Pesquisa de Marketing 2013 2 (FTEC Porto Alegre)

1
Pesquisa de Marketing – 2013/2
Professor Romulo Decussatti
PESQUISA DE MARKETING
Romulo Decussatti
SEMESTRE 2 2013

2
CRIE E ESCREVA:
• Nome
• Experiência de vida
• Objetivos
• Como você chegou até aqui
• Seu Facebook
> 20 MINUTOS.
> APRESENTAÇÕES
> PAPEL E COLA REPRESENTAM VOCÊ?

3
Romulo Decussatti
• 46 anos
• MBA em Gestão de Negócios ITA/ESPM – SP
• Graduado em Letras – Inglês/Português - UNISINOS
• Consultor especializado em marketing de serviços
• Professor FTEC desde 2005
• Coordenador dos cursos de Marketing, GePub e Comin
• Educador em Campo Bom (SMEC)
• Prêmio Educador Inovador Microsoft 2010
• Ex-coordenador regional de marketing Yázigi
• Áreas de interesse: marketing na educação, branding,
tecnologia aplicada à educação
• Email: romulodecussatti@ftec.com.br
• Celular: (51) 8124-4272
• Facebook: Luke Marketwalker
• Twitter: @LukeMarketwalk
> BIODATA

4
> “FAÇA O BEM E FAÇA BEM.”
> SOBRE O SEMESTRE
> “SÃO AS PEQUENAS COISAS QUE SE TORNAM MEMORÁVEIS.”
> Baseado em COLE, BRENT – How to win friends ...in the digital age. New York, Simon & Schuster, 2011
16 ANOS
AJUSTANDO
O SORRISO

5
Aracy de Almeida
> EVOLUÇÃO
Meu Malvado Favorito
> SOBRE O SEMESTRE
EVOLUÇÃO

6
DOU TUDO.
• Apostila
• Plano de ensino
• Atividades no Moodle
• Provas anteriores
• DVDs temáticos
• Caderno de exercícios
• Jogos temáticos
EXIJO TUDO.
• Presença
• Participação
• Atividades práticas
• Visitas técnicas
• Atividades no Moodle
• Provas de aplicação
• Provas padrão ENADE
• Check points
• Clínicas
> AGORA EU SOU...
LUKE MARKETWALKER
> SOBRE O SEMESTRE

7
> NÃO VAI PARA O SABRE
> Chegar no horário
> Não exceder o limite de faltas
> Fazer anotações durante a aula
> Fazer as conexões/adaptações ao seu negócio
> Fazer as atividades práticas
> Não deixar as coisas para a última hora
> Ler todos os capítulos solicitados
> Verificar provas anteriores
> Contribuir com a aula
> Apresentar nos dias combinados
> SOBRE O SEMESTRE

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> VAI PARA O SABRE DE LUZ
> Atrasar-se com frequência
> Ser um turista na aula
> Estar somente de corpo presente
> Esperar que o professor faça milagres
> Levar tudo na teoria
> Estudar só em época de Grau A e B
> Ler a previsão do tempo somente
> Confiar no seu taco nas provas
> Entrar mudo e sair calado
> Deixar tudo para a próxima aula
> Não ler os livros – só os resumos na Internet
> Fazer o Moodle na véspera da prova
> SOBRE O SEMESTRE

9
> CHAMADAS
> 20 minutos após o início da aula e 20 minutos antes do final.
> Somos todos profissionais. Comportem-se como tal.
> O mercado não tolera amadores. Não existe “jeitinho”.
> Explicação é para porteiro de boate. Faltas justificadas devem
ser protocoladas na secretaria acadêmica. Limite de 5 faltas.
Não insista.
> Aulas seguem um modelo:
• Pesquisa em ação
• Revisão / Update
• Problematização
• Conteúdo
• Prática assistida com atividades online/presenciais
• Simulação
• Conclusões
> PORTAL MOODLE DA FTEC:
POWERPOINT, CADERNO DE ATIVIDADES, PLANO DE ENSINO E PROVAS ANTERIORES
> COMBINAÇÕES
> MODUS OPERANDI

10
> GRAU A:
> PESQUISA EM AÇÃO: 1 PONTO
> CASES NA PLATAFORMA MOODLE: 1 PONTO
> CHECK POINTS NA PLATAFORMA MOODLE: 1 PONTO
> PROVA DE APLICAÇÃO: 3 PONTOS
> PROVA PADRÃO ENADE: 4 PONTOS
> TOTAL: 10 PONTOS
> GRAU B:
> PESQUISA EM AÇÃO: 1 PONTO
> CASES NA PLATAFORMA MOODLE: 1 PONTO
> CHECK POINTS NA PLATAFORMA MOODLE: 1 PONTO
>TRABALHO PRÁTICO: 2 PONTOS
> SEMANA ACADÊMICA: 1 PONTO
> PROVA DE APLICAÇÃO: 2 PONTOS
> PROVA DE APLICAÇÃO 2: 2 PONTOS
> TOTAL: 10 PONTOS
> GRAU C:
> PROVA DE APLICAÇÃO 2: 10 PONTOS
> AVALIAÇÃO
> COMBINAÇÕES

11
> HTTP://GRADUACAO.FTEC.COM.BR
> Para acessar, digite “4-sua matricula”. Caso seja seu primeiro
acesso, a senha é “123456”.
> Após acessar, procure por Pesquisa de Marketing – 2013/2.
> São 10 atividades, com 10 perguntas para cada uma. Acertando
70% ou mais do questionário, você recebe 0,1 para cada atividade.
> Atividades somarão até 1 ponto nos Graus A e B
GRAU A GRAU B
TERÇAS
MANHÃ / NOITE 01/10 24/11
> CASES NA PLATAFORMA MOODLE
> COMBINAÇÕES
> Datas-limite:

12
> Disponível no portal Moodle da FTEC ou xerox
> Conjunto de atividades de apoio para as aulas
> Consolidação de conceitos e práticas
> Trazer todas as aulas
> CADERNO DE ATIVIDADES
> COMBINAÇÕES

13
> Atividades de REVISÃO dos conteúdos no Moodle
> Permitem mais aprofundamento e variedade de opiniões
> Atividades com PRAZO DETERMINADO para encerrar (data limite)
> Foco no PROCESSO e não em PROVAS
> 10 atividades, valendo até 0,1 cada = 1 ponto
> CHECK POINTS
> COMBINAÇÕES

14
> Valor para cada aluno: 1 PONTO
> Descrição: No início das aulas, alunos irão apresentar algum
tópico atual que envolva PESQUISA DE MARKETING, tendo o cuidado
de apresentar:
O histórico do problema ou notícia
O problema de marketing em si
A análise e opinião crítica do aluno sobre o assunto
> Tempo: não mais de 5 minutos
> Seleção de alunos: alunos se inscrevem no primeiro dia de aula
> O professor irá avaliar se ocorreu a efetiva pesquisa sobre o tema
e como o aluno apresentou o tópico aos seus colegas.
> Não apresentação no dia combinado equivale a zero na nota
> PESQUISA EM AÇÃO
> COMBINAÇÕES

15
> Aluno deverá ter lido os capítulos correspondentes do livro-texto
até a data indicada.
> Não são provas de DECOREBA, mas de ANÁLISE E APLICAÇÃO,
segundo as visões estruturadas pelos autores.
GRAU A GRAU B
Vamos às compras
Paco Underhill
TODO LIVRO
A lógica do consumo
Martin Lindstrom
TODO LIVRO
> PROVAS DE APLICAÇÃO (GRAUS A e B)
> COMBINAÇÕES

16
> Valor para cada aluno: 2 PONTOS
> Descrição: Aluno deverá criar uma pesquisa completa, baseada
na leitura dos seguintes capítulos do livro.
> PROVAS DE APLICAÇÃO (GRAU B)
Pesquisa de Marketing
Aaker, Kumar, Day
CAPÍTULOS 4, 12 e 23
> COMBINAÇÕES

17
> TRABALHO PRÁTICO
> ASSUNTO A SER DECIDIDO PARA 2013/2
• GRUPOS DIVIDIDOS EM:
• 5 pessoas
• organização de pesquisas qualitativas e quantitativas na FTEC
Dia Avaliação Tipo
12/11
Trabalho
prático
Qualitativas
19/11
Trabalho
prático
Quantitativas
26/11
Trabalho
prático
Entrega
> COMBINAÇÕES

18
18
Dia Avaliação Tipo
24/09 Prova de aplicação 1 100% Subjetiva
01/10 Prova de Grau A
40% Subjetiva
60% Objetiva
15/10 FERIADO
26/11
Trabalhos práticos
Prova de aplicação 2
Entrega e
apresentação
100% Subjetiva
03/12 Prova de Grau B 100% Subjetiva
10/12 Prova de Grau C 100% Subjetiva
> PROVAS E TRABALHOS
> CALENDÁRIO – TERÇAS – MANHÃ/NOITE

19
> RESUMINDO O SEMESTRE
> FUNK DO LUKE

20
DVD
Veja
CHECK POINT
Acesse
ATIVIDADES
Procure
> ÍCONES DE NAVEGAÇÃO
> COMBINAÇÕES

21
> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM PESQUISAS:
> APRENDA A DESAPRENDER. (VOLTE A SER CRIANÇA!)
> IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS

22
> ALIMENTE O CETICISMO SAUDÁVEL. (CONFIE DESCONFIANDO)
“ QUANDO A PESQUISA AFRONTAR
FRONTALMENTE O BOM SENSO,
MUITO CUIDADO COM ELA!”
Jaime Troiano
> Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009

23
> MARKETING SEM REGISTRO É MARKETING MORTO.
(ACCOUNTABILITY É UM MUST.)

24
> PESQUISA É BÚSSOLA;NÃO É MAPA.

25
> APRENDA SEMPRE. VOCÊ É PAGO PARA SER CURIOSO.

26
> O QUE AS PESSOAS DIZEM VALE MENOS DO QUE ELAS FAZEM.
(RESUMINDO: COMPROU OU NÃO COMPROU?)
“ O CONSUMIDOR DIZ O QUE PENSA E
FAZ O QUE SENTE.”
Jaime Troiano

27
> O OBJETIVO FINAL DA PESQUISA É A DECISÃO GERENCIAL.
“ O PESQUISADOR TRANSFORMA SEUS
CLIENTES EM MELHORES APOSTADORES.”
Paco Underhill
> Baseado em LINDSTROM,M. – A lógica do consumo. Rio de Janeiro, Nova Fronteira, 2009

28
> FILME É MELHOR DO QUE FOTOGRAFIA.
(FAZER O TRACKING É MANTER AS PESQUISAS NUM HISTÓRICO.)

29
> UM OLHO NA ÁRVORE, OUTRO NA FLORESTA.

