Strategisch Communicatie Management cursus, Bachelors 2012 - 2013. Bijgestelde versie.

1. BA Strategisch
Communicatiemanagement
rene kooyman
2012 - 2013
Rene Kooyman

2. Rene Kooyman CV
• Electricien; sterkstroom- en zwakstroom monteur
• Master Utrechts Conservatorium
• Master (Drs) Sociale Wetenschappen
• Regional Development Office Sligo Ireland
• Head R&D National Institute voor de Kunsteducatie
• European Commission Luxembourg
• Managing Editor World Radio Geneva / Switzerland
• Institute of Finance and Management University Geneva
• Managing Editor EU Entrepreneurial Dimension
• EU Creative Urban Renewal
• Etc
www.rkooyman.com

3. Studieopzet
• Acht lessen; intro, examentraining
• Lit:
– Damoiseaux, V.M.G., Ruler, B. van & Weisink, A. (1998). Effectiviteit in
communicatiemanagement. Deventer/Diegem: Samsom. ISBN:
9789014058412.
– Gehrels, C., Venetië, E. van & Thevenet, J. (Berenschot Communicatie).
(2006). Managementmodellen voor communicatie. Amsterdam: Uitgeverij
Nieuwezijds. ISBN: 9789052615868.
– Ruler, B. van, e.a. (2005). Communicatiemanagement in communicatie-
wetenschappelijk perspectief. Amsterdam: Boom. ISBN: 9789085060031.
– De download in les 7: Leidinggeven aan projecten.
• Tussentijds online leeromgeving; aanvullend materiaal

4. Cursusopzet
Inhoud: acht lessen
• Strategisch communicatiemanagement
• Organisatiestrategie en communicatie
• Corporate communicatie en identity
• Geïntegreerde communicatie
• Afstemming interne communicatie met concern- en
marketingcommunicatie
• Communicatiemanagement en organisatie
• Interne communicatie en haar effecten
• Effecten van externe communicatie
• Crisiscommunicatie
• Mediamix
• Let op: 22 dec verzet naar 19 jan !!

5. Examen: schriftelijk deelexamen
• Twee portfolio opdrachten
• Schriftelijk deelexamen van 90 minuten
• 10 meerkeuzevragen, 4 open, 1 case met open vragen
• Zes weken voor examen via e-Connect uitgenodigd
• Uitnodigingsbrief met de datum en de locatie van het
examen (printen en meenemen !)
• Examen op basis van de totale leerstof
• Incl online opdrachten
• Examen: 2 feb 2013

6. Communicatie processen
Transmission of
the Message Decoding
Encoding
Idea
Idea
Feed back:
Encoding / transmission /
decoding

7. Business Communication: The Enterprise and its partners
The Professional Suppliers
environment
The enterprise
Internal partners
Clients
Shareholders
Financial Medias
The Public in
Partners general
Opinion leaders

8. Rol en functie Onderzoek effectiviteit
Communicatiemanagement
• Groeiende accountability
• Ongebreidelde groei van communicatie technologie
• Verzakelijking: verantwoording kosten/baten ,
kosten/effectiviteit
• Effectiviteit: het resultaat van mechanismen en
processen, die het bereiken van gewenste effecten
bevorderen/belemmeren
• Onderscheid korte/lange termijn effecten
• Pleidooi: intergratie onderzoek in takenpakket
Communicatie Manager
8

9. Cultuur en identiteit van de organisatie
• Organisatiecultuur als managementinstrument
• Drie karakteristieken (van Riel):
– Stabiliteit
– Spreiding binnen het bedrijf
– Onderscheidendheid
• Fundamentele maatschappelijke veranderingen (Giddens):
– Internationalisering
– Informatisering
– Migratie
– Individualisering
• Organisaties in NL (koot): turbulent en complex,
hybride/grillige/diverse en wisselende identiteiten

10. Ontwikkeling communicatiemanagement
Ontwikkeling Comm Man:
• Overheidsvoorlichting
• Reclame
• Public Relations Vijf benaderingen (27):
• Interne communicatie • de informationele; informatie
• Maatschappijkritiek • de persuasieve; cognitie
• de relationele; relaties
• de interpretatieve;
betekenissen
• de kritische; macht.

