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LA MATRIZ BCG

La matriz del BCG muestra en forma gráfica las diferencias existentes entre las divisiones, en términos de la
parte relativa del mercado que están ocupando y de la tasa de crecimiento de la industria. La matriz del BCG
permite a una organización pluridivisional administrar su cartera de negocios analizando la parte relativa del
mercado que está ocupando y la tasa de crecimiento de la industria de cada una de las divisiones con relación a
todas las demás divisiones de la organización.

Criterios De Elaboración

La matriz crecimiento-participación se basa en dos dimensiones principales:

•   El índice de crecimiento de la industria, que indica la tasa de crecimiento anual del mercado de la industria
    a la que pertenece la empresa.

•   La participación relativa en el mercado, que se refiere a la participación en el mercado de la Unidad
    Estratégica de Negocios con relación a su competidor más importante. Se divide en alta y baja y se expresa
    en escala logarítmica.

Aparece aquí el concepto de Unidad Estratégica de Negocios (UEN) la cual tiene tres características:

•   Es un solo negocio de la empresa o un conjunto de sus negocios relacionados entre sí, al que la empresa
    puede hacerle planeamiento separadamente del resto de la compañía.

•   Tiene sus propios competidores

•   La Unidad está a cargo de un gerente responsable de su operación y de sus resultados económicos, a quien
    la casa-base le asigna objetivos de planeación estratégica y recursos apropiados.
Las Estrellas: Los productos ubicados en el cuadrante 1 (muchas veces llamados estrellas) representan las
mejores oportunidades para el crecimiento y la rentabilidad de la empresa a largo plazo. Las divisiones que
tienen una considerable parte relativa del mercado y una tasa elevada de crecimiento para la industria deben
captar bastantes inversiones para conservar o reforzar sus posiciones dominantes.

Estas divisiones deberían considerar la conveniencia de las estrategias de la integración hacia adelante, hacia
atrás y horizontal; la penetración en el mercado; el desarrollo del mercado; el desarrollo del producto y las
empresas de riesgo compartido.

•   Alta participación relativa en el mercado.

•   Mercado de alto crecimiento.

•   Consumidoras de grandes cantidades de dinero para financiar el crecimiento.

Los interrogantes: los productos situados en el cuadrante 2 ocupan una posición en el mercado que abarca una
parte relativamente pequeña, pero compiten en una industria de gran crecimiento. Por regla general, estas
empresas necesitan mucho dinero, pero generan poco efectivo. Estos negocios se llaman interrogantes, porque
la organización tiene que decidir si los refuerza mediante una estrategia intensiva (penetración en el mercado,
desarrollo del mercado o desarrollo del producto) o si los vende.

•   Baja participación en el mercado.

•   Mercados creciendo rápidamente.

•   Demandan grandes cantidades de dinero para financiar su crecimiento.

•   Débiles generadores de efectivo

•   La organización debe evaluar si sigue invirtiendo en el negocio.

Vacas Lecheras: Las divisiones ubicadas en el cuadrante III tienen una participación grande relativa del
mercado, pero compiten en una industria con escaso crecimiento. Se llaman vacas de dinero porque generan
más dinero del que necesitan y, con frecuencia son “ordeñadas”. Muchas de las vacas de dinero de hoy fueron
estrellas ayer. Las divisiones de las vacas de dinero se deben administrar de manera que se pueda conservar su
sólida posición durante el mayor tiempo posible. El desarrollo del producto o la diversificación concéntricos
pueden ser estrategias atractivas para las vacas de dinero fuertes. Sin embargo, conforme la división que es
una vaca de dinero se va debilitando, el atrincheramiento o el despojo son más convenientes.

•   Alta participación en el mercado.

•   Mercados de crecimiento lento.

•   Generan más efectivo del que necesitan para su crecimiento en el mercado.

•   Pueden utilizarse para crear o desarrollar otros negocios.

•   Altos márgenes de utilidad.
Perro o Hueso: Los productos de la organización ubicados en el cuadrante 4 tienen una escasa participación
relativa del mercado y compiten en una industria con escaso o nulo crecimiento del mercado; son los perros de
la cartera de la empresa. Debido a su posición débil, interna y externa, estos productos con frecuencia son
liquidados, descartados o recortados por medio del atrincheramiento.

•   Baja participación en el mercado.

•   Mercados de crecimiento lento.

•   Pueden generar pocas utilidades o pérdidas.

•   Generalmente deben ser reestructuradas o eliminadas.

La empresa debe decidir:

Construir: incrementar la participación en el mercado para las interrogaciones, si crecen llegan a ser estrellas,
se reducen las utilidades a corto plazo.

Retener: conservar la participación en el mercado para las vacas lecheras.

Cosechar: incrementar los flujos de efectivo en el corto plazo para las vacas lecheras débiles, los perros y las
interrogaciones: Pueden generar pocas utilidades o perdidas, Generalmente deben ser reestructuradas o
eliminadas.

                                   ESTRATEGIAS DE PRODUCTO-MERCADO

Las estrategias que se adopten para lograr los objetivos (considerando fortalezas y debilidades internas y
oportunidades y amenazas externas), pueden ser clasificadas en dos grandes categorías: las que mantienen su
campo de acción en el mercado actual y las que se diseñan para entrar en nuevos mercados, en otras palabras
mismos productos y mercados, pero mejor, o nuevos mercados y/o productos.

Igor Ansoff presentó en 1957 la primera matriz de análisis estratégico, que muestra gráficamente las opciones
que tiene una empresa en ese sentido. Cabe anotar que esta matriz continúa usándose en la actualidad.

Típicamente se puede lograr mejorando el esfuerzo de mercadeo y aprovechando debilidades de la
competencia.

Tabla: Mercados Vs. Estrategias

                                                   Productos              Nuevos

                                                   actuales              productos

                             Mercados           Penetración del          Desarrollo

                             existentes            mercado             del producto

                              Nuevos              Desarrollo
                                                                       Diversificación
                             mercados             del mercado
Desarrollo del producto: es decir, nuevos productos para los mercados existentes con el fin de satisfacer los
deseos cambiantes de los clientes, aprovechar una nueva tecnología, enfrentar nuevas ofertas de la
competencia, etc.

Desarrollo del mercado: La empresa intenta adaptar sus productos actuales para que cumplan nuevas
finalidades. Esto puede hacerse con la identificación de aplicaciones nuevas, nuevos usuarios, otros mercados
geográficos o canales de distribución diferentes.

Diversificación: esto es, ofrecer nuevos productos en mercados nuevos. Ello significa distinguir con respecto a
la presente línea de productos Y actual estructura de mercado.

Como señala Rafael Vinader, "una estrategia producto-mercado no es para Ansoff otra cosa que una clara
especificación de la línea de productos junto con las necesidades que cada producto satisface. En cualquier
momento que se le analice una empresa está actuando, consciente o inconsciente.

Guiltinan y Paul también consideran que las estrategias se pueden clasificar en dos categorías amplias,
según se continúe en el mercado actual o se busquen otros nuevos.
Tabla: Estrategias mercado-producto

                               Nuevos mercados                     Mercados actuales

                            Penetración del mercado              Desarrollo del mercado

                            Desarrollo del producto              Diversificación sinérgica

                              Integración vertical        Diversificación de conglomerado



Los conceptos de "penetración del mercado", "desarrollo del producto", "desarrollo del mercado" son similares
a los indicados. La "integración vertical" se logra cuando una empresa se convierte en su propio proveedor o un
intermediario. Diversificación sinérgica es vender nuevos productos en nuevos mercados, cuando los recursos
para producir o comercializar estas líneas son compatibles con los recursos existentes. La diversificación de
conglomerado es aprovechar oportunidades sin considerar efectos sinérgicos.

Como se puede apreciar, en la práctica, esta tipología es similar a la anterior. Otra clasificación de
oportunidades de crecimiento la presenta Phillip Kotler:

Estrategia de crecimiento

                             Crecimiento        Crecimiento                 Crecimiento

                              intensivo              integrado             diversificado

                         Penetración del         Integración               Diversificación

                              mercado            Hacia atrás.               concéntrica

                            Desarrollo del       Integración               Diversificación

                              mercado          Hacia adelante.               horizontal

                            Desarrollo del       Integración             Diversificación de

                              producto           Horizontal.               conglomerado



El crecimiento intensivo contempla los mismos conceptos desarrollados en la matriz de Ansoff; el crecimiento
integrado se logra si una empresa dentro de una industria tiene perspectivas de crecimiento, utilidades o
control, al moverse hacia atrás (suministros), hacia adelante (distribución) u horizontalmente (competidores)
en la industria. El crecimiento diversificado concéntrico es la búsqueda de nuevos productos que tengan
sinergia tecnológica y/o de mercadeo (nuevas clases de consumidores), la diversificación horizontal es agregar
nuevos productos, aun cuando no estén tecnológicamente relacionados y la diversificación de conglomerado
es desarrollar nuevos productos que no tengan relación con la tecnología actual, productos o mercados.