30
> VOCÊ NÃO É O CONSUMIDOR. DEIXE ELE FALAR.

31
> CUIDADO COM A PARALISIA DA ANÁLISE.
(SE DEMORAR MUITO, DANOU-SE!)

32
> A PESQUISA PERMITE A ADAPTAÇÃO... E SOBREVIVÊNCIA.

33
> TUDO É RELATIVO. NÃO EXISTEM VERDADES ABSOLUTAS.
(CONTEXTOS INFLUENCIAM AS PESQUISAS)

34
> ATENHA-SE AOS OBJETIVOS DA PESQUISA.
(NÃO SAIA VOANDO – SABER TUDO É SABER NADA.)

35
> SE PAROU PARA PENSAR, DANOU-SE. EVITE A RACIONALIZAÇÃO.

36
> DEIXE AS PESQUISAS PARA OS PROFISSIONAIS.
(SE NÃO HOUVER JEITO, ELIMINE OS MAIORES RISCOS DE ERROS.)

37
> GARBAGE IN - GARBAGE OUT.
(PERGUNTAS ERRADAS GERAM RESPOSTAS ERRADAS.)
> Baseado em mensagem na internet.

38
> LÓGICA (OU ILÓGICA) DA DECISÃO: É ISSO QUE IMPORTA.
“ A COMPREENSÃO DE QUEM É A PESSOA
É A CHAVE PARA DECIFRÁ-LA COMO
CONSUMIDORA.”
Jaime Troiano

39
> AS PESSOAS NÃO SABEM BEM O QUE QUEREM.
(SE PERGUNTADAS, ELAS DIRÃO “MAIS POR MENOS”.)

40
> TAMANHO DA AMOSTRA E REPRESENTATIVIDADE: CUIDADO!
(MAIORES FIASCOS OCORRERAM POR FALHAS NESTES ITENS)

41
> Programas gravados em agosto 2006.
> PERGUNTAS-GUIA:
• Por que o processo de pesquisa é importante para o vidente?
• Como o vidente engana suas vítimas?
• Quais princípios de Marketing o vidente aplica?
• Quais conclusões podemos tirar das vítimas?
• As lições dos vídeos servem para vendas?
• Como combater tais práticas?
> OPERAÇÃO BOLA DE CRISTAL
> Programa gravado em agosto 2012.
Bola de Cristal 1 a 4
Vidente 1 e 2

42
> O CINEMA E AS PESQUISAS
CHECK POINT
1

43
> AS APARÊNCIAS ENGANAM
Aparências 1 a 28

44

45
> Baseado em post no Facebook.

46

47
> UMA PESQUISA PARA INÍCIO DE CONVERSA
IDENTIFIQUE COM SEUS COLEGAS
OS ERROS DA PESQUISA.

48
> IDENTIFIQUE OS ERROS DA PESQUISA: PARTE 1
Preencha os espaços ou escolha a alternativa mais adequada ao seu caso.
1) Nome completo: _________________
2) Apelido: _________________
3) CPF: _________________
4) Trabalha atualmente?
 Não, nunca trabalhei.
 Não, estou desempregado(a).
 Não, mas dou aulas como professor.
Sim
5) Qual seu sexo?
 Masculino  Outros
 Feminino
6) Já sentiu vontade de trocar de sexo?
 Sim
 Não

49
7) Assinale suas atividades nas últimas 48 horas:
 Fez sexo com seu parceiro(a).
 Fez sexo seguro com seu parceiro(a).
 Usou camisinha para se proteger.
 Evitou de invejar o(a) parceiro(a) do(a) próximo(a).
 Buscou se informar sobre novas posições sexuais para revitalizar o relacionamento
desgastado e fútil.
 Comprou 5 Kg de arroz. Dá para 20 comer?
8) Qual o grau de instrução do chefe de família?
 Analfabeto de pintar os dedos
 Ginasial
 Colegial
 Cursando ensino superior
 Graduado
9) Quanto você recebe mensalmente?
 Mais de R$ 10 mil por mês.
 Entre R$ 7 e R$ 10 mil por mês.
 Muito abaixo de R$ 3 mil por mês.

50
10) Enumere o seu grau de (des)conhecimento:
Física quântica 
Física nuclear 
Física molecular 
Educação física 
Energia atômica 
Energia eólica 
Energia capilar 
Tratados comerciais 
Tratados internacionais 
Tratados estrangeiros 
11) Você se considera rico?
Resposta:______________________
12) Você se considera avarento?
Resposta:______________________

51
13) 1 – Concordo totalmente 2 – Concordo parcialmente 3 – Não concordo, nem discordo
4 – Discordo parcialmente 5 – Discordo totalmente
Você compraria um minúsculo Fiat para sua sogra. 
Eu sonego para sobreviver. 
Você não nega que já abusou da bondade dos outros. 
Você se sente updated com o atual mainstream do show biz. 

52
14) Assinale:
 Gosto de tudo que é fashion.
 Se eu cozinho, eu não lavo.
 Gosto de todas as pessoas, até os gremistas.
 Tenho orgulho de ser o que sou: eu mesmo.
 Sou um neófito em assuntos intradisciplinares.
 Não nego que não neguei a afirmação.
 Gosto de tudo que é bom: cigarro, por exemplo.
 Quem não gosta de samba, bom sujeito não é.
 Se eu fosse o Ronaldinho, eu compraria uma Ferrari.
 Sou eu quem diz a última palavra: “ Sim, querida.”
 Minha sogra é uma santa (de boca fechada).

53
> PESQUISA NO FACEBOOK

54
> PESQUISA NO FACEBOOK

55
> Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006
> REVISÃO DE MARKETING

56
6 CEGOS EXAMINARAM O ELEFANTE
SUAS DESCOBERTAS RESULTARAM EM
> MUITO CUIDADO COM ANÁLISES PARCIAIS. SEJA HOLÍSTICO.
> Baseado em MINTZBERG,H;AHLSTRAND, B; LAMPEL, J. – Safári de Estratégia. Porto Alegre, Bookman, 2000.

57
> CUIDADO COM OS PRECEDENTES SEM FATOS E DADOS.
> Baseado em HAMEL,G.; PRAHALAD ,C.K – Competindo pelo futuro. Rio de Janeiro, Campus, 1995

58
ÚNICAS VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS
PRODUTO PREÇO
DISTRIBUIÇÃO COMUNIC.
INTERNO
CLIENTE INTERM.
CONCORRÊNCIA FORNECEDORES
SETOR
ECONOMIA
TECNO
LEIS CULTURA
SOCIAL
NATUREZA
POLÍTICA
MERCADO

59
PRODUTO PREÇO
DISTRIBUIÇÃO COMUNIC.
CLIENTE
INTERM.
CONCORRÊNCIA FORNECEDORES
ECONOMIA TECNO
LEIS CULTURA
SOCIAL
NATUREZA
POLÍTICA
INTERNO
SETOR
O QUE
OCASIONOU
O DESNÍVEL?
COMO VOLTAR
AO EQUILÍBRIO?
MERCADO

60
MERCADO
O QUE
OCASIONOU
O DESNÍVEL?
ECONOMIA
TECNO
LEIS
CULTURA
SOCIAL
NATUREZA
POLÍTICA
• Economia está desaquecida?
• Mais importações?
• Tecnologia nova/ de ruptura?
• Cultura local resistente?
• Desastres ambientais?
• Mudança nas leis?
• Novo partido no poder?
• Imigração maior?
• Fiscalização mais severa?
• Pirataria?
• Impostos muito altos?
• Mais jovens no mercado?

61
CLIENTE
INTERM.
CONCORRÊNCIA
FORNECEDORES
SETOR
O QUE
OCASIONOU
O DESNÍVEL?
• Concorrência abriu mais lojas?
• Concorrência introduziu novo produto?
• Concorrência mudou de agência?
• Concorrência mudou posicionamento?
• Consumidor mudou de hábitos?
• Produtos não são percebidos?
• Produtos não apresentam qualidade?
• Produtos não atraem consumidor?
• Produtos não são encontrados no PDV?
• Preços estão fora da faixa de preços?
• Prazo de pagamentos insuficiente?
• Não tem diferentes formas de pagamento?
• Onde compra e quando?
ATIVIDADES
7 e 9

62
“Pesquisa, no sentido mais amplo, é um conjunto de atividades orientadas
para a busca de um determinado
conhecimento.”
> O QUE É PESQUISA?
> ACREDITE EM PESQUISAS

63
> Pesquisa de Marketing é a função que liga clientes, consumidores e público em geral
à empresa, através da informação - informação usada para identificar e definir
oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar, identificar e avaliar ações de
marketing; monitorar o desempenho de marketing; e melhorar a compreensão do
marketing como um processo”.
(American Marketing Association)
Pesquisa 9

64
PURA
“NICE TO KNOW”
APLICADA
“NICE TO DO”
> RESOLVER PROBLEMAS PRÁTICOS> SATISFAZER A BUSCA PELO CONHECIMENTO
(ACADÊMICA)
Pesquisa 5

65
PURA
“NICE TO KNOW”
APLICADA
“NICE TO DO”
> RESOLVER PROBLEMAS PRÁTICOS:
• SEGMENTAÇÃO
• PRODUTO
• PREÇO
• PROPAGANDA
• DISTRIBUIÇÃO
> IDENTIFICAR PROBLEMAS:
• POTENCIAL DE MERCADO
• MARKET SHARE
• IMAGEM
• PREVISÃO
• CARACTERÍSTICAS DE MERCADOS
• TENDÊNCIAS
> Baseado em MALHOTRA,N. – Pesquisa de marketing: foco na decisão, 3 ed. Pearson Prentice Hall, 2011
Pesquisa 4

66
> PESQUISA NICE TO DO

67
> PESQUISA NICE TO DO

68
> Baseado em SAMARA; BARROS – Pesquisa de Marketing. 3.ed. São Paulo, Pearson, 2002.
INTELIGÊNCIA DE MARKETING
• Mercado
• Fornecedores
• Distribuidores
• Sindicatos
• Concorrência
PESQUISA DE MARKETING
• Problemas
• Oportunidades
RELATÓRIOS INTERNOS
• Vendas e fluxo de caixa
• Custos e despesas
• Produção
ANALÍTICO DE MARKETING
• Modelos de decisão e apoio
• Correlação de variáveis
SIM
SISTEMA DE
INFORMAÇÕES
DE MARKETING

69
> Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012
DIAGNOSTICAR PREDIZER
DESCREVER
CRIAR
PAPÉIS
DA
PESQUISA
Pesquisa 6