11. Interne communicatie:
Organisatie ontwikkeling
• Controleerbaarheids probleem
• Leefbaarheids probleem
• Bestuurbaarheids probleem
• Beheersbaarheids probleem
• Combinatie specialisatie / samenwerking
• Transactionele / operationele open systemen
• Relaties:
– Instrumentele relaties
– Sociaal-emotionele relaties
– Onderhandelingsrelaties
– Machtsrelaties; hiërarchische autoriteit, ideologie, deskundigheid

12. Portfolio opdracht:
diagnose
effectiviteit
interne
communicatie
Effectiviteit:
Pag 148

13. B2B : five principles
Principle Description Means
Aandacht: wijzen op (latente) advertentie, direct (e)mail,
problemen en hun search engine, nieuwsbrief
consequenties.
Interesse: vertellen er een oplossing whitepaper, website, seminar,
bestaat en de voordelen conferentie, presentatie
daarvan.
Begeerte: door de oplossing te laten product brochure, (online)
zien of proberen. demonstratie
Overtuiging: bewijzen dat de geboden referenties, referentie-
oplossing de verhalen, referentiebezoeken,
beste is. productvergelijkingen
Aktie: Er op wijzen dat dit nodig is verkoopargument, Total Cost
om de voordelen of Ownership (TCO)
te verkrijgen. berekeningen

14. Vier elementen van de Organisatie Identiteit
• Identiteit:
– Gepercipieerde identiteit (waargenomen) bij de organisatie zelf
– De gewenste identiteit; management opvatting
– De toegepaste identiteit: het feitelijk gedrag
– De geprojecteerde identiteit, wat men wil uitstralen; de
zelfpresentatie van de organisatie (van Riel)
Reputatie (242):
1. Emotionele aantrekkingskracht vd org
2. Producten en diensten
3. Maatschappelijke verantwoordelijkheid
4. Financiële prestaties
5. Visie en leiderschap
6. Werkomgeving

15. Corp Comm strategieën (245)
1. Press agentry: publiciteitsmodel
2. Public informant : voorlichtingsmodel
3. Propaganda model (tweezijdig
asymmetrisch)
4. Tweezijdig symmetrisch (gelijkwaardige
interactie)
Communicatiekruispunt (van Ruler 044):
• Bij (nog) geen definitief beleid: tweerichting verkeer
• Na besluitvorming; gecontroleerde eenrichting
• Volgtijdelijk:
Wens tot verandering dialoog besluitvorming implementatie
Overheid: voorlichters mogen het publiek beïnvloeden ??

16. Issue management
Drie activiteiten:
• Scanning opkomende issues
• Prioritering: beland en actualiteit
• Monitoring
Patronen:
• Sociologisch: bondgenootschappen voor/tegenstanders
• Linguistisch: discours
• Psychologisch: mentale associaties
• Communicatie aspecten: effectiviteiet en circulatie van
berichtgeving

17. Mewdiahype: nieuwsgolven (080)
Reflectie intensivering extensivering full-blown hype

18. Mediahypes
Journalistiek nu: Opgefokt of bezonken?
• Project X mediahype of nieuws waardig?
• Interview Holleder
• Heimelijke opnames op de spoedeisende hulp in het VUmc voor
een televisieprogramma
• Asbest hype Kanaleneiland
• Groen links; Jolande Sap , Tofik Dibi
• Dreigende griep epidemie
• Media-proces Job Cohen
• hyperige berichtgeving over een mogelijke Elfstedentocht
• het ski-ongeluk van Friso.