Las empresas ejercen, en la práctica, simultáneamente varias estrategias. Para mantener un crecimiento,
difícilmente se pueden ignorar los mercados existentes o se buscan nuevos mercados. La gerencia deben
evaluar los negocios actuales de manera que pueda decidir cuales levantar, mantener, disminuir o acabar.
Muchas organizaciones evalúan sus combinaciones de productos como una cartera de inversiones, que han
dado origen a diversas matrices de análisis. Shell Company utiliza las dimensiones de perspectiva de
rentabilidad y capacidades competitivas; el Boston Consulting Group plantea la tasa de crecimiento del
mercado y la participación, la General Electric utiliza el atractivo de la industria y la intensidad del negocio. Sin
embargo, se trata de modelos, que si bien es cierto son buenas herramientas de análisis, no son muy
operativos para empresas en nuestro medio.

Un esquema simple de estrategias producto-mercado es el que aparece en el libro de Cundiff, Still y Govoni. En
él se distinguen nuevas alternativas al combinarse tres posibilidades de mercado (sin cambio, mejorado y
nuevo) y tres posibilidades de productos (sin cambio, con cambio y nuevo). Esta matriz es similar a la planteada
por Johnson y Conrad, que considera el esquema sin cambio de mercado, con mercado fortalecido y con nuevo
mercado por una parte, y sin cambio tecnológico, mejora tecnológica y nueva tecnología por el otro. Ver el
cuadro siguiente donde se clasifican las estrategias a considerar:

       Estrategia de producto

                                  Producto sin cambio       Cambio de productos           Producto nuevo



                                       Sin cambio            Mejora tecnológica          Nueva tecnología
                                       tecnológico


     Estrategia de mercado

                                      Simplificación

     Mercado sin cambio                Integración             Reformulación                 Reemplazo

                                       Penetración

     Mercado desarrollado,
     mejorado o fortalecido
                                      Repromoción            Producto mejorado           Extensión de línea



                                  Nuevas aplicaciones          Ampliación del              Diversificación
                                    nuevos usuarios              mercado
     Nuevo mercado                 nuevos mercados
                                      geográficos




Mas conceptos relacionados con el producto

LA IMAGEN
La mayoría de los productos en la actualidad se venden como productos diferenciados y con una imagen que
trata de diferenciarlos de los productos competidores. Esa diferenciación les permite cobrar un sobreprecio en
relación al producto indiferenciado.

La imagen de los productos es lo que permite que los productos diferenciados se vendan a un mayor precio
que los productos genéricos o sin marca reconocida. Por ejemplo los ordenadores IBM se venden más caros
que uno similar sin marca conocida. Por tanto, para muchas empresas sus marcas y la imagen de sus marcas
son el activo más valioso. Coca Cola prefiere que se le quemen todas las fábricas que perder la marca o la
imagen de su marca.

La imagen de un producto se forma por la interacción de numerosas variables algunas controladas por las
empresas y otras no controladas por las empresas. Las distintas variables de márketing afectan a la imagen del
producto. De tal manera que el envase, el diseño del producto, el lugar donde se vende, el comportamiento de
los vendedores, la publicidad de la empresa y otras muchas actuaciones de la empresa afectan a la imagen del
producto. Por ejemplo, si vendemos nuestro producto en una tienda lujosa eso afecta de manera distinta a la
imagen que si lo vendemos en una tienda barata y mal decorada.

La imagen del producto la conforman una gran cantidad de atributos que el consumidor estructura en su
mente. Algunos atributos conforman el núcleo más estable de la imagen. Otra serie de atributos constituyen
una parte de la imagen que evoluciona con mayor rapidez, que son por lo tanto menos estables y no se
encuentran fijados de modo definitivo.

Los mejores especialistas en publicidad afirman que la batalla entre marcas es una conforntación entre la
imagen de mi producto y la imagen de los productos de la competencia. Los asesores de las campañas políticas
saben que el triunfo en las elecciones depende de la imagen de los candidatos en la mente de los votantes.

Es preciso por tanto gestionar la imagen de los productos o servicios. Esta gestión de la marca tiene una serie
de etapas fundamentales:

    1. La gestión de la imagen suele comenzar con una investigación comercial que descubra los rasgos
       relevantes desde la perspectiva de los consumidores para ese tipo de productos. Por ejemplo, en el
       caso de las cervezas los consumidores pueden considerar como atributos significativos el sabor, la
       fuerza, el color, la espuma y además otros más psicológicos como sociabilidad, edad, nacionalidad,
       seriedad y otras muchas.
    2. Investigamos dónde estamos. Estudiamos la imagen, en el momento actual, de nuestro producto en la
       mente del consumidor y la imagen de los productos competidores. Normalmente mediante encuestas
       se elabora el perfil de la imagen que los consumidores tienen de nuestro producto y de los productos
       de la competencia. Puede incluso que sea necesario estudiar la imagen del producto, para diferentes
       grupos de consumidores.
    3. Definimos la imagen ideal para nuestro producto. Es decir, precisamos dónde queremos llegar.
       Tendremos que definir los diferentes atributos de la imagen de nuestro producto. Por ejemplo
       definimos la imagen ideal de nuestra cerveza como joven, activa, moderna, amigable, extrovertida,
       sociable, suave, internacional ..
    4. Estudiamos las diferencias entre la situación actual de la marca y la imagen ideal a la que aspiramos.
       Se trata por tanto de analizar las diferencias entre cómo ven los consumidores la marca en la
       actualidad y la mejor imagen para nuestro producto.
    5. Definimos las actuaciones de marketing para modificar la imagen. Puede ser necesaria una campaña
       de publicidad, modificar el comportamiento de los vendedores, el envase, el diseño o modificar buena
       parte de la actuación de la empresa.
Por ejemplo la empresa de automóviles Mercedes mediante encuestas descubrió que los consumidores tenian
una imagen de sus coches como productos para personas mayores. Decidió que la imagen ideal para su
producto era una imagen más joven. Para modificar su imagen y disminuir el atributo edad de la imagen,
realizó campañas de publicidad donde aparecian jóvenes vestidos de manera informal conduciendo sus
automóviles.

LA MARCA

Las características deseables de las marcas

A) Registrable. Una primera característica para poder utilizar una marca es que se encuentre disponible. Es
decir que no sea propiedad de otra empresa. La legislación actual exige el registro y la utilización efectiva de
una marca para mantener la propiedad de la misma. Por tanto, una vez encontramos una marca que no este
registrada podemos registrarla para utilizarla con nuestro producto. Y tenemos un cierto tiempo para utilizar la
marca en un producto que vendamos. El registro de las marcas se efectúa en una o varias de las categorías o
tipos de productos y servicios.

La gran cantidad de marcas registradas complica la búsqueda de nombres adecuados que no estén registrados
ya por otras empresas. Las marcas constituyen una propiedad intelectual y uno de los activos más importantes
de muchas empresas. Si Coca Cola tuviera que elegir entre perder sus fábricas y su marca preferiría conservar
su marca.

Las marcas son activos que se compran y venden, se alquilan o se ceden. Una importante cartera de marcas
suele ser uno de los activos más importantes de muchas empresas.

B) Corta. No es la característica más importante. Pero es preferible una marca corta. Las marcas cortas suelen
ser más fáciles de recordar. En los productos que se vender en los supermercados en régimen de autoservicio,
una marca corta facilita el ponerla en grandes letras en el envase.

Por ejemplo, la empresa Danone que vende yogurt, cuando decidió lanzar una nueva marca para un segmento
poblacional de más edad optó por la marca BIO. La marca BIO es corta y puede imprimirse con un tipo de letra
muy grande en cada pequeño vaso de yogurt.

C) Fácil de pronunciar. Especialmente importante para los productos que el consumidor tiene que pedir a un
vendedor. Por ejemplo en España el Wisky más vendido es JB. Es mucho más sencillo pedirle al camarero un JB
que no un Cutty Sack, especialmente para los muchos que no pronuncian correctamente el Inglés.