70
CATEGORIAS
MERCADO
CONCORRÊNCIA
TRADE
MÍDIA/VEÍCULOS
CONTEXTOS
MARCA
CONCEITO
PRODUTO
EMBALAGEM
COMUNICAÇÃO
PRODUTOS
SERVIÇOS
SEGMENTOS
PERFIS
HÁBITOS
ATITUDES
VALORES
ASPIRAÇÕES
SENTIMENTOS
PERCEPÇÕES
CONSUMIDORES
Pesquisa 12

71
IDENTIFICAR
PROBLEMAS
OPORTUNIDADES
CRITÉRIOS
AVALIAR
ATRATIVIDADE
POTENCIAL
IDENTIFICAÇÃO
DEFINIR
CONCEITOS
CAMINHOS
POTENCIAL
SELECIONAR
PRODUTOS
CONCEITOS
PROPAGANDAS
DESCREVER
PROCESSOS
USOS
AMBIENTES
TESTAR
PREFERÊNCIAS
ALTERNATIVAS
LUCRATIVIDADE
EXPLORAR
PERCEPÇÕES
REAÇÕES
SENTIMENTOS
MONITORAR
TENDÊNCIAS
COMPORTAMENTOS
EVENTOS
GERAR
HIPÓTESES
EXPLICAÇÕES
ALTERNATIVAS
PRIORIZAR
SEGMENTOS
NECESSIDADES
PRIORIDADES

72
> “MARKETING É ENTENDER PARA ATENDER.”
Raimar Richers
ENTENDER
Mercado
Consumidor
Concorrente
Empresa
> Baseado em RICHERS, R. – Marketing : uma visão brasileira. 5.ed. São Paulo, Negócio, 2000.
Pesquisa 16

73
VENCEDOR PERDEDOR
> “MARKETING É ENTENDER PARA ATENDER.”
Raimar Richers

74
“ QUANDO USAR QUEIJO NUMA ARMADILHA, SEMPRE DEIXE ESPAÇO PARA O RATO.”
Howard Gossage
> OUÇA O CONSUMIDOR
Pesquisa 3

75
> Baseado em DECKER, C.- 99 práticas e princípios de sucesso da P&G. São Paulo, Makron, 2000
> NÃO TER PESQUISA É MELHOR DO QUE TER PESQUISA ERRADA.
> UMA OPINIÃO NÃO VALE NADA SE DADOS NÃO PODEM SER VERIFICADOS.
> “O QUE É CERTO” É MAIS IMPORTANTE DO QUE “QUEM ESTÁ CERTO.”
> “EU PENSO...” NÃO É UM BOM COMEÇO DE FRASES.
“ OS DADOS SUGEREM...” É UMA ABERTURA SEGURA.
> OUÇA O CONSUMIDOR
Pesquisa 17

76
> VOCÊ VOARIA SEM OBSERVAR OS INSTRUMENTOS DO
COCKPIT?
Pesquisa 18

77
> Baseado em SAMPAIO,R.– Marcas de A a Z. 2.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2002.
> “EM TERRA DE CEGO, QUEM TEM OLHO É REI.”
Pesquisa 18

78
> Conscientização
> Participação de mercado
> Preço relativo
> Número de reclamações
> Satisfação do cliente
> Distribuição
> Número total de clientes
> Fidelidade
> Qualidade relativa percebida
> Conscientização das metas
> Compromisso com as metas
> Suporte ativo
> Adequação de recursos
> Desejo de aprender
> Disposição para mudar
> Liberdade para falhar
> Autonomia
> Satisfação relativa dos funcionários
EXTERNO INTERNO
> KEY PERFORMANCE INDICATORS (KPIs)
ATIVIDADES
10

79
1 – DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO?
2 – COMO VAMOS COMPETIR?
3 – QUAIS OS OBJETIVOS?
> Baseado em HOOLEY,G.;SAUNDERS,J. – Posicionamento Competitivo. São Paulo, Makron, 1996.
> A PESQUISA AJUDA A DEFINIR PONTOS FORTES E
FRACOS…E EVITAR ACIDENTES.
X =
Aparências 20
Aparências 25

80
1 – QUAL É O SEU NEGÓCIO?
O que você está tentando fazer?
O que o diferencia dos demais?
2 – QUAL A SUA DEFINIÇÃO DE RESULTADO?
3 – QUAIS SUAS PRINCIPAIS COMPETÊNCIAS?
O que elas têm a ver com os resultados?
> Baseado em DRUCKER, P. – Revista Exame, fevereiro de 2006
> PERGUNTAS QUE DEFINEM TUDO
segundo Peter Drucker
X
ATIVIDADES
11

81
> EMPRESAS QUE TIVERAM CORAGEM DE PERGUNTAR:
Pesquisa 14

82
> SUCESSO: ATRAÇÃO FATAL
> Baseado em MALHOTRA,N. – Introdução à Pesquisa de Marketing. São Paulo, Pearson, 2005
• FINAL MICHAEL DOUGLAS COMO BANDIDO FOI MAL RECEBIDO
• PARAMOUNT GASTOU 1,3 MILHÃO DE DÓLARES PARA MUDAR O FILME
• SUCESSO ESTRONDOSO NA NOVA VERSÃO

83
> SUCESSO: MCFRITAS
> Baseado em LOVE,J. – A verdadeira história do Mcdonald´s . Rio de Janeiro, Bertrand, 1987
• NÃO FOI CRIAÇÃO DOS IRMÃOS MCDONALD
• 20 ANOS E 3 MILHÕES DE DÓLARES PARA ACHAR A RECEITA IDEAL
• USOU PESQUISADORES QUE NÃO SABIAM NADA SOBRE COMIDA
• USOU A MESMA METODOLOGIA DE EMPRESAS FARMACÊUTICAS
PADRONIZAÇÃO

84
> SUCESSO: KAISER
• 2006: FORNECEDOR IBOPE, AUDITADO PELA TREVISAN
• RETIRADO DO AR POR ERRO NA METODOLOGIA: NÃO INFORMOU PARTICIPANTES
• 2009: FORNECEDOR DATAFOLHA, AUDITADO PELA ERNST & YOUNG
• AMBEV TENTOU RETIRAR SEM SUCESSO
AJUSTES

85
> SUCESSO: WALMART / BIG

86
> APRENDER É DOMINAR
>> ENTENDER ANTES DE PLANEJAR
>> PLANEJAR ANTES DE CRIAR
>> CRIAR ANTES DE PRODUZIR
>> PRODUZIR ANTES DE AGIR
Para evitar de “colocar
o carro na frente dos bois.”
Para evitar desperdício
Para evitar erros
de foco e inconsequência
Para evitar
erros desastrosos
Pesquisa 11

87
87
MARKETING “ELES-SOMOS-NÓS”. A EMPRESA ACHA QUE OS
CONSUMIDORES SÃO EXATAMENTE IGUAIS ÀS PESSOAS DA
EMPRESA. Geoffrey Frost - Nike
• “Eu acho Silvio Santos brega.”
• “Eu adoraria comprar na Daslu. Qualquer um adoraria.”
• “Quem voltaria no Lula depois destas falcatruas todas?”
• “ AOL? Os americanos gostaram. Os brasileiros vão adorar!”
• “ Dois Filhos de Francisco? Vai ser indicado ao Oscar!”
• “ Todos mundo vai comprar remédios genéricos porque é
mais barato.”
• “ A Webjet vai quebrar todas as outras companhias porque
oferece o preço mais barato do mercado.”
• “ Nós temos os melhores produtos. As pessoas comprarão,
com certeza.”
• “ Nossos concorrentes não têm chance contra nossos
produtos superiores.”
• “ Eu gosto de propaganda informativa, que compara uma
coisa com outra.”
> Baseado em STEEL, J. – Verdades, mentiras e propaganda. 2.ed. São Paulo, Negócio, 2001
> ARMADILHAS DA ARROGÂNCIA
Causa e efeito 24

88
88
MARKETING “ELES-SOMOS-NÓS”. A EMPRESA ACHA QUE OS
CONSUMIDORES SÃO EXATAMENTE IGUAIS ÀS PESSOAS DA
EMPRESA. Geoffrey Frost - Nike

89
ACHAR QUE SABE A RESPOSTA ANTES MESMO DE PERGUNTAR.
“SEI DO QUE SE TRATA, PORTANTO NÃO OUÇO MAIS.”
Se você acredita que só existe uma resposta certa, para de perguntar – e de pensar – tão logo encontra
uma primeira solução. Roger Von Oech
Aparências 26

90
> PESQUISA É BÚSSOLA, NÃO É MAPA.
(Romulo Decussatti)

91
> DOIS FRACASSOS MUITO FAMOSOS: COKE E BETAMAX
PESQUISAS MERCADO
NEW COKE
PESSOAS QUEREM
SABOR IGUAL
AO DA PEPSI!
NEW COKE
POR QUE ACABARAM
COM A QUERIDA COKE?
CLASSIC COKE
PESSOAS ENJOARAM!
CLASSIC COKE
NÃO MEXAM COM MINHAS
MEMÓRIAS!
> NÃO ACREDITE EM PESQUISAS

92
PESQUISAS MERCADO
BETAMAX
PESSOAS QUEREM
MAIS QUALIDADE!
BETAMAX
ONDE VOU
ENCONTRAR FILMES?
VHS
QUALIDADE RUIM!
VHS
MAIS FÁCIL DE ACHAR
FILMES
> DOIS FRACASSOS MUITO FAMOSOS: COKE E BETAMAX

93
• devido à Watergate, pessoas queriam mais realismo e menos fantasia
• a palavra “guerra” remetia ao Vietnã, algo dolorido para os americanos
• ocorreria boicote em massa ao filme, portanto FILME SERÁ UM FRACASSO.
> RESULTADO DA PESQUISA SOBRE STAR WARS EM 1976:

94
• “Não muito divertido, inteligente ou original” Nota 41 de 100.
• “Personagens presunçosos, superficiais e focados em si mesmos...”
• Rachel, Ross e Joey tiveram as piores avaliações.
> RESULTADO DA PESQUISA SOBRE FRIENDS

95
> VOCÊ CONSEGUIRIA VENDER UM OVO?
> É perecível.
> Não fica em pé sozinho.
> Rola com muita facilidade.
> É frágil e quebradiço.
> Requer embalagem especial.
> Parece igual a qualquer outro ovo.
> É difícil de abrir.
> Não pode ser empilhado na prateleira.