19. Autonome rol voorkennis en vooroordelen
• Nabijheidsmodel:
Collectieve voorkeur voor „het
dichtstbijzijnde standpunt‟
• Directionele model: speelt het verst in
op de wensen van het – onverzadigbare
– publiek
• Priming: voorkeur voor het meest
recente debat
• Issue ownership: voorkeur voor „de
beste reputatie‟

20. De boodschap: systematische analyse (40)

21. Van Riel: Definitie Corp Comm:
• het managementinstrument
• waarmee, op een zo effectief en efficiënt mogelijke wijze
• alle bewust gehanteerde vormen van in- en externe
communicatie
• zodanig op elkaar worden afgestemd
• dat een positieve uitgangspositie ontstaat
• met de doelgroepen waarmee men een afhankelijkheidsrelatie heeft
Fragmentatie tegengaan door:
Heldere verantwoordelijkheden: verantwoordelijkheid voor het brand imago,
Communicatie met financiële doelgroepen, overheden, arbeidsmarkt, Interne
comm, interne afstemming
Integratie comm:
Via huisstijl, integrale aanpak marketing comm, gemeenschappelijke
vertrekpunten/vastgestelde bandbreedte, coördinerende organen, comm
planningssysteem

22. Drie hoofdvormen van Comm:
Management communicatie:
– Comm tussen (top) managers en de
medewerkers
Marketing communicatie
– Comm behulpzaam/ondersteunen verkoop
(reclame, sponsoring)
http://www.youtube.com/watch?v=SUV0JA5giI0&feature=related
Organisatie communicatie
– Verzamelterm voor PR, public affairs, investor relations, arbeidsmarkt
– Gericht op doelgroepen waar de org indirect een relatie mee heeft
Vijf kerntaken:
Invulling profilering „the company behind the brand‟
Opheffen verschil gewenste identiteit en gepercipieerde identiteit
Aangeven wie welke taken op comm gebied
Effectieve communicatie procedures formuleren en uitvoeren
Interne en externe steun mobiliseren

23. B2B:
feelings ??

24. Branded Identities
Rene Kooyman

25. Multiple / hybride / endorsed Identities
wwwunilevercom/brands/?WTGNAV=Our_brands

26. Organisatie Identiteit
Identiteit: consistent symboolgebruik; geplande, operationele
zelfinterpretatie
Eenduidige of meervoudige identiteit; monolitisch , endorsed, branded
Drie „scholen‟:
– Design: identiteit, weergegeven in een symbool (huisstijl) Logo
– Organisatieverandering: organisatorische dynamiek en verandering
– Accent op communicatie: corporate story, inhoud
http://wwwrijkshuisstijlnl/indexcfm/ministerie-van-binnenlandse-zaken-en-koninkrijksrelaties
CI Mix: Comm identiteitsmix: gedrag, symbolen, communicatie
– Gedrag: handelen
– Communicatie: verbale en visuele boodschappen
– Symboliek: waar staat men – impliciet - voor?
– Persoonlijkheid: der Ist Situation

27. Definitie Geïntegreerde Communicatie (van Raaij 170)
Geïntegreerde Communicatie:
• Is een vorm van communicatie
• van organisaties
• waarbij de verschillende onderdelen
(bronnen, boodschappen,
instrumenten en media)
• op elkaar worden afgestemd
• om door synergie
• een bepaalde meerwaarde
• te bereiken.
Managementmodellen 70

28. Corporate Branding
• Corp brand: activiteiten van een organisatie, gebruikmakend van de visuele
representatie van het corporate brand, om een positieve reputatie te creëren
bij interne- en externe stakeholders
• Succescondities „the company behind the brand‟:
– Informatie asymmetrie plus hoog gepercipieerd risico bij de afnemer
– Kenmerken van the brand zijn relevant voor de afnemer
• SIDOC: www.unilever.com/brands
– Strategie
– Interne organisatie: centraal/decentraal
– Drijfveren: motieven en betrokkenheid
– Omgeving: Corporate Branding
• Strategische besluitvorming:
– Op basis van scope: aard en spreiding activiteiten
– Focused onderneming of related differential

