的、不同 的事物的慾望,已吉 從文化體驗中得到學 習啟發 •喜歡參訪新鮮事物 ,因為有機會成為歷 史的一部分 •享樂愉悅,輕鬆自 在 •對免費、非主流活 動有興趣 •最近找到全職工作 ,很難有時間參加她 所有想去的活動 •工作時間長,活動 開放時間有限 •口碑推薦 •信賴的媒體評論 •網站或媒體(如 TimeOut) •加入一些活動通知 群組 •可從朋友們的工作 中得知非主流的活動 資訊 多元化的都會觀眾,包括學生與剛畢業者,文化興趣多元 Clare,二十多歲,剛從藝術學校畢業,與人合租在倫敦市中心 20
  21. 21. Richard Hsu翻譯//創用CC 小鎮型 文化習慣 動機 挑戰 溝通管道 •喜歡把時間花在家 人朋友身上 •喜歡旅遊 •愛聽音樂、也會演 奏樂器 •每個與朋友月去一 次音樂表演與藝廊 •比較少去劇院與節 慶 •常去當地公園 •最常在旅遊與週末 出遊時接觸文化 •傾向參觀指標性景 點,聽他們喜歡的樂 團表演 •會去朋友推薦的古 怪景點 •喜歡被參訪的地點 啟發 •會特別記得第一次 去、給他們驚奇感受 的地方 •時間不夠、不夠方 便是限制他們文化活 動參與的主要因素( 他們想要參與更多) •閒暇時間主要會花 在家庭與朋友 •當地網站資訊 •指南書 •網站搜尋 •朋友推薦 •步行探索 例行性,但不很常參與文化活動,住在市郊、小鎮 Emma, Lynn,已婚伴侶,三十多歲,住在Midlands 21
  22. 22. Richard Hsu翻譯//創用CC 旅遊型 文化習慣 動機 挑戰 溝通管道 •喜歡鼓勵小孩增加 生活體驗,包括參觀 當地市場、博物館、 歷史建築等 •與家人經常拜訪同 一個免費博物館(如 帝國戰爭博物館) •花很多時間在當地 的公園 •定期去當地圖書館 ,但較少去戲院 •未來會去童話劇 •先用網路或電話預 定,以免跟小孩到了 去無法進去 •小孩開心、學習 •希望創造小孩的美 好回憶,特別是小孩 意猶未盡關斬後持續 討論 •像小孩解說歷史、 拓展視野很重要 •過程中她自己也會 學到很多新東西 •文化活動對兩個5歲 以下小孩的妥適性, 大部分的戲院對小孩 不夠友善 •花費問題: 周末很多 東西比較貴,但只有 周末有可能全家出遊 - 家庭特惠會有幫助 •需要更多真對親子 的資訊,讓她有辦法 跟小孩解說活動的背 景脈絡 •Google •訂閱email電子報 •地鐵站的海報 •小孩會從幼稚園帶 DM回來,讓她知道 社區有甚麼活動 市郊家庭,通常有小孩,偶而的藝文活動是全家整天出遊 Akwa,二十多歲,住在倫敦,有兩個小小孩 22
  23. 23. Richard Hsu翻譯//創用CC 家庭型 文化習慣 動機 挑戰 溝通管道 •喜歡踏青健行,有 旅行拖車,在湖區有 買旅行拖車,可花更 多時間在國家公園 •大約每個月住一次 拖車,夏天會更頻繁 •是當地戲院的會員 ,那邊大部分的表演 都會去看 •喜歡拜訪歷史建築 與博物館,特別是週 末出遊時 •喜歡拜訪當地去歷 史意義的地方 •偶而會去電影院與 音樂表演,看特別感 興趣的表演 •主要是去附近容易 到達的地方,但如果 有特別想看的,也會 花力氣出遊 •到新的地方,會去 看歷史建築或知名景 點 •有學習新事物的慾 望,但不一定是要嘗 試新的或有挑戰性的 東西 •會用網路,但對科 技產品不熟,只會搜 尋他們知道的東西( 如國家公園組織) •住的地方滿鄉下的 ,交通可能會是問題 •通常只限於參與當 地的活動,其他城市 只有假期旅行會去 •網路只會用google •依賴紙本郵寄DM 、地方報紙、親友推 薦 保守成熟的家庭,喜愛傳統事物 Sheila, Des,半退休伴侶,五十多歲,住在西北區,有兩 個成年離家子女 23