96
> RESULTADO DA PESQUISA SOBRE CARROS:
“SE EU OUVISSE OS CONSUMIDORES, EU FARIA UMA CARROÇA MAIS RÁPIDA!”
Henry Ford

97
> RESULTADO DA PESQUISA DA ONU:

98
> CAUSA 1: (EFEITO HAWTHORNE)
O ATO DE PERGUNTAR PROVOCA ALTERAÇÃO
Comportamento 6
Comportamento 7

99
VOCÊ OLHA PARA OUTRAS MULHERES?
VOCÊ FUMA 3 MAÇOS POR DIA?
TUDO BEM COM VOCÊ?
Comportamento 29

100
Comportamento 26

101
> CAUSA 2: AO SABER QUE ESTÁ SENDO OBSERVADO,
ALTERA O COMPORTAMENTO.
O CASO DE RESTAURANTE SEM CAIXA
Comportamento 18 e 20

102

103
Comportamento 19
Comportamento 21
Comportamento 5

104

105

106
> CAUSA 3: AS PESSOAS QUEREM PARECER POLITICAMENTE
CORRETAS.
> 80% gostariam de ver mais programas educativos na TV.
Nenhum deles dá Ibope suficiente para se sustentar.
> IMPORTA O QUE AS PESSOAS FAZEM E NÃO O QUE DIZEM.
“ FAÇA O QUE EU FAÇO E NÃO O QUE EU DIGO.”
> 90% dos homens dizem que usam camisinha.
Médicos asseguram que não passam de 30%.
> As pessoas dizem que não têm restrições para adoção de
crianças negras ou maiores. Não é a realidade dos orfanatos.
> Todo mundo é classe média no Brasil.
> 60% dos senadores queriam cassar Renan Calheiros.
O resultado final não chegou a 35%.
> 90% das pessoas dizem que preferem comprar à vista.
Não é a realidade do varejo.
Comportamento 14
Comportamento 15

107
MELHOR JOGADOR DE FUTEBOL DO MUNDO
“EFEITO DE HALO” OU “EFEITO DE AURA”
Melhor
comentarista?
Melhor pai? Melhor empresário?
> CAUSA 4: AS PESSOAS GENERALIZAM SUAS CONCLUSÕES.
Comportamento 10
Comportamento 11

108
> CAUSA 5: EXISTÊNCIA DOS NEURÔNIOS-ESPELHO
> Baseado em LINDSTROM,M. – A lógica do consumo. Rio de Janeiro, Nova Fronteira, 2009
VER E FAZER SÃO A MESMA COISA.
“A Biologia nos torna muito similares.”
Jurgen Klaric
Comportamento 28

109
> CAUSA 5: EXISTÊNCIA DOS NEURÔNIOS-ESPELHO
“A Biologia nos torna muito similares.”
Jurgen Klaric
• Você quer fazer sexo
• Você gosta de dominar alguém próximo a você
• Você é um explorador
• Você gosta de ordem, embora seja bagunceiro
• Você gosta do simples
• Com sua tribo, ninguém se mete
• Você quer ter filhos
• Você quer ser feliz
• Você quer ter poder
• Você precisa fazer parte de um grupo
• Você sente medo
• Você quer ter um companheiro
• Você não pode controlar todas suas emoções
• Você quer reconhecimento familiar e social
> Baseado em KLARIC, JURGEN – Estamos cegos. São Paulo, Planeta, 2012

110
> CAUSA 6: CONSUMIDORÊS – A LÍNGUA DO CONSUMO
> Baseado em POPCORN, Faith. – O relatório Popcorn, Rio de Janeiro, Campus, 1999.
• FRANQUEZA TÍMIDA
• ÂNSIA DE AGRADAR
• BOM MOCISMO
• HONESTIDADE INCONSCIENTE
“ OS CONSUMIDORES DIZEM O QUE VOCÊ GOSTARIA DE OUVIR.”

111
“ISSO SERIA UM PRESENTE E TANTO.” “NUNCA PORIA ISSO NA MINHA CASA”
“SERIA EXCELENTE PARA QUEM ACAMPA”
“NÃO VEJO NENHUMA UTILIDADE
NISSO.”
ATIVIDADES
12

112
“SEMPRE TENHO UM NO ARMÁRIO.”
“COMPREI UMA VEZ E ACHO QUE
AINDA ESTÁ NO ARMÁRIO,
EMPOEIRADO.”
“PODE SER UMA BOA IDEIA EM OCASIÕES
ESPECIAIS.”
“NUNCA VOU USAR, MAS NÃO QUERO
MAGOAR VOCÊ.”

113
“AÇÃO” “INTENÇÃO”
“ODIEI O SEU PRODUTO!
POSSO LEVAR UMA AMOSTRA?”

114
> Baseado em em mensagem na internet.
Comportamento 2

115
“A prática mostra-nos que a maioria das empresas faz uso de pesquisa muito mais
como um bêbado usa um poste de luz: para encostar-se e ter uma passageira sensação
de segurança. ” Andrew Lang

116
“A pesquisa nas empresas é mais usada para PROTECT ASSES do que PROTECT ASSETS.”
Walter Longo

117
> PESQUISA NÃO DEVE EXIMIR A RESPONSABILIDADE DE
DECISÃO.
• “Não funcionou porque não pesquisamos.”
• “Não funcionou porque a pesquisa errou no resultado.”
• “Vamos aguardar as pesquisas para decidir.”
• “Não é minha responsabilidade tomar decisões sem pesquisas.”
• “É culpa do instituto de pesquisas.”
PESQUISA NÃO É:
• DESCULPA PARA NÃO FAZER
• DESCULPA PARA FAZER
• CULPADA PELOS MAUS RESULTADOS
• RESPONSÁVEL PELOS BONS
RESULTADOS
• GARANTIA DE ACERTO
• GARANTIA DE ERRO
• PARA TIRAR DA RETA
• PARA CULPAR ALGUÉM MAIS
• MULETA DE DECISÃO
CHECK POINT
4

118
> SALTOS DE ABSTRAÇÃO
> Baseado em SENGE, P. – A quinta disciplina. 12.ed. São Paulo, Best Seller, 1990.
> A maioria das pessoas não se lembra de
onde vieram seus pontos de vista mais
profundos.
> Os dados estão há muito perdidos na
memória, após anos de saltos inferenciais.

119
ATIVIDADES
13

120
ATIVIDADES
13

121
Voar de Fokker
é perigoso!
Todo gaúcho
é gay!
Todo baiano
é preguiçoso!
Se aparece na
TV, deve ser bom!
Todo político
é ladrão!
ATIVIDADES
13
> Baseado em SENGE, P. – A quinta disciplina. 12.ed. São Paulo, Best Seller, 1990.

122
> CORAGEM É MAIS BARATO DO QUE PESQUISA.
Bill Jonhson – Heinz Pet Products
> A imaginação e a intuição devem estar em funcionamento em todos os
estágios da pesquisa, não só para interpretar as descobertas, mas também
no processo de aquisições de informações.
“Nós não perguntamos aos consumidores o que eles
querem. Eles não sabem. Em vez disso, aplicamos a
nossa capacidade cerebral no que eles precisam e vão
querer, e garantimos que vamos estar lá, prontos.”
Akio Morita
“ O público não sabe o que é possível, mas nós sabemos.”
Akio Morita
“Nós nunca pré-testamos nada feito para a Nike, nenhum dos
anúncios. O pré-teste deixa a gente idiota, previsível e seguro.”
Dan Wieden
CHECK POINT
5

123
> A CABEÇA DE STEVE JOBS
> Baseado em KAHNEY, L. – A cabeça de Steve Jobs. 2.ed. Rio de Janeiro, Agir, 2009
“Se eu não consegui entender aquilo...
como é que nossos clientes entenderiam?”
“Dylan e Picasso estavam sempre se
arriscando ao fracasso.”
“Foco significa dizer não.”
“Muitas vezes as pessoas só sabem
o que querem depois que
mostramos para elas.”
Língua solta na Apple afunda navios.
“Nunca tivemos vergonha de roubar
grandes ideias.”

124
> 7 PECADOS NA ANÁLISE DE PESQUISAS
Seja prudente
(não pense que já sabe tudo)
Valorizar resultados inexpressivos
Não validar estatisticamente
os resultados
Uso de referências incorretas
para “fechar as contas”
Não considerar o
tempo/sazonalidade
(série histórica, sincronia de dados)
“Dourar a pílula!”
(tomar partido na interpretação)
Desconsiderar a natureza das
variáveis e suas relações

125
> ESTAMOS CEGOS
“Dói aceitar, mas os publicitários,
profissionais de marketing e comunicação
formam o setor mais ineficiente de todos.”
Jurgen Klaric

126
> PORQUE AS EMPRESAS ERRAM EM PESQUISAS
NÃO PODER DESAPRENDER
NÃO CONSEGUIR INTERPRETAR
O CONSUMIDOR
DEIXAR INTERESSES PARTICULARES
PREVALECER SOBRE A MARCA
ACADEMICISMO
NÃO SE ARRISCAR EM NOVAS
METODOLOGIAS
NÃO ACOMPANHAR O MUNDO
SEGUIR MÉTODOS E TÉCNICAS
RUDIMENTARES

127
VOCÊ APRENDERÁ A:
• SER CRÍTICO QUANTO À QUALIDADE DE UMA PESQUISA
• FAZER AS PERGUNTAS CERTAS PARA OS PROFISSIONAIS
• AVALIAR OS RESULTADOS DE UMA PESQUISA E DIRECIONAR AS DECISÕES RESULTANTES
• TER NOÇÕES DE ESTATÍSTICA PARA AVALIAR AMOSTRAS
> PESQUISA DE MARKETING

128
“ SOMOS TREINADOS PARA NÃO ACREDITAR MUITO NAS PESSOAS, E
SIM PARA INTERPRETÁ-LAS. ESTAMOS TREINADOS PARA LER AS
ENTRELINHAS, DECODIFICAR O QUE REALMENTE SENTEM, MAS NÃO
PODEM EXPRESSAR.”

129
> PUBLICITÁRIOS ODEIAM PESQUISAS.