29. Sustainable corporate story
• Middel: Bron van inspiratie en inhoudelijk stuurmechanisme
• Vier inhoudelijke criteria:
– Relevant
– Realistisch
– Open dialoog (responsive)
– Sustainable
• Groeiende bereidheid tot openbaarheid (transparancy):
– Regelgeving
– Sociale bewegingen en NGO‟s
• Noodzaak Sustainable corporate story:
– Iedere doelgroep in principe dezelfde informatie
• Stappenplan: positioneren, vaststellen werkelijke/gewenste ID,
reputatieanalyse, Gemeenschappelijke Vertrek Punten

30. Effectieve frequentie van reclameboodschappen
Zes theorieën:
• de „three-hit theory‟ van Krugman;
• de „drie-contacten-regel‟ van Naples;
• de „one-shot of advertising adrenaline‟-
theorie van Jones;
• de „er is geen regel-theorie‟ van
McDonald;
• de „soms een drempelwaarde, soms
niet-theorie‟ van DuPlessis;
• de casestudie van Ligthart.
Which one = best ???

31. B2B-instrumenten:
• Branding (adverteren, sponsoring, brancheorganisaties, nieuwsbrieven,
evenementen).
• Public relations (redactioneel, presentaties, persberichten, content,
verslaglegging, vakartikelen).
• Website (SEO, landingspagina's, blog, podcast, RSS).
• Evenementen (seminar, workshop, webinar, teleseminar, conferentie,
vakbeurs, management briefings).
• Telefoon (contactcontrole, relaties bouwen, behoeften identificeren, opt-in
verkrijgen, identificeren leads, uitnodigen voor evenementen, hercontacten
oude leads).
• E-mail (one-to-one, one-to-many).
• Online marketing (organische zoekresultaten, Adwords, webinars,
sponsoring nieuwsbrieven, banners, portals & directories).
• Direct mail (persoonlijke brief, DM met gift, postcards).
• Referenties (van klanten, partners, consultants & resellers).

32. Kwantitatief onderzoek
• Survey: ruim domein, veel respondenten (steekproef)
• Meer breedte dan diepte
• Vertalen van de werkelijkheid in cijfers
• Werken met aantallen die een statistische behandeling
mogelijk maken
• Start met een conceptueel model (kwalitatieve fase)
• Definiëren variabelen, dimensies, en indicatoren
• Zoeken naar verbanden, overeenkomsten, samenhangen
in gemiddelden en afwijkingen
Rene Kooyman

33. Kwalitatief onderzoek
• Via verschillende bronnen mensen, groepen,
situaties doorgronden/begrijpen
• Gericht op de manier waarop mensen
betekenis geven aan hun omgeving; meer
diepte dan breedte
• Het onderwerp vanuit het perspectief van de
onderzochte bekijken
• Tegenstelling „bucket‟ and „searchlight‟
Rene Kooyman

34. Audiovisuele Media
• De geschiedenis en ontwikkeling van radio en televisie;
• Soorten radio- en televisiezenders; Radio Zenderkleuring:
– NL1 info, nieuws, sport , commentaar
– NL2 Muziek (34 – 54 jaar)
– NL 3 Pop
– NL4 Klassiek
– NL 5 Minderheden/belangen groeperingen
• Commerciële en publieke zenders; functie RTL -> duaal bestel
• Kijk- en luistercijfers;
• De Mediawet;
• Film en bioscoop; Film: opkomst Multiplex
• Digitalisering: integratie IN / TV, copyrights , DAB
• Peer-to-Peer networks

35. Kijkcijfers: Stichting Kijk- Onderzoek
kijkonderzoek.nl

36. Mediawet 2008
• Iedere vijf jaar beoordeling; toekenning status
– Aspirant-omroep: min 50.000 leden
– C-status: 100.000 – 150.000 leden
– B-status: 150.000 – 300.000 leden
– A-status: > 300.000 leden
• Soorten programma‟s:
– 25% informatief
– 25% cultureel
– 5% educatief
– 25% amusement
– 20 % vrij in te vullen

