Come avviene la promozione di un libro in tv o alla radio? Vediamo insieme di approfondire i canali mediali più importanti

1. II.2 Le emittenti radiofoniche.
Si può dire in generale che tutte le più importanti emittenti radiofoniche a livello
nazionale (come radioRai)1 si occupano di libri, ma anche altre meno rilevanti e con
una minore copertura di segnale, impiegando in vari modi (lettura, citazione o
presentazione) parte dei propri programmi con la promozione di libri:
« … la presenza del libro nelle trasmissioni radiofoniche segue modalità ricorrenti in
parte simili a quelle televisive: I) presentazione del libro, II) modalità autoriale, III)
creazione narrativa, IV) libro come strumento di socializzazione, V) libro come
mezzo.2 ».
La prima modalità interessa le trasmissioni nelle quali si presentano e recensiscono
nuovi titoli, con o senza l’intervento dell’autore, e si può considerare come il
consiglio di lettura dato dal giornalista al pubblico. Nella seconda sono prevalenti le
interviste agli autori, che possono prendere la forma di una conversazione sul libro
che coinvolge persone in studio e da casa, piuttosto che quella del racconto
autobiografico dell’autore. La terza è dedicata a chi ha scritto un testo (un romanzo, o
un racconto, o un soggetto di un film, o un’opera teatrale) e non l’ha mai pubblicato;
esso viene presentato alla radio e l’autore può ascoltare in presa diretta il giudizio di
un critico letterario, ma può anche darsi il caso che la radio diventi mezzo per la
collaborazione, da parte dei radioascoltatori che intervengono al telefono, alla
costruzione di storie solo iniziate da uno scrittore. Nella quarta, ‘libro come
strumento di socializzazione’ sono gli stessi ascoltatori i protagonisti, perché sono i
membri di una comunità del libro che, inventando iniziative, scambiandosi consigli e
libri, è parte attiva del programma. All’ultima modalità, appartengono quelle
trasmissioni dove il libro è uno strumento attraverso il quale conoscere i grandi
personaggi del mondo della letteratura, della cultura e della scienza, i loro gusti e le
1 Per una rassegna sui programmi radio delle emittenti rai cfr. Emilia Morelli, Il libro alla radio. Italia 2008- 2009,
http://www.quadernidisymbolon.eu/wordpress/wp-content/uploads/2012/03/Morelli.pdf (ultima consultazione
21/07/12).
2 Sarah Bonciarelli, Comunicare il libro, in Comunicare con il libro. Autori, editori, librai, lettori, generi, e-book, a cura di
Michele Rak, Milano, Mondadori università, 2011, 225.

2. loro letture. Il conduttore radiofonico conversa con personaggi famosi e li interpella
su questi argomenti. La radio rappresenta uno strumento di alfabetizzazione e di
diffusione della cultura molto importante, per vari motivi: in essa si sovrappone un
medium (il libro) ad un altro (la radio), potenziando la forza di penetrazione del
messaggio che è rivolto al singolo e alla comunità contemporaneamente; grazie ad
essa anche gli analfabeti, così come i non vedenti, possono avvicinarsi alla lettura,
esattamente come avviene con la lettura ad alta voce, con la differenza che per la
radio gli ascoltatori sono distanti da chi legge.
II.3 Le emittenti televisive.
La televisione è un altro dei media che si dimostra da sempre fra i più potenti e
pervasivi per la pubblicità di qualunque prodotto in generale, e dei libri in particolare.
Se pochi anni prima dell’arrivo della tv in Italia Benedetto Croce sosteneva ancora
che uno scrittore non avrebbe mai dovuto pubblicare sulla quarta di copertina la
propria fotografia perché diceva che non interessa l’immagine dello scrittore, ma solo
la sua pagina, oggi lo scopo esplicito, persino enfatico, di tutte le rubriche che in tv
sono e sono state dedicate ai libri è ed è sempre stato quello di «avvicinarci» allo
scrittore, di «farcelo conoscere da vicino », di «intrattenerci» con lui3. Riprendendo lo
schema di Sarah Bonciarelli, ricercatrice dell’Osservatorio permanente europeo sulla
lettura, sulle modalità con cui i libri sono proposti in televisione, si osserva che esse
sono riassumibili così:
« … a) presentazione del titolo; b) intervista all’autore; c) libro come “punto di
partenza”; d) libro come sceneggiatura; e) libro come contesto.4 ».
3 Cfr. Aldo Grasso, Libri in tv, voltiamo pagina, in «Avvenire» (22/07/2010)
http://www.aiart.org/ita/web/item.asp?nav=2780 (ultima consultazione 21/07/12).
4 Sarah Bonciarelli, Libro e tv. Una rassegna informativa, «Libri e riviste d’Italia», III, 2007, n 4, 33.