130
> Baseado em KOTLER, P. – Marketing para o século XXI. 4.ed. São Paulo, Futura, 1999.
CONTROLE
PESQUISA
MERCADO
IMPLEMENTAÇÃO
4Ps
SEGMENTAÇÃO
TARGET
POSICIONAMENTO
“TEORIA”
“PRÁTICA”
“ESTRATÉGICO”
“TÁTICO”
ATIVIDADES
14

131
ATIVIDADES
14

132
OPERACIONAL • Gerenciar os 4Ps
ESTRATÉGIA
• Segmentos a serem atingidos
• Vantagens competitivas
• Objetivos de desempenho
ANÁLISE DA SITUAÇÃO
• Ambiente e mercado
• Ameaças e oportunidades
• Avaliação da posição competitiva
PESQUISA
IMPLEMENTAÇÃO
• Monitoramento de desempenho
• Aperfeiçoamento das estratégias e programas
ATIVIDADES
15

133
> ESCALA DO CONHECIMENTO
DADOS
INFORMAÇÕES
CONHECIMENTO
SABEDORIA
INTUIÇÃO/INSIGHTS
REGISTRO SEM SENTIDO
REGISTRO COM SENTIDO
& CONTEXTO
INTERPRETAÇÃO ADQUIRIDA
PELA EDUCAÇÃO
EXPERIÊNCIA ANTERIOR
INTELIGÊNCIAACELERADA
Conhecimento 1

134
DADOS
INFORMAÇÕES
CONHECIMENTO
SABEDORIA
INTUIÇÃO/INSIGHTS
Inter 1 X 0 Barcelona – Grêmio 0 X 2 Santos
Campeão mundial x Vice da Libertadores 07
Planejamento x Comissão técnica
Previsibilidade x Continuidade
“Futebol é resultado.”
ATIVIDADES
16 e 17

135
DADOS
INFORMAÇÕES
CONHECIMENTO
SABEDORIA
INTUIÇÃO/INSIGHTS
ORGANIZAÇÃO
CONTEXTUALIZAÇÃO
ANÁLISE
DECISÃO
PONDERAÇÃO

136
DADOS
INFORMAÇÕES
CONHECIMENTO
SABEDORIA
INTUIÇÃO/INSIGHTS
> Baseado em RIFKIN;HILL – Marketing Radical. Rio de Janeiro, Campus, 2004.
> UM BOM MARKETING SE BASEIA NUM BOM INSIGHT.
INSIGHT SÓ SURGE DA COMPREENSÃO E A COMPREENSÃO DA
PROXIMIDADE.
> OS DADOS DE MERCADO SÃO DISTORCIDOS QUANDO MANIPULADOS.
> A INFORMAÇÃO É UM PRATO QUE DEVE SER SERVIDO QUENTE.

137
> 3 MOMENTOS DO INSIGHT
É COMPLETAMENTE RECUSADO
É PARCIALMENTE ACEITO
É ACEITO COM ÊXITO
IN (entrar, penetrar) + SIGHT (visão)
“ O poder ou ato de ver uma situação: ato ou resultado de aprender
ou captar a natureza interna das coisas, ou ato de ver intuitivamente.”

138
> IMPORTÂNCIA DO INSIGHT: CASE DAS BARATAS
POR QUE NÃO VENDE?
“Quero que acabe com todas as
baratas, mas isso nunca acontece.
Sempre aparece outra e mais outra!”

139
“Quero matar todas as baratas, mas
quero ter o prazer de vê-las
agonizando com as pernas para cima.”
POR QUE NÃO VENDE
TANTO?

140
“Era exatamente isso que eu
queria!”
ARRASOU NAS VENDAS!

141

142
> RELAÇÕES DE CAUSA E EFEITO
> MILAGRE É EFEITO SEM CAUSA.
Desconhecido
Causa e efeito 6, 8 e 1

143
Desconhecido

144
Desconhecido
> Baseado em em mensagem na internet.

145
Desconhecido

146
Desconhecido

147
AÇÃO
CAUSA
EFEITO 1 EFEITO 2 EFEITO 3
Baixar
preços
Vai vender
mais,atraindo
pobres
Vai perder
margens e
faturamento
Concorrência
vai baixar
também
Aumentar
preços
Vai vender
menos
Vai ter
capacidade
ociosa
Vai faturar
mais por
unidade
Aumentar
propaganda
Vai tornar a
marca mais
conhecida
Vai diminuir a
rentabilidade
Concorrência
vai aumentar
também
ATIVIDADES
18
Desconhecido

148
Por que nossas vendas não crescem?
• produto ruim?
• produto não é conhecido?
• concorrência tem produto melhor?
• preço muito alto/baixo?
• não tenho distribuição suficiente?
• loja não exibe o produto?
• vendedor não gosta do produto?
• consumidor não gosta da cor?
• consumidor não entendeu a propaganda?
• mídia não era adequada ao target?
• escolha de target inadequado?
• segmentação malfeita?
• marca não tem tradição?
• política de crédito insuficiente?
• não tem apoio das celebridades?
• não tem para pronta-entrega?
• não é compatível com o cliente?
• assistência técnica ruim?
• recessão na economia?
• entrada de novos concorrentes?
Desconhecido

149
> FERRAMENTA DE DESCOBERTA DAS CAUSAS.
Perguntar 5 vezes “por que?” ajuda a entender a real causa dos problemas.
> Baseado em RIES, ERIC – A startup enxuta. São Paulo, Lua de papel, 2012

150
> COMECE DO FIM PARA O COMEÇO.
> PROCESSOS DE PESQUISA
PRECISA MESMO DE PESQUISA?

151
A DEFINIÇÃO DO PROBLEMA É A PARTE MAIS IMPORTANTE
DO PROCESSO DE PESQUISA.

152
AMPLA DEMAIS
• RESOLVER O PROBLEMA DE MARCA
• MELHORAR A POSIÇÃO NO MERCADO
• MELHORAR A IMAGEM DA EMPRESA
• MELHORAR AS VENDAS
> Baseado em MALHOTRA,N. – Pesquisa de marketing: foco na decisão, 3 ed. Pearson Prentice Hall, 2011
RESTRITA DEMAIS
• BAIXAR OS PREÇOS
• CONTRATAR NOVAS PESSOAS
• PROCURAR OUTROS CANAIS
• BUSCAR NOVOS PRODUTOS

153
> QUE DECISÃO TOMAREI?
> ONDE INVESTIREI EM MÍDIA?
SERÁ NA RBS OU NO SBT?
> SEI TUDO SOBRE ISSO?
TENHO INFORMAÇÃO RECENTE
E CONFIÁVEL?
> APLICAR O MESMO DO SEMESTRE
PASSADO OU ATUALIZAR PESQUISAS?
> VAI VALER A PENA SABER?
TENHO DINHEIRO?
> JÁ NÃO SEI DISSO?
TENHO PREVISÃO NO ORÇAMENTO?
> QUE EMPRESA CONTRATAR?
QUE TIPO DE PESQUISA?
> UTILIZO A AGÊNCIA?
PESQUISA EXPLORATÓRIA?
> PROCESSOS DE PESQUISA DVD
Pesquisa 10

154
PROBLEMA Exploratória
Demanda de
informações
Pesquisa interna
Pesquisa
secundária
SUFICIENTE?
TOMADA
DE
DECISÃO
SIM
Pré-teste Público-alvo
Formulário de
coleta
Método de
coleta de dados
Tipo de pesquisa OBJETIVO
Análise e
interpretação
Preparação do
dados coletados
Trabalho de
campo
Conclusão e
recomendação
NÃO
> Baseado em YANAZE, Mitsuru Higuchi. – Gestão de Marketing e Comunicação, São Paulo, Saraiva, 2011.

155
> JEITOS ERRADOS DE INICIAR UMA PESQUISA.
PRECISO DE UMA PESQUISA!
SEM PESQUISA ATUALIZADA
NÃO TOMO DECISÃO!
VAI VALER A PENA SABER?
TENHO DINHEIRO?
QUE EMPRESA CONTRATAR?
QUE TIPO DE PESQUISA?
TENHO DINHEIRO PARA PESQUISA?
POSSO “CHUTAR” E ECONOMIZAR?
PODE SER UM FORNECEDOR
BARATINHO?
O RESULTADO VAI SOMENTE
PROTEGER NOSSA RETAGUARDA!
ATIVIDADES
19

156
ATIVIDADES
23
> GO / NO GO DE APROVAÇÃO.
F
A
Ç
A
!
NÃO FAÇA A PESQUISA!
Valor da
informação
excede o custo
da pesquisa?
NÃO
SIM
Informação
adequada
para decisão?
NÃO
SIM
Temos tempo
para tomada
de decisão?
NÃO
SIM
Decisão
importante na
estratégia /
tática?
SIM
NÃO

157
ATIVIDADES
23
> GO / NO GO DE APROVAÇÃO.
NÃO FAÇA A PESQUISA!
ORGANIZOU A
METODOLOGIA?
NÃO
SIM
ENTENDEU
O PROBLEMA?
NÃO
SIM
GARANTIU
A
VIABILIDADE?
SIM
NÃO
F
A
Ç
A
!

158
É RELEVANTE? • NÃO É PARA SATISFAZER CURIOSIDADE
• NÃO É APOIO TARDIO
> FATORES DE INFLUÊNCIA
O QUE DESEJO
SABER?
• TENHO DENTRO DE CASA?
• TENHO KNOW-HOW?
PARA QUANDO? • É LANÇAMENTO?
• RESULTADOS PARA ONTEM?
TEMOS DINHEIRO? • FALTA PESQUISA – FALTA MARKETING
• BARATO SAI CARO
VALE A PENA? • VAI IMPACTAR POSITIVAMENTE?
• TENHO PERCEPÇÃO DA RESPOSTA?

159
É RELEVANTE?
• Pesquisar tudo é nada
• Justificar decisão tomada
• Carimbar lançamento
• Culpar alguém
PARA QUANDO?
• Sincroniza com planejamento?
• Amostra muito grande?
• Muito complexo?
• Exatidão na resposta?
O QUE DESEJO
SABER?
• Não ocorrem mudanças
• Tenho histórico?
• Vai ajudar onde?
• Pode ser medido?
• Resultados são críveis?
VALE A PENA?
• Impacta no negócio?
• Nice to know or nice to do?
• Já não sei disso?
TEMOS DINHEIRO?
• Há orçamento planejado?
• Vai impactar nas mídias?
• Fornecedor não é demais?
• Preço baixo, baixa qualidade?
> FATORES DE INFLUÊNCIA

160
> TIPOS DE PESQUISA
EXPLORATÓRIA
O QUE SERÁ QUE ACONTECE?
CONCLUSIVA
SERÁ QUE É ISSO MESMO?