  24. 24. Richard Hsu翻譯//創用CC 在地型 文化習慣 動機 挑戰 溝通管道 • 偶而去博物館與 戲院 • 擔心輪椅不便, 通常只去熟識的 地方 • 不喜歡去電影院 或音樂會,而在 家看 • 每天去當地公園 遛狗,天氣好時 帶太太一起 •不太常參加文化活 動,通常選擇安全牌 •例如會挑讓人心情 好的表演,而非艱澀 的 •喜歡設施便利的場 所 •與家人共度時光, 轉變心情 •無障礙設施讓人擔 心,必須特別電話詢 問確認,因網站相關 資訊通常不足 •太太使用輪椅前較 常出遊 •網路 •知道他們家庭情況 的親友推薦 生活穩定,偶而參與大眾藝術或娛樂、博物館 David,四十多歲,與使用輪椅的妻子、三個子女住在 Midlands(北方工業城) 24
  25. 25. Richard Hsu翻譯//創用CC 臉書型 文化習慣 動機 挑戰 溝通管道 •對藝廊與戲院不太 感興趣,但喜歡歷史 與音樂 •會在家彈吉他,每 個月會去當地酒吧看 現場表演 •妻子喜歡去當地的 圖書館與看電影 •喜歡在國內旅行, 拜訪歷史城鎮,到鄉 間走走 •全家一起看很多電 視節目 •做手工工作,因此 休閒時間主要是休息 或待在家中,而不會 去倫敦看博物館或其 他地方 •週末喜歡跟朋友社 交,約在酒吧打撞球 •喜歡在當地酒吧看 現場音樂演奏,特別 是他喜歡的樂團 •願意多嘗試文化活 動,感覺如果他們能 更了解去了會得到什 麼,會更有意願參與 •覺得他的出身教養 並不鼓勵他去參與文 化活動,也不懂去博 物館會有什麼樂趣 •覺得不需要為了拓 展視野而去這些地方 ,看電視或上網臉書 就看得到了 •休息支出有限,覺 得花在文化活動不見 得是最好選擇 •會上網搜尋資訊 •但通常去他知道的 在地場所 •透過這些場所貼的 海報得知活動消息 生活較困窘,住市郊,藝文對生活影響性低 Stuart,四十多歲,與妻兒住在南英格蘭,兒子將近二十歲 25
  26. 26. Richard Hsu翻譯//創用CC 萬花筒型 文化習慣 動機 挑戰 溝通管道 •文化活動主要與倫 敦的西非社群有關 •西非社群活動包括 鼓擊、舞蹈、工藝, 已吉家庭活動如繪臉 、遊戲競賽 •經常與家庭去看電 影,拜訪當地圖書館 與公園 •參加社群活動主要 是社交或見認識的朋 友 •希望小孩可以學新 技能或知識 •看電影或戲劇作為 全家出遊活動 •玩的開心也是重點 •價錢不是太大問題 ,但會希望物超所值 •不太常參與文化活 動,所以會被視為是 家庭盛事 •西非社群活動佔掉 她大部分的餘暇時間 ,要找地方全家出遊 不容易 •大多靠口碑 •她常去的社群活動 在網路上資訊有限 •上網只是用來訂票 •大多靠親友推薦 外來移民,文化活動偏重移民社群,非主流 Caroline,四十多歲,來自迦納,與三個小孩住在倫敦 26
  27. 27. Richard Hsu翻譯//創用CC 盛年型 文化習慣 動機 挑戰 溝通管道 •年輕時喜歡旅行, 學習不同的文化與事 物 •以前很常去戲院, 但現在一年平均只去 一兩次 •藝廊與博物館也是 一年平均去一兩次, 以前較常 •每個月與朋友約去 戲院 •一周去當地公園好 幾次,特別是天氣好 的時候 •對學習很感興趣, 喜歡讓她思考的電影 ,而不只是為了娛樂 •例如,喜歡真實故 事改編的電影,而非 浪漫喜劇 •會在電影院看國家 戲劇院的影片,因為 去城理戲院太困難了 •喜歡去當地戲院, 可跟朋友共乘計程車 來回 •出遊走走還是最大 的動機 •享受能自由行走的 感覺,最近停止開車 •靠大眾運輸進城看 展覽有困難,特別不 喜歡在晚間回家的過 程 •有實會跟家庭成員 去博物館或歷史建築 ,但發現走樓梯越來 越困難 •不太敢去新地方, 會擔心交通與無障礙 設施 •郵寄DM •當地報紙推薦 •親友推薦 長者發現接觸文化活動比以往困難 Joan,八十多歲,住在東北區,喪偶,子孫住全國各地 27