37. Bereik naar herkomst (in %) en kijktijd (in uren per week)
Turken Marokkanen Surinamers Antillianen Chinezen autochtonen
Nederland 1 56 (1,3) 61 (1,2) 80 (2,9) 73 (2,1) 60 (1,5) 84 (2,5)
Nederland 2 58 (1,4) 60 (1,3) 78 (2,9) 69 (2,0) 62 (1,5) 90 (3,7)
Nederland 3 51 (1,2) 55 (1,0) 76 (2,5) 65 (2,0) 54 (1,1) 82 (1,5)
RTL 4 63 (1,9) 69 (2,6) 86 (5,1) 85 (4,7) 62 (1,8) 85 (3,4)
RTL 5 60 (1,7) 57 (1,4) 77 (2,6) 74 (2,8) 58 (1,3) 74 (0,9)
Yorin 66 (2,5) 60 (2,6) 86 (4,7) 83 (4,2) 57 (2,2) 70 (1,1)
SBS 6 67 (2,4) 64 (2,7) 90 (4,7) 90 (5,5) 65 (2,3) 82 (2,0)
Net 5 51 (1,5) 55 (1,6) 79 (3,2) 75 (3,6) 55 (1,7) 70 (0,9)
TMF, The Box, 39 (1,3) 36 (1,2) 61 (2,9) 63 (4,6) 45 (1,4) n.g. (0,2)
MTV
NGC, Discovery, 46 (1,3) 31 (0,6) 64 (2,1) 63 (1,7) 43 (0,9) n.g. (0,4)
Animal Planet
Vlaamse zenders 19 (0,5) 14 (0,1) 39 (0,8) 35 (0,5) 22 (0,1) n.g. (0,6)
Engelstalige 15 (0,2) 14 (0,2) 52 (1,1) 57 (1,4) 35 (0,7) n.g. (0,2)
zenders
Duitse/Franse 12 (0,2) 15 (0,2) 17 (0,2) 9 (0,1) 14 (0,1) n.g. (0,4)
zenders
Lokale/regionale 32 (0,8) 29 (0,3) 65 (2,1) 58 (1,3) 19 (0,2) n.g. (0,5)
zenders
Eigentalige 85 (12,3) 67 (7,9) n.v.t. n.v.t. 49 (6,7) n.v.t.
zenders
Bron: Mediagebruik Etnische Publieksgroepen, NPS/PO/RVD, 2002)

38. Programma’s

39. Management, Beleid & Strategie
Management: initiëren, richten en beheersen activiteiten
Beleid: het stellen van doelen,
en bezinnen op de middelen
en een tijdpad in onderlinge samenhang.
• Missie: Waarom we bestaan, wat we bijdragen
• Kernwaarden: Waar we in geloven, waar we voor staan
• Visie: Wat we willen zijn
Strategie: de weg waarlangs “Wat?” en “Hoe?”; het proces
• Strategie: Hoe we dat willen bereiken
• Doelstellingen: vertaling van de strategie
• Initiatieven: Wat we moeten doen, waar liggen onze prioriteiten
• Persoonlijke / afdelings doelstellingen

40. StratCommMa: Cultuur als besturingsvariabele
• Codes, voorschriften en dergelijke. Sociale normen; bijv.
neergelegd in CAO‟s en veiligheidsvoorschriften. Ethische en
maatschappelijke normen kunnen worden gecodificeerd in een
ethische code of een „corporate manual‟.
• Informal leaders: Sleutelpersonen die de cultuur scheppen, naar
wie wordt opgekeken, standaard vormen voor anderen.
• Verhalen. In elk bedrijf doen verhalen, roddels en geruchten de
ronde; over hoe is gehandeld en door wie, bij cruciale
gebeurtenissen zoals de oprichting, fusies, crises.
• Symbolen. Huisstijl, logo‟s, huisvesting, interieur en kleding
(dresscode, casual friday) krijgen vaak aandacht als
uitdrukkingsvormen van een bedrijfscultuur. Ook de externe
communicatie speelt hierin een belangrijke rol.