D) Fácil de escribir. En ocasiones hay necesidad de escribir el nombre de la marca. Por ejemplo cuando una
tienda tiene que formular un pedido por escrito. O hay que saber como se escribe para buscar el nombre en un
catálogo o en una guía telefónica. Actualmente suele ser importante el saber escribir la dirección de Internet
de la empresa o la marca para los proveedores, intermediarios o clientes que buscan información.

E) Fácil de recordar. Este es un aspecto fundamental. Si el consumidor ve un anuncio pero no recuerda la
marca podemos estar ayudando a vender productos de la competencia. Un factor fundamental para que el
producto se venda es que el consumidor reconozca nuestra marca, la recuerde. Si la marca es fácil de recordar
desde el principio nos ahorramos mucho dinero en publicidad. Muchos anuncios fracasan porque el
consumidor recuerda el anuncio pero no la marca que tratamos de vender.

Por ejemplo, la empresa de conservas de atún era una más entre otras cien. Con una campaña de unos pocos
anuncios en televisión consiguió ser la marca líder en el mercado Español. Los primeros anuncios del atún calvo
trataban fundamentalmente de conseguir el conocimiento y recuerdo de la marca. En el Spot de televisión
aparecían dos conocidos actores con poco pelo repitiendo muchas veces "atún claro calvo". Un sistema sencillo
pero eficaz que consiguió que muchos consumidores recordaran la marca.

F) Evocadora. Este es el factor fundamental que debemos tener en cuenta para ponerle a nuestro producto la
mejor marca. Cuando hablamos de marcas evocadoras nos referimos a que su nombre por sí solo recuerdo al
consumidor atributos positivos del producto. La marca evocadora facilita la asociación de la marca a ciertas
ideas positivas. Es especialmente útil para posicionar correctamente el producto.

Ejemplos de marcas evocadoras son Sanex, Bio, Zumosol,

ESTRATEGIAS DE MARCA

Las empresas pueden emplear diferentes estrategias de marcas para el conjunto de productos que venden.

Estrategia de marca única

En la estrategia de marca única una empresa vende todos sus productos bajo una sola marca. Por tanto,
vendemos muchos productos diferentes pero empleamos para todos la misma marca. Por ejemplo Sony vende
una variedad inmensa de productos todos con la marca Sony.

Esta estrategia de marca disminuye los costes de marketing y facilita el lanzamiento a menor coste de nuevos
productos. Por otro lado facilita la gestión de marketing al no tener que tratar con múltiples marcas.

Tiene el grave inconveniente de la dificultad de emplear una misma marca, con una cierta imagen y
personalidad para productos muy distintos. Es más difícil crear una personalidad sólida para una marca con
productos diferentes.

Las marcas que se utilizan para muchos productos tienden a difuminar su imagen. La imagen de un producto
puede verse perjudicada por otro. Si un producto fracasa o tiene un problema de calidad, esa mala imagen
afecta a todos los productos

Las empresas que utilizan una estrategia de marca única suelen vender un conjunto de productos con ciertas
características comunes. Y construyen una imagen para la marca que se basa en características comunes.


Estrategia de marcas por línea de productos.


La dificultad de utilizar una misma marca para productos con características muy distintas, hace aconsejable
para muchas empresas emplear una estrategia de marcas por línea de productos.

Por ejemplo las empresas que venden leches, zumos y aguas minerales, les resulta difícil dar una misma marca,
con una misma imagen y posicionamiento a productos tan distintos. Incluso puede ser perjudicial para la
imagen de unos productos poner la marca en otros diferentes o de inferior calidad.

Por ejemplo, la empresa Pascual emplea la marca Pascual para sus productos lácteos, la marca Zumosol para
los zumos y otras marcas para productos muy diversos.
Muchas empresas utilizan con éxito marcas distintas para sus productos de diferente calidad. Las empresas que
fabrican productos de diferente calidad, puede resultarles difícil emplear la misma marca en todos.

Por ejemplo, las empresas de moda, que venden ropa suelen emplear diferentes marcas para diferencias las
colecciones más costosas de otras más baratas. Esta estrategia permite vender a distintos grupos de clientes
con distinta capacidad de compra. Un curioso ejemplo de marketing es el de las empresas que venden
exactamente el mismo producto con dos marcas una más cara que otra. Una marca se dirige a personas con
más dinero y que están dispuestas a pagar más por el producto.

Estrategia de marcas múltiples.

En esta estrategia la empresa vende numerosos productos cada uno con una marca diferente. Esta estrategia
facilita el dar una imagen, una personalidad y un posicionamiento claro a cada producto. Al tener cada
producto su marca, podemos construir una imagen más definida, diferenciada y clara.

La multinacional Procter & Gamble, que es la precursora de muchos de los conocimientos y prácticas del
marketing, sigue una estrategia de marcas múltiples. Muchos de los detergentes, productos de limpieza e
higiene son de esta empresa. Por ejemplo el champú Head and Shoulder o H&S.

Marcas de Distribuidor.

Las denominadas llamadas marcas blancas, propias, marcas de distribuidor o marcas privadas son propiedad de
las empresas distribuidoras. Por ejemplo, las grandes cadenas de supermercados como Carrefour utilizan su
marca de supermercados como marca de muchos productos. Los productos de la marca Hipercor son otro
ejemplo.

Estas marcas propiedad de las propias cadenas de tiendas están suponiendo una gran competencia para las
marcas tradicionales de los fabricantes. Las grandes cadenas pueden buscar empresas que estén dispuestas a
envasar el producto con la marca de la cadena a muy bajo precio.

Los fabricantes que tienen exceso de capacidad de producción están dispuestos a envasar grandes cantidades a
bajo precio. La empresa que fabrica el producto se asegura un gran volumen de producción y unos costes de
marketing bajos.

El distribuidor puede utilizar el nombre de la cadena de tiendas o crear una nueva marca. Por ejemplo para la
venta de Wisky las cadenas de supermercados suelen crear nuevas marcas. La marca de la cadena de tiendas
puede no ser la imagen adecuada para ciertos productos.
Linea de productos
Una línea de productos es un grupo de productos relacionados entre sí que se ofrecen a la venta. Al contrario
que la agrupación de productos en la que varios productos se combinan en uno, la creación de líneas de
productos implica el ofrecer varios productos relacionados entre sí pero de forma individual. Una línea puede
comprender productos de varios tamaños, tipos, colores, cantidades o precios.

   La profundidad de la línea se refiere al número de variaciones de producto que contiene.
   La consistencia de una línea se refiere a lo estrechamente relacionados que están los productos que
    componen la línea entre sí.
   La vulnerabilidad de la línea se refiere al porcentaje de ventas o beneficios que se derivan de tan sólo unos
    cuantos productos en la misma.

El número de líneas diferentes que una compañía pone a la venta se conoce como amplitud del mix de
producto. El número total de productos vendidos en todas las líneas se conoce como longitud del mix de
producto. Si una línea de productos se vende con la misma marca, a ésta se le conoce como marca de familia.
Cuando se añade un producto a una línea, se dice que ha habido una extensión de la misma. Cuando añades
una extensión de línea de mejor calidad que los productos actuales, se dice que ha habido
un apalancamiento de marca. Cuando la extensión de línea es de menor calidad que los otros productos, ha
habido un empobrecimiento de la marca. Estás ganando ventas a corto plazo a costa de las ventas a largo
plazo.
La fijación de precios de línea consiste en la determinación de una banda limitada de precios para todos los
productos de la misma. Esta es una tradición que se remonta a las primerastiendas de todo a 100 (five and
dime) en las que todo costaba 5 ó 10 centavos. Su principal ventaja consiste en hacer más fácil la
administración del negocio pero la desventaja es su inflexibilidad sobre todo en tiempos de alta inflación o
precios inestables.

GAMA: Conjunto de artículos y servicios que la empresa es capaz de ofrecer a los consumidores. Productos de
higiene.
Línea: Conjunto de bienes y servicios que presentan una serie de características comunes. Pe. Geles de baño.

Características de la gama

Amplitud:       Número          de         líneas        que       comercializa       la  empresa.
Coherencia. Tiene que tener uniformidad en la calidad y la imagen. Pe. Bien barato.
Profundidad:          Número            de           referencia         por          cada    línea.
Longitud: Número de productos totales. Amplitud por profundidad media de las líneas.
Estrategias de gama y línea.