  28. 28. Richard Hsu翻譯//創用CC 體驗旅程 認知 決定 安排 體驗 結果 •通常是上網查 詢他們聽過的活 動,或從有空的 日期開始查詢, 開始預定活動 •許多人是看到 海報才開始注意 某個活動 •許多人是從郵 寄名單(email或 紙本都有)得知 活動消息 •許多活動資訊 來自朋友或家人 推薦 •相較媒體評論 ,親友推薦最被 信賴 •注意到某個場 地或藝術家是決 定想去的關鍵 •容易到達、性 價比、適合度三 件事最重要,特 別是對有小孩、 行動或交通不便 的人 •會因覺得不適 合、不知道會得 到什麼而退步 •其它影響包括 文化、信仰、食 物容忍度等 •上網預定,事 先訂位 •不是每個人都 願意提早下訂, 許多人希望當天 決定也可買到 •有特殊需求者 ,通常還是要電 話確認,因為網 站資訊不夠清楚 •主要關鍵在於 社交、享受、學 習、創造家庭回 憶,以及嘗試些 不同的事情 •通常是假日出 遊行程的一部分 ,而非例行活動 •附加服務的體 驗對某些人而言 也很重要,例如 物有所值的餐飲 ,以及廁所 •希望有驚喜, 得到出乎意料的 心得,例如在遊 樂之外還有學習 效果 •覺得物有所值 的感覺,不會花 大錢 •能跟親友談論 自己的體驗也是 許多人期待的結 果 28
  29. 29. Richard Hsu翻譯//創用CC 機會與挑戰 機會 挑戰 •社交體驗 •物有所值 •學習體驗 •享受與樂趣 •跳脫日常生活 •創造回憶 •支持小孩的興趣與教育 •挑戰以往的認知 •良好的附加設施,如咖啡廳與廁所 •地點容易到達 •現場的無障礙設施與導引指標 •不到現場也能取得的內容(在家可上網看的) •個人特別有興趣的主題 •被人們鼓勵去看 •朋友推薦 •想體驗新事物的慾望 •平常太忙了 •價錢不划算 •不了解去參訪的目的與價值 •感覺這不是給他這種人看的,受習慣、教 養、環境所影響 •對未知的焦慮(如熊偉的建築) •對目的地缺乏適當的資訊 •活動資訊對朋友或家人不具吸引力 •距離太遠或不容易到達 •內容實體空間或不易親近 •不清楚到底可以看到什麼 •對新的、不熟悉的東西感到焦慮 •太難懂、無聊 29
  30. 30. Richard Hsu翻譯//創用CC 5. 了解中介機構 中介機構包括: • Outreach: 針對特定族群的藝文推廣機 構,如青年藝術教育推廣機構 • Intermediaries: 協助藝文場館行銷的 媒介組織,如策展人、藝文雜誌、經紀 人、公關公司等 30