41. Structuur als besturingsvariabele
Strategisch, tactisch en operationeel niveau:
• Op strategisch niveau speelt dan de vraag of – en in
hoeverre – we een procesgerichte structuur willen hebben.
• De besturing van structuur op tactisch niveau gaat over de
inrichting en herinrichting van de structuur. Hoe ontwerpen
we processen en – belangrijker nog – hoe verbeteren we
ze? Kwaliteitssystemen, interne en externe audits,
benchmarking, kwaliteitssystemen en ISO zijn issues die
op dit niveau aan de orde komen.
• Op operationeel niveau tenslotte gaat het om het
verrichten, het werken met processen. Hoe implementeer
je processen en hoe beheers je de feitelijke besturing op
de werkvloer?

42. Communicatiemix
Corporate comm :
• Imago en missie
• Public affairs: overheid en politiek
Marketing comm: contact met handel/consumenten
• Merknaam, verpakking, vormgeving, prijs, distributie
• Themacommunicatie
• Actiemarketing
• Direct response
Reclame: betaalde info in massamedia
Propaganda: gericht op politiek ideaal, geloofsovertuiging, cultureel
standpunt

43. B2B supply chain management

44. Handy: vier modellen
Zeus - Machtstructuur:
• functioneel structuralisme. Zoekt naar oorzaken en consequenties
van gedrag
Athene - Taakcultuur:
• pragmatisme. Resultaatgerichtheid; doel heiligt de middelen
Dionysus - Personencultuur:
• humanistische benadering; mensgerichtheid, zingeving, bijv.
competentie management
Apollo - Rollencultuur:
• symbolisch interactionisme. Interpreteren, het betekenis geven aan
situaties en wisselende rollen
• Hofstede !!

45. Vier visies op communicatie (p 22)
Two-way
Entirely Public
symmetrical
Information
true communication
Complete truth Press agentry Two-way
Not essential (propaganda) Asymmetrical
Communication communication
One-way Two-way
Communication communication

46. Organisational
Transformation
• Kottler: Communicatie speelt een
essentiële rol in het succes van
organisatie verandering

47. Crisis Communication: lessons from 9/11
09/11 blijkt voor veel organisaties een ver-van-mijn-bedshow, maar is
dat terecht?
Zou iedere organisatie niet getroffen kunnen worden door een
uitzonderlijke situatie?
• Ligt er een plan klaar als
- onverwacht maar niet onmogelijk –
een crisis optreedt ?
• Wat is daarin de definitie van 'crisis„ ?
• Wie handelt en wie niet ?
• Is het praktisch uitvoerbaar ?
• Hoe houdt men iedereen hiervoor alert ?

50. Ontwikkelen Sustainable Corporate Story
• Positioneren:
– Power / Urgency / Ligitimation
– Focusgroepbijeenkomsten
– Spinnenwebmethode
• Werkelijke / gewenste ID
• Reputatie-analyse:
– Het meten van Reputaties:
– Reputatie = interactie tussen persoon en object
– Open methodes / gesloten methodes
– Kelly grid: index kaarten
– Natural Grouping
– Q (quality ) sorting
– Photo sorting (non verbal test), Gestalt / asociatief
– Attitude meting
– Kartenspieltechnik (serie attributen / passend-niet passend
– Mondiaal onderzoek: Fortune top 100 , brand asset evaluation
– IDU (importancy, delivery, uniqueness)
• Implementeren en monitoren

51. Methoden en kanalen
Persoonlijke comm:
• Werkoverleg, tweegesprekken,
counselingsgesprekken
• Discussies, brainstormsessies,
spelsimulaties, theatervormen, storytelling
Interne media:
• Printed: info bulletins, personeelsblad,
knipselkrant, verslagen
• Intranet, e-mail, logs and blogs, p/vodcasts,
SharePoint, etc