161
DESCRITIVA
FOTO MOMENTÂNEA
O QUE É AGORA?
• DESCREVE O QUE OCORRE
• SEM CAUSA-EFEITO
• SEM RELAÇÕES CAUSAIS
• TEM PESO ESTATÍSTICO
• É CONCLUSIVA
CAUSAL
EXPLICATIVA
POR QUÊ?
• DEFINE ASSOCIAÇÕES
• BUSCA EXPLICAÇÕES
• FAZ EXPERIÊNCIAS COM AS
VARIÁVEIS
• BUSCA CAUSA E EFEITO
• REDUZ INCERTEZAS
EXPLORATÓRIA
ENTENDIMENTO
O QUE ACONTECE?
• DESCOBRIR E
COMPREENDER
• INVESTIGAR DE FORMA
FLEXÍVEL
• AVALIAR HIPÓTESES
• DEFINIR PRIORIDADES
• FAZER PRÉ-TESTE
CONCLUSIVA
> Baseado em MALHOTRA,N. – Introdução à Pesquisa de Marketing. São Paulo, Pearson, 2005.
HIPÓTES
> TIPOS DE PESQUISA

162
> Baseado em AAKER, D.; KUMAR, V.;DAY,G. – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Atlas, 2001.
QUAIS HIPÓTESES EXPLICAM?
QUAIS HIPÓTESES APARECEM?
QUAIS AS RELAÇÕES DE CAUSA E EFEITO?
CHECK POINT
6
> TIPOS DE PESQUISA

163
> EXEMPLO: QUEM BEBE MAIS MAIS CERVEJA?
EXPLORATÓRIA
VAMOS NO BAR DA
FTEC VERIFICAR?
CAUSAL
VAMOS AUMENTAR A
PROPAGANDA E VER
O QUE ACONTECE?’
DESCRITIVA
ENTREVISTAR UMA
AMOSTRA
REPRESENTATIVA DE
PORTO ALEGRE
> Baseado em AAKER, D. ; KUMAR, V.;DAY,G. – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Atlas, 2001.
> TIPOS DE PESQUISA

164
• 60% GREMISTAS
• 70% GREMISTAS A/B
• 65% COLORADOS C/D
DESCRITIVA
FOTO MOMENTÂNEA
O QUE É AGORA?
• RENDA X TIME
• NASCIDOS X RESULTADOS
• TÍTULOS X TORCEDORES
• TÍTULOS X SÓCIOS
CAUSAL
EXPLICATIVA
POR QUÊ?
• NASCEM MAIS?
• TEM A VER COM RENDA?
• TEM ALGUM ESTÍMULO?
• TEM A VER C/ RESULTADOS?
EXPLORATÓRIA
ENTENDIMENTO
O QUE ACONTECE?
> EXEMPLO: POR QUE EXISTEM MAIS GREMISTAS?
ATIVIDADES
20 e 21
> TIPOS DE PESQUISA

165
> AVALIAR O PROCESSO DECISÓRIO PELA PROPAGANDA
OBJETIVOS DE
MARKETING E MÍDIA?
• AMPLIAR OS SEGMENTOS
• BAIXAR CUSTOS COM PRODUÇÃO DE COMERCIAIS
• GERAR DIFERENCIAÇÃO PELA MENSAGEM
• APROXIMAR-SE DE CONSUMIDORAS RETICENTES
• AUMENTAR A AUTO-ESTIMA DA MULHER
• GERAR EMPATIA
• AUMENTAR A ATENÇÃO
• ASSOCIAR O VALOR DE ACEITAÇÃO DA BELEZA REAL
> A TÁTICA EXPLICITA A ESTRATÉGIA.
> ENGENHARIA REVERSA

166
PESQUISAOBJETIVOS PLANEJAMENTO CRIAÇÃO
PRODUÇÃO
VEICULAÇÃO
CORREÇÕES
> OBJETIVOS
> CONTEXTO DO CONSUMIDOR
> AÇÃO DESEJADA
> O QUE EU QUERO COM O COMERCIAL?
> COMO SE ENCONTRA O CONSUMIDOR?
> COMO INFLUENCIAREI PARA O CONSUMIDOR AGIR?
> Baseado em SAMPAIO,R. – Propaganda de A a Z. 3.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2003.
> 3 TÓPICOS ESSENCIAIS NO PROCESSO DA PROPAGANDA
PESQUISA EXPLICA
A CABEÇA DO
CONSUMIDOR

167
PRODUÇÃO
VEICULAÇÃO
CORREÇÕES
O
B
J
E
T
I
V
O
A
Ç
Ã
O
CAPTAR A ATENÇÃO
INDIFERENÇA
SENSAÇÃO
PERSUADIR
CONVENCER RESISTÊNCIA
INCREDUALIDADE
LÓGICA
(OBJETIVA/SUBJETIVA)
INTERESSAR
DESINTERESSE
EMOÇÃO
CONSUMIDOR?

168
PRODUÇÃO
VEICULAÇÃO
CORREÇÕES
INTERNO EXTERNO
O QUE ELES QUEREM?
> FATURAMENTO?
> INTRODUÇÃO?
> PORTFÓLIO?
> MARKET SHARE?
> VOLUME?
> SEGMENTAÇÃO?
> TARGET
> POSICIONAMENTO?
> ESTRATÉGIA?
> MOTIVAÇÃO PARA AÇÃO?
> MUDANÇAS?
> CONCORRÊNCIA?
> VEÍCULOS ESCOLHIDOS?
> FLIGHT DE MÍDIA?
> VERBA DISPONÍVEL?

169
PRODUÇÃO
VEICULAÇÃO
CORREÇÕES
INTERNO EXTERNO
DIVULGAÇÃO
PROMOÇÃO
CRIAÇÃO DE MERCADO
EXPANSÃO DE MERCADO
CORREÇÃO
EDUCAÇÃO
CONSOLIDAÇÃO
MANUTENÇÃO
> Baseado em SANTANNA, A. – Propaganda: teoria, técnica e prática. 7.ed. São Paulo, Pioneira, 2002
O QUE ELES QUEREM?

170
PRODUÇÃO
VEICULAÇÃO
CORREÇÕES
INTERNO EXTERNO
CONTEXTO DO MERCADO
CONTEXTO DO SETOR
SEGMENTAÇÃO
TARGET
POSICIONAMENTO
CONCORRÊNCIA
RESULTADOS
CVP
O QUE ELES QUEREM?

171
PRODUÇÃO
VEICULAÇÃO
CORREÇÕES
INTERNO EXTERNO
VEÍCULO
FREQUÊNCIA
DURAÇÃO
CAMPANHA
VARIEDADE
PRODUÇÃO
MOTE
ATRIBUTO ESCOLHIDO
O QUE ELES QUEREM?

172
VEÍCULO
FREQUÊNCIA
DURAÇÃO
CAMPANHA
VARIEDADE
PRODUÇÃO
MOTE
ATRIBUTO ESCOLHIDO
O QUE ELES QUEREM?
DIVULGAÇÃO
PROMOÇÃO
CORREÇÃO
EDUCAÇÃO
CONSOLIDAÇÃO
MANUTENÇÃO
CONTEXTO DO MERCADO
CONTEXTO DO SETOR
SEGMENTAÇÃO
TARGET
POSICIONAMENTO
CONCORRÊNCIA
RESULTADOS
CVP
PESQUISAOBJETIVOS PLANEJAMENTO
> ENGENHARIA REVERSA DVD
Engenharia Reversa

173
VEÍCULO
FREQUÊNCIA
DURAÇÃO
CAMPANHA
VARIEDADE
PRODUÇÃO
MOTE
ATRIBUTO ESCOLHIDO
DIVULGAÇÃO
PROMOÇÃO
CORREÇÃO
EDUCAÇÃO
CONSOLIDAÇÃO
MANUTENÇÃO
SEGMENTAÇÃO
TARGET
POSICIONAMENTO
CVP
PESQUISA
OBJETIVOS PLANEJAMENTO
> ENGENHARIA REVERSA ATIVIDADES
22
O QUE ELES QUEREM?

174
> DADOS PRIMÁRIOS OU SECUNDÁRIOS?
> MÉTODO DE COLETA DE DADOS
DESK RESEARCH
DADOS SECUNDÁRIOS
COMPRE PRONTO!
AD HOC
DADOS PRIMÁRIOS
VÁ E FAÇA!

175
> COLETADOS ESPECIALMENTE PARA DETERMINADA
PESQUISA.CHAMADAS PESQUISAS “AD HOC”.
> EXEMPLOS:
• PESQUISAS ELEITORAIS
• TOP OF MIND
• PERCEPÇÃO DE MARCA
• DISTRIBUIÇÃO
• AVALIAÇÃO DA CONCORRÊNCIA
• AVALIAÇÃO DE PRODUTOS/SERVIÇOS
• CLIENTE-OCULTO
• CLIMA ORGANIZACIONAL
• PESQUISA SALARIAL
• RELATÓRIO DE VENDAS
> DADOS PRIMÁRIOS
VANTAGENS DESVANTAGENS
• metodologia
apropriada para a
empresa
• mantém segredo
dos resultados
• demorada
• cara

176
> MEIOS DE COLETA DE DADOS PRIMÁRIOS
Pessoais Telefone
Auto
preenchimento
Online Observação
FlexIbillidade Excelente Boa Ruim Ruim Muito boa
Qualidade
da informação
Excelente Boa Ruim Boa Boa
Quantidade de
dados/
tempo
Boa Muito boa Boa Boa Ruim
Controle do
entrevistador
Ruim Boa NSA NSA Ruim
Controle da
amostra
Boa Muito Boa Ruim Ruim Ruim
Rapidez na coleta Boa Excelente Razoável Excelente Ruim
Taxa de resposta Muito boa Boa Ruim Muito Boa Razoável
Custo Ruim Boa Muito boa Boa Ruim
Custo/benefício Excelente Muito boa Ruim Boa Razoável

177
> DADOS JÁ DISPONÍVEIS POR OUTRAS FONTES,
SEM RELAÇÃO COM O PROBLEMA DA PESQUISA
> EXEMPLOS:
• IBOPE
• NIELSEN
• ALPHA
• IPC – BRASIL EM FOCO
• IBGE
• IPSOS-MARPLAN
• INTERSCIENCE
• IPEA
• FECOMERCIO
• DATAFOLHA
• FGV
• FEE-RS
• E-BIT
• SEBRAE
VANTAGENS DESVANTAGENS
• rápida
• barata
• várias abordagens
• históricos
• indicam caminhos para
pesquisas primárias,
como composição da
amostra e tendências
• devem ser avaliados
primeiro
• desconfie da fonte
• metodologia e
medidas diferentes
• dados velhos
• contextos diferentes
• não mantém
segredo
• coleta e público-
alvo desconhecidos
> DADOS SECUNDÁRIOS

178
> DICAS SOBRE DADOS PRIMÁRIOS E SECUNDÁRIOS:
ATIVIDADES
23
RELEVANTES IMPARCIAIS
CORRETOS CONFIÁVEIS

179
> DICAS SOBRE DADOS PRIMÁRIOS E SECUNDÁRIOS:
ATIVIDADES
23
ACIONÁVEIS ACESSÍVEIS
AUDITÁVEIS
> Baseado em RIES, ERIC – A startup enxuta. São Paulo, Lua de papel, 2012