  31. 31. Richard Hsu翻譯//創用CC 影響(觀眾)的旅程…如何強化觀眾的參與 認知 鼓勵 交通 體驗 結果 •強化社群網站 運用,用FB引導 觀眾下訂,用 twitter, insta- gram 散播口碑 •進入社區與觀 眾連結:學校、 社區團體、家戶 DM投遞 •有些中介機構 會搜集觀眾資料 ,提供給藝文場 館參考 •觀眾不確定活 動是否適合他們 時,會仰賴朋友 的意見 •有些藝文推廣 組織會針對較少 參與的客群,提 供低價門票作為 誘因 •觀眾認同的「 模範人物」來引 導參與 •提供數位內容 來鼓勵觀眾參與 •交通可能是障 礙,因此有些中 介組織會負擔交 通成本 •針對行動不便 者,提供清楚準 確的資訊,標注 值得一遊的地方 •與合作夥伴提 升近用性(容易 到達),包括數 位與實體點 •協助藝文場館 經營有效的訂票 系統 •在觀眾參訪中 ,提供支援性的 內容或APP,獲 得更多與體驗相 關的資訊 •讓觀眾感受處 在一個安全的環 境,鼓勵去探索 •鼓勵觀眾挑戰 自我,了解精緻 文化並非高不可 攀 •讓藝文場館了 解通用設計,並 協助執行 •需搜集觀眾參 訪後的回饋意見 ,適合的加以回 應改善 •聚焦在自我提 升與學習,而不 僅只是好玩 •蒐集值化與量 化資量 •讓觀眾把不同 次來訪、或跨館 參訪的經驗能做 連結 •鼓勵觀眾在社 群網站上分享經 驗 31
  32. 32. Richard Hsu翻譯//創用CC 機會與挑戰 機會 挑戰 鼓勵更多觀眾參與 •藝文場館鼓勵特定族群來訪 •提供更多數位內容,讓更多人看見 •機會可能來自藝文休閒活動報導網站 •提供活動與景點回饋資訊的知名網站 •社群網站有潛力可吸引觀眾參與 •資料若無正確解讀可能會誤導方向 •數位內容對大眾而言還不夠普及 •如果訂票過程太麻煩會讓人很挫折 •網站討論區容易聚集負面扭曲酸民 •成本並不是深化參與的最大障礙 •社群網站對於吸引新觀眾來訪最為有效 鼓勵更多元化的觀眾參與 •大力宣傳有採用通用設計的場館設施 •深入客群出現的地方,如社區團體 •深入家庭,會產生更長遠永續的影響 •降低特定族群參與文化活動的障礙 •提供誘因,讓特定族群降低參與障礙 •向特定客群鼓吹,跟他相同背景的人都有來訪 •特定族群的藝文推廣機構也有補助資源 •與文化場館合作成功機會高 •近用性要玩真的,讓各種族群都能參與 •尋找新的陌生的社群團體可能很困難 •如果觀眾的家庭背景並無高度參與文化活動,他 也不容易養成這種習慣 •與中介團體合作需耗費資源,且無法短期見效 •免費票、支付交通費等方案通常無效 •有些人就是不會想參與更深入 •國際補助經費刪減,造成部分藝文推廣機構關 •部分藝文場館終止多元化方案 32
  33. 33. Richard Hsu翻譯//創用CC 6. 了解文資場館 33
  34. 34. Richard Hsu翻譯//創用CC 影響(觀眾)的旅程…如何強化觀眾的參與 認知 鼓勵 交通 體驗 結果 •網站內容須兼 顧資訊、訂票、 與收入(如加入 付費會員) •有效運用社群 媒體 •多元的行銷管 道,包括名單推 薦網站、文化媒 體評論會導引觀 眾到官網。對重 複訪客規劃郵寄 群組 •Google搜尋創 造官網的五成點 擊來源 •中介機構可協 助對目標客群提 高認知度 •對把票價視為 障礙的族群提供 折扣或免費票 •創造吸引人的 建築外觀,減少 不敢踏入的顧慮 •與中介機構合 作以帶進人潮 •以數據分析來 為各客群量身定 做優惠 •規劃有趣且具 社交性的活動, 吸引人走進來探 索 •確定場館具通 用性,且勿誇大 不實 •在網站上提供 設施資訊,不要 藏得太隱密難找 •不要設定會被 視為障礙的嚴格 規定,如服儀穿 著規定 •把作品帶出場 館,做全國巡迴 ,拓展觸角 •體驗應該以使 用者為中心,而 非只是場館機構 想傳達的、或認 為觀眾應該要知 道的 •推廣教育活動 是許多年輕人來 訪的唯一機會 •提供安全的空 間讓觀眾探索 •提供家庭活動 鼓勵全家來訪 •數位內容資訊 可協助害羞不敢 問問題的觀眾 •需搜集觀眾參 訪後的回饋意見 ,適合的加以回 應改善 •評估行銷推廣 方案的有效性 •找出評估整體 成效的方法,搜 集資料 •透過數位行銷 活動,鼓勵觀眾 於參訪後在網路 上分享 •提供觀眾集點 徽章類的系統, 累計拜訪次數 34