3. La prima modalità consiste nella presentazione al pubblico di un libro di nuova
uscita o di un classico, discutendone o meno direttamente con l’autore. In Rai ci sono
trasmissioni come Neon libri, Achab libri in onda, o Billy, prima intitolata Benjamin,
che sono delle rubriche rispettivamente del Tg2 e del Tg1. In Mediaset si possono
citare le presentazioni fatte nel corso dei telegiornali o nel programma satirico
Striscia la notizia. Alla seconda categoria appartengono trasmissioni dove si
intervistano gli autori dei libri. Esempi sono i programmi Le invasioni barbariche
condotto da Daria Bignardi, in onda in prima serata su La7, e Due minuti un libro,
rubrica a cura di Alain Elkann in onda sempre su La7, dove in soli centoventi secondi
viene presentato un libro e il conduttore ne discute direttamente con l’autore, oppure
la trasmissione Che tempo che fa, talk show con formula one-to-one condotto da
Fabio Fazio, in onda su Rai tre tutti i sabati e le domeniche, che sul suo sito offre a
potenziali scrittori una vetrina per la presentazione dei propri libri. Alla terza
modalità si riferiscono quei programmi dove il libro è il punto di partenza, come Per
un pugno di libri:
« … programma d’intrattenimento trasmesso da Rai Tre dalle 18 alle 18.55 di
domenica nel periodo invernale. Si tratta di un quiz a premi i cui concorrenti sono
due classi di scuole medie superiori provenienti da diverse regioni d’Italia. Le classi
si sfidano alla conquista del maggior numero di libri che, nell’arco della puntata,
vengono assegnati con diversi giochi. Vince naturalmente la classe che conquista più
libri. A fianco dei concorrenti gioca un personaggio televisivo famoso che, insieme al
portavoce della classe, è abilitato a rispondere ai quesiti. Uno degli obiettivi del
programma è proporre nuove letture al pubblico di casa. Inoltre, ciascuna puntata si
identifica con un libro particolare, generalmente un classico della letteratura
internazionale, che i concorrenti hanno precedentemente letto e su cui sono incentrate
la maggior parte delle sfide. Si tratta di una trasmissione dedicata ad un pubblico di

4. adolescenti che frequentano la scuola superiore. I libri presentati sono dei classici
della letteratura, adottati abitualmente nei programmi delle scuole secondarie.5 ».
Altro esempio di questo tipo di trasmissioni con i libri come punto di partenza che poi
si sviluppano secondo un diverso filo conduttore, sia esso quello del gioco o del
gossip, è Milonga Station, andata in onda su Rai tre tra il 2006 e il 2007, presentata
dallo scrittore Carlo Lucarelli, dove ogni puntata era dedicata ad una parola, punto di
partenza per racconti di libri differenti, ipotetici binari che si incrociano in un’ideale
stazione ferroviaria:
« … ogni puntata una parola, ogni parola un viaggio attorno ai significati di quella
parola, alle sue sfumature: quelle più evidenti, quelle usurate, e quelle segrete, che a
volte non ci ricordiamo più. I bagagli del nostro viaggio sono le storie contenute
dentro i libri, sono romanzi, racconti, musica, sequenze di film, le voci di personaggi
indimenticabili e universalmente noti della letteratura, ma anche voci più piccole,
spesso dimenticate anche se bellissime e importanti. Poi ci sono le voci reali, quelle
degli scrittori, degli artisti, degli intellettuali, e di persone che sono esse stesse delle
fantastiche storie da raccontare, e che ci accompagnano nella nostra esplorazione; a
volte sono loro a venire da noi a Milonga Station, a volte siamo noi a raggiungerli
altrove, convinti che l’importante, per capire le cose, sia muoversi, confrontarsi,
viaggiare … con il corpo certo, ma anche con la mente e con l’immaginazione.
Convinti che la letteratura, i libri, siano i mezzi di trasporto più rapidi e veloci di tutti,
quelli che consumano meno e rendono di più.6 ».
Per la quarta categoria, ci sono i libri come sceneggiatura. A parte il caso del
Commissario Montalbano, fenomeno letterario e (dal 1998) televisivo molto
apprezzato dal grande pubblico e dalla critica, sono numerosissimi ormai i film e le
fiction frutto della trasposizione o tratti da un libro, o semplicemente che si ispirano
5 Ivi, 35.
6http://www.carlolucarelli.net/milongastation.htm (ultima consultazione 09/08/12).