180
> DICAS SOBRE DADOS SECUNDÁRIOS:
DESCONFIE SEMPRE DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO (JORNAL, REVISTA,TV)
AVALIE SEMPRE A METODOLOGIA
AVALIE SEMPRE O TAMANHO DA AMOSTRA
AVALIE SEMPRE OS OBJETIVOS DA PESQUISA
É POSSÍVEL MENTIR EM ESTATÍSTICA. FIQUE ATENTO!
PREFIRA ORGÃOS GOVERNAMENTAIS ISENTOS, TIPO IBGE, BACEN, BANCO
MUNDIAL, FMI
ALGUMAS AGÊNCIAS DE PESQUISAS TÊM EXCELENTE REPUTAÇÃO – VERIFIQUE
CLIENTES
DADOS VELHOS SÃO PERIGOSOS – BRASIL COMEÇOU EM 1995 COM O PLANO REAL
TENHA EM VISTA SEMPRE O CONTEXTO AMBIENTAL QUANDO A PESQUISA FOI FEITA
MUDANÇAS SEMPRE ACONTECEM, MAS CUIDADO COM COISAS MUITO DIFERENTES
DO SENSO COMUM (PODE HAVER ERROS DE DIGITAÇÃO)
CUIDADO COM DADOS ABSOLUTOS – RELATIVIZE E ARREDONDE
ATIVIDADES
23

181
> FONTES DE DADOS SECUNDÁRIOS
> ALMANAQUE IBOPE – (www.almanaqueibope.com.br)
> ABEP - ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE PESQUISA - (www.abep.org)
> IBGE – INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA - (www.ibge.gov.br)
IPEA – INSTITUTO DE PESQUISA ECONÔMICA APLICADA - (www.ipea.gov.br)
> INEP – INSTITUTO NACIONAL DE PESQUISAS EDUCACIONAIS – (www.inep.gov.br)
> PORTAL MUNICIPAL RS – (http://www.portalmunicipal.org.br)
> BNDES – BANCO NACIONAL DE DESENVOLVIMENTO ECONÔMICO E SOCIAL (www.bndes.gov.br)
> DIEESE- DEPARTAMENTO INTERSINDICAL DE ESTATÍSTICA E ESTUDOS ECONÔMICOS
(www.dieese.org.br)
> FGV – FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS - (www.fgv.br)
FIESP/CIESP – FEDERAÇÃO E CENTROS DAS INDÚSTRIAS DE SÃO PAULO (www.fiesp.com.br)
> FIPE – FUNDAÇÃO INSTITUTO DE PESQUISAS ECONÔMICAS DA FEA/USP (www.fipe.org.br)
> FUNDAÇÃO SEADE – FUNDAÇÃO DO SISTEMA ESTADUAL DE ANÁLISE DE DADOS
(www.seade.org.br)
> SEBRAE – SISTEMA BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS
(www.sebrae.com.br)

182
> CHECK LIST DE DADOS SECUNDÁRIOS:
> QUEM? > Identifique a reputação da fonte, sua
mantenedora e se existem interesses envolvidos.
Exemplo: você aceitaria uma pesquisa para Presidente
da República feita pelo Instituto FHC?

183
> POR QUÊ? > Não acredite em pesquisas encomendadas,
que favoreçam algum ponto específico.
Exemplo: Pesquisa Istoé com Anthony Garotinho

184
> COMO? > É necessário avaliar a metodologia para verificar
a qualidade dos dados.
Exemplo: fazer pesquisas em POA em janeiro e fevereiro,
quando a população está na praia.

185
> O QUÊ? > Se os resultados não tiverem uma base de
comparação na sua classificação, acabam prejudicados.
Exemplo: dados sobre salários são agregados de diferentes
formas.

186
QUANDO? > Igual a jornal velho. Depende das características
do negócio.
Exemplo: não interessa uma pesquisa para Presidente da
República de 3 meses atrás (serve apenas como histórico)

187
> CONSISTÊNCIA > Discrepâncias entre duas pesquisas
diferentes devem ser investigadas, seja por metodologia
diferente ou fornecedor da pesquisas. Exemplo: pesquisas
Ibope e Datafolha para Presidente da República
CHECK POINT
7

188
> OBJETIVOS
• DESCOBRIR O QUE O CONSUMIDOR TEM NA MENTE
• ENTENDER AS PERPECTIVAS, SENTIMENTOS E CRENÇAS
• PRECEDE A PESQUISA QUANTITATIVA
• SEUS RESULTADOS NÃO PODEM SER GENERALIZADOS PARA A POPULAÇÃO
• EVITAR PERGUNTAS QUANTITATIVAS MUITO INTRUSIVAS (QUANTO VOCÊ GANHA?)
• EVITAR RACIONALIZAÇÃO EXCESSIVA NAS RESPOSTAS
•
> ESTÍMULO DESESTRUTURADO = PERCEPÇÕES BÁSICAS SOBRE O FENÔMENO
> PESQUISAS QUALITATIVAS DVD
Qualitativa 7 e 8

189
> MÉTODOS DE PESQUISA:
• EXPLORAÇÃO
• Definir problemas com maiores detalhes – Ex: Por que não estamos vendendo chope?
• Sugerir hipóteses – Ex: Será que as pessoas não gostam do nosso sabor?
• Gerar novos conceitos – Ex: O que você gostaria de ter num chope?
• Avaliar reações preliminares – Ex: Você gostaria de ter um sabor mais encorpado?
• ORIENTAÇÃO
• Compreender o vocabulário e percepções – Ex: Defina “ loira gelada”
• Entender o ambiente – Ex: Conte-me tudo sobre chopes
• CLÍNICA
• Obter insights sobre assuntos – Ex: Como seria uma cerveja ideal?
Comportamento 2

190
> EXEMPLO: PORSCHE
> BRIEFING: queda de vendas de 30 mil em 1986 para 4 mil em 1993
> NÃO USUÁRIOS
Despeito pela arrogância dos donos de Porsche
> CRIANÇAS
Idolatria pela marca e esportividade Porsche
> USUÁRIOS
Viver a vida como uma experiência em dirigir
> PESQUISAS QUALITATIVAS

191
> RESULTADO: Campanha “ Um carro superior para quem adora dirigir.”
> Despertar a criança nos adultos possibilitou reposicionar o Porsche como um carro para
quem gosta de dirigir.
> EXEMPLO: PORSCHE

192
> EXEMPLO: NOVELAS DA GLOBO
> BRIEFING: novelas com baixo Ibope são pesquisadas em vários Focus Groups
ATIVIDADES
24

193
> EXEMPLO: ELEIÇÃO DA DILMA
FOCUS
GROUP

194
> FOCUS GROUPS
> Obter insights
> Grupo
representativo
do target
> Utiliza um
moderador
> Gravadas e
com sala
espelhada
> Evitar os
palpiteiros
profissionais
> Ter um agenda
clara de
conversas
DVD
Qualitativa 1 a 4> PESQUISAS QUALITATIVAS

195
> DICAS SOBRE FOCUS GROUPS
> Novidades
somente no início
> Evitar misturar
targets
> Começar do
genérico
ao específico
> Conflitos
podem gerar
“racionalização”.
> Evitar o
“efeito de bando”
> Interpretar
resultados
no contexto
DVD
Efeito de bando 1 a 7> PESQUISAS QUALITATIVAS

196
> Associação
de palavras
> Roteiro
aberto
> Associação de
imagens
> Teste de
complementação.
> Dramatização
> Observação
simulada
Qualitativa 5, 6 e 9

197
> Colagem
> Baralho
de fotos
> Desenhos
expressivos > Personificação.
> Se fosse
um planeta...
> Um visitante
de outro
planeta...

198
> Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.14 ed. São Paulo, Pearson, 2012
“Um focus group é como uma serra elétrica. Se você sabe o que está
fazendo, é muito útil e eficaz. Se não sabe, pode acabar aleijado.”
Americus Reed

199
> ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE
> Perfeitas
para B2B
> Mais íntima e
profunda
> Não expõe
ao julgamento
social
> Mais
conveniente
ao entrevistado..
> Maior
detalhamento
> Podem ser
feitas no
local de
compra

200
> 10 MANDAMENTOS DA PESQUISA QUALI
INVESTIGAREI O REAL
MOTIVO DAS AÇÕES
TOMAREI CUIDADO COM A
SUPERFICIALIDADE
NÃO SEGUIREI O QUE AS
PESSOAS FALAM
CONSUMIDOR MENTE, NÃO
SABE O QUE QUER
SEREI ORGANIZADO, TÉCNICO
E DISCIPLINADONÃO SEI NADA!
ACEITO MUDAR
PARADIGMAS!
RECONHEÇO QUE 85% DO
PROCESSO É SUBCONSCIENTE
OBSERVAREI E ANALISAREI
SEGUINDO ACIMA
RECONHEÇO QUE A CULTURA
E MENTE REGEM AS PESSOAS

201
> DICAS PARA PESQUISA
CHECK POINT
9
Observar verbalizações
(o que as pessoas falam)
Tipo de linguagem utilizada,
vocabulário, expressões
Observar omissões
(o que não falam)
Interrupções ou mudanças
de assunto ou atitude
Questões que são levantadas
espontaneamente
Observar significados
(o que as pessoas querem dizer)
Pensamentos e associações
Não quantificar o grupo
Não se preocupar com respostas
individuais: pegar o todo
Evitar de prestar atenção somente
nos “concordinos”
Observar o “timing” dos
entrevistados
Sinais não verbais: expressões
faciais, gestos, emoções

202
> ETNOGRAFIA
> Busca
entender
o contexto
> Vale o que faz,
não o que diz
> Usa o local
real
> Pode solicitar
registros.
> Pode ser
imersivo
(Supernanny)
> Pode ser
passivo
(Big Brother)

203
> 10 MANDAMENTOS DA ETNOGRAFIA
SIGA O RITMO DA OBSERVAÇÃO
REGISTRE AS DESCOBERTAS
MANTENHA A NATURALIDADE
ESTIMULE POSITIVAMENTE
QUANTO MAIS ABERTO,
MELHOR
SEJA ESSENCIALMENTE
OBSERVADOR
RESPEITE O AMBIENTE
SEJA OBJETIVO E
INGÊNUO
RESPEITE O CONSUMIDOR
NÃO MENOSPREZE
QUALQUER INFORMAÇÃO

204
CONTEXTUALIZAÇÃO
OBJETIVO DA
PESQUISA
CONCLUSÕES FINAIS
FINAL
INÍCIO
> Quebra-gelo para relaxar o grupo
> Generalização do assunto
> Geração de empatia
> Explicar o processo
> Resumo das conclusões finais
> Agradecimentos
> Induzir a discussão do assunto
> Buscar a espontaneidade
> Evitar polarização e racionalização
> Evitar o efeito de bando
> Evitar respostas “sim, não”

205
O QUE VOCÊ PENSA? O QUE VOCÊ SENTE?
O QUE ACONTECE SE...?
QUE TAL SE...?
O QUE É OPOSTO A...?
O QUE É IGUAL A...?
Induz o uso do cérebro
racional,
menos confiável.