52. Strategie ontwikkeling
• Objective: specific,
measurable, time bound
• Scope: offering, location,
vertical integration
• Competitive advantage:
customer value
proposition, unique
activities
• The strategic Sweet Spot:
context, competitors,
customer‟s needs,
companys capabilities

53. Desk research 7 empirical studies

54. Communicatiestrategie onderzoek
Drie benaderingen:
a. Achtergrond onderzoek: desk research
b. Empirisch-analytisch: kwantitatief
• Betrouwbaarheid : vrij is van toeval, herhaalbaar
• Validiteit: geldigheid van een test; de test meet wat hij zou
moeten meten
c. Interpretatief: kwalitatief
• Beschrijven -> analyse -> samenhang -> oordeel
• Uitleg, verklaren, plausibiliteit
• Kwaliteitscriteria: inhoudelijke argumentatie, expliciteren
waarden, opvattingen en criteria, „duiden‟ / uitleg, „verstehen‟

55. Structuren, kanalen en middelen
• Structuuranalyse; organogram,
tevredenheid, critical incidents,
netwerkanalyse
• Communicatie kanalen: overleg,
interactie
• Middelen: media, pretesten
• Effectevaluatie onder makers en
gebruikers (lezersenquete,
interviews, frequentie verschijnen
en gebruik, mysterie shopper,
procesevaluatie, enz)

56. Communicatieve
Structuur vaardigheden
Interne Media bevorderen
Advisering Directie Bron van HRM-
Beleidskader informatie
Agendasetting
Directie
Middenkader
Medewerkers
Ondersteuning
‘Vertaling’ naar
lokale organisatie
Afstemming

57. AIDA Fasemodel

58. Consumentenonderzoek: Scanning en focussing
Vgl: causale
modellen/typologieen:
FCB Matrix:
Betrokkenheid
Kennis / Gevoel
(114)

59. Financiële Communicatie
Specialistisch onderdeel, Randvoorwaarden:
gericht op verkrijgen goede • Juiste moment
reputatie in financiële
• Volledigheid
kringen:
• Betrouwbaarheid
• Opbouwen vertrouwen
• Duidelijkheid
• Voorkomen beschadiging
• Consistentie
• Financiële middelen
aantrekken • Gelijktijdigheid
• Beursnotering
• Verkrijgen opdrachten
Rene Kooyman

60. Arbeidsmarkt Communicatie
Strategisch arb markt comm
planning:
• Personeelsplanning
• Jobanalyse
• Doelgroepanalyse
• Marktanalyse
Interne / externe arbeidsmarktcomm: • Omgevingsanalyse
Rol intermediairs: • Wensen en behoeftes
• Huidige situatie
• Arbeidsbureaus • Gewenste situatie
• Uitzendbureaus • Comm instrumenten
• Bureaus werving en selectie • Campagenontwikkeling
• Recruitment agencies • Mediastrategie
• Headhunters • Evaluatie
Rene Kooyman

61. Overheidscommunicatie
Stelselmatige overdracht comm
overheid -> burger
Ministeries:
• Afstemming
• Burgers betrekken • eigen voorlichtingsdienst
• Politieke positionering • Adviseren leiding
• Beeldvorming; spindoctors • Openbaarmaking beleid
• Woordvoerder
Doelen: • Directe voorlichting publiek
• Voorlichting • Redactie publicaties
• Dienstverlening • Interne voorlichting
• Instrumentele info • WOB
Rene Kooyman

62. Panta Rhei: the planning of change
‘Alles verandert, daarom blijft het hetzelfde’
Berenschot: 7-krachtenmodel: Strategieën:
• Zingeving: noodzaak, visie, • Geeldruk: Macht
succes • Blauwdruk: Ratio: gezond
• Proceskracht: energie, „spirit‟ verstand
• Actie: structuren, • Rooddruk: Normatief:
capaciteiten, systemen waarden en normen,
Dimensies: verleiden en motiveren
• Interveniëren • Witdruk: Energie
• Implementeren Belonen/faciliteren beweging
• Vernieuwen • Groendruk: Cultuur: leren,
waarden, houding en gedrag
• Transformeren
Rene Kooyman