  35. 35. Richard Hsu翻譯//創用CC 機會與挑戰 機會 挑戰 鼓勵更多觀眾參與 •觀眾可為藝文場館帶來收入 •訂出量化攬客目標 •針對攬客方案的募款活動 •了解最可能被吸引來的客群的知識 •社群網站與推薦網站是增加知名度的低成本方法 •創造會吸引人來的活動與空間 •提供數位內容來提升到達率 •家庭與小孩比成人更容易被吸引到 •歷史資產的維護專案可受益於門票收入 •提供大量的折扣票 •設定足夠又可行的行銷預算並不容易 •很難確定觀眾是否是初次來訪 •深化顧客參與所需的成本 •難以接觸到的客群可能被忽略 •要在推薦列表中排在前面,要多付錢 •說服觀眾來訪並參加活動 •提供免費內容可能有智慧財產權問題 •接觸家庭、並讓他們感興趣 •旅客過多可能壞損傷地標景觀 •成本並不是深化參與的最大障礙 鼓勵更多元化的觀眾參與 •針對低收入族群的補助與基金 •與藝文推廣機構成為合作夥伴 •有現成研究行動不便族群需求的文獻 •提升觀眾多元性是大部分組織的目標 •教育型活動可觸及原本不會掃到的客群 •補助大多與提升多元性與報導有關 •把文物與文化活動帶到社區裡可促進參與 •經營文化場館的人都充滿熱忱 •提升速度緩慢,單次來訪不一定會轉為重複來訪 •各組織的目標可能不同 •有些藝文場館沒有預算來支付給中介機構 •使命遠大不見得能付諸實行 •證據顯示在學時間參訪不見得會成為終身習慣 •推動多元性有時只是上面喊喊而已 •到社區巡迴出訪需要高度的資源 •藝文場館裡的員工與主管本身就缺乏多元性 35
  36. 36. Richard Hsu翻譯//創用CC 7. 了解創作者 36
  37. 37. Richard Hsu翻譯//創用CC 影響(觀眾)的旅程…如何強化觀眾的參與 認知 鼓勵 交通 體驗 結果 •社群網站讓創 作者可直接與觀 眾溝通,讓觀眾 知道他正在做什 麼 •大多透過第三 方單位,如代理 商或策展人,來 跟大眾接觸,或 認為這是藝文場 館的責任 •歷史資產與文 化領域的行銷方 法應該因地制宜 •必須能夠再現 真實生活,而非 空想,才能讓觀 眾產生連結 •逐步養成對作 品品質的信賴感 ,針對觀眾以及 委託作品 •透過預告片等 方法讓觀眾對即 將展出的作品好 奇 •創作者可當作 鼓勵觀眾來看展 的模範角色人物 •地點很重要, 找人潮眾多但不 尋常的地點,可 以讓文化更容易 親近,例如在酒 吧或街道上展覽 •創造讓大眾能 有歸屬感的作品 ,不只是針對小 眾客群 •藝術並不是適 合所有人,太大 中華可能會貶低 價值。近用普及 性應該是關於降 低門檻,讓有興 趣的人容易理解 •提供展品解說 資訊vs讓觀眾自 主詮釋之間要找 到平衡點 •不需要假設每 個人都需要藝術 來讓自己更好, 有興趣的人就是 會來 •有些藝術家不 在意他的觀眾, 他是為自己創作 •通常會同時舉 辦對話座談,讓 藝術家面對觀眾 ,討論他的作品 •希望讓觀眾從 作品或藝術家身 上感到歸屬與認 同 •希望吸引觀眾 思考某些議題, 達成作品的目的 •了解作品對觀 眾而言只是五分 鐘的關注,這樣 也很好 •讓觀眾驚奇, 轉變思考角度 •產生創造性的 困惑- 觀眾離開 時要能質疑生活 是否還有其他偏 離常軌的機會 37