5. ad un particolare testo, ed è possibile leggere anche dei commenti su tali trasposizioni
nei più importanti dizionari di film come il Morandini, che riporta perfino l’indice
degli autori di opere letterarie grazie alle quali sono stati realizzati dei film. Questi
prodotti cinematografici e televisivi denotano spesso la tendenza dei registi e degli
sceneggiatori a servirsi di storie che fanno già parte del patrimonio di conoscenze del
pubblico e che sono già collaudate quanto a gradimento. Ci sono stati però anche casi
in cui il libro è stato pubblicato solo dopo l’uscita del film, come per l’ultimo di
Federico Fellini La voce della luna del 1990, ispirato sì al Poema dei lunatici di
Ermanno Cavazzoni, ma che è uscito con lo stesso titolo del film in libreria
contestualmente alla proiezione nelle sale.
All’ultima categoria appartengono i casi di product placement. Si tratta di una forma
di comunicazione commerciale che consiste nell’inserire o nel fare riferimento a un
prodotto, a un servizio o a un marchio (in questo caso ad un libro) all’interno di un
contenuto narrativo già precedentemente costituito ed architettato, quale può essere
ad esempio un film al cinema, un programma di intrattenimento televisivo, un
videogioco, etc., riuscendo ad integrarsi e addirittura ad interagire con questo. Tale
inserimento avviene secondo la norma, dietro pagamento di un corrispettivo da parte
dell’azienda che si fa pubblicità in questo modo. Il product placement può essere
visuale, verbale o integrato, a seconda che il prodotto sia solo visibile, venga citato o
faccia addirittura parte della trama del film7. Se infatti il protagonista di un film legge
un determinato libro, o se la trama del film è incentrata su di un particolare racconto,
questo può suscitare nello spettatore il desiderio di emulare l’attore o di conoscere
meglio la storia del film, quindi, in entrambi i casi, di acquistare il libro che viene
pubblicizzato in esso. Recentemente, la Bonciarelli è ritornata su questa
classificazione ed ha aggiunto una nuova tipologia di presenza dei libri in televisione,
quella del documentario. Esso viene trasmesso soprattutto
7 Cfr. Paolo Del Brocco, Product Placement, (07/12/11), in
http://www.comunicazione.uniroma1.it/news/File/PRODUCT%20PLACEMENT(1).pdf (ultima consultazione
07/12/11).

6. « … nei canali monotematici di emittenti satellitari. Si tratta di un prodotto
audiovisivo costruito intorno a un libro, al suo autore, alla sua storia e si compone di
un mix di servizi, immagini, video. Il taglio scelto è l’approfondimento, la scoperta di
elementi nuovi e di una nuova possibile visione e interpretazione della storia narrata.8
».
Esistono infine anche emittenti interamente dedicate ai libri come BooksWeb, diretta
da Alessandra Casella, autrice, attrice e critico letterario, ex conduttrice di un’altra
trasmissione degli anni Novanta con presentazioni di testi che si chiamava A tutto
volume, su Italia1.
8 Sarah Bonciarelli, Comunicare il libro, in Comunicare con il libro. Autori, editori, librai, lettori, generi, e-book, a cura di
Michele Rak, Milano, Mondadori università, 2011, 224. Si veda anche la tabella 2 a pag. 226 dello stesso libro, che
riporta i principali programmi televisivi italiani dedicati ai libri a partire dal 2000, suddivisi per titolo, tipologi a di
trasmissione e rete di messa in onda.