206
“ACONTECEU COM UM AMIGO MEU...”
VOCÊ CONHECE ALGUÉM QUE...?Falam na terceira
pessoa com medo de
serem julgados

207
“BÊBADOS NORMALMENTE FALAM A VERDADE.”
Álcool anula o cérebro
racional

208
> PORQUE AS PESSOAS MENTEM EM FOCUS GROUPS
PARECER INTELIGENTE DIANTE
DOS DEMAIS
IMPRESSIONAR OU DESTACAR-SE
NO GRUPO
LIVRAR-SE LOGO DA PERGUNTA
PARA RECEBER LOGO O INCENTIVO
REAFIRMAR-SE E SENTIR-SE BEM
BUSCAR APROVAÇÃO OU
INTEGRAÇÃO COLETIVA
MANTER A IMAGEM DIANTE
DOS COMPANHEIROS

209
Qual sua opinião sobre a American Airlines?
> TIPOS DE PERGUNTAS: COMPLETAMENTE NÃO
ESTRUTURADA
SUA VEZ: PRISÃO DE POLÍTICOS CORRUPTOS

210
Qual é a primeira palavra que lhe vem à mente quando ouve:
Companhia aérea ________________________
American Airlines _____________________
Viagem ________________________
> TIPOS DE PERGUNTAS: ASSOCIAÇÃO DE PALAVRAS
SUA VEZ: EMISSORA DE TV

211
Quando escolho uma companhia aérea, o que mais pesa
na minha decisão é ______________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________.
> TIPOS DE PERGUNTAS: COMPLEMENTO DE FRASE
SUA VEZ: TROCA DE ELETRODOMÉSTICO

212
“Voei pela American há alguns dias. Notei que as partes
externa e interna da aeronave ostentavam cores muito
vivas. Isso suscitou os seguintes pensamentos e
sentimentos em mim…” (Agora complete a história.)
> TIPOS DE PERGUNTAS: COMPLEMENTO DE HISTÓRIA
SUA VEZ: ATENDIMENTO DA LOJAS RENNER

213
> TIPOS DE PERGUNTAS: COMPLEMENTO DE FIGURA
SUA VEZ: COMPRAR UM UNO MILLE ZERO KM
CHECK POINT
8

214
214
> OBJETIVOS
• CONFIRMAR INSIGHTS DA QUALITATIVA
• TER PESO ESTATÍSTICO NA AVALIAÇÃO
• FAZER PROJEÇÕES DE DEMANDA
• CRIAR LANDMARKS PARA COMPARAÇÃO FUTURA
• “ O QUE NÃO PODE SER MEDIDO, NÃO PODE SER GERENCIADO.” Peter Drucker
• ENTENDER “PATTERNS” DE COMPORTAMENTO
> “OBSERVE E REGISTRE.”
Raimar Richers
> “TORTURE OS NÚMEROS QUE ELES CONFESSAM.”
Gregg Easterbrook
> “EXISTEM 3 TIPOS DE MENTIRAS: MENTIRAS,
GRANDES MENTIRAS E ESTATÍSTICAS.”
Benjamin Disraeli
> PESQUISAS QUANTITATIVAS

215
> DICAS SOBRE QUANTITATIVAS
> Revise as
perguntas.
> Prepare a amostra
antes.
> Cuidado na
coleta.
> Cuidado na
tabulação.
> Arrendonde
resultados.
> Resultados
devem ter
lógica.
DVD
Quantitativa 1> PESQUISAS QUANTITATIVAS

216
> ERROS TÍPICOS EM QUANTITATIVAS
> Incapaz de
responder.
> Alta recusa em
responder.
> Baixa empatia
com entrevistador.
> Invasão de
privacidade.
> Erros do
entrevistador.
> Fraudes.

217
Alta recusa em
responder.
• Não tenho tempo!
• Preguiça
• Desconfiança
• Não gosto da empresa
• Leva muito tempo!
Fraudes.
• Quanto eu ganho?
• Chutar os números
• Tabular errado
• Apagar respostas
• Mudar respostas
• Omitir resultados
• Amostra ruim
• Metodologia ruim
Incapaz de
responder.
• Não entendi!
• Não sei a resposta.
• Nunca pensei nisso!
• Não é minha área.
• Preciso de autorização.
Baixa empatia com
entrevistador.
• Sexo
• Nacionalidade
• Vestimenta
• Cor
• Aparência
• Religião
• Hierarquia
Erros do
entrevistador.
• Anotar errado
• Linguagem ruim
• Adivinhar a resposta
• Lugar inadequado
• Horário inadequado
• Influência de opinião
• Interesses excusos
Invasão de
privacidade.
• Perguntas invasivas
• Vai me prejudicar?
• Vai aumentar preço?
• Vai aparecer nome?
• Vou ser exposto?
> ERROS TÍPICOS EM QUANTITATIVAS

218
PERGUNTAS FECHADAS
> Mais fáceis de responder e tabular
> Permitem comparações diretas com
outras perguntas
> EXEMPLO: Escolha a alternativa do
que você busca no seu trabalho:
A) Dinheiro B) Poder
C) Reconhecimento D) Outros
> SOBRE QUESTIONÁRIOS
PERGUNTAS ABERTAS
> Não são estruturadas
> Permitem o livre pensar, ideal para
assuntos delicados ou desaprovados
> Consomem mais tempo para
entendimento e tabulação
> EXEMPLO: O que você busca no
seu trabalho?

219
> Certifique-se de que as perguntas
não sejam tendenciosas
> Você AINDA votaria no Lula depois
de tudo que ele aprontou?
> Faça perguntas simples
> Quais os membros do PT que
merecem encarar o ministério
público em sua opinião?
> Faça perguntas específicas > Qual sua análise sobre o mensalão?
> Evite jargões
> O STF deve julgar os acusados
pelo MP?
> Evite palavras sofisticadas
> A epistemologia do crime está
sendo concebida ou abortada?
> Evite palavras ambíguas
> Os mensaleiros terão PIZZA
para jantar no final?

220
> Evite perguntas hipotéticas
> Se você fosse o Roberto Jefferson,
o que você faria?
> Não use palavras de som ambíguo
> 10 mensaleiros ganharam
R$ 500 mil, dá para 20 comer?
> Use faixas de valores para
perguntas delicadas
> O senhor está muito incomodado
com os escândalos?
> Certifique-se de que as múltiplas
escolhas não se sobreponham
> Qual sua opção?
Muito decepcionado
Bastante decepcionado
> Inclua o item “outros” em pergun-
tas com respostas predefinidas
> Quem errou?
Lula, José Dirceu, Delúbio
> Evite perguntas que incluam
uma negação
> O senhor não acredita que
o mensalão não foi criado pelo PT?
ATIVIDADES
25

221
> Baseado em DECKER, C.- 99 práticas e princípios de sucesso da P&G. São Paulo, Makron, 2000
POR QUE VOCÊ NÃO USA OMO?
CONSUMIDORA NÃO
CONSEGUE RELATAR
ISSO.
VOCÊ USARIA OMO SE A FÓRMULA
TIVESSE AMACIANTE COMFORT?
ISTO É HIPOTÉTICO.
PODERIA FALAR AQUILO
QUE O PESQUISADOR
QUER OUVIR.
POR QUE VOCÊ USA ARIEL?
É CAPAZ DE RELATAR
O QUE USA E POR QUÊ.

222
> Quebra gelo com breve introdução
> Perguntas simples, demonstrando
a facilidade da pesquisa
> Prepara a transição para o objetivo
com perguntas amplas
> Pode fazer a triagem/classificação
> Perguntas específicas
> Perguntas mais complexas
> Atender o objetivo da pesquisa
> Verificar a veracidade de dados
> Obter informações classificatórias e
demográficas
> Obter telefone para contato
CONTEXTUALIZAÇÃO
OBJETIVO DA
PESQUISA
CONCLUSÕES FINAIS
FINAL
INÍCIO
CHECK POINT
9

223
CHECK POINT
9
Perguntas gerais no início:
(sexo, idade, cidade,classe econ.)
Espontâneas antes de estimuladas
Avaliar as perguntas filtro para
estimar os grupos
Cada pergunta tem um papel.
Devo perguntar sempre: “por quê?”
Perguntas fáceis de entender
Perguntas de categoria antes
da marca pesquisada
Linguagem adequada ao público
Perguntar 1 coisa de cada vez
Perguntas deve ser imparciais e
não tendenciosas
Não use perguntas “delicadas”
Não exija cálculos nem perguntas
de um passado distante
Perguntas seguem uma sequência
lógica

224
Para programar esta viagem, você ligou pessoalmente
para a American Airlines?
 Sim  Não
> TIPOS DE PERGUNTAS: DICOTÔMICA
SUA VEZ: SATISFAÇÃO COM OPERADORA DE CELULAR

225
Com quem você está viajando neste vôo?
 Ninguém
 Cônjuge
 Cônjuge e filhos
 Apenas filhos
 Colegas de trabalho
 Outros_________
> TIPOS DE PERGUNTAS: MÚLTIPLA ESCOLHA
SUA VEZ: COMPANHIA PARA IR AO SHOPPING

226
As companhias aéreas menores geralmente oferecem
melhores serviços que as grandes.
 Concordo totalmente
 Concordo parcialmente
 Não concordo nem discordo
 Discordo parcialmente
 Discordo totalmente
> TIPOS DE PERGUNTAS: ESCALA LIKERT
SUA VEZ: PREÇOS EM SHOPPING CENTERS

227
American Airlines
Grande ……………………………...……………..…….Pequena
Experiente………………….………….………...… Inexperiente
Moderna………………………..…………...……. ..…Antiquada
> TIPOS DE PERGUNTAS: DIFERENCIAL SEMÂNTICO
SUA VEZ: SATISFAÇÃO COM JORNAL ZERO HORA

228
Para mim, a comida servida a bordo é _________:
 Extremamente importante
 Muito importante
 De alguma importância
 Pouco importante
 Totalmente sem importância
> TIPOS DE PERGUNTAS: ESCALA DE IMPORTÂNCIA
SUA VEZ: IMPORTÂNCIA DA CONEXÃO PARA CELULAR

229
A comida servida pela American é ________.
 Excelente
 Muito boa
 Boa
 Razoável
 Ruim
> TIPOS DE PERGUNTAS: ESCALA DE CLASSIFICAÇÃO
SUA VEZ: INSTALAÇÕES DA FTEC

230
Se um serviço de Internet a bordo estivesse disponível em
um vôo longo, eu __________:
 Certamente usaria
 Provavelmente usaria
 Não tenho certeza se usaria
 Provavelmente não usaria
 Certamente não usaria
> TIPOS DE PERGUNTAS: ESCALA DE INTENÇÃO DE COMPRA
SUA VEZ: INTENÇÃO DE COMPRA DO IPAD
ATIVIDADES
26

231
> DIFERENÇA ENTRE QUALI E QUANTI
ATIVIDADES
23
> QUANTI INDICA QUE ALGO ESTÁ ACONTECENDO
> QUALI EXPLICA PORQUÊ

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