  38. 38. Richard Hsu翻譯//創用CC 機會與挑戰 機會 挑戰 鼓勵更多觀眾參與 •透過社群網站讓創作者與觀眾直接溝通 •產業內的人協助推廣作品的知名度 •尋找展示與呈現作品的新型態來接觸觀眾 •部分內容或預告片可免費提供給觀眾 •社群網站會模糊私人與專業訊息的分界 •協助推廣的中介機構需要成本 •特殊場地可能人流與人氣較少 •免費內容可能貶低付費的藝術作品內容之價值 成為「成功」的創作者 •教育機構提供許多藝術相關課程 •文資機構有相關的網絡管道可加入 •補助與贊助機會 •競賽比賽 •藝術推廣機構可讓藝術家的作品接觸更多觀眾 •成為藝術家通常是兒童時期的理想 •菁英公立學校與牛津劍橋給人更大的競爭優勢 •剛發跡時人脈網絡還不強 •比賽補助資訊不夠公開普及 •如果贏的機會不大,參賽的報名費也是不少 •要先能知道有這些藝術推廣機構 •未來的創作不一定會吸引觀眾 •財務困窘因為收入偏低且不固定 •缺乏平價的設施服務,如工作室、中介機構、指 導 38
  39. 39. Richard Hsu翻譯//創用CC 8. 了解資助者 39
  40. 40. Richard Hsu翻譯//創用CC 資助動機 l 對社會有正面影響、創造改變 l 增加知名度,同時把文化與民眾連結 l 支持新興人才,幫助人們發展新的工作 型態 l 提升能力、培訓技能 l 資助無法接受國家樂透補助的單位(如 因宗教因素) l 支持學術研究 l 不一定是為了財務報酬才投資,而是為 了社會公義價值 40
  41. 41. Richard Hsu翻譯//創用CC 資助的旅程…如何與創作者、中介機構、藝文場館接洽 認知 申請流程 決策 結果 •在官網上張貼資助 訊息 •通常資助有好幾輪 •會設定補助的目標 與優先順序 •仰賴人脈網絡或口 碑推薦來宣傳,包括 社群網站 •運用藝文產業媒體 來宣傳補助機會 •會鼓勵社會中特定 族群的申請者更深入 接觸藝文資源 •有些補助會針對進 行中的專案或設施作 業,因此無需申請 •有些補助會針對特 定的目標或專案,因 此申請者須說明經費 使用方式、工作項目 與預期產出 •有些類型的申請者 比其他人更需要資源 ,會列入資源分配決 策考量 •資助者有特定策略 來決定要補助什麼、 不補助什麼 •有些資助者會要求 特定評估指標,例如 提升來客數、永續性 等,申請者必須提出 具說服力的證據支持 •能接受風險,否則 會寧可投入報酬更穩 定的投資 •資助者可能會設定 評估指標與方法,並 要求受補助者遵循 •其他資助者可能會 要申請者自己提出成 功指標,並回報進展 •許多資助者會要求 受補助者紀錄多元性 的成果(如少數族群 來訪人數),但未要 求提出具體改善方案 41
  42. 42. Richard Hsu翻譯//創用CC 機會與挑戰 機會 挑戰 決定該贊助誰 •申請之專案與主題眾多 •大多數的資助者都收到許多申請 •資助者可依其策略來決定資助的優先順序 •資助藝文活動可協助公司提升多元性與知 名度 •政府與樂透彩也提供資助 •藝文體系內有推廣補助資訊的既成網絡 •必須決定哪些類型的申請案更值得被補助 •經費有限,部分好提案還是無法得到補助 •有價值的專案可能不符策略而無法受補助 •必須依靠受補助者自我回報藍了解是否成 功 •補助預算來自全民,但僅少數人受益 •對藝文體系不熟者可能無從得知補助資訊 •新興創作者必須自力尋找補助資訊 •補助不通過的原因未必會讓申請者知道 42

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