Gama corta:

Ventajas:
Concentrar esfuerzos, Facilita la obtención de economías de escala, Facilita la reducción de costes,
Simplificación de las actividades de marketing mix, La gestión de existencias se simplifica.


Inconvenientes:
El cliente tiene pocas posibilidades de escoger, Vulnerables frente a la competencia, Vulnerables frente a las
recesiones económicas, Vulnerables ante los cambios de los gustos de los consumidores.

Gama larga:

Ventajas: Facilita la segmentación del mercado, Complementariedad entre los productos de la gama, Menos
vulnerabilidad.

Inconvenientes: Mayor esfuerzo productivo, El producto llega a conocerse en menor grado por parte del
mercado., Política adecuada a cada segmento, Gestión de existencias más complicada, Más difícil conseguir
economías de escala.

Modificaciones de la línea:

    •   Extender la línea: para obtener nuevos clientes ofreciendo producto de alta, media o baja categoría.
    •   Completar la línea: añadir productos dentro del nivel actual de la línea (alta, baja o media).
    •   Modernizar la línea: actualizar su oferta a las necesidades de los consumidores.
    •   Las tres implican aumentar el número de productos.

Diseño de la gama de productos:

    •   Cabezas de línea. proporcionan los mayores beneficios.
    •   Productos de atracción o "reclamos". despiertan el interés, inducen a obtener más información, para al
        final adquirir otro más caro. Pe. Modelo básico opel corsa.
    •   Productos reguladores: amortiguan las variaciones estacionales de la demanda.
•   Productos tácticas: para entorpecer los actuaciones de la competencia. Surgen de una forma muy
        rápida de productos mosquitos.
    •   Productos que preparan al futuro: muy avanzados tecnológicamente. Proporcionan a la empresa una
        imagen de modernidad. Pe. El coche más potente.

LA CALIDAD

Hay que diferenciar la calidad desde el punto de vista técnico y la calidad percibida.

    •   La calidad técnica es la calidad física, la que podemos medir. Es por tanto, la calidad técnica una
        calidad desde la perspectiva de la ingeniería. Si decimos que tal leche envasada tiene cierta cantidad de
        grasa o tantos miles de bacterias por centímetro cúbico estamos hablando de calidad técnica.
    •   La calidad percibida. Cuando hablamos de calidad percibida nos referimos a la calidad desde el punto
        de vista del consumidor. Sabemos que la mayoría de los consumidores no distinguen a ciegas entre un
        vino y otro de tipo parecido.
    •   Los consumidores no podemos valorar muchas de las características de los productos. No podemos
        medir mediante los sentidos ciertas características físicas y técnicas de los productos.
    •   Por ejemplo los consumidores no podemos saber si el cuarto de baño de un hotel que a simple vista
        parece limpio está realmente libre de gérmenes. Por eso los gestores de los hoteles intentan que las
        habitaciones no sólo estén limpias sino que lo parezcan. Para conseguir que el consumidor perciba las
        habitaciones como limpias, las perfuman, utilizan ropa de colores claros, envasan en plástico los vasos
        y llenan el cuarto de baño de precintos con indicaciones de desinfectado.

La gestión de la calidad percibida.

En la gestión de la calidad percibida se siguen una serie de pasos:

    •   Estudiar los atributos que el consumidor valora en ese tipo de producto. Nos debemos preguntar por
        los atributos que el consumidor valora para decidirse por una marca u otra dentro de una categoría de
        productos.
        Por ejemplo, si nuestro televisor tarda en encenderse 4 segundos y los ingenieros nos comunican que
        colocando un dispositivo electrónico puede encenderse en 2 supone un extraordinario avance técnico.
        Pero si el consumidor no valora, no considera importante ese aumento de velocidad, podemos
        prescindir                                         del                                            mismo.
        Por tanto, los atributos importantes son aquellos que el consumidor utiliza para seleccionar una marca
        en vez de las marcas competidoras. Por ejemplo, la investigación de mercado descubrió que los
        compradores americanos valoran sobre todo la potencia en las máquinas corta cesped.
    •    Seleccionar ciertos atributos que podemos utilizar como pistas de calidad. De todos los posibles
        atributos, un conjunto de los mismos serán los que gestionemos por su importancia.
    •    Incorporar pistas de calidad. Añadimos ciertas características al producto, al envase, a su presentación
        que el consumidor utilizará como pista de calidad. Por ejemplo los fabricantes de máquinas
        cortacesped descubrieron que los compradores valoran la potencia y se guían por el ruido de la
        máquina. Por eso fabrican máquinas con un sonido más potente para que sirva de pista de calidad.
    •   Los ejecutivos de publicidad de Latinoamerica nos cuentan que los clientes valoran en los productos de
        limpieza e incluso en las pastas de dientes su poder antibacterias. Y los clientes utilizan como
        referencia para valorar el poder antiséptico de un producto el que pique o escueza un poco. Los
        fabricantes de estos productos suelen incorporar esta sensación de picor en sus productos como pista
        de calidad.
•   El director de marketing de una empresa de detergentes me contaba como en cierta ocasión los
       clientes se quejaban porque el limpiador ya no limpiaba como antes. Los consumidores pensaban que
       el producto había disminuido su proporción de componente activo. Pero lo cierto es que el contenido
       seguía siendo igual de bueno que al principio. Los ejecutivos de esta empresa no comprendían el
       problema, hasta que descubrieron que los nuevos envases tenían una apertura más pequeña de forma
       que el cliente al apretar la botella gastaba una menor cantidad. Al verter una menor cantidad, limpiaba
       menos y hacia menos espuma. El problema era de percepción y no de calidad del producto.
   •   Pensemos en las pastas de dientes , cuya crema tiene dos colores. Por cierto, cuando uno lo piensa, la
       dificultad de envasar una crema con dos colores y que no se mezclen. Pero lo hacen así para que sirva
       de pista de calidad. Quieren poner de relieve que tienen dos componentes y que por tanto son mejores
       que otras cremas dentales que sólo tienen uno. En realidad desde el punto de vista técnico lo más
       lógico sería mezclar los dos componentes, componentes además que seguramente están en todas las
       pastas de dientes, pero lo importante es la percepción de los clientes.

EL ENVASE

Con la extensión del sistema de autoservicio se hace más importante el envase. Y como otras muchas variables
de marketing, el envase contribuye a la imagen del producto. Por ejemplo ciertos envasadores de productos de
alimentación han cambiado el envase metálico por uno de cristal. El envase de cristal favorece la imagen de
producto selecto, caro, artesano, tradicional y exquisito.

Funciones del envase:

   1. Una primera función es vender el producto. El envase tiene que llamar la atención del consumidor en
      el estante del supermercado.
   2. Proporcionar información al consumidor. En la mayoría de los países la legislación exige que los
      productos reflejen claramente ciertos datos.
   3. Conservación del producto.
   4. Garantía. El envase asegura que recibiremos una cierta cantidad de un fabricante identificado.
   5. Facilitar el transporte y la manipulación del producto.

El gran éxito de Tetrapark es el fabricar un envase hermético que permite conservar bebidas con bajo coste y
peso. Además por su forma permite el almacenamiento y el transporte de la forma más compacta posible. Al
almacenar los Tetrapark no se dejan espacios libres.

Para seleccionar el tipo de envase tenemos que tomar en consideración toda una serie de factores:

   •   La fabricación o envasado. El envasado puede ser más fácilmente automatizado con el empleo de
       ciertos envases estandarizados. La velocidad del envasado depende en parte de las características del
       envase.
   •   Los costes del envase. Este es un aspecto fundamental que en ocasiones pasa desapercibido. Para
       algunos productos el coste del envase supera al del contenido.
   •   La resistencia del envase. El envase tiene que soportar ciertos golpes sin romperse.
   •   La conservación del producto. El mantener el producto en las mejores condiciones. El evitar el
       deterioro del producto. Para muchos productos de alimentación es fundamental mantener las
       propiedades como humedad, vitaminas y dureza.
   •   Los aspectos medio ambientales. Hoy en día es uno de los aspectos principales. En muchos mercados
       las leyes y los consumidores fuerzan a utilizar envases respetuosos con el medio ambiente. Se tiende a
       utilizar envases reciclables. Otra tendencia es disminuir el peso de los envases para emplear menor
       material.
•   La posibilidad de otros usos. Debemos pensar si el consumidor puede dar otro uso al envase. Por
       ejemplo algunos productos se venden con una bonita caja que luego se puede utilizar como recipiente
       de otros productos. Otro ejemplo es el de la crema de cacao que se vende en un vaso de cristal que
       luego puede utilizarse como vaso.
   •   El diseño. La imagen que transmite el envase. Un aspecto fundamental para triunfar en el
       supermercado es la imagen que transmite el producto. Algunas bebidas han rediseñado su envase,
       redondeando sus formas, cambiando los colores, y rediseñando los dibujos para reposicionarse como
       una opción para las mujeres.