63. The Four Phases of a Persuasion Campaign
HBR: Change Through Persuasion
by David A. Garvin and Michael A. Roberto

64. Six Ways
to Stop
Change in
Its Tracks
Dysfunctional
Routines

65. Ideaaltypische structuur corp comm
Director of Corp
Comm
Government
Media relations Investor relations Public relations Communications
affairs
Content
Industry sectors
manager
Speech writers

66. Organisatie van de Communicatie
Principe 1: Structure follows function:
• Interne comm: staff afd
• Marketing = business units, relatieve autonomie
• Hoofd Comm adviseert lijnmanagers, rapporteert aan CEO
Principe 2: directeur Corp Comm deel besluitvormingsstructuur
• Aanjagen Comm beleid
• Ondersteunen topmanagement
• Controllerfunctie: verantwoording op centraal niveau
• Managen en beheren comm middelen
Principe 3: Comm = daadwerkelijke waardecreatie; deel MIS
• Accountable zijn
• Bewaken relatie reputatie en marktwaarde
Principe 4: Professionele coördinatie cruciaal
• Rules and directive
• Sequencing: logistieke volgorde
• Organisational routine
• Group problem solving

67. • Vastgesteld begin/eind Les 7 : Projectmatig werken
• Tijdelijke structuur
• Points of no return / fasering
Verticale fasering

68. Lineair faseren

69. Resultaten
matrix

70. GOKIT planningsmodel • Geld
• Organisatie
• Kwaliteit
• Informatie
• Tijd
Program Evaluation and
Review Technique
(PERT)-netwerkanalyse

71. Projectplanning: Critical doorloop
modellen
Managerial grid

72. Leiderschaps-
stijlen
• Hersey en
Blanchard:
taakgerichtheid/
relatie
gerichtheid

73. The agreement matrix

74. The four types of Cooperation tools

75. Kritiek op marketing communicatie; regelgeving
• Marketing comm = kostenpost, maar consumenten bereid meer te
betalen voor hogere productbeleving
• Verlies marktleiderschap zelden gevolg van comm ; veel meer van
gebrek aan innovatie
• Schijnbehoeftes en ongewenste consumptie: tabak, alcohol, food
• Irritatie:
• Belediging voor intelligentie
• Slechte smaak
• Schijnwerkelijkheid
• Bevestiging rolpatronen
• Nude sells
• Misleiding
• Wetgeving; zelfregulering, Reclame Code Commissie
• Bescherming persoongegevens, mediawet

76. Motieven: Waarom moreel verantwoord handelen ?
Verschillende waarden niveaus:
• Persoonlijke waarden: intrinsiek (respect) of instrumenteel
(uitgesteld belang)
• Professionele waarden: verticaal (hiërarchisch) of horizontaal
(beroepsgroep)
• Organisationele waarden: vakinhoudelijk , collegiaal
• Publieke maatschappelijk waarden: basisvoorzieningen (onderdak,
voedsel) , rechtvaardigheid
Verantwoord ondernemen: Schuivende verhoudingen Staat, Markt,
Civil society
Spanningsvelden tussen normenstelsels:
• Cultureel relativisme: iedere cultuur is van waarde in zichzelf
(ethisch blind)
• Moreel imperialisme: mijn cultuur is de beste en universeel
geldend

77. Trends: fusies
• Bringing the news
• Achtergrond
• Alternatieven
• Besluit
• Stappen realisatie
• Visie toekomst
• Mensen betrekken
• Samenvatting
• Info procesgang

78. Examen: individuele eindopdracht
• Twee portfolio opdrachten
• Schriftelijk deelexamen van 90 minuten
• 10 meerkeuzevragen, 4 open, 1 case
• Zes weken voor examen via e-Connect uitgenodigd
• Uitnodigingsbrief met de datum en de locatie van het
examen (printen en meenemen !)
• Examen op basis van de totale leerstof
• Incl online opdrachten