Políticas de producto

Combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta. Incluye decisiones sobre:

Variedad de productos, Calidad, Diseño, Características: tamaños, empaque, etc, Nombre de la marca, Servicio,
garantía, etc.

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La matriz BCG y estrategias de crecimiento

  • 1. LA MATRIZ BCG La matriz del BCG muestra en forma gráfica las diferencias existentes entre las divisiones, en términos de la parte relativa del mercado que están ocupando y de la tasa de crecimiento de la industria. La matriz del BCG permite a una organización pluridivisional administrar su cartera de negocios analizando la parte relativa del mercado que está ocupando y la tasa de crecimiento de la industria de cada una de las divisiones con relación a todas las demás divisiones de la organización. Criterios De Elaboración La matriz crecimiento-participación se basa en dos dimensiones principales: • El índice de crecimiento de la industria, que indica la tasa de crecimiento anual del mercado de la industria a la que pertenece la empresa. • La participación relativa en el mercado, que se refiere a la participación en el mercado de la Unidad Estratégica de Negocios con relación a su competidor más importante. Se divide en alta y baja y se expresa en escala logarítmica. Aparece aquí el concepto de Unidad Estratégica de Negocios (UEN) la cual tiene tres características: • Es un solo negocio de la empresa o un conjunto de sus negocios relacionados entre sí, al que la empresa puede hacerle planeamiento separadamente del resto de la compañía. • Tiene sus propios competidores • La Unidad está a cargo de un gerente responsable de su operación y de sus resultados económicos, a quien la casa-base le asigna objetivos de planeación estratégica y recursos apropiados.
  • 2. Las Estrellas: Los productos ubicados en el cuadrante 1 (muchas veces llamados estrellas) representan las mejores oportunidades para el crecimiento y la rentabilidad de la empresa a largo plazo. Las divisiones que tienen una considerable parte relativa del mercado y una tasa elevada de crecimiento para la industria deben captar bastantes inversiones para conservar o reforzar sus posiciones dominantes. Estas divisiones deberían considerar la conveniencia de las estrategias de la integración hacia adelante, hacia atrás y horizontal; la penetración en el mercado; el desarrollo del mercado; el desarrollo del producto y las empresas de riesgo compartido. • Alta participación relativa en el mercado. • Mercado de alto crecimiento. • Consumidoras de grandes cantidades de dinero para financiar el crecimiento. Los interrogantes: los productos situados en el cuadrante 2 ocupan una posición en el mercado que abarca una parte relativamente pequeña, pero compiten en una industria de gran crecimiento. Por regla general, estas empresas necesitan mucho dinero, pero generan poco efectivo. Estos negocios se llaman interrogantes, porque la organización tiene que decidir si los refuerza mediante una estrategia intensiva (penetración en el mercado, desarrollo del mercado o desarrollo del producto) o si los vende. • Baja participación en el mercado. • Mercados creciendo rápidamente. • Demandan grandes cantidades de dinero para financiar su crecimiento. • Débiles generadores de efectivo • La organización debe evaluar si sigue invirtiendo en el negocio. Vacas Lecheras: Las divisiones ubicadas en el cuadrante III tienen una participación grande relativa del mercado, pero compiten en una industria con escaso crecimiento. Se llaman vacas de dinero porque generan más dinero del que necesitan y, con frecuencia son “ordeñadas”. Muchas de las vacas de dinero de hoy fueron estrellas ayer. Las divisiones de las vacas de dinero se deben administrar de manera que se pueda conservar su sólida posición durante el mayor tiempo posible. El desarrollo del producto o la diversificación concéntricos pueden ser estrategias atractivas para las vacas de dinero fuertes. Sin embargo, conforme la división que es una vaca de dinero se va debilitando, el atrincheramiento o el despojo son más convenientes. • Alta participación en el mercado. • Mercados de crecimiento lento. • Generan más efectivo del que necesitan para su crecimiento en el mercado. • Pueden utilizarse para crear o desarrollar otros negocios. • Altos márgenes de utilidad.
  • 3. Perro o Hueso: Los productos de la organización ubicados en el cuadrante 4 tienen una escasa participación relativa del mercado y compiten en una industria con escaso o nulo crecimiento del mercado; son los perros de la cartera de la empresa. Debido a su posición débil, interna y externa, estos productos con frecuencia son liquidados, descartados o recortados por medio del atrincheramiento. • Baja participación en el mercado. • Mercados de crecimiento lento. • Pueden generar pocas utilidades o pérdidas. • Generalmente deben ser reestructuradas o eliminadas. La empresa debe decidir: Construir: incrementar la participación en el mercado para las interrogaciones, si crecen llegan a ser estrellas, se reducen las utilidades a corto plazo. Retener: conservar la participación en el mercado para las vacas lecheras. Cosechar: incrementar los flujos de efectivo en el corto plazo para las vacas lecheras débiles, los perros y las interrogaciones: Pueden generar pocas utilidades o perdidas, Generalmente deben ser reestructuradas o eliminadas. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO-MERCADO Las estrategias que se adopten para lograr los objetivos (considerando fortalezas y debilidades internas y oportunidades y amenazas externas), pueden ser clasificadas en dos grandes categorías: las que mantienen su campo de acción en el mercado actual y las que se diseñan para entrar en nuevos mercados, en otras palabras mismos productos y mercados, pero mejor, o nuevos mercados y/o productos. Igor Ansoff presentó en 1957 la primera matriz de análisis estratégico, que muestra gráficamente las opciones que tiene una empresa en ese sentido. Cabe anotar que esta matriz continúa usándose en la actualidad. Típicamente se puede lograr mejorando el esfuerzo de mercadeo y aprovechando debilidades de la competencia. Tabla: Mercados Vs. Estrategias Productos Nuevos actuales productos Mercados Penetración del Desarrollo existentes mercado del producto Nuevos Desarrollo Diversificación mercados del mercado
  • 4. Desarrollo del producto: es decir, nuevos productos para los mercados existentes con el fin de satisfacer los deseos cambiantes de los clientes, aprovechar una nueva tecnología, enfrentar nuevas ofertas de la competencia, etc. Desarrollo del mercado: La empresa intenta adaptar sus productos actuales para que cumplan nuevas finalidades. Esto puede hacerse con la identificación de aplicaciones nuevas, nuevos usuarios, otros mercados geográficos o canales de distribución diferentes. Diversificación: esto es, ofrecer nuevos productos en mercados nuevos. Ello significa distinguir con respecto a la presente línea de productos Y actual estructura de mercado. Como señala Rafael Vinader, "una estrategia producto-mercado no es para Ansoff otra cosa que una clara especificación de la línea de productos junto con las necesidades que cada producto satisface. En cualquier momento que se le analice una empresa está actuando, consciente o inconsciente. Guiltinan y Paul también consideran que las estrategias se pueden clasificar en dos categorías amplias, según se continúe en el mercado actual o se busquen otros nuevos.
  • 5. Tabla: Estrategias mercado-producto Nuevos mercados Mercados actuales Penetración del mercado Desarrollo del mercado Desarrollo del producto Diversificación sinérgica Integración vertical Diversificación de conglomerado Los conceptos de "penetración del mercado", "desarrollo del producto", "desarrollo del mercado" son similares a los indicados. La "integración vertical" se logra cuando una empresa se convierte en su propio proveedor o un intermediario. Diversificación sinérgica es vender nuevos productos en nuevos mercados, cuando los recursos para producir o comercializar estas líneas son compatibles con los recursos existentes. La diversificación de conglomerado es aprovechar oportunidades sin considerar efectos sinérgicos. Como se puede apreciar, en la práctica, esta tipología es similar a la anterior. Otra clasificación de oportunidades de crecimiento la presenta Phillip Kotler: Estrategia de crecimiento Crecimiento Crecimiento Crecimiento intensivo integrado diversificado Penetración del Integración Diversificación mercado Hacia atrás. concéntrica Desarrollo del Integración Diversificación mercado Hacia adelante. horizontal Desarrollo del Integración Diversificación de producto Horizontal. conglomerado El crecimiento intensivo contempla los mismos conceptos desarrollados en la matriz de Ansoff; el crecimiento integrado se logra si una empresa dentro de una industria tiene perspectivas de crecimiento, utilidades o control, al moverse hacia atrás (suministros), hacia adelante (distribución) u horizontalmente (competidores) en la industria. El crecimiento diversificado concéntrico es la búsqueda de nuevos productos que tengan sinergia tecnológica y/o de mercadeo (nuevas clases de consumidores), la diversificación horizontal es agregar nuevos productos, aun cuando no estén tecnológicamente relacionados y la diversificación de conglomerado es desarrollar nuevos productos que no tengan relación con la tecnología actual, productos o mercados. Las empresas ejercen, en la práctica, simultáneamente varias estrategias. Para mantener un crecimiento, difícilmente se pueden ignorar los mercados existentes o se buscan nuevos mercados. La gerencia deben evaluar los negocios actuales de manera que pueda decidir cuales levantar, mantener, disminuir o acabar. Muchas organizaciones evalúan sus combinaciones de productos como una cartera de inversiones, que han dado origen a diversas matrices de análisis. Shell Company utiliza las dimensiones de perspectiva de
  • 6. rentabilidad y capacidades competitivas; el Boston Consulting Group plantea la tasa de crecimiento del mercado y la participación, la General Electric utiliza el atractivo de la industria y la intensidad del negocio. Sin embargo, se trata de modelos, que si bien es cierto son buenas herramientas de análisis, no son muy operativos para empresas en nuestro medio. Un esquema simple de estrategias producto-mercado es el que aparece en el libro de Cundiff, Still y Govoni. En él se distinguen nuevas alternativas al combinarse tres posibilidades de mercado (sin cambio, mejorado y nuevo) y tres posibilidades de productos (sin cambio, con cambio y nuevo). Esta matriz es similar a la planteada por Johnson y Conrad, que considera el esquema sin cambio de mercado, con mercado fortalecido y con nuevo mercado por una parte, y sin cambio tecnológico, mejora tecnológica y nueva tecnología por el otro. Ver el cuadro siguiente donde se clasifican las estrategias a considerar: Estrategia de producto Producto sin cambio Cambio de productos Producto nuevo Sin cambio Mejora tecnológica Nueva tecnología tecnológico Estrategia de mercado Simplificación Mercado sin cambio Integración Reformulación Reemplazo Penetración Mercado desarrollado, mejorado o fortalecido Repromoción Producto mejorado Extensión de línea Nuevas aplicaciones Ampliación del Diversificación nuevos usuarios mercado Nuevo mercado nuevos mercados geográficos Mas conceptos relacionados con el producto LA IMAGEN
  • 7. La mayoría de los productos en la actualidad se venden como productos diferenciados y con una imagen que trata de diferenciarlos de los productos competidores. Esa diferenciación les permite cobrar un sobreprecio en relación al producto indiferenciado. La imagen de los productos es lo que permite que los productos diferenciados se vendan a un mayor precio que los productos genéricos o sin marca reconocida. Por ejemplo los ordenadores IBM se venden más caros que uno similar sin marca conocida. Por tanto, para muchas empresas sus marcas y la imagen de sus marcas son el activo más valioso. Coca Cola prefiere que se le quemen todas las fábricas que perder la marca o la imagen de su marca. La imagen de un producto se forma por la interacción de numerosas variables algunas controladas por las empresas y otras no controladas por las empresas. Las distintas variables de márketing afectan a la imagen del producto. De tal manera que el envase, el diseño del producto, el lugar donde se vende, el comportamiento de los vendedores, la publicidad de la empresa y otras muchas actuaciones de la empresa afectan a la imagen del producto. Por ejemplo, si vendemos nuestro producto en una tienda lujosa eso afecta de manera distinta a la imagen que si lo vendemos en una tienda barata y mal decorada. La imagen del producto la conforman una gran cantidad de atributos que el consumidor estructura en su mente. Algunos atributos conforman el núcleo más estable de la imagen. Otra serie de atributos constituyen una parte de la imagen que evoluciona con mayor rapidez, que son por lo tanto menos estables y no se encuentran fijados de modo definitivo. Los mejores especialistas en publicidad afirman que la batalla entre marcas es una conforntación entre la imagen de mi producto y la imagen de los productos de la competencia. Los asesores de las campañas políticas saben que el triunfo en las elecciones depende de la imagen de los candidatos en la mente de los votantes. Es preciso por tanto gestionar la imagen de los productos o servicios. Esta gestión de la marca tiene una serie de etapas fundamentales: 1. La gestión de la imagen suele comenzar con una investigación comercial que descubra los rasgos relevantes desde la perspectiva de los consumidores para ese tipo de productos. Por ejemplo, en el caso de las cervezas los consumidores pueden considerar como atributos significativos el sabor, la fuerza, el color, la espuma y además otros más psicológicos como sociabilidad, edad, nacionalidad, seriedad y otras muchas. 2. Investigamos dónde estamos. Estudiamos la imagen, en el momento actual, de nuestro producto en la mente del consumidor y la imagen de los productos competidores. Normalmente mediante encuestas se elabora el perfil de la imagen que los consumidores tienen de nuestro producto y de los productos de la competencia. Puede incluso que sea necesario estudiar la imagen del producto, para diferentes grupos de consumidores. 3. Definimos la imagen ideal para nuestro producto. Es decir, precisamos dónde queremos llegar. Tendremos que definir los diferentes atributos de la imagen de nuestro producto. Por ejemplo definimos la imagen ideal de nuestra cerveza como joven, activa, moderna, amigable, extrovertida, sociable, suave, internacional .. 4. Estudiamos las diferencias entre la situación actual de la marca y la imagen ideal a la que aspiramos. Se trata por tanto de analizar las diferencias entre cómo ven los consumidores la marca en la actualidad y la mejor imagen para nuestro producto. 5. Definimos las actuaciones de marketing para modificar la imagen. Puede ser necesaria una campaña de publicidad, modificar el comportamiento de los vendedores, el envase, el diseño o modificar buena parte de la actuación de la empresa.
  • 8. Por ejemplo la empresa de automóviles Mercedes mediante encuestas descubrió que los consumidores tenian una imagen de sus coches como productos para personas mayores. Decidió que la imagen ideal para su producto era una imagen más joven. Para modificar su imagen y disminuir el atributo edad de la imagen, realizó campañas de publicidad donde aparecian jóvenes vestidos de manera informal conduciendo sus automóviles. LA MARCA Las características deseables de las marcas A) Registrable. Una primera característica para poder utilizar una marca es que se encuentre disponible. Es decir que no sea propiedad de otra empresa. La legislación actual exige el registro y la utilización efectiva de una marca para mantener la propiedad de la misma. Por tanto, una vez encontramos una marca que no este registrada podemos registrarla para utilizarla con nuestro producto. Y tenemos un cierto tiempo para utilizar la marca en un producto que vendamos. El registro de las marcas se efectúa en una o varias de las categorías o tipos de productos y servicios. La gran cantidad de marcas registradas complica la búsqueda de nombres adecuados que no estén registrados ya por otras empresas. Las marcas constituyen una propiedad intelectual y uno de los activos más importantes de muchas empresas. Si Coca Cola tuviera que elegir entre perder sus fábricas y su marca preferiría conservar su marca. Las marcas son activos que se compran y venden, se alquilan o se ceden. Una importante cartera de marcas suele ser uno de los activos más importantes de muchas empresas. B) Corta. No es la característica más importante. Pero es preferible una marca corta. Las marcas cortas suelen ser más fáciles de recordar. En los productos que se vender en los supermercados en régimen de autoservicio, una marca corta facilita el ponerla en grandes letras en el envase. Por ejemplo, la empresa Danone que vende yogurt, cuando decidió lanzar una nueva marca para un segmento poblacional de más edad optó por la marca BIO. La marca BIO es corta y puede imprimirse con un tipo de letra muy grande en cada pequeño vaso de yogurt. C) Fácil de pronunciar. Especialmente importante para los productos que el consumidor tiene que pedir a un vendedor. Por ejemplo en España el Wisky más vendido es JB. Es mucho más sencillo pedirle al camarero un JB que no un Cutty Sack, especialmente para los muchos que no pronuncian correctamente el Inglés. D) Fácil de escribir. En ocasiones hay necesidad de escribir el nombre de la marca. Por ejemplo cuando una tienda tiene que formular un pedido por escrito. O hay que saber como se escribe para buscar el nombre en un catálogo o en una guía telefónica. Actualmente suele ser importante el saber escribir la dirección de Internet de la empresa o la marca para los proveedores, intermediarios o clientes que buscan información. E) Fácil de recordar. Este es un aspecto fundamental. Si el consumidor ve un anuncio pero no recuerda la marca podemos estar ayudando a vender productos de la competencia. Un factor fundamental para que el producto se venda es que el consumidor reconozca nuestra marca, la recuerde. Si la marca es fácil de recordar desde el principio nos ahorramos mucho dinero en publicidad. Muchos anuncios fracasan porque el consumidor recuerda el anuncio pero no la marca que tratamos de vender. Por ejemplo, la empresa de conservas de atún era una más entre otras cien. Con una campaña de unos pocos anuncios en televisión consiguió ser la marca líder en el mercado Español. Los primeros anuncios del atún calvo
  • 9. trataban fundamentalmente de conseguir el conocimiento y recuerdo de la marca. En el Spot de televisión aparecían dos conocidos actores con poco pelo repitiendo muchas veces "atún claro calvo". Un sistema sencillo pero eficaz que consiguió que muchos consumidores recordaran la marca. F) Evocadora. Este es el factor fundamental que debemos tener en cuenta para ponerle a nuestro producto la mejor marca. Cuando hablamos de marcas evocadoras nos referimos a que su nombre por sí solo recuerdo al consumidor atributos positivos del producto. La marca evocadora facilita la asociación de la marca a ciertas ideas positivas. Es especialmente útil para posicionar correctamente el producto. Ejemplos de marcas evocadoras son Sanex, Bio, Zumosol, ESTRATEGIAS DE MARCA Las empresas pueden emplear diferentes estrategias de marcas para el conjunto de productos que venden. Estrategia de marca única En la estrategia de marca única una empresa vende todos sus productos bajo una sola marca. Por tanto, vendemos muchos productos diferentes pero empleamos para todos la misma marca. Por ejemplo Sony vende una variedad inmensa de productos todos con la marca Sony. Esta estrategia de marca disminuye los costes de marketing y facilita el lanzamiento a menor coste de nuevos productos. Por otro lado facilita la gestión de marketing al no tener que tratar con múltiples marcas. Tiene el grave inconveniente de la dificultad de emplear una misma marca, con una cierta imagen y personalidad para productos muy distintos. Es más difícil crear una personalidad sólida para una marca con productos diferentes. Las marcas que se utilizan para muchos productos tienden a difuminar su imagen. La imagen de un producto puede verse perjudicada por otro. Si un producto fracasa o tiene un problema de calidad, esa mala imagen afecta a todos los productos Las empresas que utilizan una estrategia de marca única suelen vender un conjunto de productos con ciertas características comunes. Y construyen una imagen para la marca que se basa en características comunes. Estrategia de marcas por línea de productos. La dificultad de utilizar una misma marca para productos con características muy distintas, hace aconsejable para muchas empresas emplear una estrategia de marcas por línea de productos. Por ejemplo las empresas que venden leches, zumos y aguas minerales, les resulta difícil dar una misma marca, con una misma imagen y posicionamiento a productos tan distintos. Incluso puede ser perjudicial para la imagen de unos productos poner la marca en otros diferentes o de inferior calidad. Por ejemplo, la empresa Pascual emplea la marca Pascual para sus productos lácteos, la marca Zumosol para los zumos y otras marcas para productos muy diversos.
  • 10. Muchas empresas utilizan con éxito marcas distintas para sus productos de diferente calidad. Las empresas que fabrican productos de diferente calidad, puede resultarles difícil emplear la misma marca en todos. Por ejemplo, las empresas de moda, que venden ropa suelen emplear diferentes marcas para diferencias las colecciones más costosas de otras más baratas. Esta estrategia permite vender a distintos grupos de clientes con distinta capacidad de compra. Un curioso ejemplo de marketing es el de las empresas que venden exactamente el mismo producto con dos marcas una más cara que otra. Una marca se dirige a personas con más dinero y que están dispuestas a pagar más por el producto. Estrategia de marcas múltiples. En esta estrategia la empresa vende numerosos productos cada uno con una marca diferente. Esta estrategia facilita el dar una imagen, una personalidad y un posicionamiento claro a cada producto. Al tener cada producto su marca, podemos construir una imagen más definida, diferenciada y clara. La multinacional Procter & Gamble, que es la precursora de muchos de los conocimientos y prácticas del marketing, sigue una estrategia de marcas múltiples. Muchos de los detergentes, productos de limpieza e higiene son de esta empresa. Por ejemplo el champú Head and Shoulder o H&S. Marcas de Distribuidor. Las denominadas llamadas marcas blancas, propias, marcas de distribuidor o marcas privadas son propiedad de las empresas distribuidoras. Por ejemplo, las grandes cadenas de supermercados como Carrefour utilizan su marca de supermercados como marca de muchos productos. Los productos de la marca Hipercor son otro ejemplo. Estas marcas propiedad de las propias cadenas de tiendas están suponiendo una gran competencia para las marcas tradicionales de los fabricantes. Las grandes cadenas pueden buscar empresas que estén dispuestas a envasar el producto con la marca de la cadena a muy bajo precio. Los fabricantes que tienen exceso de capacidad de producción están dispuestos a envasar grandes cantidades a bajo precio. La empresa que fabrica el producto se asegura un gran volumen de producción y unos costes de marketing bajos. El distribuidor puede utilizar el nombre de la cadena de tiendas o crear una nueva marca. Por ejemplo para la venta de Wisky las cadenas de supermercados suelen crear nuevas marcas. La marca de la cadena de tiendas puede no ser la imagen adecuada para ciertos productos.
  • 11. Linea de productos Una línea de productos es un grupo de productos relacionados entre sí que se ofrecen a la venta. Al contrario que la agrupación de productos en la que varios productos se combinan en uno, la creación de líneas de productos implica el ofrecer varios productos relacionados entre sí pero de forma individual. Una línea puede comprender productos de varios tamaños, tipos, colores, cantidades o precios.  La profundidad de la línea se refiere al número de variaciones de producto que contiene.  La consistencia de una línea se refiere a lo estrechamente relacionados que están los productos que componen la línea entre sí.  La vulnerabilidad de la línea se refiere al porcentaje de ventas o beneficios que se derivan de tan sólo unos cuantos productos en la misma. El número de líneas diferentes que una compañía pone a la venta se conoce como amplitud del mix de producto. El número total de productos vendidos en todas las líneas se conoce como longitud del mix de producto. Si una línea de productos se vende con la misma marca, a ésta se le conoce como marca de familia. Cuando se añade un producto a una línea, se dice que ha habido una extensión de la misma. Cuando añades una extensión de línea de mejor calidad que los productos actuales, se dice que ha habido un apalancamiento de marca. Cuando la extensión de línea es de menor calidad que los otros productos, ha habido un empobrecimiento de la marca. Estás ganando ventas a corto plazo a costa de las ventas a largo plazo. La fijación de precios de línea consiste en la determinación de una banda limitada de precios para todos los productos de la misma. Esta es una tradición que se remonta a las primerastiendas de todo a 100 (five and dime) en las que todo costaba 5 ó 10 centavos. Su principal ventaja consiste en hacer más fácil la administración del negocio pero la desventaja es su inflexibilidad sobre todo en tiempos de alta inflación o precios inestables. GAMA: Conjunto de artículos y servicios que la empresa es capaz de ofrecer a los consumidores. Productos de higiene. Línea: Conjunto de bienes y servicios que presentan una serie de características comunes. Pe. Geles de baño. Características de la gama Amplitud: Número de líneas que comercializa la empresa. Coherencia. Tiene que tener uniformidad en la calidad y la imagen. Pe. Bien barato. Profundidad: Número de referencia por cada línea. Longitud: Número de productos totales. Amplitud por profundidad media de las líneas.
  • 12. Estrategias de gama y línea. Gama corta: Ventajas: Concentrar esfuerzos, Facilita la obtención de economías de escala, Facilita la reducción de costes, Simplificación de las actividades de marketing mix, La gestión de existencias se simplifica. Inconvenientes: El cliente tiene pocas posibilidades de escoger, Vulnerables frente a la competencia, Vulnerables frente a las recesiones económicas, Vulnerables ante los cambios de los gustos de los consumidores. Gama larga: Ventajas: Facilita la segmentación del mercado, Complementariedad entre los productos de la gama, Menos vulnerabilidad. Inconvenientes: Mayor esfuerzo productivo, El producto llega a conocerse en menor grado por parte del mercado., Política adecuada a cada segmento, Gestión de existencias más complicada, Más difícil conseguir economías de escala. Modificaciones de la línea: • Extender la línea: para obtener nuevos clientes ofreciendo producto de alta, media o baja categoría. • Completar la línea: añadir productos dentro del nivel actual de la línea (alta, baja o media). • Modernizar la línea: actualizar su oferta a las necesidades de los consumidores. • Las tres implican aumentar el número de productos. Diseño de la gama de productos: • Cabezas de línea. proporcionan los mayores beneficios. • Productos de atracción o "reclamos". despiertan el interés, inducen a obtener más información, para al final adquirir otro más caro. Pe. Modelo básico opel corsa. • Productos reguladores: amortiguan las variaciones estacionales de la demanda.
  • 13. Productos tácticas: para entorpecer los actuaciones de la competencia. Surgen de una forma muy rápida de productos mosquitos. • Productos que preparan al futuro: muy avanzados tecnológicamente. Proporcionan a la empresa una imagen de modernidad. Pe. El coche más potente. LA CALIDAD Hay que diferenciar la calidad desde el punto de vista técnico y la calidad percibida. • La calidad técnica es la calidad física, la que podemos medir. Es por tanto, la calidad técnica una calidad desde la perspectiva de la ingeniería. Si decimos que tal leche envasada tiene cierta cantidad de grasa o tantos miles de bacterias por centímetro cúbico estamos hablando de calidad técnica. • La calidad percibida. Cuando hablamos de calidad percibida nos referimos a la calidad desde el punto de vista del consumidor. Sabemos que la mayoría de los consumidores no distinguen a ciegas entre un vino y otro de tipo parecido. • Los consumidores no podemos valorar muchas de las características de los productos. No podemos medir mediante los sentidos ciertas características físicas y técnicas de los productos. • Por ejemplo los consumidores no podemos saber si el cuarto de baño de un hotel que a simple vista parece limpio está realmente libre de gérmenes. Por eso los gestores de los hoteles intentan que las habitaciones no sólo estén limpias sino que lo parezcan. Para conseguir que el consumidor perciba las habitaciones como limpias, las perfuman, utilizan ropa de colores claros, envasan en plástico los vasos y llenan el cuarto de baño de precintos con indicaciones de desinfectado. La gestión de la calidad percibida. En la gestión de la calidad percibida se siguen una serie de pasos: • Estudiar los atributos que el consumidor valora en ese tipo de producto. Nos debemos preguntar por los atributos que el consumidor valora para decidirse por una marca u otra dentro de una categoría de productos. Por ejemplo, si nuestro televisor tarda en encenderse 4 segundos y los ingenieros nos comunican que colocando un dispositivo electrónico puede encenderse en 2 supone un extraordinario avance técnico. Pero si el consumidor no valora, no considera importante ese aumento de velocidad, podemos prescindir del mismo. Por tanto, los atributos importantes son aquellos que el consumidor utiliza para seleccionar una marca en vez de las marcas competidoras. Por ejemplo, la investigación de mercado descubrió que los compradores americanos valoran sobre todo la potencia en las máquinas corta cesped. • Seleccionar ciertos atributos que podemos utilizar como pistas de calidad. De todos los posibles atributos, un conjunto de los mismos serán los que gestionemos por su importancia. • Incorporar pistas de calidad. Añadimos ciertas características al producto, al envase, a su presentación que el consumidor utilizará como pista de calidad. Por ejemplo los fabricantes de máquinas cortacesped descubrieron que los compradores valoran la potencia y se guían por el ruido de la máquina. Por eso fabrican máquinas con un sonido más potente para que sirva de pista de calidad. • Los ejecutivos de publicidad de Latinoamerica nos cuentan que los clientes valoran en los productos de limpieza e incluso en las pastas de dientes su poder antibacterias. Y los clientes utilizan como referencia para valorar el poder antiséptico de un producto el que pique o escueza un poco. Los fabricantes de estos productos suelen incorporar esta sensación de picor en sus productos como pista de calidad.
  • 14. El director de marketing de una empresa de detergentes me contaba como en cierta ocasión los clientes se quejaban porque el limpiador ya no limpiaba como antes. Los consumidores pensaban que el producto había disminuido su proporción de componente activo. Pero lo cierto es que el contenido seguía siendo igual de bueno que al principio. Los ejecutivos de esta empresa no comprendían el problema, hasta que descubrieron que los nuevos envases tenían una apertura más pequeña de forma que el cliente al apretar la botella gastaba una menor cantidad. Al verter una menor cantidad, limpiaba menos y hacia menos espuma. El problema era de percepción y no de calidad del producto. • Pensemos en las pastas de dientes , cuya crema tiene dos colores. Por cierto, cuando uno lo piensa, la dificultad de envasar una crema con dos colores y que no se mezclen. Pero lo hacen así para que sirva de pista de calidad. Quieren poner de relieve que tienen dos componentes y que por tanto son mejores que otras cremas dentales que sólo tienen uno. En realidad desde el punto de vista técnico lo más lógico sería mezclar los dos componentes, componentes además que seguramente están en todas las pastas de dientes, pero lo importante es la percepción de los clientes. EL ENVASE Con la extensión del sistema de autoservicio se hace más importante el envase. Y como otras muchas variables de marketing, el envase contribuye a la imagen del producto. Por ejemplo ciertos envasadores de productos de alimentación han cambiado el envase metálico por uno de cristal. El envase de cristal favorece la imagen de producto selecto, caro, artesano, tradicional y exquisito. Funciones del envase: 1. Una primera función es vender el producto. El envase tiene que llamar la atención del consumidor en el estante del supermercado. 2. Proporcionar información al consumidor. En la mayoría de los países la legislación exige que los productos reflejen claramente ciertos datos. 3. Conservación del producto. 4. Garantía. El envase asegura que recibiremos una cierta cantidad de un fabricante identificado. 5. Facilitar el transporte y la manipulación del producto. El gran éxito de Tetrapark es el fabricar un envase hermético que permite conservar bebidas con bajo coste y peso. Además por su forma permite el almacenamiento y el transporte de la forma más compacta posible. Al almacenar los Tetrapark no se dejan espacios libres. Para seleccionar el tipo de envase tenemos que tomar en consideración toda una serie de factores: • La fabricación o envasado. El envasado puede ser más fácilmente automatizado con el empleo de ciertos envases estandarizados. La velocidad del envasado depende en parte de las características del envase. • Los costes del envase. Este es un aspecto fundamental que en ocasiones pasa desapercibido. Para algunos productos el coste del envase supera al del contenido. • La resistencia del envase. El envase tiene que soportar ciertos golpes sin romperse. • La conservación del producto. El mantener el producto en las mejores condiciones. El evitar el deterioro del producto. Para muchos productos de alimentación es fundamental mantener las propiedades como humedad, vitaminas y dureza. • Los aspectos medio ambientales. Hoy en día es uno de los aspectos principales. En muchos mercados las leyes y los consumidores fuerzan a utilizar envases respetuosos con el medio ambiente. Se tiende a utilizar envases reciclables. Otra tendencia es disminuir el peso de los envases para emplear menor material.
  • 15. La posibilidad de otros usos. Debemos pensar si el consumidor puede dar otro uso al envase. Por ejemplo algunos productos se venden con una bonita caja que luego se puede utilizar como recipiente de otros productos. Otro ejemplo es el de la crema de cacao que se vende en un vaso de cristal que luego puede utilizarse como vaso. • El diseño. La imagen que transmite el envase. Un aspecto fundamental para triunfar en el supermercado es la imagen que transmite el producto. Algunas bebidas han rediseñado su envase, redondeando sus formas, cambiando los colores, y rediseñando los dibujos para reposicionarse como una opción para las mujeres. Políticas de producto Combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta. Incluye decisiones sobre: Variedad de productos, Calidad, Diseño, Características: tamaños, empaque, etc, Nombre de la marca, Servicio, garantía, etc.